Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Mỹ Hạnh (chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh ngành sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồn tại Việt Nam trải qua nhiều biến động sâu sắc giai đoạn 2020 – 2021.

Theo các số liệu được công bố trên tạp chí The Lancet được tác giả trích dẫn, Việt Nam nằm trong nhóm ba quốc gia có tốc độ tăng trưởng tiêu thụ rượu bia nhanh nhất thế giới giai đoạn 2010 – 2017, với mức tăng gần 90% vào năm 2017 so với năm 2010. Tuy nhiên, thị trường đồ uống có cồn trong nước đã chứng kiến sự sụt giảm mạnh do tác động kép từ chính sách pháp luật và đại dịch toàn cầu:

  • Nghị định số 100/2019/NĐ-CP (có hiệu lực từ ngày 01/01/2020) quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt đã khiến doanh số bán lẻ bia rượu tại Việt Nam giảm ít nhất 25% (theo số liệu từ Bloomberg).
  • Thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) ghi nhận sản lượng tiêu thụ của nhiều doanh nghiệp giảm từ 40% đến 50% do các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế tập trung đông người trong đại dịch Covid-19.
  • Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy chỉ số sản xuất công nghiệp (IIP) ngành đồ uống năm 2020 giảm 5,1%; lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người giảm từ 47,6 lít/người/năm (năm 2019) xuống còn 40,5 lít/người/năm (năm 2020). Sang quý III/2021, đợt bùng phát dịch bệnh nghiêm trọng đã khiến tổng sản phẩm trong nước (GDP) giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước, đẩy hơn 91% doanh nghiệp thực phẩm - đồ uống vào tình trạng chịu ảnh hưởng nặng nề (theo Vietnam Report).

Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Thương mại Saita – đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm rượu Sake và Shochu Nhật Bản được sản xuất tại Huế – gặp nhiều thách thức trong việc duy trì sản lượng và mở rộng thị phần tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết để công ty xây dựng lại chính sách kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm tại Công ty TNHH Thương mại Saita của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm tại công ty trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
    • Phân tích, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm rượu của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Saita.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Shochu tại Công ty TNHH Thương mại Saita trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty TNHH Thương mại Saita.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng sản phẩm rượu Shochu của công ty.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động bán hàng, dịch vụ khách hàng tại trụ sở công ty (số 4/114 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân, thành phố Huế) cùng các đại lý, cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, quán ăn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Giai đoạn 2018 – 2020.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 11/2021 đến tháng 01/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (mô hình 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua) cùng hai mô hình tâm lý hành vi nền tảng:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi qua hai biến số là thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan ($B - I = W_1AB + W_2SNB$).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985, 1991): Bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích các tình huống hành vi bị chi phối bởi các yếu tố nguồn lực và cơ hội.

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Bùi Vũ Hưng, 2014; Chu Quốc Vỹ, 2020; Mai Thị Phước, 2016; Bùi Thị Kim Dung, 2014) và kết quả phỏng vấn định tính chuyên gia nội bộ cùng 15 khách hàng thực tế, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Giả thuyết H1: Cảm nhận về sản phẩm tác động cùng chiều lên quyết định mua.
  • Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều lên quyết định mua.
  • Giả thuyết H3: Thương hiệu tác động cùng chiều lên quyết định mua.
  • Giả thuyết H4: Khuyến mãi tác động cùng chiều lên quyết định mua.
  • Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều lên quyết định mua.

Thang đo nghiên cứu

Mô hình sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 20 biến quan sát cụ thể:

Nhóm nhân tố Mã hóa Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Sản phẩm (SP) SP1 Sản phẩm của công ty phù hợp với khẩu vị Bùi Thị Kim Dung (2014)
SP2 Sản phẩm có chất lượng đảm bảo Bùi Thị Kim Dung (2014)
SP3 Sản phẩm của công ty có thiết kế đẹp Bùi Vũ Hưng (2014)
SP4 Sản phẩm của công ty đa dạng mẫu mã Bùi Vũ Hưng (2014)
Giá cả (GC) GC1 Giá cả sản phẩm của công ty phù hợp với chất lượng Bùi Vũ Hưng (2014)
GC2 Giá cả sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng Bùi Vũ Hưng (2014)
GC3 Khách hàng vẫn lựa chọn sản phẩm của công ty dù giá cao Bùi Vũ Hưng (2014)
Thương hiệu (TH) TH1 Thương hiệu Saita được nhiều người biết đến Mai Thị Phước (2016)
TH2 Thương hiệu Saita có uy tín trên thị trường Mai Thị Phước (2016)
TH3 Thương hiệu Saita là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi mua rượu Sake, Shochu Mai Thị Phước (2016)
Khuyến mãi (KM) KM1 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, ưu đãi Chu Quốc Vỹ (2020)
KM2 Khách hàng dễ nhận biết được thông tin khuyến mãi Chu Quốc Vỹ (2020)
KM3 Sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là có giá trị Chu Quốc Vỹ (2020)
Chuẩn chủ quan (CQ) CQ1 Tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết định mua Chu Quốc Vỹ (2020)
CQ2 Tham khảo đánh giá của các khách hàng trước về sản phẩm Chu Quốc Vỹ (2020)
CQ3 Được bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm của công ty Chu Quốc Vỹ (2020)
CQ4 Tìm kiếm được thông tin của công ty khi tra cứu qua Internet Chu Quốc Vỹ (2020)
Quyết định mua (QD) QD1 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm khi có nhu cầu Chu Quốc Vỹ (2020)
QD2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua sản phẩm của công ty Chu Quốc Vỹ (2020)
QD3 Tôi cảm thấy tin tưởng khi sử dụng sản phẩm của công ty Chu Quốc Vỹ (2020)

Ngoài ra, đề tài dùng thang đo định danh cho các biến nhân khẩu học: giới tính (nam, nữ), nghề nghiệp (học sinh/sinh viên, cán bộ, công nhân, nhân viên văn phòng, kinh doanh - buôn bán, khác); và thang đo thứ bậc/khoảng cho độ tuổi (18-25, 26-40, 41-50, trên 50 tuổi) cùng mức thu nhập hàng tháng (dưới 5 triệu, 5-10 triệu, 11-15 triệu, trên 15 triệu đồng).

Phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Dựa theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($17 \times 5 = 85$ mẫu đối với các biến độc lập dự kiến). Nhằm hạn chế sai số và bảng hỏi lỗi, tác giả khảo sát mẫu quy mô $n = 120$. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu định ngạch kết hợp chọn mẫu thuận tiện/phán đoán tại các điểm bán, cửa hàng tạp hóa trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu:
    1. Thống kê mô tả: Tính tần số và tỷ lệ phần trăm mô tả cơ cấu mẫu khảo sát.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận $> 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng điều kiện hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$; chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; tổng phương sai trích (Percentage of variance) $> 50%$.
    4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích ANOVA, kiểm định t cho các hệ số hồi quy.
    5. Kiểm định vi phạm giả định hồi quy: Đo lường đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$; kiểm tra tự tương quan qua đại lượng $d$ của Durbin - Watson; kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ tần số Histogram; kiểm tra hiện tượng phương sai sai số thay đổi bằng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) và các biến độc lập.
    6. Kiểm định giả thuyết thống kê: Áp dụng kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường người tiêu dùng, sản phẩm, và tiến trình ra quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân. Tác giả đi sâu phân tích cơ chế "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng trước các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các kích thích môi trường (văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị).

Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng kết bức tranh ngành đồ uống có cồn Việt Nam với 139 cơ sở sản xuất bia và 266 cơ sở sản xuất rượu tập trung chủ yếu ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Huế. Ngành đang chuyển dịch từ phương thức nấu thủ công sang công nghiệp nhằm kiểm soát chất lượng, an toàn thực phẩm. Tác giả làm rõ tính tương đồng và khoảng trống nghiên cứu từ các công trình đi trước, làm căn cứ thiết lập mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng và hệ thống bảng hỏi khảo sát phục vụ thu thập dữ liệu sơ cấp.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Saita

Nội dung chương trình bày chi tiết về đơn vị nghiên cứu và triển khai phân tích định lượng:

  • Đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Thương mại Saita thành lập vào tháng 09/2015, tách ra từ Công ty TNHH Thực phẩm Huế (Huefoods – trực thuộc Saita Holdings, Asakura, Fukuoka, Nhật Bản). Công ty sở hữu 100% vốn đầu tư Nhật Bản, do ông Kunihiko Kurokawa làm chủ sở hữu và bà Nguyễn Diệu Cẩm Tú làm Giám đốc. Doanh nghiệp được Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp phép xuất khẩu trực tiếp với tỷ lệ 80% sản lượng ra các thị trường như Nhật Bản, Anh, Thái Lan, Singapore. Hệ thống sản xuất thừa hưởng chứng nhận ISO 9001:2000, HACCP CODE: 2003 và đã nâng cấp lên ISO 22000:2018.
  • Danh mục sản phẩm: Doanh nghiệp cung ứng hơn 30 dòng sản phẩm rượu. Khóa luận tổng hợp chi tiết hai nhóm sản phẩm chủ lực:
    • Rượu Sake (lên men tự nhiên không qua chưng cất): Etsu no Hajime ($15^\circ$), Etsu no Hajime Nama ($15^\circ$), Joukun ($16^\circ$), Kanpai ($14^\circ$), Wakaba ($19^\circ$).
    • Rượu Shochu (lên men và chưng cất): Dòng nguyên liệu gạo (Teioh Silver $25^\circ$, Teioh Gold $29^\circ$, Yume Genmai $25^\circ$, Kome Hajime $25^\circ$, The Kome $25^\circ$, Nước mát quê hương $39^\circ$, Quê hương $39^\circ$, Hoàng thành $29^\circ$, Geishun $25^\circ$, Oni $29^\circ$, Hue Special $29^\circ$, Ohka $29^\circ$); dòng lúa mạch (Mugi Hajime $25^\circ$, Mugi no Hajime $25^\circ$); dòng khoai lang men Koji (Imo no Hajime Black $25^\circ$, Imo Hajime White $25^\circ$, Imo Hajime Black $25^\circ$).
  • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Gồm Tổng Giám đốc $\rightarrow$ Giám đốc điều hành $\rightarrow$ Phòng Kế toán - Tài chính và Phòng Kinh doanh.
  • Đặc điểm mẫu và kết quả phân tích số liệu: Khóa luận khảo sát 120 khách hàng tiêu dùng rượu Shochu tại Huế. Trình tự phân tích theo mục lục bao gồm: mô tả đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp); đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha biến độc lập và phụ thuộc; phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc; phân tích tương quan Pearson; kiểm định mô hình hồi quy đa biến (đánh giá mức độ phù hợp, kiểm định ANOVA, phân tích hệ số hồi quy $\beta$); kiểm tra biểu đồ phần dư Histogram; và kiểm định One-Sample T-Test đánh giá của khách hàng đối với các nhóm: Giá cả, Thương hiệu, Khuyến mãi, Chuẩn chủ quan và Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tại thành phố Huế sử dụng sản phẩm rượu của Công ty TNHH Thương mại Saita

Trên cơ sở kết quả phân tích ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp phân theo các nhóm yếu tố tác động:

  • Giải pháp nhóm Sản phẩm: Tối ưu hóa quy trình đóng gói, đa dạng hóa bao bì, giữ vững chất lượng và khẩu vị phù hợp với thói quen của người tiêu dùng miền Trung.
  • Giải pháp nhóm Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, phân khúc rõ ràng các dòng sản phẩm cao cấp và bình dân để phù hợp với thu nhập khách hàng.
  • Giải pháp nhóm Thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động nhận diện thương hiệu Saita gắn liền với nét đẹp văn hóa ẩm thực Nhật Bản sản xuất tại Huế.
  • Giải pháp nhóm Khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi, quà tặng kèm có giá trị thực tế tại điểm bán và kênh phân phối đại lý.

Phần Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, đối chiếu việc hoàn thành các mục tiêu ban đầu và đưa ra các kiến nghị hỗ trợ từ phía cơ quan ban ngành địa phương nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất đồ uống vượt qua giai đoạn ảnh hưởng của dịch bệnh.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Hệ thống dữ liệu thực chứng về môi trường kinh doanh: Khóa luận tổng hợp các con số phản ánh rõ biến động tiêu thụ đồ uống có cồn: mức tăng trưởng 90% giai đoạn 2010 – 2017 của thị trường Việt Nam; mức sụt giảm 25% doanh số sau Nghị định 100/2019/NĐ-CP; tỷ lệ 40% – 50% doanh nghiệp sụt giảm sản lượng theo VBA; mức giảm tiêu thụ bia bình quân 7,1 lít/người năm 2020; chỉ số IIP ngành đồ uống giảm 5,1%; và GDP quý III/2021 giảm 6,17%.
  • Khảo sát thực nghiệm hoàn chỉnh: Hoàn thành khảo sát $n = 120$ khách hàng thực tế sử dụng sản phẩm rượu Shochu tại thành phố Huế, kiểm định hệ thống thang đo 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố: Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Khuyến mãi, Chuẩn chủ quan.
  • Hệ thống hóa danh mục sản phẩm doanh nghiệp: Phân loại và lập danh mục kỹ thuật chi tiết của hơn 25 sản phẩm rượu Sake và Shochu đang lưu hành (dung tích từ 300ml đến 4000ml, nồng độ cồn từ $14^\circ$ đến $39^\circ$, thành phần nguyên liệu gạo, lúa mạch, khoai lang kết hợp men Koji).

Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất

  • Đề xuất các nhóm giải pháp chuyên biệt hướng vào thị trường đồ uống truyền thống Nhật Bản sản xuất nội địa: giải pháp sản phẩm (mẫu mã, hương vị), giải pháp định giá (theo khả năng chi trả), giải pháp truyền thông thương hiệu (gắn với chuẩn an toàn ISO 22000:2018), và giải pháp xúc tiến khuyến mãi.
  • Khóa luận đóng góp góc nhìn thực tế về việc áp dụng mô hình TPB và Marketing Mix trong điều kiện thị trường chịu tác động đồng thời của các quy định pháp luật nghiêm ngặt về nồng độ cồn và diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid-19.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch kết hợp chọn mẫu thuận tiện/phán đoán, cỡ mẫu dừng lại ở 120 đơn vị khảo sát do hạn chế về kinh phí, thời gian và nguồn lực cá nhân của sinh viên thực tập. Điều này hạn chế tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ thị trường.
  2. Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế và một số điểm bán tại tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa khảo sát các thị trường tiêu thụ ngoại tỉnh hoặc kênh xuất khẩu.
  3. Kinh nghiệm thực tiễn: Tác giả tự nhìn nhận kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tiễn còn những hạn chế nhất định trong quá trình phân tích số liệu kinh doanh.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên nhằm tăng tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh thành khác tại khu vực miền Trung hoặc cả nước để so sánh sự khác biệt về hành vi tiêu dùng rượu Shochu/Sake giữa các vùng miền.
  • Xem xét bổ sung các biến số mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, chẳng hạn như kênh phân phối trực tuyến, dịch vụ giao hàng hoặc nhận thức về sức khỏe sau đại dịch.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing: Tài liệu là một mẫu hình hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS. Người đọc có thể tham khảo trực tiếp cách xây dựng bảng hỏi, thiết lập hệ thống thang đo 5 mức Likert kế thừa từ các tác giả uy tín (Philip Kotler, Fishbein & Ajzen, Bùi Vũ Hưng, Chu Quốc Vỹ), cũng như quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
  • Doanh nghiệp kinh doanh rượu bia và đồ uống lên men: Cung cấp thông tin thực tiễn về mô hình vận hành của một doanh nghiệp FDI Nhật Bản sản xuất rượu tại miền Trung, bảng danh mục phân loại rượu Sake/Shochu theo nồng độ và nguyên liệu, cùng các phân tích về tác động thực tế của Nghị định 100/2019/NĐ-CP đối với hành vi người mua hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua đối với dòng sản phẩm cụ thể nào?

Khóa luận tập trung nghiên cứu quyết định mua của khách hàng đối với dòng sản phẩm rượu Shochu và Sake do Công ty TNHH Thương mại Saita phân phối trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu của đề tài được tiến hành ra sao?

Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($17 \times 5 = 85$). Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp sai số, quy mô mẫu thực tế được chọn là $n = 120$ khách hàng, sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch kết hợp chọn mẫu thuận tiện/phán đoán trực tiếp tại các đại lý, điểm bán và quán ăn.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Sản phẩm (4 biến quan sát), (2) Giá cả (3 biến quan sát), (3) Thương hiệu (3 biến quan sát), (4) Khuyến mãi (3 biến quan sát), (5) Chuẩn chủ quan (4 biến quan sát); tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua (3 biến quan sát).

4. Công ty TNHH Thương mại Saita có nguồn gốc hình thành và năng lực pháp lý như thế nào?

Công ty thành lập vào tháng 09/2015, tách ra từ Công ty TNHH Thực phẩm Huế (Huefoods, trực thuộc Saita Holdings Nhật Bản), hoạt động với 100% vốn đầu tư nước ngoài. Doanh nghiệp có trụ sở tại 4/114 Lê Ngô Cát, thành phố Huế, sở hữu hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO 22000:2018, HACCP CODE và được cấp phép xuất khẩu trực tiếp 80% sản lượng sản xuất ra nước ngoài.

5. Những bối cảnh chính sách và xã hội nào tác động mạnh nhất đến đề tài?

Hai tác nhân chính được văn bản phân tích là: Nghị định 100/2019/NĐ-CP của Chính phủ xử phạt vi phạm nồng độ cồn (khiến doanh số toàn ngành bia rượu giảm ít nhất 25%) và đợt bùng phát dịch Covid-19 trong năm 2020 – 2021 với biến chủng Delta (khiến 91% doanh nghiệp thực phẩm - đồ uống bị ảnh hưởng nghiêm trọng và nhiều đơn vị giảm sản lượng 40% – 50%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Mỹ Hạnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng thông qua việc kết hợp mô hình Marketing Mix với hai lý thuyết tâm lý hành vi TRA và TPB. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát $n = 120$ khách hàng tại thành phố Huế, đề tài đã phân tích mức độ tác động của 5 nhóm nhân tố chính đến quyết định mua sản phẩm rượu Shochu của Công ty TNHH Thương mại Saita. Các giải pháp đề xuất về sản phẩm, giá cả, thương hiệu và khuyến mãi cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích giúp doanh nghiệp vượt qua tác động kép của Nghị định 100/2019/NĐ-CP và đại dịch Covid-19. Công trình là tài liệu học thuật tham khảo có giá trị phương pháp luận rõ ràng cho sinh viên khối ngành kinh tế và các nhà quản trị kinh doanh đồ uống có cồn.