Chương 1: Tổng quan về đề tài Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu với bối cảnh và lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sau đó đưa ra các phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương 2 trình bày các khái niệm chính, các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài. Dựa trên một số nghiên cứu trước đây có phù hợp với đề tài từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 trình bày về thiết kế nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, cách thức tiến hành khảo sát cũng như xây dựng bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 4 tiến hành phân tích dữ liệu, kiểm định độ tin cậy và độ chuẩn xác của dữ liệu, trình bày kết quả nghiên cứu để cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến GrabFood của khách hàng tại TP. Chương 5: Kết luận Đưa ra kết luận từ kết quả đạt được từ chương 4, từ đó đề xuất kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Theo Pigatto và cộng sự (2017), dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến có thể được coi là nền tảng kinh doanh cung cấp dịch vụ đặt hàng, thanh toán và giám sát quá trình nhưng không phụ trách khâu chuẩn bị thức ăn. Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến có thể được định nghĩa là bất kỳ giao dịch đồ ăn nào có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua các thiết bị cầm tay di động , chẳng hạn như điện thoại thông minh hoặc trợ lý kỹ thuật số cá nhân (Gunnasekaran và cộng sự, 2007).
Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cung cấp hầu hết mọi thứ mà khách hàng cần liên quan đến việc mua thức phẩm và đồ uống, có thể được thực hiện chỉ bằng một nút bấm. Khách hàng không phải tự mình đi ra ngoài hoặc gọi điên đến nhà hàng để đặt đồ ăn. Sử dụng các ứng dụng này, khách hàng có thể tra cứu tất cả các nhà hàng lân cận, xem các tùy chọn thực đơn và chọn thực phẩm hoặc đồ uống mà họ muốn (Kapoor và cộng sự, 2018). Hơn nữa, các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến cũng đã được trang bị các công cụ thanh toán kỹ thuật số để giúp việc mua hàng trở nên dễ dàng hơn.
Do hành vi mới này, để thu hút khách hàng và tăng độ nhận biết thương hiệu, nhiều nhà hàng đã có sẵn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến (Chai và cộng sự, 2019) 2. Lợi ích của giao đồ ăn trực tuyến Đặt món ăn trực tuyến có thể mang lại những lợi ích đảm bảo cho khách hàng như mua sắm dễ dàng và thuận tiện, khả năng tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và toàn diện, so sánh giá, theo dõi thời gian thực, tính linh hoạt trong thanh toán, lợi ích dành cho khách hàng thân thiết, giao hàng ngay lập tức và hỗ trợ khách hàng tích cực (Gupta, 2019). Cuộc khảo sát cũng chứng minh rằng các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cung cấp doanh thu tối đa hơn cho nhà hàng nếu so với cách truyền thống hoặc tự giao hàng. Khách hàng có thể dễ dàng hơn đặt thức ăn, không chỉ ở một nơi, mà đồng thời đặt hàng thực phẩm ở những nơi khác nhau và thông qua ứng dụng trực tuyến trên điện thoại thông minh của khách hàng (Chandra và cộng sự, 2017).
Điện thoại thông minh là được sử dụng rộng rãi hơn bây giờ. Không chỉ để sử dụng điện thoại, ngân hàng di động mà còn để đặt đồ ăn trực tuyến (Chandra và cộng sự, 2017). Ngoài ra, giao thức ăn trực tuyến thường cấp công nghệ 6 ví điện tử cho phép khách hàng thanh toán dễ dàng và nhanh hơn, vì vậy khách hàng không phải đợi quá lâu để tiền được chuyển đến tài xế hoặc nhà hàng (Chandra và cộng sự, 2018).3 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997). Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Qua các định nghĩa trên, có thể thấy các đặc điểm của hành vi tiêu dùng là phản ứng của khách hàng được thể hiện trong quá trình quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ chịu sự tác động của các yếu tố bên ngoài cũng như sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.4 Khái niệm về ra quyết định Theo N.Gregory Mankiw (2009), quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng theo sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế. Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau: 7 Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.
Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: Người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lơi ích tốt nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua Hình 2. 1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng (Nguồn: Kotler & Keller, 2012) Bước 1: Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiên của quá trính ra quyết định là sự nhận biết về nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng.
Khi nhu cầu phát triển mạnh mẽ sẽ khiến con người trở nên bức xúc và khó chịu, họ sẽ hành động để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ. Đây là bước đầu tiên trong qua trình đi đến một quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách: Một là, nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, có thể kể đến một vài nhu cầu bình thường của con người như ăn, uống, nghỉ ngơi, an toàn,…khi nhu cầu phát triển mạnh mẽ sẽ trở thành một niềm thôi thúc. Hai là, nhu cầu hình thành do tác động của các kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè,….
8 Bước 2: Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ mạnh thì sẽ tác động thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm tùy thuộc vào sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua và tính cách riêng của người mua. Nguồn thông tin có thể chia thành 4 nhóm: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,… Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, dùng thử,…. Nguồn thông tin công cộng: Báo chí, Internet, các phương tiện truyền thông đại chúng,… Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: có được qua tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm,….
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn Người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các tiêu chí khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá các tiêu chí sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, điểm chung trong việc đánh giá của người tiêu dùng là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý. Họ xem các sản phẩm với các thuộc tính, công dụng khác nhau đem lại mức thỏa mãn khác nhau và họ sẽ chọn sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu, mức thỏa mãn mãn cao nhất thì họ sẽ chọn sản phẩm đó.
Bước 4: Quyết định mua Sau khi đánh giá các sản phẩm, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua hàng với những lựa chọn phù hợp với yêu cầu và mong muốn theo sở thích của họ. Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua sắm như sau: Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè có thể ảnh hưởng đến quyết định của người mua.