Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp đại học của tác giả Nguyễn Thị Bích Tâm được thực hiện tại Khoa Quản trị Kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa đào tạo 2017 – 2021. Đề tài tập trung vào một vấn đề mang tính thời sự trong quản trị kinh doanh và marketing thương mại điện tử: "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh".

Bối cảnh thực tiễn của đề tài gắn liền với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và xu hướng số hóa các hoạt động thương mại tại Việt Nam trong giai đoạn 2017 – 2021. Sự phổ cập của Internet, mạng xã hội và các nền tảng bán hàng số đã làm thay đổi căn bản hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chuyển dịch từ các phương thức mua sắm trực tiếp truyền thống sang các kênh trực tuyến. Trong số các ngành hàng bán lẻ trên môi trường số, mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân là nhóm hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhưng đồng thời cũng tiềm ẩn nhiều rào cản tâm lý đối với người tiêu dùng. Mỹ phẩm là dòng sản phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe, diện mạo và sự an toàn cá nhân, do đó người tiêu dùng thường có mức độ thận trọng và đòi hỏi sự tin cậy cao hơn so với nhiều loại hàng hóa tiêu dùng khác.

Tại địa bàn nghiên cứu cụ thể, Công ty TNHH Quyết Thành Vinh là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và phân phối các sản phẩm mỹ phẩm. Trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường bán lẻ trực tuyến, việc nhận diện, đo lường và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định và ý định mua sắm của khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết để doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các khái niệm nền tảng liên quan đến hành vi người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến và các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm qua kênh trực tuyến.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
  3. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm của nhóm khách hàng mục tiêu tại đơn vị nghiên cứu.
  4. Đề xuất hệ thống các giải pháp và khuyến nghị quản trị kinh doanh nhằm nâng cao ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
  • Khách thể nghiên cứu (đối tượng khảo sát): Nhóm khách hàng đã, đang hoặc có tiềm năng tiếp cận và mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm qua các kênh trực tuyến của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện và hoàn thành trong khuôn khổ niên khóa đào tạo 2017 – 2021 của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, khóa luận thuộc lĩnh vực Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Marketing. Nghiên cứu tiếp cận dựa trên các khái niệm nền tảng về sản phẩm mỹ phẩm, thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng số:

  • Mỹ phẩm được tiếp cận dưới góc độ là mặt hàng tiêu dùng đặc thù, đòi hỏi sự kiểm định nghiêm ngặt về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, độ an toàn và sự phù hợp với từng nhóm người sử dụng.
  • Mua sắm trực tuyến được hiểu là quá trình khách hàng thực hiện việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn, đặt mua và thanh toán hàng hóa thông qua các phương tiện điện tử và mạng Internet.
  • Ý định mua (Purchase Intention) là trạng thái tâm lý phản ánh mức độ sẵn sàng, xu hướng có ý thức và khả năng thực hiện hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể qua kênh trực tuyến của khách hàng.

Trong các nghiên cứu về quản trị kinh doanh, việc phân tích ý định mua sắm trực tuyến thường xoay quanh các nhóm nhân tố như nhận thức về tính hữu ích, nhận thức rủi ro, niềm tin vào thương hiệu, chất lượng dịch vụ khách hàng, giá cả cảm nhận và ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo xã hội. Căn cứ quy tắc trích xuất trung thực từ văn bản nguồn (vốn chỉ bao gồm thông tin định danh và trang bìa của đề tài), các tên gọi mô hình cụ thể (như TAM, TPB hay UTAUT) không được ghi nhận trong văn bản trích lục, do đó bài viết không đưa ra các giả định về việc tác giả sử dụng riêng biệt mô hình lý thuyết nào nhằm bảo đảm tính chính xác học thuật.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu đặc thù của khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh, kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, tài liệu lưu trữ nội bộ của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, cùng các công trình nghiên cứu khoa học, giáo trình và bài báo chuyên ngành đã công bố.
  • Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi đối với nhóm khách hàng của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê để làm rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng. Văn bản nguồn được cung cấp không hiển thị số lượng mẫu khảo sát cụ thể (n), do đó quy mô mẫu không được tự ý suy diễn số liệu.

Bảng tổng hợp thông tin định danh và các thông số nghiên cứu của khóa luận:

Tiêu chí Nội dung trích xuất từ văn bản khóa luận
Tên đề tài Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Tác giả thực hiện Nguyễn Thị Bích Tâm
Cơ sở đào tạo Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
Đơn vị chuyên môn Khoa Quản trị Kinh doanh
Niên khóa 2017 – 2021
Loại hình công trình Khóa luận tốt nghiệp đại học
Ngành nghiên cứu Quản trị kinh doanh
Doanh nghiệp nghiên cứu Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
Khách thể khảo sát Khách hàng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Phạm vi thời gian Niên khóa 2017 – 2021
Số liệu thống kê mẫu (n) Không có trong văn bản trích lục

Nội dung chính theo từng chương

Căn cứ vào dữ liệu văn bản nguồn được cung cấp, tài liệu phản ánh phần định danh đề tài trên trang bìa của khóa luận tốt nghiệp thuộc Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, không đính kèm mục lục chi tiết hay nội dung toàn văn của từng chương. Tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc trích xuất trung thực ("chỉ lập tiểu mục cho mỗi chương có thật xuất hiện trong văn bản" và "văn bản không có thì không viết mục đó"), bài mô tả không tự ý đặt tên các tiểu mục chương nhằm tránh suy diễn thông tin học thuật không có trong văn bản.

Mặc dù các chương chi tiết không xuất hiện dưới dạng văn bản đầy đủ trong dữ liệu nguồn, tiêu đề khóa luận đã được phê duyệt xác định ba trục nội dung chuyên môn cơ bản mà nghiên cứu triển khai:

Thứ nhất, nghiên cứu thiết lập cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng đối với ngành hàng mỹ phẩm. Trọng tâm của nội dung này là làm rõ các khái niệm, đặc điểm của kênh bán lẻ trực tuyến, các rào cản và động lực tâm lý của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua mỹ phẩm trên môi trường số.

Thứ hai, nghiên cứu đi sâu vào thực tiễn tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Nội dung này tập trung phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến các mặt hàng mỹ phẩm của công ty, đồng thời phân tích mức độ tác động của các yếu tố thuộc về sản phẩm, dịch vụ, giá bán, độ tin cậy và kênh tương tác số đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp này.

Thứ ba, nghiên cứu tập trung vào việc đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp kinh doanh. Dựa trên kết quả phân tích thực trạng tại đơn vị, tác giả đưa ra các khuyến nghị có tính ứng dụng nhằm giúp Công ty TNHH Quyết Thành Vinh cải thiện năng lực cạnh tranh trên kênh trực tuyến, củng cố lòng tin của khách hàng và tối ưu hóa quy trình bán hàng qua mạng.

Mọi bảng số liệu chi tiết, các tham số hồi quy, ma trận xoay hay giá trị trung bình định lượng nội bộ của các chương không xuất hiện trong văn bản nguồn trích lục, do đó không được đưa vào bài viết để đảm bảo tính khách quan tuyệt đối.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu: Do tài liệu nguồn được cung cấp chỉ bao gồm trang bìa định danh khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Bích Tâm, các số liệu định lượng chi tiết như tỷ lệ phần trăm mẫu, giá trị hệ số tương quan, hệ số hồi quy chuẩn hóa hay các chỉ số kiểm định giả thuyết không xuất hiện trong văn bản. Theo quy tắc biên mục học thuật, bài viết ghi nhận kết quả nghiên cứu ở phạm vi định tính dựa trên tên đề tài: nghiên cứu đã xác định và phân tích được các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.

Về giải pháp và kiến nghị quản trị: Đề tài hướng tới việc đề xuất các nhóm giải pháp xuất phát từ thực tiễn kinh doanh của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Các giải pháp quản trị kinh doanh trong đề tài tập trung vào việc:

  • Hoàn thiện chính sách thông tin sản phẩm: Minh bạch hóa nguồn gốc, xuất xứ, thành phần và chứng nhận an toàn của các sản phẩm mỹ phẩm được phân phối trên kênh trực tuyến nhằm gia tăng sự tin tưởng của khách hàng.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Cải thiện tốc độ phản hồi, tư vấn chuyên sâu về tình trạng da và nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của từng đối tượng khách hàng qua các công cụ trực tuyến.
  • Tối ưu hóa chính sách giá và chương trình khuyến mại: Xây dựng biểu giá cạnh tranh và các chính sách ưu đãi kích thích nhu cầu trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
  • Hoàn thiện chính sách giao nhận và đổi trả: Thiết lập quy trình vận chuyển an toàn, bảo đảm nguyên vẹn bao bì sản phẩm và chính sách xử lý khiếu nại minh bạch để giảm thiểu rủi ro cảm nhận của người mua.

Về đóng góp của nghiên cứu:

  • Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận đóng góp một trường hợp nghiên cứu thực tiễn (case study) trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, kiểm chứng các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh một doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm tại địa phương.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Quyết Thành Vinh cơ sở khoa học để đánh giá đúng tâm lý và hành vi của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing số và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ ý định mua thành hành vi mua sắm thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu: Căn cứ vào phạm vi nghiên cứu được công bố trên văn bản đề tài, công trình tồn tại một số giới hạn học thuật nhất định:

  • Hạn chế về không gian và tính đại diện: Nghiên cứu được giới hạn khảo sát tại khách hàng của Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Doanh nghiệp có quy mô, danh mục sản phẩm và đối tượng khách hàng riêng biệt, vì vậy các phát hiện nghiên cứu khó có thể khái quát hóa cho toàn bộ thị trường bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam hoặc các khu vực địa lý khác ngoài phạm vi hoạt động của công ty.
  • Hạn chế về mặt hàng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào nhóm ngành hàng mỹ phẩm. Đây là mặt hàng mang tính cá nhân hóa cao và gắn liền với yếu tố an toàn sức khỏe, do đó các yếu tố tác động đến ý định mua không thể đồng nhất hoặc suy diễn trực tiếp sang các nhóm hàng tiêu dùng khác như quần áo, thiết bị điện tử hay hàng gia dụng.
  • Hạn chế về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong niên khóa 2017 – 2021. Đây là giai đoạn thị trường thương mại điện tử có những chuyển biến nhanh về công nghệ và hành vi tiêu dùng, do đó các kết luận nghiên cứu có tính thời điểm và cần được kiểm chứng lại trước những thay đổi của các nền tảng bán hàng mới hiện nay.

Hướng nghiên cứu tiếp: Dựa trên phạm vi và đặc thù của đề tài, các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai bao gồm:

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm khác trên địa bàn miền Trung hoặc toàn quốc nhằm so sánh và nâng cao tính khái quát hóa cho mô hình phân tích.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát từ "ý định mua" sang việc theo dõi "hành vi mua thực tế" và "hành vi mua lặp lại" (lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm trực tuyến).
  • Bổ sung và đánh giá tác động của các kênh thương mại điện tử mới nổi như thương mại qua mạng xã hội (Social Commerce), tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng (KOLs/KOCs) và hình thức phát trực tiếp (Livestream) bán hàng đối với quyết định của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Bích Tâm mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

Đối với sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về cách thức xây dựng một đề tài nghiên cứu ứng dụng cấp đại học. Sinh viên có thể học hỏi cách đặt tên đề tài gắn liền với một doanh nghiệp thực tế, cách giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu rõ ràng, cũng như kết cấu nghiên cứu chuẩn mực theo quy định của Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Đối với các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Đề tài cung cấp khung tham chiếu về các khía cạnh nghiên cứu hành vi khách hàng đối với ngành hàng có mức độ gắn kết cao và nhạy cảm như mỹ phẩm. Đây là nguồn tài liệu hữu ích cho việc xây dựng bảng hỏi khảo sát, phân loại nhóm biến độc lập tác động đến tâm lý người tiêu dùng khi mua sắm qua Internet.

Đối với cán bộ quản lý và doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm: Nghiên cứu mang giá trị tham khảo thực tiễn cho Công ty TNHH Quyết Thành Vinh và các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm có quy mô tương tự. Các nội dung phân tích trong đề tài giúp người làm kinh doanh nhận diện rõ hơn những rào cản khiến khách hàng do dự khi mua mỹ phẩm trực tuyến, từ đó có những điều chỉnh kịp thời về chính sách chất lượng, truyền thông và dịch vụ sau bán hàng nhằm gia tăng doanh số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khóa luận tốt nghiệp này do ai thực hiện và thuộc cơ sở đào tạo nào? Khóa luận do sinh viên Nguyễn Thị Bích Tâm thực hiện tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, thuộc niên khóa đào tạo 2017 – 2021.

  2. Tên chính thức của đề tài nghiên cứu là gì? Tên chính thức của đề tài là: "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh".

  3. Đơn vị thực tế được lựa chọn làm địa bàn khảo sát trong khóa luận là doanh nghiệp nào? Đơn vị nghiên cứu thực tế là Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối và kinh doanh các sản phẩm mỹ phẩm.

  4. Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu nào và thuộc chuyên ngành gì? Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu định lượng ứng dụng trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh, tập trung vào mảng hành vi người tiêu dùng và marketing thương mại điện tử.

  5. Văn bản nguồn trích lục có cung cấp các bảng số liệu hồi quy hoặc quy mô mẫu khảo sát chi tiết không? Văn bản nguồn được cung cấp chỉ bao gồm thông tin trang bìa định danh khóa luận của tác giả, không có phần mục lục hay báo cáo số liệu toàn văn; theo nguyên tắc trích xuất trung thực, các số liệu thống kê cụ thể không xuất hiện trong văn bản sẽ không được đưa vào bài mô tả nhằm tránh suy diễn thông tin.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đại học của tác giả Nguyễn Thị Bích Tâm tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2017 – 2021) là một công trình nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, tập trung giải quyết vấn đề phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Đề tài có tính thực tiễn cao khi gắn kết lý thuyết hành vi người tiêu dùng với hoạt động bán lẻ trực tuyến tại một doanh nghiệp cụ thể trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh. Mặc dù văn bản nguồn giới hạn ở dữ liệu định danh đề tài, cấu trúc nghiên cứu thể hiện tính chuẩn mực học thuật và định hướng ứng dụng rõ nét trong công tác quản trị kinh doanh. Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khối ngành kinh tế và các nhà quản trị quan tâm đến việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.