CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu Cà phê hiện nay đang dần trở thành xu hướng trên toàn cầu, hiện nay số người biết đến cà phê ngày càng nhiều hơn, họ muốn được trải nghiệm thẩm chí là bị nghiện cà phê. Quốc gia có số lượng tiêu thụ cà phê lớn đó là Phần Lan với lượng cà phê được làm ra đến tay khách hàng, tính trên bình quân đầu người số lượng tiêu thụ cà phê của Phần Lan là cao nhất thế giới. Con số cụ thể là 26,45 pound, tương đương 12 kg/người/năm, gấp 2 lần so với Việt Nam. Người Phần Lan có thể sử dụng 8 ly cà phê trong 1 ngày.
Ngày nay Việt Nam không chỉ được biết đến với sản lượng cà phê đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét đặc trưng riêng của người Việt. Hai loại cà phê được sử dụng và trồng trọt phổ biến ở Việt Nam là Arabica và Robusta. Mỗi loại cà phê đều mang lại hương vị, nét đặc trưng làm nên tên tuổi của nó ở trong và ngoài nước về sản lượng, chất lượng cũng như mùi vị. Hương vị cà phê Việt Nam đã và đang tiến ra thị trường nước ngoài như cà phê Trung Nguyên, Vinacafe,… Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong cuộc sống hằng ngày của người dân Việt Nam.
Đặc trưng của cà phê Việt Nam thể hiện ở nét văn hoá và phong cách thưởng thức cà phê của người Việt, họ không coi cà phê là một loại thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như các nước Châu Âu, mà người Việt ngồi bên tách cà phê, vừa uống từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, vừa trò chuyện thư giãn cùng bạn bè, hay ngồi học tập và làm việc… Cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, mà cà phê còn khiến cho người ta tỉnh táo, nâng cao tinh thần, hiệu quả công việc, cải thiện sức khoẻ cho mọi người. Cà phê tạo cảm giác sảng khoái, thư giãn và giúp cho mọi người gần nhau hơn. Một tách cà phê mỗi buổi sáng sẽ khiến bạn cảm thấy sảng khoái trước khi bước vào một ngày làm việc và học tập mới. Những giây phút thư giãn, thưởng thức cà phê cùng bạn bè, người thân sẽ là những giây phút để mọi người cùng nhau trò chuyện, tâm sự, chia sẽ,… giúp mọi người gần gũi và hiểu nhau nhiều hơn.
Ở Việt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc biệt là vào mỗi buổi sáng. Nếu ngày xưa khách hàng có thói quen ra các quán vỉa hè ngồi nhăm nhi cà phê vừa trò chuyện tán gẫu với bạn bè người thân. Thì ngày nay mặc dù cuộc sống công nghiệp hoá, hiện đại hoá hơn xưa, khách hàng phải tất bật với công việc, việc học tập, nhưng phong cách uống cà phê của người Việt Nam vẫn không khác so với ngày 2 xưa, thay vì ngồi trò chuyện họ có thể học tập, làm việc tại các quán cà phê. Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường vô cùng tiềm năng có số lượng dân số vô cùng lý tưởng.
Nước ta có hơn 90 triệu dân phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng động. Hiện nay ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng tại nước ngoài đang đầu tư tại Việt Nam như Starbuck Coffee, Phúc Long, Amazon,. cùng với những thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại TP.HCM nói chung và cả nước nói riêng. Chính vì thế mà nhu cầu về chất lượng, dịch vụ của khách hàng ngày càng được nâng cao rõ rệt.
Qua thời gian, khách hàng Việt Nam hình thành nên khẩu vị, sở thích và có các nhu cầu riêng của mình. Họ mong muốn được trải nghiệm dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất đúng với số tiền mà khách hàng bỏ ra, họ có thể bỏ ra một số tiền để nhận lại chất lượng dịch vụ tốt như: thư giãn thoải mái, sản phẩm chất lượng, view đẹp, wifi mạnh, thái độ nhân viên thân thiện, phục vụ tận tình, chu đáo… Chính vì lý do này mà ngày càng có nhiều chuỗi cửa hàng cà phê được ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng với nhiều phương thức phục vụ khác nhau, đem lại chất lượng dịch vụ tốt nhất đến với người tiêu dùng hiện nay.2 Lí do chọn đề tài Với chính sách mở cửa hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng trở nên phát triển, qua đó mức sống của người dân đang dần được cải thiện qua từng ngày, nên nhu cầu về chất lượng cuộc sống, về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày càng cao và khách hàng đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn nữa. Đặc biệt trong lĩnh vực ăn uống hiện nay, khách hàng để ý, quan tâm, lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín có chất lượng dịch vụ tốt nhất.HCM là một trong những trung tâm thành phố lớn nhất nước ta, có khoảng hơn 9 triệu dân đang sinh sống và làm việc, nơi đây còn là nơi có nhịp sống hối hả. Mỗi ngày con người chúng ta phải liên tục làm việc, liên tục đối mặt với áp lực công việc, học tập và áp lực cuộc sống gia đình, chính vì vậy mà nhu cầu được thư giãn, giải trí đầu ốc sau những giờ làm việc, học tập đang ngày càng được quan tâm chú trọng nhiều hơn.
Đi cà phê và được thưởng thức những ly cà phê là một trong những hình thức giải trí, thư giãn được phần lớn được khách hàng tại TP.HCM lựa chọn. Các chung cư toà nhà cao tầng ngày càng được phát triển, làm cho người tiêu dùng cảm thấy ngột ngạt mà muốn tìm đến nơi có không gian thư giãn, để giải trí, trò chuyện, học tập cùng bạn bè sau những ngày làm việc, học tập căng thẳng. 3 Với sự phát triển mạnh mẽ của nên công nghiệp cà phê đã cho ta thấy được vai trò quan trọng của cà phê trong cuộc sống của con người cũng như sự phát triển của xã hội hiện nay. Nhiều khách hàng đến quán cà phê không chỉ để thưởng thức cà phê mà có thể lựa chọn các dòng sản phẩm khác, lựa chọn không gian đẹp để giao tiếp thư giãn, thoã mãn được những nhu cầu mà bản thân khách hàng mong muốn có được.
Chính vì lý do đó, để nắm bắt được xu hướng trong tương lai, các nhà đầu tư cũng như sản xuất đã bắt đầu cho ra đời và xây dựng các thương hiệu cà phê trong nước. Các công ty lớn khác như Starbucks, Highlands, Trung Nguyên Legend, cũng đang giữ các vị trí vô cùng vững chắc trong ngành cà phê cũng như vẫn đang phát triển không ngừng cho đến hôm nay. Ngày nay, khách hàng đến với các quán cà phê không chỉ để thưởng thức những ly cà phê thơm ngon nữa mà khách hàng còn muốn được trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ từ các thương hiệu cà phê như không gian thoải mái, đường truyền wifi tốt, cách trang trí không gian phục vụ khách hàng và còn một điều không thể thiếu đó là đội ngũ nhân viên nhiệt tình luôn hỗ trợ khách hàng khi khách hàng cần. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã có rất nhiều cửa hàng cà phê với nhiều hình thức phục vụ khác nhau được ra mắt.
Tuy nhiên mỗi khách hàng đều có sở thích và tiêu chuẩn nhất định khác nhau về việc lựa chọn cửa hàng cà phê mà họ đến. Có nhiều khách hàng chú trọng đến chất lượng thức uống hơn là không gian thoải mái hoặc có thể họ yêu thích cửa hàng cà phê đó chỉ bởi vì ở đó có đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình và chu đáo. Đứng trước thực tế này, để làm rõ hơn các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên TP.HCM nói riêng và khách hàng yêu thích cà phê nói chung, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM” để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi đến với The Coffee House.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM, từ đó đề xuất các giải pháp cho The Coffee House nhằm có các định hướng và thay đổi tích cực nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ, giúp cho các bạn sinh viên dễ dang lựa chọn và đến với The Coffee House.2 Mục tiêu cụ thể -Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM và phát triển các yếu tố này thành thang đo. -Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.
-Đề xuất các hàm ý quản trị cho The Coffee House nhằm có các định hướng và thay đổi tích cực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ tại The Coffee House.3 Câu hỏi nghiên cứu -Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM? -Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM như thế nào? -Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao thu hút lượt khách hàng đến với The Coffee House nhiều hơn? 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.1 Phạm vi nghiên cứu Hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều chuỗi cửa hàng cà phê đến từ các thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước như: Cộng Coffee, Highlands, Trung Nguyên Legend,…Để việc phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng trên thành phố Hồ Chí Minh tác giả đã lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House trong nước để nghiên cứu để khảo sát và đo lường.2 Phạm vi nghiên cứu về không gian, thời gian Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát được thực hiện tại các cửa hàng cà phê The Coffee House trên địa bàn quận 5 TP. Phạm vi thời gian: Trong khoảng 30 ngày kể từ ngày 01/04/2021 đến 01/05/2021.5 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của các bạn sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.