Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cà phê toàn cầu và văn hóa thưởng thức cà phê đặc trưng tại Việt Nam đã tạo nên một môi trường kinh doanh dịch vụ ăn uống (F&B) sôi động. Cà phê tại Việt Nam không chỉ đơn thuần là thức uống giải khát mà đã trở thành nét sinh hoạt thường nhật gắn liền với nhu cầu gặp gỡ, giải trí, làm việc và học tập. Tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế và đô thị với hơn 9 triệu dân, áp lực từ học tập và làm việc khiến nhu cầu tìm kiếm không gian thư giãn, trải nghiệm dịch vụ đồ uống chất lượng ngày càng gia tăng. Trong đó, sinh viên là phân khúc khách hàng trẻ, năng động, có nhu cầu sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê rất lớn nhưng cũng có những tiêu chuẩn khắt khe về sản phẩm, giá cả, không gian và thái độ phục vụ. Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước (như Starbucks, Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long), việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trở thành vấn đề cấp thiết đối với chuỗi cà phê The Coffee House.

Nhằm giải quyết bài toán trên, đề tài khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5, TP.HCM; từ đó đề xuất các giải pháp và định hướng thay đổi tích cực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ tại chuỗi cửa hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5, TP.HCM và phát triển các yếu tố này thành thang đo hoàn chỉnh.
    2. Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của nhóm đối tượng khảo sát.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị cho The Coffee House nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê và cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5, TP.HCM?
    2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5, TP.HCM như thế nào?
    3. Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao khả năng thu hút lượt khách hàng đến với The Coffee House nhiều hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng The Coffee House trên địa bàn Quận 5, TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Các trường đại học và các cửa hàng The Coffee House tọa lạc trên địa bàn Quận 5, TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021, trong đó giai đoạn khảo sát thu thập dữ liệu chính thức diễn ra trong tháng 04/2021 (từ ngày 17/04/2021 đến ngày 29/04/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định mua sắm:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, 2009; Kotler & Keller, 2012): Mô tả mối tương tác giữa các tác nhân kích thích (marketing và môi trường bên ngoài), "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng (bao gồm đặc tính cá nhân và quá trình ra quyết định) và những phản ứng đáp lại của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
  • Khái niệm về sản phẩm và dịch vụ: Dẫn chiếu định nghĩa sản phẩm của C.Mác và TCVN 6814-1994; định nghĩa dịch vụ và 4 đặc tính cốt lõi của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được theo Zeithaml & Bitner (2000).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action, Ajzen & Fishbein, 1980): Giải thích hành vi người tiêu dùng thông qua xu hướng hành vi, được quyết định bởi hai yếu tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior, Ajzen, 1991): Kế thừa từ mô hình TRA và bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
  • Tổng quan các nghiên cứu liên quan: Kế thừa các biến số thực nghiệm từ các công trình trong nước và quốc tế, tiêu biểu như nghiên cứu của Hà Minh Hiếu (2019), Trần Thị Mỹ Thuận (2016), Hoàng Diệu & Nguyễn Thị Phương Thảo (2018), Seong-Soo Cha & Bo-Kyung Seo (2018), và Dave Ritter (2008).

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Tiến hành trong tháng 03/2021 thông qua việc thu thập thông tin thứ cấp và phỏng vấn trực tiếp 50 bảng khảo sát nháp với đối tượng sinh viên tại Quận 5. Mục đích nhằm điều chỉnh từ ngữ, hiệu chỉnh thang đo và đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha (tất cả các nhân tố sơ bộ đều đạt hệ số $> 0{,}6$).
  • Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Thực hiện trong tháng 04/2021 thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo nghiên cứu gồm 7 thành phần với 28 biến quan sát.

Quy mô mẫu và kỹ thuật phân tích dữ liệu

  • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện theo phương thức phi xác suất.
  • Xác định cỡ mẫu: Căn cứ theo công thức của Tabachnick & Fidell (2007) cho phân tích hồi quy: $n \ge 8k + 50$ (trong đó $n$ là kích thước mẫu tối thiểu, $k$ là số biến độc lập). Với 24 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $8 \times 24 + 50 = 242$ mẫu. Tác giả đã phát ra 349 phiếu khảo sát và thu về 300 mẫu đạt tiêu chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện các kiểm định thống kê:
    • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) mẫu khảo sát và các biến quan sát.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm kiểm định tính thích hợp của dữ liệu (KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig $< 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$).
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc.
    • Phân tích phương sai One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc phân tích bối cảnh tiêu thụ cà phê tại Việt Nam và trên thế giới. Tác giả nêu dẫn chứng về Phần Lan – quốc gia có mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người cao nhất thế giới với 26,45 pound (tương đương 12 kg/người/năm, gấp 2 lần mức tiêu thụ tại Việt Nam và có thể sử dụng tới 8 ly cà phê mỗi ngày). Tại Việt Nam, thị trường cà phê sở hữu tiềm năng to lớn nhờ dân số trên 90 triệu người với tỷ lệ dân số trẻ cao. Chương này xác định rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu đối với chuỗi The Coffee House tại Quận 5, mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp nghiên cứu và bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình kích thích - phản ứng, 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cùng các lý thuyết hành vi TRA và TPB. Tiếp đó, tác giả tổng hợp 5 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi lựa chọn chuỗi đồ uống cà phê. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

  • H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5 TP.HCM.
  • H2: Cảm nhận về giá cả có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5 TP.HCM.
  • H3: Dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5 TP.HCM.
  • H4: Vị trí không gian có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5 TP.HCM.
  • H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5 TP.HCM.
  • H6: Khuyến mãi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5 TP.HCM.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua 2 bước: nghiên cứu định tính sơ bộ ($n = 50$) và nghiên cứu định lượng chính thức ($n = 300$). Tác giả thiết kế và mã hóa thang đo gồm 7 thành phần với 28 biến quan sát:

  1. Chất lượng sản phẩm (CLSP): 4 biến quan sát.
  2. Cảm nhận về giá (CNG): 4 biến quan sát.
  3. Dịch vụ (DV): 4 biến quan sát.
  4. Vị trí không gian (VTKG): 5 biến quan sát.
  5. Thương hiệu (TH): 3 biến quan sát.
  6. Khuyến mãi (KM): 4 biến quan sát.
  7. Quyết định lựa chọn (QD - biến phụ thuộc): 4 biến quan sát.

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha trong khảo sát sơ bộ ghi nhận độ tin cậy đạt yêu cầu, trong đó biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn" đạt hệ số Cronbach's Alpha là $0{,}894$. Quy trình xử lý và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20 cũng được thiết lập cụ thể theo các tiêu chuẩn học thuật.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam (The Coffee House), lịch sử hình thành, chuỗi chi nhánh và định hướng hoạt động. Tiếp theo, tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu khảo sát 300 sinh viên tại Quận 5 về cơ cấu giới tính, năm học và các thuộc tính tiêu dùng. Dữ liệu sau đó được đưa vào quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha cho từng nhóm thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc để loại bỏ các biến không đạt chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 24 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc nhằm rút trích các nhân tố đại diện.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
  • Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và phân tích ANOVA để xác định độ phù hợp của mô hình, mức độ tác động của từng nhân tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 5: Kiến nghị và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở Chương 4, Chương 5 đúc kết các phát hiện chính và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo The Coffee House. Các giải pháp tập trung vào cải tiến chất lượng sản phẩm, chuẩn hóa công tác an toàn vệ sinh thực phẩm (VSATTP), đào tạo nâng cao kỹ năng ứng xử và giải quyết tình huống của nhân viên, tối ưu hóa không gian cửa hàng (ánh sáng, âm thanh, bàn ghế, đường truyền internet), cùng các chính sách giá và chương trình khuyến mãi phù hợp với ngân sách sinh viên. Đồng thời, chương này chỉ rõ các giới hạn của đề tài và vạch ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích định lượng từ 300 mẫu khảo sát hợp lệ trên địa bàn Quận 5, TP.HCM thông qua phần mềm SPSS 20 cho thấy:

  • Hệ thống thang đo 7 thành phần với 28 biến quan sát đạt độ tin cậy nội tại và giá trị hội tụ cao (hệ số Cronbach's Alpha khảo sát sơ bộ của biến Quyết định lựa chọn đạt $0{,}894$).
  • Kết quả kiểm định khẳng định các nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Cảm nhận về giá, Dịch vụ, Vị trí không gian, và Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5, TP.HCM.

Dưới đây là bảng tổng hợp cơ cấu thang đo và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình:

Thành phần thang đo Ký hiệu mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Giả thuyết & Tác động kỳ vọng
Chất lượng sản phẩm CLSP 4 Hương vị, độ tươi ngon, tính đa dạng, sự đồng đều của đồ uống H1: Tác động cùng chiều (+)
Cảm nhận về giá cả CNG 4 Mức giá hợp lý, tính ổn định, giá phù hợp chất lượng, thanh toán linh hoạt H2: Tác động cùng chiều (+)
Dịch vụ DV 4 Trang phục nhân viên, tốc độ phục vụ, thái độ hỗ trợ, độ tin cậy thông tin H3: Tác động cùng chiều (+)
Vị trí không gian VTKG 5 Vị trí thuận tiện dễ tìm, không gian thoáng đãng, sạch sẽ, wifi mạnh, trang trí đẹp H4: Tác động cùng chiều (+)
Thương hiệu TH 3 Uy tín, danh tiếng thương hiệu, mức độ coi trọng chữ tín với khách hàng H5: Tác động cùng chiều (+)
Khuyến mãi KM 4 Tần suất ưu đãi, giá trị khuyến mãi, sự đa dạng của các chương trình cổ động H6: Tác động cùng chiều (+)
Quyết định lựa chọn QD 4 Ý định lựa chọn, mức độ ưu tiên, quyết định đến trải nghiệm và gắn bó Biến phụ thuộc

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Từ kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị trọng tâm:

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Luôn kiểm tra, kiểm soát nghiêm ngặt quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) trong chế biến cũng như nguồn nguyên liệu nhập từ nhà cung cấp trước khi phục vụ đồ uống cho khách hàng.
  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ nhân sự: Chú trọng công tác đào tạo (training) nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thái độ lắng nghe, cách xử lý tình huống phát sinh và phong cách phục vụ nhiệt tình nhằm tạo thiện cảm cho khách hàng.
  3. Cải thiện vị trí và không gian: Duy trì không gian sạch sẽ, yên tĩnh, bố trí hệ thống ánh sáng và chỗ ngồi khoa học, đảm bảo đường truyền wifi ổn định phục vụ nhu cầu học tập và làm việc nhóm của sinh viên.
  4. Chính sách giá và truyền thông: Xây dựng mức giá linh hoạt kết hợp các chương trình ưu đãi dành riêng cho học sinh - sinh viên nhằm gia tăng tần suất quay lại cửa hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận góp phần kiểm chứng thực nghiệm các mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB) trong bối cảnh ngành kinh doanh chuỗi F&B tại Việt Nam, cụ thể là phân khúc khách hàng sinh viên đại học tại một địa bàn đô thị đặc thù.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học trực tiếp giúp chuỗi cửa hàng The Coffee House nhận diện các nhân tố trọng yếu chi phối quyết định mua, từ đó tối ưu hóa chiến lược vận hành, dịch vụ và marketing để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện và phạm vi nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian và đối tượng hạn hẹp: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên đối tượng sinh viên tại các trường đại học và cửa hàng The Coffee House trên địa bàn Quận 5, TP.HCM; chưa mở rộng khảo sát sang các nhóm khách hàng khác (nhân viên văn phòng, người đi làm) cũng như các quận/huyện khác của thành phố.
  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 300 mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường khách hàng của chuỗi cửa hàng vẫn còn những giới hạn nhất định.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các mốc thời gian dài hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa lý sang các quận trung tâm khác và đa dạng hóa đối tượng khách hàng khảo sát để tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
  • Áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên và gia tăng quy mô mẫu khảo sát.
  • Bổ sung các biến số mới như dịch vụ giao hàng trực tuyến, tiện ích ứng dụng di động hoặc yếu tố truyền thông số vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ F&B: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc một đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ việc xây dựng cơ sở lý thuyết, phát triển thang đo 28 biến quan sát đến quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20.
  • Người làm nghiên cứu định lượng: Đáng tham khảo ở phương pháp thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn (kết hợp nghiên cứu định tính sơ bộ hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức), cách tính toán cỡ mẫu theo chuẩn Tabachnick & Fidell (2007) và quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến.
  • Các nhà quản lý chuỗi cà phê và doanh nghiệp dịch vụ ăn uống: Cung cấp bức tranh thực tế về mức độ quan tâm của giới trẻ đối với các thuộc tính dịch vụ (chất lượng đồ uống, thái độ nhân viên, không gian học tập, giá cả), làm cơ sở xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên công thức nào và số lượng mẫu thu về là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức của Tabachnick & Fidell (2007) cho phân tích hồi quy: $n \ge 8k + 50$ (với $k$ là số biến độc lập). Mô hình nghiên cứu có 24 biến quan sát độc lập, do đó quy mô mẫu tối thiểu là $8 \times 24 + 50 = 242$ mẫu. Thực tế nghiên cứu đã phát ra 349 phiếu khảo sát và thu về 300 mẫu hợp lệ, đáp ứng đầy đủ yêu cầu phân tích.

2. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu thành phần và bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo chính thức gồm 7 thành phần với tổng cộng 28 mục hỏi (tương ứng 28 biến quan sát), bao gồm: Chất lượng sản phẩm (4 biến), Cảm nhận về giá (4 biến), Dịch vụ (4 biến), Vị trí không gian (5 biến), Thương hiệu (3 biến), Khuyến mãi (4 biến) và biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn (4 biến).

3. Khảo sát sơ bộ được tiến hành với quy mô bao nhiêu và kết quả độ tin cậy biến phụ thuộc đạt bao nhiêu?
Khảo sát sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 50 bảng câu hỏi nháp tại Quận 5 vào tháng 03/2021. Kết quả kiểm định sơ bộ ghi nhận tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$, trong đó nhân tố phụ thuộc "Quyết định lựa chọn" đạt hệ số Cronbach's Alpha là $0{,}894$.

4. Khóa luận đã đề xuất những giải pháp cụ thể nào về chất lượng sản phẩm và nhân sự cho The Coffee House?
Tác giả đề xuất doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát chặt chẽ vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) trong khâu pha chế cũng như nguồn nguyên liệu từ nhà cung cấp trước khi giao cho khách hàng; đồng thời tăng cường đào tạo (training) nhân viên về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và xử lý tình huống nhằm tạo trải nghiệm thiện cảm cho khách hàng.

5. Phạm vi không gian và thời gian triển khai nghiên cứu được giới hạn như thế nào?
Nghiên cứu được triển khai tại các trường đại học và hệ thống cửa hàng The Coffee House trên địa bàn Quận 5, TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021, với thời gian thu thập dữ liệu bảng hỏi chính thức diễn ra trong tháng 04/2021 (cụ thể từ 17/04/2021 đến 29/04/2021).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thuỳ Trang đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn Quận 5, TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với quy mô 300 mẫu khảo sát và công cụ phân tích SPSS 20, đề tài đã kiểm chứng thực nghiệm mô hình 6 nhân tố, khẳng định tác động tích cực của chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, không gian và thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của sinh viên. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tế cao, hỗ trợ chuỗi The Coffee House nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố năng lực cạnh tranh và thu hút hiệu quả phân khúc khách hàng trẻ.