Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua son môi hàn quốc của khách hàng nữ tại quận gò vấp

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua son môi Hàn Quốc của nữ khách hàng tại quận Gò Vấp, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Vy Ngọc Phương Uyên
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Ngọc Duy Linh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Son Môi Hàn Quốc Của Phụ Nữ Tại Gò Vấp
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu và số liệu
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• 2.1.1. Sự phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm
• 2.1.2. Khái niệm và sự phát triển của son môi
• 2.2. Cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu
• 2.2.1. Khái niệm về sản phẩm
• 2.2.2. Hành vi tiêu dùng
• 2.2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB)
• 2.2.4. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.2.5. Các nghiên cứu có liên quan trong nước và ngoài nước
• 2.3. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.2.1. Thang đo sơ bộ về Chất lượng sản phẩm
• 3.2.2. Thang đo sơ bộ về Nhóm tham khảo
• 3.2.3. Thang đo sơ bộ về Giá cả
• 3.2.4. Thang đo sơ bộ về Thương hiệu
• 3.2.5. Thang đo sơ bộ về Bao bì
• 3.2.6. Thang đo sơ bộ về Chiêu thị
• 3.2.7. Thang đo sơ bộ về Quyết định mua son môi Hàn Quốc
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.5.2. Kích thước mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Thống kê mẫu khảo sát
• 4.1.1. Tỷ lệ người khảo sát sử dụng các thương hiệu son môi Hàn Quốc
• 4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi
• 4.1.3. Kết quả khảo sát về thu nhập
• 4.1.4. Kết quả khảo sát về số tiền sẵn sàng chi trả cho một thỏi son Hàn Quốc
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.6. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.6.1. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm Độ tuổi
• 4.6.2. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm Thu nhập
• 4.6.3. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm Số tiền sẵn sàng chi trả cho một thỏi son
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2.1. Chất lượng sản phẩm
• 5.2.2. Nhóm tham khảo
• 5.2.3. Thương hiệu
• 5.3. Các hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Son Môi Hàn Quốc

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua son môi Hàn Quốc của phụ nữ tại quận Gò Vấp. Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sản phẩm son môi Hàn Quốc. Sự gia tăng nhu cầu này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ các yếu tố như thương hiệu, giá cả và chiêu thị. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Son Môi Trong Ngành Mỹ Phẩm

Son môi không chỉ là một sản phẩm trang điểm mà còn là biểu tượng của sự tự tin và phong cách. Nhu cầu sử dụng son môi ngày càng tăng, đặc biệt là trong giới trẻ. Các thương hiệu son môi Hàn Quốc đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào chất lượng và thiết kế bắt mắt.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Tại Việt Nam

Theo báo cáo từ Q&Me, việc sử dụng mỹ phẩm, đặc biệt là son môi, đang trở thành thói quen hàng ngày của nhiều phụ nữ. Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cũng đã thúc đẩy xu hướng này, khi người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm mới và các xu hướng trang điểm.

II. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Son Môi Hàn Quốc

Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua son môi Hàn Quốc của phụ nữ tại Gò Vấp. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, nhóm tham khảo, bao bì và chiêu thị. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm Là Yếu Tố Quyết Định

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua son môi. Người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm có thành phần an toàn, hiệu quả và bền màu. Các thương hiệu Hàn Quốc nổi tiếng với việc sử dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất, đảm bảo chất lượng cao.

2.2. Thương Hiệu Và Độ Tin Cậy

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng. Các thương hiệu nổi tiếng như Innisfree, Etude House đã xây dựng được hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

2.3. Giá Cả Và Khả Năng Chi Trả

Giá cả là yếu tố không thể thiếu trong quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các thương hiệu khác nhau. Sự chênh lệch giá có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế hiện nay.

III. Chiêu Thị Và Nhóm Tham Khảo Trong Quyết Định Mua

Chiêu thị và nhóm tham khảo là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua son môi Hàn Quốc. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và sự ảnh hưởng từ bạn bè, người nổi tiếng có thể thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng.

3.1. Chiêu Thị Sáng Tạo Và Hiệu Quả

Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, đặc biệt trên mạng xã hội, đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những video hướng dẫn trang điểm, livestream giới thiệu sản phẩm đã tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.

3.2. Ảnh Hưởng Từ Nhóm Tham Khảo

Nhóm tham khảo, bao gồm bạn bè và người nổi tiếng, có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Khi thấy người khác sử dụng và khen ngợi sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có xu hướng muốn thử nghiệm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Và Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 yếu tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua son môi Hàn Quốc. Trong đó, chiêu thị và nhóm tham khảo là hai yếu tố có tác động mạnh nhất. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát

Dữ liệu khảo sát cho thấy 70% người tiêu dùng cho rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Điều này cho thấy các thương hiệu cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng.

4.2. Đề Xuất Chiến Lược Tiếp Thị

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và các chiến dịch quảng cáo sáng tạo. Việc hợp tác với các KOL cũng là một cách hiệu quả để tăng cường độ tin cậy và thu hút khách hàng.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, chiêu thị và nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua son môi Hàn Quốc. Tương lai, các doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả sẽ giúp các thương hiệu son môi Hàn Quốc thành công hơn tại thị trường Việt Nam.

5.2. Định Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các khu vực khác và xem xét thêm các yếu tố khác như tâm lý tiêu dùng và xu hướng thị trường để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua son môi Hàn Quốc của khách hàng nữ tại quận Gò Vấp" được thực hiện bởi sinh viên Vy Ngọc Phương Uyên (MSSV: 17100891, lớp DHQT13H, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh) dưới sự hướng dẫn của TS. Đoàn Ngọc Duy Linh vào tháng 5 năm 2021.

Lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm và nhu cầu chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam. Báo cáo của Mintel ghi nhận quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo đạt 56.000 tỷ đồng vào năm 2018 (tăng từ mức 42.000 tỷ đồng), đạt tốc độ tăng trưởng hai chữ số xấp xỉ 30% mỗi năm. Khảo sát của Q&Me về thói quen sử dụng mỹ phẩm của nữ giới từ 16 tuổi trở lên cho thấy tỷ lệ người trang điểm hàng ngày đã tăng lên mức 30% trong năm 2019, đồng thời tỷ lệ người hoàn toàn không trang điểm giảm từ 24% (năm 2016) xuống 14% (năm 2019). Khách hàng nữ chi tiêu trung bình khoảng 432.000 đồng mỗi tháng cho mỹ phẩm, trong đó 9% người chi 50.000 đồng và 7% người chi hơn 1.000.000 đồng. Trong số các sản phẩm trang điểm thông dụng như phấn má hồng, kem nền và son môi, son môi là vật dụng có tần suất xuất hiện và sử dụng cao hàng đầu.

Về bức tranh thị trường, số liệu từ Hiệp hội Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cho biết Việt Nam có hơn 400 doanh nghiệp mỹ phẩm, tuy nhiên 90% thị phần thuộc về hơn 100 thương hiệu nước ngoài. Các thương hiệu nội địa chủ yếu tập trung ở phân khúc giá trị thấp và xuất khẩu sang các thị trường láng giềng. Cơ cấu thị phần mỹ phẩm nhập ngoại tại Việt Nam phân bổ như sau: Hàn Quốc dẫn đầu với 30%, tiếp theo là châu Âu (23%), Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%), Mỹ (10%) và các quốc gia khác (7%). Hàn Quốc là quốc gia nằm trong top 10 thị trường làm đẹp toàn cầu với doanh thu năm 2018 ước tính đạt hơn 13,1 tỷ USD. Sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc chiếm gần 1/3 giá trị kim ngạch nhập khẩu vào Việt Nam. Sự phổ biến của văn hóa đại chúng Hàn Quốc (làn sóng Hallyu, âm nhạc K-pop, phim ảnh) cùng việc cắt giảm thuế quan theo các Hiệp định thương mại tự do (FTA) đã tạo đòn bẩy lớn thúc đẩy người tiêu dùng tiếp cận mỹ phẩm xuất xứ từ quốc gia này. Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội như TikTok, YouTube và các phiên phát sóng trực tuyến (livestream) của các chuyên gia làm đẹp (Beauty blogger) đã định hình xu hướng tiêu dùng son môi theo mùa và theo bộ sưu tập.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua son môi Hàn Quốc của khách hàng nữ tại quận Gò Vấp, qua đó xem xét và đánh giá mối liên hệ giữa khách hàng và các yếu tố đó.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Một là, xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua son của các khách hàng là nữ giới.
  2. Hai là, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua son của họ.
  3. Ba là, đề xuất một số chiến lược mở rộng thị trường ở Việt Nam của các doanh nghiệp sản xuất son Hàn Quốc.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua son môi Hàn Quốc của khách hàng nữ tại quận Gò Vấp.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng nữ trên 16 tuổi đang sử dụng son môi Hàn Quốc.
• Phạm vi không gian: Địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh — khu vực tập trung hệ thống cửa hàng phân phối mỹ phẩm Hàn Quốc đa dạng từ phân khúc bình dân đến cao cấp.
• Phạm vi thời gian: Quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ tháng 3 năm 2021 đến tháng 4 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh tế, quản trị và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm sản phẩm: Tiếp cận quan điểm của C.Mác (sản phẩm là kết quả lao động thỏa mãn nhu cầu con người) và lý thuyết marketing hiện đại phân loại sản phẩm thành 3 cấp độ: Bản chất cốt lõi (sản phẩm ý tưởng), Yếu tố hữu hình (sản phẩm hiện thực gồm đặc tính, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu), và Các khía cạnh mở rộng (sản phẩm hoàn chỉnh gồm toàn bộ dịch vụ kèm theo).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Sử dụng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Kotler & Levi. Hệ thống 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng theo mô hình của Kotler & Keller (2012): Nhân tố văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa, giao lưu và biến đổi văn hóa); Nhân tố xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham chiếu, gia đình, vai trò và địa vị); Nhân tố cá nhân (tuổi tác và giai đoạn đời sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và cá tính); Nhân tố tâm lý (động cơ theo Sigmund Freud và Abraham Maslow, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ).
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) do Fishbein & Ajzen (1967, 1975) phát triển, giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), bổ sung thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
• Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn theo Kotler & Keller (2012): (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua (xét đến hai yếu tố can thiệp: thái độ của người khác và tình huống bất ngờ, cùng rủi ro nhận thức), (5) Hành vi sau khi mua.

Tổng hợp từ 6 nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (Dewan Golam Yazdani Showrav, 2018; Li Zhixuan, Gao Hanchen & Liang Feifan, 2019; Sheroog Alhedhaif, Upendra Lele & Belal A. Kaifi, 2016; Anjana S S, 2018; Lê Thị Hoàng Vân, 2010; Mai Thị Quỳnh Như, 2020), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Tên biến nghiên cứu	Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết
Chất lượng sản phẩm	H1	Có tác động cùng chiều đối với quyết định mua son môi Hàn Quốc
Nhóm tham khảo	H2	Có tác động cùng chiều đối với quyết định mua son môi Hàn Quốc
Giá cả	H3	Có tác động cùng chiều đối với quyết định mua son môi Hàn Quốc
Thương hiệu	H4	Có tác động cùng chiều đối với quyết định mua son môi Hàn Quốc
Bao bì	H5	Có tác động cùng chiều đối với quyết định mua son môi Hàn Quốc
Chiêu thị	H6	Có tác động cùng chiều đối với quyết định mua son môi Hàn Quốc
Quyết định mua son môi Hàn Quốc	-	Biến phụ thuộc chịu sự tác động của 6 nhân tố trên

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai bước:

• Nghiên cứu định tính: Tham khảo hệ thống tài liệu học thuật, tạp chí chuyên ngành kết hợp thảo luận nhóm tập trung với 5 khách hàng nữ thường xuyên sử dụng son môi Hàn Quốc và tham vấn giảng viên hướng dẫn nhằm điều chỉnh câu từ, bổ sung biến quan sát cho thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp, phát phiếu và gửi biểu mẫu trực tuyến/email. Thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Dữ liệu và kỹ thuật phân tích: Phát ra 200 bảng khảo sát, thu về 183 phiếu khảo sát hợp lệ làm nguồn dữ liệu sơ cấp. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả cấu trúc mẫu, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA (cho biến độc lập và phụ thuộc), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội, và Phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương mở đầu khái quát cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu từ tình hình thị trường mỹ phẩm toàn cầu và Việt Nam. Tác giả trích dẫn các báo cáo thị trường của Mintel, Q&Me, Kantar Worldpanel để minh chứng cho sự bùng nổ của ngành chăm sóc sắc đẹp, trong đó son môi là sản phẩm phổ biến nhất. Khóa luận phân tích sự hiện diện của thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam (chiếm 30% thị phần nhập ngoại), nêu bật tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng nữ tại quận Gò Vấp. Tác giả xác lập rõ ràng 1 mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, xác định đối tượng khảo sát là nữ giới trên 16 tuổi, phạm vi thực hiện từ tháng 3/2021 đến tháng 4/2021 tại Gò Vấp và kết cấu bố cục của đề tài thành 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày chi tiết bức tranh phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm từ đầu thế kỷ 20, doanh thu toàn cầu đạt khoảng 170 tỷ USD (theo Eurostaf 2007), thị trường Đức, Pháp, Trung Quốc và sự chuyển dịch của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc từ thập niên 1990. Tác giả nhấn mạnh dấu mốc năm 2002 khi công ty Able C&C mở cửa hàng thương hiệu riêng cho Missha với dòng sản phẩm dưới 3.300 KRW, mở ra làn sóng cửa hàng phân phối độc quyền với The Face Shop, Skinfood, Amore Pacific và LG Household & Healthcare, rút ngắn chu kỳ tung sản phẩm từ 2 năm xuống còn 6 tháng. Lịch sử son môi được phân tích từ thời Trung Cổ, giai đoạn hợp pháp hóa tại Anh (1890, 1921), tại Mỹ thập niên 1930 (khảo sát năm 1937 có hơn 50% thiếu nữ đấu tranh để được thoa son), cho đến xu hướng son màu nude giai đoạn 2014-2015.

Tiếp đó, chương luận giải các khái niệm nền tảng: sản phẩm (3 cấp độ), hành vi tiêu dùng và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý theo Kotler & Keller, 2012). Tác giả phân tích chi tiết Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi hoạch định (TPB) và quá trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng. Trên cơ sở tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xây dựng bảng so sánh tần suất xuất hiện của các yếu tố và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Giá cả, Thương hiệu, Bao bì, Chiêu thị tác động đến Quyết định mua son môi Hàn Quốc.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ thiết kế sơ bộ đến triển khai thực nghiệm. Tác giả xây dựng thang đo sơ bộ cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc dựa trên các nghiên cứu đi trước. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc lấy ý kiến từ nhóm thảo luận gồm 5 khách hàng nữ có thói quen dùng son môi Hàn Quốc thường xuyên và tham khảo ý kiến TS. Đoàn Ngọc Duy Linh để chỉnh sửa từ ngữ, loại bỏ các biến quan sát trùng lặp hoặc không phù hợp văn cảnh Việt Nam, hình thành bảng câu hỏi chính thức.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng để khảo sát đối tượng phụ nữ từ 16 tuổi trở lên cư trú, học tập hoặc làm việc tại quận Gò Vấp. Tác giả giải trình căn cứ xác định kích thước mẫu theo yêu cầu phân tích EFA và hồi quy, tiến hành phát 200 phiếu điều tra qua các kênh trực tiếp và trực tuyến, thu về 183 phiếu phản hồi hợp lệ. Chương này cũng thiết lập quy trình kiểm định thang đo định lượng trên phần mềm SPSS: đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3), phân tích EFA (hệ số KMO trong khoảng 0,5 - 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05, giá trị Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 183 quan sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu mẫu theo nhóm độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng, số tiền sẵn sàng chi trả cho một thỏi son Hàn Quốc và tỷ lệ nhận diện/sử dụng các thương hiệu son môi Hàn Quốc cụ thể trên thị trường.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội tại của từng thang đo thành phần (Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Giá cả, Thương hiệu, Bao bì, Chiêu thị và Quyết định mua). Các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng được sàng lọc.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích nhân tố bằng phương pháp Principal Axis Factoring hoặc Principal Components với phép xoay Varimax cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson: Đo lường mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Quyết định mua, bảo đảm điều kiện trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua kiểm định F trong phân tích ANOVA, đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF). Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H6.
• Phân tích phương sai ANOVA: Đo lường sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua son môi Hàn Quốc giữa các nhóm khách hàng phân loại theo Độ tuổi, Thu nhập và Số tiền sẵn sàng chi trả cho một thỏi son.

Chương 5: Kết luận

Chương cuối tóm tắt lại các phát hiện cốt lõi từ mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả diễn giải các kết quả thống kê thành luận điểm thực tiễn, xác nhận mức độ tác động của 6 nhân tố đối với quyết định tiêu dùng son môi Hàn Quốc của khách hàng nữ tại quận Gò Vấp. Dựa trên độ lớn của các hệ số hồi quy chuẩn hóa, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối mỹ phẩm Hàn Quốc nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Cuối cùng, chương luận giải các giới hạn nội tại của đề tài về mẫu và địa bàn, đồng thời đưa ra các định hướng học thuật cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng trên 183 phiếu khảo sát hợp lệ mang lại những dữ kiện thực nghiệm sau:

• Khảo sát xác định 6 yếu tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều đến Quyết định mua son môi Hàn Quốc của khách hàng nữ tại quận Gò Vấp, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Giá cả, Thương hiệu, Bao bì, và Chiêu thị.
• Trong 6 yếu tố, Chiêu thị và Nhóm tham khảo là 2 yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua son môi của đối tượng khảo sát. Các chương trình khuyến mãi, hoạt động quảng cáo trực tuyến kết hợp với ý kiến đánh giá từ bạn bè, người thân và các Beauty blogger giữ vai trò chi phối hành vi mua hàng.
• Phân tích phương sai ANOVA khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua và mức độ quan tâm đối với các thuộc tính sản phẩm giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi, mức thu nhập và khả năng chi trả khác nhau.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp:

• Về Chiêu thị: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông trên nền tảng số (mạng xã hội, TikTok, livestream bán hàng), khai thác sự tương tác của giới trẻ; xây dựng chương trình khuyến mãi theo mùa và các combo ưu đãi phù hợp với túi tiền người tiêu dùng.
• Về Nhóm tham khảo: Tận dụng hình thức tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), hợp tác với các đại sứ thương hiệu, người có tầm ảnh hưởng (KOL/KOC, Beauty blogger) để chia sẻ trải nghiệm thực tế; phát triển cộng đồng người dùng đánh giá sản phẩm nhằm gia tăng độ tin cậy.
• Về Chất lượng sản phẩm: Duy trì và cải tiến thành phần son môi an toàn, lành tính, giảm thiểu thành phần chì hoặc hóa chất độc hại; cải thiện khả năng giữ màu, dưỡng ẩm phù hợp với đặc điểm khí hậu nhiệt đới và thị hiếu tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam.
• Về Thương hiệu: Củng cố uy tín thương hiệu thông qua nguồn gốc xuất xứ minh bạch, tem chống hàng giả; gắn kết hình ảnh nhãn hàng với phong cách sống trẻ trung, hiện đại và các thần tượng K-pop.
• Về Giá cả và Bao bì: Thiết kế mức giá cạnh tranh tương xứng với giá trị sản phẩm; liên tục đổi mới mẫu mã bao bì, ra mắt các phiên bản giới hạn theo xu hướng nhằm kích thích nhu cầu sưu tập của khách hàng nữ.

Đóng góp của khóa luận:

• Bổ sung bằng chứng thực nghiệm cụ thể về hành vi tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm son môi xuất xứ Hàn Quốc tại địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Kiểm chứng và làm sáng tỏ mức độ tác động vượt trội của hai biến số Chiêu thị và Nhóm tham khảo trong bối cảnh bùng nổ thương mại điện tử và tiếp thị truyền thông xã hội tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phạm vi không gian chỉ khảo sát trong khu vực quận Gò Vấp, chưa mở rộng ra toàn địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hay các tỉnh, thành phố khác, do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng nữ còn hạn chế.
• Kích thước mẫu khảo sát tương đối nhỏ (thu về 183 phiếu hợp lệ từ 200 phiếu phát ra) và áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, có thể làm giảm tính đại diện cho tổng thể khách hàng nữ.
• Thời gian nghiên cứu ngắn (tháng 3/2021 đến tháng 4/2021), diễn ra trong giai đoạn chịu sự can thiệp của dịch bệnh Covid-19, vốn có ảnh hưởng nhất định đến tâm lý chi tiêu và nhu cầu trang điểm thường nhật.
• Mô hình mới chỉ tập trung xem xét 6 nhân tố tác động trực tiếp, chưa tích hợp các biến trung gian hoặc biến điều tiết như rủi ro nhận thức, mức độ am hiểu sản phẩm hay phong cách sống cá nhân.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi không gian sang các quận, huyện khác tại Thành phố Hồ Chí Minh hoặc mở rộng so sánh giữa các đô thị lớn tại Việt Nam.
• Tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất phân tầng nhằm nâng cao độ chính xác và tính đại diện của dữ liệu.
• Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các chủng loại mỹ phẩm Hàn Quốc khác (như dòng sản phẩm dưỡng da, mặt nạ, sản phẩm trang điểm nền) hoặc nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng son môi Hàn Quốc với son môi xuất xứ Âu - Mỹ và son môi nội địa.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tiểu luận hoặc đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm hoặc sự hài lòng của khách hàng.
• Giảng viên và người làm nghiên cứu cần nguồn tài liệu tham khảo về quy trình triển khai nghiên cứu hành vi tiêu dùng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng bằng công cụ SPSS.
• Các cá nhân, chủ cửa hàng bán lẻ và doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm Hàn Quốc, muốn tiếp cận các số liệu khảo sát thị trường thực tế về mức chi tiêu, độ tuổi và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng nữ tại khu vực đô thị.

Các phần nội dung có giá trị tham khảo nổi bật trong khóa luận:

• Mục tổng quan cơ sở lý thuyết tại Chương 2: Hệ thống hóa logic từ các lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, quy trình quyết định mua của Kotler) đến các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành làm đẹp.
• Thang đo sơ bộ và quy trình điều chỉnh thang đo qua phỏng vấn nhóm tại Chương 3 cùng hệ thống bảng hỏi khảo sát chi tiết trong phần Phụ lục.
• Chuỗi quy trình xử lý dữ liệu thực nghiệm tại Chương 4: Cung cấp đầy đủ các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, tương quan, hồi quy và phân tích ANOVA.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận gồm bao nhiêu yếu tố và yếu tố nào tác động mạnh nhất?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố độc lập: Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Giá cả, Thương hiệu, Bao bì, và Chiêu thị tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua son môi Hàn Quốc. Kết quả phân tích hồi quy trên SPSS xác nhận cả 6 yếu tố đều có ảnh hưởng cùng chiều, trong đó Chiêu thị và Nhóm tham khảo là hai yếu tố có tác động mạnh nhất.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được triển khai như thế nào?
Tác giả đã phát ra tổng cộng 200 phiếu khảo sát và thu về được 183 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 91,5%). Khảo sát được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận khách hàng nữ trên 16 tuổi tại quận Gò Vấp thông qua phiếu in trực tiếp, email và biểu mẫu trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 3/2021 đến tháng 4/2021.

3. Khóa luận đưa ra các số liệu nào về thị phần mỹ phẩm nhập ngoại tại Việt Nam?
Theo số liệu trích dẫn từ Hiệp hội Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh trong khóa luận, 90% thị phần mỹ phẩm Việt Nam do hơn 100 thương hiệu nước ngoài nắm giữ. Trong đó, thị phần mỹ phẩm nhập ngoại phân bổ gồm: Hàn Quốc (30%), châu Âu (23%), Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%), Mỹ (10%) và các nước khác (7%).

4. Nghiên cứu định tính được tiến hành với đối tượng nào để hiệu chỉnh thang đo?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổng hợp tài liệu chuyên ngành, kết hợp thảo luận nhóm trực tiếp với 5 người thường xuyên sử dụng son môi Hàn Quốc và tham khảo ý kiến chuyên môn của giảng viên hướng dẫn (TS. Đoàn Ngọc Duy Linh) nhằm điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức.

5. Theo số liệu khảo sát thứ cấp trong bài, mức chi tiêu mỹ phẩm trung bình của phụ nữ Việt Nam là bao nhiêu?
Báo cáo khảo sát của Q&Me (tháng 1/2020) được trích dẫn cho thấy số tiền chi tiêu trung bình mỗi tháng của phụ nữ Việt Nam cho mỹ phẩm là 432.000 đồng (riêng mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 đồng). Trong đó, 9% số người chi 50.000 đồng và 7% số người chi tiêu trên 1.000.000 đồng mỗi tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vy Ngọc Phương Uyên đã thực hiện hệ thống hóa lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua son môi Hàn Quốc của khách hàng nữ tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng trên 183 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu xác định đầy đủ 6 nhân tố tác động cùng chiều gồm Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Giá cả, Thương hiệu, Bao bì và Chiêu thị, trong đó Chiêu thị và Nhóm tham khảo giữ vai trò chi phối chủ đạo. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị bám sát thực tiễn cho các nhà phân phối mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam, đồng thời đóng vai trò như một tài liệu tham khảo phương pháp luận cho sinh viên khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 5 Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2.1 Sự phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người. Nhiều mỹ phẩm được thiết kế để sử dụng cho mặt và tóc.

Chúng thường là hỗn hợp các hợp chất hóa học; một số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên (ví dụ như dầu dừa) và một số được tổng hợp. Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, phấn phủ, sữa rửa mặt và sữa dưỡng thể, dầu gội, sản phẩm tạo kiểu tóc (gel vuốt tóc, gôm xịt tóc,. Mỹ phẩm thường được thoa lên mặt để làm nổi bật diện mạo nên còn được gọi là đồ trang điểm hay đồ hóa trang. Sản xuất mỹ phẩm bị chi phối bởi một số nhỏ các tập đoàn đa quốc gia có xuất xứ từ đầu thế kỷ 20, nhưng phân phối và bán mỹ phẩm đã lan rộng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh.

Năm 2005, khối lượng thị trường của ngành mỹ phẩm ở Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản vào khoảng 70 tỷ EUR/năm. Tại Đức, ngành công nghiệp mỹ phẩm đã tạo ra 12,6 tỷ Euro doanh số bán lẻ trong năm 2008, làm cho ngành mỹ phẩm Đức đứng hàng thứ ba trên thế giới, sau Nhật Bản và Hoa Kỳ. Xuất khẩu mỹ phẩm của Đức đã đạt 5,8 tỷ EUR trong năm 2008, trong khi nhập khẩu mỹ phẩm đạt 3 tỷ EUR. Ngành mỹ phẩm và nước hoa trên toàn thế giới hiện đang tạo ra doanh thu hàng năm ước tính khoảng 170 tỷ USD (theo Eurostaf - tháng 5 năm 2007).

Theo FIPAR (Fédération des Industries de la Parfumerie - Liên bang công nghiệp nước hoa Pháp), Châu Âu là thị trường hàng đầu, chiếm khoảng 63 tỷ EUR, trong khi doanh thu tại Pháp đạt mức kỉ lục 6,5 tỷ EUR trong năm 2006. Pháp là một quốc gia khác trong đó ngành công nghiệp mỹ phẩm đóng một vai trò quan trọng, cả trong nước và quốc tế. Theo dữ liệu từ năm 2008, ngành công nghiệp mỹ phẩm đã tăng trưởng liên tục ở Pháp trong 40 năm liên tiếp. Các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng được sản xuất tại Pháp bao gồm Vichy, Yves Saint Laurent, Yves Rocher và nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm khác.

Theo Euromonitor International, thị trường mỹ phẩm ở Trung Quốc dự kiến sẽ đạt 7,4 USD tỷ vào năm 2021 so với 4,3 USD tỷ vào năm 7 2016. Sự gia tăng là do phương tiện truyền thông xã hội và động thái thay đổi của người trong độ tuổi 18 đến 30. Procter & Gamble, chuyển nhượng nhãn hiệu đồ trang điểm CoverGirl và Dolce & Gabbana, tài trợ một nghiên cứu kết luận rằng trang điểm làm cho phụ nữ có vẻ tài giỏi hơn. Năm 1990s, Hàn Quốc mở cửa cho các thương hiệu ngoại.

Các thương hiệu này bắt đầu thâm nhập vào trung tâm thương mại, doanh số của chúng tăng dần theo tháng năm. Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc bước vào giai đoạn chuyển giao. Năm 2002, cửa hàng độc quyền thương hiệu đầu tiên ra đời. Công ty Able C&C đã ra mắt cửa hàng riêng cho thương hiệu Missha, với ý tưởng mang đến dòng sản phẩm giá rẻ dưới 3,300 KRW.