Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh thiết bị, nguyên vật liệu pha chế và dịch vụ hỗ trợ ngành đồ uống (F&B), đặc biệt là phân khúc cà phê, chứng kiến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận như Quảng Trị, quá trình đô thị hóa cùng sự gia tăng số lượng quán cà phê phục vụ đối tượng học sinh, sinh viên và người đi làm đã thúc đẩy nhu cầu chuyển đổi từ cà phê pha phin truyền thống sang cà phê pha máy. Nhiều doanh nghiệp cùng tham gia phân phối các dòng máy pha, máy xay và nguyên liệu phụ trợ trên cùng một địa bàn, tiêu biểu như Vinafin Café, Cà phê Gia Cát, Cà phê Phương Nam, Cà phê Phước, A&Q, Uy Việt. Khách hàng ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng, giá thành, năng lực tư vấn kỹ thuật cũng như các chính sách hậu mãi kèm theo.

Công ty TNHH MADG (thành lập năm 2016 tại thành phố Huế) hoạt động trong lĩnh vực cung cấp máy pha cà phê, thiết bị quầy bar, nguyên vật liệu và giải pháp mặt bằng kinh doanh. Để duy trì thị phần, mở rộng tập khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, doanh nghiệp buộc phải xác định các yếu tố chi phối quá trình ra quyết định của người mua nhằm xây dựng chính sách thương mại thích ứng. Đề tài khóa luận "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty TNHH MADG" do sinh viên Cao Thị Phấn thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lê Thị Phương Thanh (Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, niên khóa 2017 - 2021) được triển khai nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH MADG; trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi và quyết định mua của khách hàng.
    • Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, các chính sách marketing hỗn hợp của Công ty TNHH MADG giai đoạn 2018 - 2020.
    • Phân tích và đo lường mức độ tác động của các nhóm nhân tố đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng đối với công ty.
    • Đề xuất các nhóm giải pháp marketing và quản trị thương mại nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH MADG.
  • Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã và đang mua, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ do Công ty TNHH MADG cung cấp.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MADG (trụ sở chính tại số 20 Yết Kiêu, phường Thuận Hòa, thành phố Huế) và tập trung khảo sát khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và báo cáo tài chính giai đoạn 2018 - 2020; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi trực tiếp trong khoảng thời gian từ ngày 25/10/2020 đến ngày 05/12/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình kích thích - phản hồi (hộp đen ý thức người mua) và quy trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.

Về mô hình hành vi, tác giả tổng hợp hai lý thuyết cốt lõi:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ những người xung quanh).
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận (nhận thức về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi dựa trên nguồn lực sẵn có).

Kết hợp các mô hình lý thuyết với các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Shah Johir Rayhan et al.; Mohammad Haghighi et al., 2012; Nguyễn Trung Tiến et al., 2020; Lê Thị Yến Vi và Văn Quan Bảo Ngọc, 2016; La Thị Tuyết Nhung), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 26 biến quan sát:

  1. Thương hiệu (3 biến quan sát: TH1 - TH3).
  2. Sản phẩm (4 biến quan sát: SP1 - SP4).
  3. Giá cả cảm nhận (5 biến quan sát: GC1 - GC5).
  4. Nhóm tham khảo (3 biến quan sát: NTK1 - NTK3).
  5. Chính sách đổi trả (4 biến quan sát: ĐT1 - ĐT4).
  6. Nhân viên bán hàng (4 biến quan sát: NVBH1 - NVBH4). Biến phụ thuộc là "Quyết định mua ở MADG".
Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến Nội dung đo lường chính
Thương hiệu TH 3 Mức độ uy tín, khả năng nhận diện tên thương hiệu, mức độ liên tưởng đầu tiên
Sản phẩm SP 4 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng tốt, sự phù hợp nhu cầu, sự đa dạng mẫu mã
Giá cả cảm nhận GC 5 Tính hợp lý, tính cạnh tranh so với đối thủ, sự tương xứng chất lượng, độ ổn định
Nhóm tham khảo NTK 3 Ảnh hưởng từ người thân/bạn bè/đồng nghiệp, người mua trước, kênh mạng xã hội
Chính sách đổi trả ĐT 4 Tính minh bạch thông tin, miễn phí vận chuyển/lắp đặt, bảo hành 12 tháng, cho mượn máy thay thế
Nhân viên bán hàng NVBH 4 Thái độ thân thiện/nhiệt tình, kiến thức sản phẩm, tốc độ xử lý thắc mắc, tay nghề kỹ thuật

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020 từ phòng kế toán; hồ sơ nhân sự, danh mục sản phẩm từ phòng kinh doanh; thông tin truyền thông từ website (madg.vn, cafehue.com) và các trang mạng xã hội của công ty.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm thang đo khoảng Likert 5 cấp độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) kết hợp thang đo định danh. Nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính (phỏng vấn nhân viên kinh doanh và 5 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng chính thức.

Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu:

  • Xác định cỡ mẫu theo quy tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 26 \times 5 = 130$). Tác giả đã phát ra 140 bảng hỏi để phòng ngừa mẫu lỗi. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện), phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại văn phòng công ty và khách hàng tại các quán cà phê trong quá trình nhân viên đi chăm sóc kỹ thuật.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel 2013. Các công cụ định lượng bao gồm: thống kê mô tả tần số/tần suất, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,6$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích và xoay nhân tố (điều kiện: $0,5 \le KMO \le 1$, Bartlett's test có sig $< 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định F qua bảng ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 2$, kiểm định tự tương quan qua đại lượng Durbin - Watson), và kiểm định One-Sample T-test giá trị trung bình với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường kinh doanh quán cà phê tại Thừa Thiên Huế và sự xuất hiện của hàng loạt nhà cung ứng máy móc cạnh tranh. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu tổng quát, 4 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể, phạm vi thời gian (số liệu tài chính 2018 - 2020, số liệu điều tra 2020), giới hạn không gian tại thành phố Huế, tiến trình nghiên cứu 2 giai đoạn và kết cấu chung của toàn khóa luận gồm 3 phần và 3 chương.

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về thị trường người tiêu dùng, các đặc trưng về quy mô và hành vi mua sắm. Tác giả phân tích chi tiết các nhóm yếu tố tác động đến người tiêu dùng bao gồm: văn hóa (văn hóa dân tộc, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, cá tính), và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ).

Nội dung chương làm rõ mô hình 5 bước của tiến trình ra quyết định mua hàng theo Philip Kotler, phân tích sự phát triển từ mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1967) sang mô hình TPB (Ajzen, 1991), đồng thời chỉ rõ ưu điểm và hạn chế của mô hình TPB (trong đó chỉ ra khoảng 40% sự biến động hành vi được giải thích thông qua TPB theo Werner, 2004). Tác giả tổng hợp 5 công trình nghiên cứu tiền nhiệm để xây dựng mô hình đề xuất 6 nhân tố, đồng thời phác thảo bức tranh tổng quan về thị trường kinh doanh thiết bị cà phê tại Thừa Thiên Huế với mật độ tập trung cao tại các tuyến đường trung tâm như Nguyễn Huệ, Lý Thường Kiệt.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty MADG

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và kiểm định mô hình định lượng tại Công ty TNHH MADG:

  1. Cơ cấu tổ chức và nguồn lực nhân sự: Công ty TNHH MADG Huế hoạt động dưới hình thức công ty TNHH 2 thành viên trở lên, đại diện pháp luật là ông Phan Văn Nhật, thành lập tháng 09/2016. Bộ máy tổ chức vận hành theo tuyến chức năng đứng đầu là Giám đốc, hỗ trợ bởi Phó Giám đốc (bà Nguyễn Thị Nhã), quản lý trực tiếp 6 bộ phận: Phòng Bất động sản, Phòng Kế toán, Phòng Sale, Phòng Marketing, Phòng Kỹ thuật và Bộ phận Pha chế. Năm 2020, tổng số lao động của doanh nghiệp là 13 người.
Vị trí chức danh Số lượng (người) Yêu cầu trình độ chuyên môn
Giám đốc 1 Tốt nghiệp đại học, kinh nghiệm quản lý $\ge 2$ năm
Phó Giám đốc 1 Tốt nghiệp đại học, kinh nghiệm quản lý $\ge 2$ năm
Nhân viên kỹ thuật 2 Đã qua đào tạo sửa chữa, lắp ráp máy móc
Nhân viên kế toán 1 Tốt nghiệp cao đẳng trở lên
Nhân viên kinh doanh 5 Không yêu cầu bằng cấp
Nhân viên pha chế 2 Có chứng chỉ pha chế, kinh nghiệm $\ge 2$ năm
Nhân viên marketing 1 Tốt nghiệp cao đẳng trở lên, am hiểu marketing online
  1. Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020:
  • Về tài sản và nguồn vốn: Vốn chủ sở hữu năm 2019 đạt 300.000.000 đồng, tăng 300% so với năm 2018 và duy trì ổn định không đổi trong năm 2020. Tổng tài sản năm 2019 tăng 401,9% so với năm 2018, năm 2020 tăng 7,1% so với 2019. Đáng chú ý, khoản mục tiền và các khoản tương đương tiền năm 2020 sụt giảm mạnh 92,6% so với năm 2019; trong khi hàng tồn kho tăng vọt 120,9% (năm 2019) và tiếp tục tăng 160,8% (năm 2020), phản ánh áp lực lớn đối với dòng tiền xoay vòng của công ty.
  • Về doanh thu và lợi nhuận: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng liên tục: năm 2018 đạt 1.982.000.000 đồng, năm 2019 tăng 32,79%, năm 2020 đạt 2.782.124.232 đồng (tăng 45,77% so với năm 2019). Lợi nhuận sau thuế TNDN năm 2018 đạt 29.532.680 đồng, năm 2019 tăng lên 55.018.159 đồng (tăng 115,45% so với 2018) và năm 2020 đạt 94.503.285 đồng (tăng 72,7% so với 2019). Chi phí bán hàng tăng mạnh từ 42.000.000 đồng (năm 2018) lên 109.652.000 đồng (năm 2019) và 214.000.000 đồng (năm 2020) do tăng cường chi phí quảng cáo và xúc tiến. Chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2019 tăng 15,92% và năm 2020 tăng 60,85%.
  1. Thực trạng chính sách marketing hỗn hợp:
  • Sản phẩm: Cung cấp danh mục đa dạng gồm máy pha cà phê (loại 2 group, 3 group công suất trên 100 ly/ngày cho quán lớn; máy cho quán vừa/nhỏ; máy văn phòng/gia đình; máy viên nén), máy xay cà phê (cầm tay, mini, espresso, công nghiệp), máy ép, máy làm đá, ly giấy/ly nhựa in logo, dụng cụ barista và nguyên liệu. Doanh nghiệp cung cấp gói dịch vụ hỗ trợ toàn diện: tư vấn mặt bằng, setup quầy bar, tuyển dụng và đào tạo pha chế miễn phí 7 buổi (4 buổi trước khai trương, 3 buổi trong khai trương).
  • Giá cả: Định giá theo phân khúc cao hơn mặt bằng chung gắn liền với cam kết dịch vụ trọn gói; áp dụng chính sách bán combo máy pha và máy xay giúp khách hàng tiết kiệm chi phí; công khai niêm yết giá.
  • Phân phối: Vận hành kênh trực tiếp tại văn phòng số 20 Yết Kiêu; xây dựng mạng lưới cộng tác viên (thợ pha chế, đơn vị nội thất, phần mềm) với mức chiết khấu từ 500.000 đồng/bộ máy trở lên kèm chính sách mua hàng ưu đãi.
  • Xúc tiến: Sử dụng hệ thống kênh số gồm các trang Facebook: "Mặt bằng cho thuê tại Huế" (gần 30.000 lượt theo dõi), "Cà phê và máy pha cà phê tại Huế" (hơn 13.000 lượt theo dõi), "Ly giấy, ly nhựa Huế" (hơn 7.000 lượt theo dõi); vận hành các website madg.vn, cafehue.com, dichvuhue.com; chạy quảng cáo mạng hiển thị Google; áp dụng chính sách hỗ trợ mua máy trả góp lãi suất 0% vào dịp cuối năm và tặng kèm thiết bị vào mùa thấp điểm.
  1. Kết quả phân tích thống kê định lượng: Chương 2 trình bày trình tự phân tích mẫu khảo sát ($N = 140$): thống kê mô tả mục đích sử dụng, nguồn thông tin nhận biết, loại sản phẩm đã mua; kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA qua bảng kiểm định KMO & Bartlett, phân tích ma trận xoay để định hình lại các nhóm nhân tố; phân tích tương quan Pearson; kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá trị số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F-ANOVA, độ phù hợp Durbin - Watson và hệ số phóng đại phương sai VIF); phân tích thống kê mô tả mức độ hài lòng đối với từng nhân tố và kiểm định One-Sample T-test đối với biến "Quyết định mua".

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng các sản phẩm tại công ty MADG

Dựa trên kết quả đo lường thực trạng và các nhân tố chi phối, chương 3 đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp về "Thương hiệu": Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu MADG trên các kênh truyền thông trực tuyến, chuẩn hóa bộ nhận diện tại văn phòng và trên bao bì đóng gói.
  2. Giải pháp về "Sản phẩm": Kiểm soát nguồn gốc xuất xứ máy móc, mở rộng dải phân khúc thiết bị, kiểm định chất lượng nguyên phụ liệu pha chế.
  3. Giải pháp về "Giá cả": Thiết kế lại bảng giá cạnh tranh, đa dạng hóa các gói combo máy pha - máy xay linh hoạt theo quy mô tài chính của từng nhóm khách hàng.
  4. Giải pháp về "Nhóm tham khảo": Xây dựng chính sách ưu đãi cho khách hàng cũ khi giới thiệu khách hàng mới; tăng cường độ bao phủ thông tin thực tế từ các quán cà phê đã lắp đặt máy thành công trên trang mạng xã hội.
  5. Chính sách về "Đổi trả sản phẩm": Chuẩn hóa văn bản cam kết bảo hành 12 tháng, bảo trì trọn đời, miễn phí vận chuyển lắp đặt và duy trì cơ chế cho mượn máy thay thế khi máy của khách gặp sự cố sửa chữa.
  6. Chính sách về "Nhân viên bán hàng": Đào tạo nâng cao chuyên môn kỹ thuật sửa chữa cho nhân sự kỹ thuật; rèn luyện kỹ năng tư vấn, thái độ nhiệt tình và khả năng xử lý vướng mắc phát sinh cho đội ngũ kinh doanh.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần kết luận tóm lược lại các kết quả chính của đề tài về mặt lý luận và thực tiễn kiểm định mô hình. Tác giả đưa ra các kiến nghị cụ thể:

  • Đối với Công ty TNHH MADG: Cần kiểm soát mức tồn kho và các khoản tiền mặt để đảm bảo thanh khoản; chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đãi ngộ để giảm tỷ lệ thôi việc ở bộ phận kinh doanh và marketing; triển khai đồng bộ các giải pháp marketing hỗn hợp.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Tạo điều kiện thuận lợi về thủ tục hành chính, đăng ký kinh doanh và cung cấp các chính sách hỗ trợ phát triển cho khối doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã trích xuất và lượng hóa được các dữ liệu thực tế về tình hình vận hành của Công ty TNHH MADG:

  • Phản ánh chính xác kết quả tăng trưởng doanh thu qua 3 năm: Năm 2018 đạt 1.982.000.000 đồng; năm 2019 đạt mức tăng 32,79%; năm 2020 đạt 2.782.124.232 đồng (tăng 45,77% so với năm 2019). Lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp tăng từ 29.532.680 đồng (năm 2018) lên 55.018.159 đồng (năm 2019) và chạm mốc 94.503.285 đồng (năm 2020).
  • Phát hiện các rủi ro vận hành tài chính nội bộ: Tỷ lệ tiền và các khoản tương đương tiền năm 2020 giảm sâu 92,6%; trong khi hàng tồn kho liên tục tăng cao (năm 2019 tăng 120,9%, năm 2020 tăng 160,8%), gây đọng vốn lưu động.
  • Xây dựng thành công thang đo nghiên cứu hành vi khách hàng trong phân khúc thiết bị pha chế địa phương gồm 6 nhóm nhân tố (26 biến quan sát), được sàng lọc và kiểm định qua hai giai đoạn định tính và định lượng.
  • Về mặt giải pháp, tác giả đóng góp cho ban điều hành công ty hệ thống 6 nhóm chính sách cụ thể (thương hiệu, sản phẩm, giá, nhóm tham khảo, đổi trả và nhân viên), bám sát các đặc thù cạnh tranh của thị trường thiết bị cà phê tại Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn đã được tác giả và phạm vi nghiên cứu chỉ ra:

  • Quy mô mẫu nghiên cứu dừng lại ở mức 140 khách hàng và được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiềm năng chưa đạt mức tối ưu.
  • Phạm vi không gian khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng điều tra sâu đối với thị trường Quảng Trị và Đà Nẵng mặc dù công ty có khách hàng tại các khu vực này.
  • Thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ ngày 25/10/2020 đến ngày 05/12/2020), chỉ phản ánh hành vi người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định.
  • Mô hình lý thuyết TPB được áp dụng chỉ giải thích được một phần sự biến động hành vi (khoảng 40% theo nhận định từ lý thuyết của Werner, 2004). Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo là gia tăng kích thước mẫu, áp dụng chọn mẫu xác suất, mở rộng địa bàn liên tỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến trải nghiệm số hoặc các yếu tố xúc tiến bán chuyên sâu.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ bước tổng hợp lý thuyết TRA/TPB, thiết kế bảng câu hỏi Likert 26 biến, đến quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test).
  • Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài về phân phối bán lẻ thiết bị: Tham khảo cách thức tiếp cận thị trường B2B kết hợp B2C đặc thù ngành đồ uống (F&B).
  • Ban quản lý Công ty TNHH MADG và các doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành thiết bị pha chế: Sử dụng dữ liệu phân tích tài chính giai đoạn 2018 - 2020 để nhận diện rủi ro quản trị hàng tồn kho và dòng tiền mặt, đồng thời ứng dụng các khuyến nghị về chính sách đổi trả, chăm sóc khách hàng và bán combo sản phẩm để nâng cao hiệu quả thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng?
Khóa luận vận dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975) cùng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp quy trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Nhóm tham khảo, Chính sách đổi trả, Nhân viên bán hàng) với 26 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?
Dựa trên nguyên tắc phân tích EFA của Hair et al. (1998) với tỷ lệ 5 mẫu/biến quan sát ($26 \times 5 = 130$), tác giả chọn quy mô điều tra thực tế là 140 mẫu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên (thuận tiện), phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến văn phòng số 20 Yết Kiêu và khách hàng tại các quán cà phê trong đợt nhân viên đi chăm sóc kỹ thuật từ ngày 25/10/2020 đến ngày 05/12/2020.

3. Tình hình tài chính và doanh thu của Công ty TNHH MADG giai đoạn 2018 - 2020 biến động như thế nào?
Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: năm 2018 đạt 1.982.000.000 đồng, năm 2019 tăng 32,79%, và năm 2020 đạt 2.782.124.232 đồng (tăng 45,77% so với 2019). Lợi nhuận sau thuế TNDN lần lượt là 29.532.680 đồng (2018), 55.018.159 đồng (2019) và 94.503.285 đồng (2020). Tuy nhiên, năm 2020 khoản tiền và tương đương tiền giảm 92,6%, trong khi hàng tồn kho tăng 160,8% so với năm 2019.

4. Cơ cấu nhân sự năm 2020 của Công ty TNHH MADG gồm những bộ phận nào?
Doanh nghiệp có tổng cộng 13 nhân sự, phân bổ gồm: 1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc, 2 Nhân viên kỹ thuật, 1 Nhân viên kế toán, 5 Nhân viên kinh doanh, 2 Nhân viên pha chế và 1 Nhân viên marketing.

5. Công ty MADG đã áp dụng những kênh truyền thông số chủ lực nào để tiếp cận khách hàng?
Doanh nghiệp vận hành hệ thống fanpage Facebook gồm: "Mặt bằng cho thuê tại Huế" (gần 30.000 người theo dõi), "Cà phê và máy pha cà phê tại Huế" (hơn 13.000 lượt thích), "Ly giấy, ly nhựa Huế" (hơn 7.000 lượt thích); cùng hệ sinh thái website madg.vn, cafehue.com và dichvuhue.com kết hợp quảng cáo từ khóa trên Google.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Thị Phấn đã phản ánh hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng kinh doanh thiết bị cà phê tại Công ty TNHH MADG trong giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu đã xây dựng mô hình định lượng gồm 6 nhóm nhân tố với 26 biến quan sát, chỉ rõ các thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Dựa trên các phát hiện thực tế về biến động tài chính, nhân sự và khảo sát thực địa, tác giả đã đề xuất 6 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp có tính khả thi nhằm hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện khả năng thu hút và duy trì khách hàng mục tiêu.