Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết, thực tiễn - Trình bày cơ sở lý luận của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cũng như giới thiệu tổng quan về kinh doanh quán cà phê hiện nay. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày thiết kế nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các đối tượng nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Bàn luận kết quả nghiên cứu - Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 4 2 0 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotle (2003): Hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (2014): Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1977): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay động đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Solomon Michael (1992): Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.Bennet (1998): Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Yếu tố văn hoá: bao gồm môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Đây là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng.
Yếu tố xã hội: bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vai trò địa vị,. Đây là yếu tố tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành. Yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính,. Đây là nguyên nhân của các động cơ và nhu cầu tiêu dùng.
5 2 0 Yếu tố tâm lý: bao gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ,. Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của người tiêu dùng.3 Quá trình ra quyết định mua hàng Hiện nay, trên thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm đa dạng. Tuy nhiên làm sao để người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm đó phù hợp và quyết định mua là cả một quá trình. Và người kinh doanh phải làm cách nào đó để kích thích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Thông thường người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng: Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua hàng (Nguồn: Khosla, Swati, 2010) - Nhận biết nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp nhau. - Tìm kiếm thông tin: Sau khi có nhu cầu về sản phẩm, tiếp theo người tiêu dùng sẽ có xu hướng về tìm kiếm thông tin sản phẩm. Và có thể tìm kiếm được thông tin từ nhiều nguồn như nhóm tham khảo gồm bạn bè, người thân,., hay trên các trang mạng và cũng có thể nguồn thông tin cần ở ngay trên bao bì sản phẩm.
- Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi đã có đầy đủ thông tin về sản phẩm thì tiếp sau đó người dùng sẽ đánh giá để lựa chọn ra sản phẩm nào tốt. Vì vậy mà việc in và bố trí hình ảnh thương hiệu trên bao bì sản phẩm vô cùng quan trọng để làm sao người tiêu dùng nhận ra và thấy thân thuộc với thương hiệu đó rồi đến quyết định mua. 6 2 0 - Quyết định mua sản phẩm: Sau khi đã đáp ứng được đầy đủ các yếu tố tiên quyết thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua sản phẩm. Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua mà các nhà Marketing phải làm sao đó để hạn chế được các rủi ro xảy ra trong quá trình này.
- Đánh giá sau khi mua. Sau khi đã ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng không dừng lại ở đó mà còn hoạt động cuối cùng. Sử dụng sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ đánh giá, nhận xét xem sản phẩm có thực sự đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, khách hàng có thể đưa ra các phản hồi với nhà sản xuất và tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố để quyết định mua sản phẩm đó trong lần tới hay không.4 Khái niệm về bao bì sản phẩm tiêu dùng Như chúng ta đã biết, hầu như mỗi một sản phẩm đều phải dùng một loại bao bì nào đó để bao gói, chứa đựng, bảo quản và vận chuyển sản phẩm của mình.
Nhưng hiểu thống nhất về bao bì hàng hoá thì chưa có một khái niệm nào được đề cập. Mỗi góc độ xem xét của mỗi nhà sản xuất, kinh doanh có quan niệm khác nhau về bao bì. o Theo các nhà sản xuất : Bao bì được xem là phương tiện thể hiện sản phẩm, là “cái ưu việt nhất” trưng bày về kiểu dáng, mẫu mã, là phương tiện thông báo tốt nhất về phẩm chất và tính sáng tạo. Bao bì là bộ phận hợp thành sản phẩm hoàn chỉnh.
Ở đây, các nhà sản xuất nhấn mạnh vai trò thể hiện của bao bì đối với sản phẩm của họ. Không có bao bì hàng hoá, sản phẩm sẽ không được nhận biết cụ thể và chi tiết. Đặc biệt trong nền sản xuất hàng hoá, giá trị sử dụng cơ bản của sản phẩm phải được xã hội thừa nhận, sản phẩm phải được cọ xát trên thị trường và phải được trở thành sản phẩm thực sự tức là phải được tiêu dùng. o Theo các nhà kinh tế: Bao bì được xem xét một cách toàn diện hơn.
Người ta nghiên cứu bao bì gắn liền với quá trình lưu thông hàng hoá và các yếu tố chi phí liên quan đến quá trình đó. Bao bì là những biện pháp kinh tế mang lại cho sản phẩm sự thể hiện, sự bảo vệ, sự nhận biết thông tin, sự chứa đựng, thuận tiện cho người tiêu dùng. Ở đây, bao bì được xem xét trong toàn bộ quá trình quản lý sản 7 2 0 phẩm đi từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Quá trình đó diễn ra theo trật tự nhất định: từ lưu kho thành phẩm (lưu bãi) đến vận chuyển, trưng bày, sử dụng.
Sản phẩm được đóng gói trong bao bì sẽ bị tác động của nhiều yếu tố trong mỗi khâu của quá trình vận động sản phẩm. o Theo nhà nghiên cứu : Bao bì lại có quan niệm bao bì dưới một góc độ khác. Các tác giả xem xét bao bì trên cơ sở nhấn mạnh chức năng của nó. Bao bì thực chất là loại sản phẩm dùng để “bao gói và chứa đựng sản phẩm khác”.
Như vậy, bất kể sản phẩm nào dùng để bao gói chứa đựng sản phẩm khác đều là bao bì. Nhấn mạnh chức năng của bao bì để định hướng trong sản xuất bao bì phù hợp với tính chất kỹ thuật của sản phẩm, với những công nghệ thích hợp. Ở góc độ này, người ta lại nhấn mạnh tác dụng của bao bì trong lưu thông sử dụng sản phẩm. Dù có những quan niệm khác nhau về bao bì hàng hoá song các khái niệm trên đều có những điểm thống nhất về chức năng, vai trò của bao bì, tuy về phạm vi, tác dụng của mỗi khái niệm có những giới hạn khác nhau do nhìn nhận những chức năng của bao bì có khác nhau.
Từ đó có thể đi đến một khái niệm về bao bì: ‘Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm. Thông thường, bao bì được thiết kế rất hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.5 Chức năng của bao bì sản phẩm Chức năng của bao bì sản phẩm khá đa dạng. Nên mang đến rất nhiều lợi ích cho người dùng: ▪ Bảo vệ sản phẩm: Đây là chức năng nguyên thủy nhất của bao bì.
Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập, ảnh hưởng của nhiệt độ và môi trường bên ngoài. 8 2 0 ▪ Chức năng ngăn cách: Ngăn cách không cho sản phẩm bị dính nước, bụi bẩn. Bao bì cũng giúp ngăn cách sản phẩm không bị oxy hóa hay bị nhiễm khuẩn. ▪ Giúp vận chuyển dễ dàng hơn: Một số loại sản phẩm nếu không có bao bì sẽ không có khả năng vận chuyển.
Ví dụ: đường, muối, cafe rang xay…trong trường hợp này bao bì là phương thức đơn giản và hiệu quả mang sản phẩm đến người tiêu dùng. ▪ Truyền tải thông tin: Một trong những chức năng cơ bản và cổ xưa nhất của bao bì là để truyền tải thông tin. Những thông tin được in ấn trên bao bì bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng. ▪ Giảm thiểu trộm cắp: Bao bì luôn được thiết kế để bao gói sản phẩm và chỉ mở được 1 lần.
Vì thế, một khi đã mở bao bì thì người ta không thể đóng lại được nữa hoặc khi đóng lại sẽ để lại dấu hiệu nhận biết. Chính điều này làm giảm nguy cơ sản phẩm bị ăn trộm.