I. Toàn Cảnh Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Của Sinh Viên
Trong bối cảnh thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam ngày càng sôi động, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên trở thành yếu tố sống còn đối với các thương hiệu lớn như Highlands Coffee. Sinh viên, một tệp khách hàng tiềm năng và đông đảo, có những đặc điểm và kỳ vọng riêng khi lựa chọn một địa điểm để học tập, gặp gỡ bạn bè hay đơn giản là thư giãn. Quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên tại Highland Coffee không phải là một lựa chọn ngẫu nhiên, mà là kết quả của một quá trình cân nhắc nhiều nhân tố phức tạp. Các nhân tố này bao gồm từ những yếu tố hữu hình như chất lượng sản phẩm Highlands, giá cả Highlands Coffee, đến các yếu tố vô hình như trải nghiệm khách hàng và thái độ phục vụ của nhân viên. Tài liệu nghiên cứu gốc chỉ ra rằng, việc xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố là mục tiêu cốt lõi để đề xuất các giải pháp giúp Highlands Coffee gia tăng sức cạnh tranh và củng cố lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, thông qua các khảo sát sinh viên về quán cà phê, để xây dựng một mô hình kinh tế lượng toàn diện, phản ánh chính xác các động lực thúc đẩy quyết định lựa chọn của nhóm khách hàng này. Việc phân tích sâu các yếu tố này không chỉ có ý nghĩa thực tiễn cho Highlands mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong ngành F&B nói chung.
1.1. Bối cảnh thị trường và văn hóa đi cà phê của giới trẻ
Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu không ngừng mọc lên với phong cách đa dạng, tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, văn hóa đi cà phê của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, đã có sự thay đổi rõ rệt. Quán cà phê không chỉ là nơi để thưởng thức đồ uống mà còn là không gian để học tập, làm việc nhóm, và giao lưu xã hội. Highlands Coffee, với vị thế là một thương hiệu lâu đời, phải đối mặt với áp lực làm mới mình để phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của tệp khách hàng năng động này. Việc hiểu rõ bối cảnh này là bước đầu tiên để xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lựa chọn của họ.
1.2. Lý thuyết nền tảng về quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Để phân tích quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên, nghiên cứu dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, quy trình ra quyết định mua hàng trải qua năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều chịu tác động bởi các yếu tố bên ngoài (kinh tế, văn hóa, xã hội) và bên trong (cá nhân, tâm lý). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua được tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu đi trước, bao gồm các thành phần của Marketing hỗn hợp (7Ps) như Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất. Đây là cơ sở lý luận vững chắc để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
II. Phân Tích Thách Thức Khi Phục Vụ Quyết Định Của Sinh Viên
Highlands Coffee đang đối mặt với những thách thức không nhỏ trong việc thu hút và giữ chân đối tượng sinh viên. Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh của Highlands như The Coffee House, Phúc Long, và vô số quán cà phê độc lập khác đang liên tục đưa ra những sản phẩm mới, không gian sáng tạo và các chương trình khuyến mãi cho sinh viên hấp dẫn. Điều này làm cho quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên trở nên phân mảnh hơn bao giờ hết. Bên cạnh đó, kỳ vọng của sinh viên về một quán cà phê ngày càng cao. Họ không chỉ cần một ly cà phê ngon mà còn yêu cầu một không gian quán cà phê cho sinh viên lý tưởng, với wifi mạnh, đủ ổ cắm điện, và môi trường yên tĩnh để tập trung. Sự hài lòng của khách hàng giờ đây phụ thuộc vào tổng hòa của nhiều yếu tố, từ chất lượng đồ uống đến thái độ của nhân viên. Bất kỳ một trải nghiệm không tốt nào cũng có thể khiến họ dễ dàng chuyển sang một thương hiệu khác. Tài liệu nghiên cứu gốc nhấn mạnh rằng Highlands Coffee chi nhánh Lê Văn Việt, dù có yếu tố vị trí địa lý thuận lợi gần trường đại học, vẫn cần phải nỗ lực để vượt qua những rào cản này và chứng minh giá trị vượt trội của mình so với các đối thủ.
2.1. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu cà phê khác
Sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu mới làm gia tăng áp lực cạnh tranh. Mỗi đối thủ đều có những điểm mạnh riêng để thu hút sinh viên. Ví dụ, The Coffee House mạnh về không gian rộng rãi, yên tĩnh, trong khi Phúc Long lại hấp dẫn bởi các món trà đặc trưng. Điều này buộc Highlands phải liên tục đánh giá Highlands Coffee so với đối thủ, từ đó tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt. Nếu không có những chiến lược đột phá, nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ là rất lớn.
2.2. Kỳ vọng ngày càng cao về trải nghiệm khách hàng
Sinh viên hiện nay rất nhạy bén với trải nghiệm khách hàng. Họ dễ dàng chia sẻ những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực trên mạng xã hội, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu. Họ mong đợi một quy trình phục vụ nhanh chóng, nhân viên thân thiện và một không gian sạch sẽ, tiện nghi. Những yếu tố nhỏ như âm nhạc, ánh sáng, hay thậm chí là vệ sinh toilet cũng góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Việc không đáp ứng được những kỳ vọng này sẽ là một điểm trừ lớn trong mắt họ.
III. Giải Mã Yếu Tố Giá Cả Sản Phẩm Lên Quyết Định Của Sinh Viên
Giá cả và chất lượng sản phẩm là hai trụ cột chính hình thành nên quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên tại Highland Coffee. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sinh viên là nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Do đó, giá cả Highlands Coffee phải được định vị một cách hợp lý, tương xứng với chất lượng và phù hợp với ngân sách có phần hạn hẹp của họ. Mức giá cạnh tranh so với các đối thủ và các chương trình khuyến mãi thường xuyên là công cụ hiệu quả để thu hút nhóm đối tượng này. Tuy nhiên, giá rẻ không phải là tất cả. Chất lượng sản phẩm Highlands đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng. Một sản phẩm với hương vị thơm ngon, ổn định và menu đa dạng sẽ tạo ra giá trị thực sự và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát sinh viên về quán cà phê để đo lường mức độ hài lòng của họ đối với cả hai yếu tố này. Kết quả cho thấy, sự cân bằng giữa một mức giá phải chăng và một sản phẩm chất lượng cao chính là chìa khóa để chinh phục tệp khách hàng sinh viên, khiến họ sẵn sàng quay trở lại và giới thiệu cho bạn bè. Yếu tố này tác động trực tiếp đến nhận thức về giá trị mà sinh viên nhận được khi chi tiêu tại Highlands.
3.1. Phân tích sự phù hợp của giá cả với ngân sách sinh viên
Tài liệu nghiên cứu khẳng định yếu tố 'Giá cả' có tác động cùng chiều đến quyết định mua. Giả thuyết H1 cho rằng 'giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định mua'. Khảo sát cho thấy sinh viên coi trọng việc mức giá phải tương xứng với chất lượng đồ uống và dịch vụ. Họ thường so sánh giá cả Highlands Coffee với các quán khác trong khu vực. Do đó, một chiến lược định giá linh hoạt, kết hợp với các chương trình khuyến mãi cho sinh viên, là cực kỳ quan trọng để đảm bảo tính cạnh tranh và phù hợp với khả năng chi tiêu của họ.
3.2. Đánh giá chất lượng sản phẩm qua nhận thức của khách hàng
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Giả thuyết H3 'chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn' đã được chứng minh. Sinh viên đánh giá Highlands Coffee dựa trên các tiêu chí như: hương vị đồ uống (cà phê, trà, đá xay), sự đa dạng của menu, và cả chất lượng của các loại bánh ngọt đi kèm. Việc duy trì chất lượng đồng đều trên toàn hệ thống và không ngừng giới thiệu sản phẩm mới hợp thị hiếu là cách hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
IV. Cách Con Người Chiêu Thị Tác Động Đến Quyết Định Của Sinh Viên
Bên cạnh sản phẩm và giá cả, yếu tố con người và các hoạt động chiêu thị đóng vai trò không thể thiếu trong việc định hình quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên. Yếu tố 'Con người', cụ thể là thái độ phục vụ của nhân viên, là điểm chạm trực tiếp và quan trọng nhất tạo nên trải nghiệm khách hàng. Một nhân viên thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp có thể biến một khách hàng bình thường thành một khách hàng trung thành. Ngược lại, thái độ thiếu chu đáo sẽ ngay lập tức để lại ấn tượng xấu. Nghiên cứu gốc, qua giả thuyết H6, đã xác nhận tác động tích cực của thái độ phục vụ đến quyết định mua hàng. Song song đó, 'Chiêu thị' hay chiến lược marketing của Highlands Coffee là công cụ để giao tiếp với khách hàng và thúc đẩy hành vi mua. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo sáng tạo, và hoạt động trên mạng xã hội giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện trong tâm trí sinh viên. Giả thuyết H4 cũng chỉ ra rằng các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi có tác động tích cực. Việc kết hợp hiệu quả giữa dịch vụ khách hàng xuất sắc và các chiến dịch marketing thông minh sẽ tạo ra một sức hút mạnh mẽ, khiến Highlands Coffee trở thành lựa chọn ưu tiên trong vô vàn thương hiệu trên thị trường.
4.1. Tầm quan trọng của thái độ phục vụ và kỹ năng nhân viên
Nghiên cứu nhấn mạnh rằng thái độ phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố có trọng số cao trong mô hình quyết định. Sự nhiệt tình, thân thiện và khả năng giải đáp thắc mắc về sản phẩm tạo ra một môi trường thoải mái, khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng. Việc đào tạo nhân viên bài bản không chỉ về kỹ năng pha chế mà còn về giao tiếp và xử lý tình huống là một khoản đầu tư cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ Highlands Coffee.
4.2. Hiệu quả của các chiến lược marketing và xúc tiến bán hàng
Các hoạt động chiêu thị, xúc tiến tác động trực tiếp đến lựa chọn của sinh viên. Chiến lược marketing của Highlands Coffee cần tập trung vào các kênh mà sinh viên thường xuyên sử dụng, như mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok). Các chương trình giảm giá theo combo, ưu đãi cho thành viên, hay các mini game có thưởng đều là những cách hiệu quả để kích thích nhu cầu. Thông tin về khuyến mãi cần rõ ràng, dễ hiểu và được truyền thông rộng rãi để đạt hiệu quả cao nhất.
V. Minh Chứng Các Yếu Tố Tác Động Mạnh Nhất Đến Quyết Định Mua
Kết quả phân tích định lượng từ tài liệu nghiên cứu đã cung cấp những minh chứng rõ ràng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên. Sau khi xử lý dữ liệu từ 200 phiếu khảo sát hợp lệ bằng phần mềm Eviews, mô hình hồi quy đã chỉ ra các biến có ý nghĩa thống kê. Ban đầu, mô hình nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất). Tuy nhiên, sau khi chạy kiểm định và loại bỏ các biến không có ý nghĩa hoặc gây ra hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình cuối cùng cho thấy bốn yếu tố có tác động mạnh mẽ và rõ rệt nhất là: Giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (SP), Chiêu thị (CT), và Con người (NV). Đáng chú ý, các yếu tố như 'Địa điểm', 'Quy trình' và 'Bằng chứng hữu hình' mặc dù quan trọng nhưng trong khuôn khổ nghiên cứu này lại không thể hiện tác động mạnh bằng. Điều này cho thấy, đối với sinh viên tại khu vực khảo sát, các yếu tố cốt lõi liên quan đến giá trị nhận được (giá cả, chất lượng) và sự tương tác (nhân viên, quảng cáo) đóng vai trò quyết định, chi phối hành vi tiêu dùng của sinh viên một cách trực tiếp.
5.1. Kết quả từ mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết
Phân tích hồi quy cho thấy các hệ số của biến Giá cả (GC), Sản phẩm (SP), Chiêu thị (CT) và Nhân viên (NV) đều có giá trị p-value nhỏ hơn 0.05. Điều này có nghĩa là các giả thuyết H1, H3, H4, H6 được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Kết quả khẳng định rằng sự hợp lý của giá cả, chất lượng sản phẩm tốt, các hoạt động chiêu thị hấp dẫn và thái độ phục vụ chuyên nghiệp đều có tác động tích cực và cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên.
5.2. Yếu tố nào quyết định lòng trung thành thương hiệu
Từ kết quả nghiên cứu, có thể suy luận rằng lòng trung thành thương hiệu được xây dựng dựa trên sự thỏa mãn các yếu tố cốt lõi. Khi sinh viên cảm thấy họ nhận được sản phẩm tốt với mức giá hợp lý, được phục vụ tận tình và thường xuyên nhận được các ưu đãi, họ sẽ có xu hướng quay trở lại. Việc lặp lại các trải nghiệm tích cực này sẽ dần củng cố niềm tin và sự gắn bó, biến họ từ khách hàng tình thế thành những người ủng hộ trung thành cho thương hiệu Highlands Coffee.
VI. Giải Pháp Nâng Cao Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Của Sinh Viên
Dựa trên các kết quả phân tích, nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp thực tiễn nhằm giúp Highlands Coffee cải thiện và nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên. Trọng tâm của các giải pháp này là tập trung vào việc tối ưu hóa bốn yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Về giá cả, thương hiệu nên áp dụng chiến lược định giá linh hoạt hơn, đồng thời thiết kế các combo hoặc chương trình khuyến mãi cho sinh viên một cách thường xuyên. Về chất lượng sản phẩm, cần đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào rõ ràng, an toàn và liên tục nghiên cứu phát triển các món nước mới phù hợp với thị hiếu giới trẻ. Đối với yếu tố con người, việc tăng cường đào tạo về kỹ năng mềm và thái độ phục vụ cho nhân viên là cực kỳ cần thiết để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng tại mọi điểm chạm. Cuối cùng, về chiêu thị, cần đẩy mạnh truyền thông trên các nền tảng số, tạo ra các nội dung tương tác hấp dẫn để thu hút và duy trì sự quan tâm của sinh viên. Việc thực thi đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp Highlands Coffee không chỉ giải quyết được các thách thức hiện tại mà còn xây dựng được một vị thế vững chắc trong lòng nhóm khách hàng trẻ tuổi, một phân khúc đầy tiềm năng trong tương lai.
6.1. Đề xuất cải thiện chiến lược giá và chất lượng sản phẩm
Nghiên cứu gợi ý Highlands nên xem xét việc tạo ra các 'combo sinh viên' với mức giá ưu đãi vào các khung giờ nhất định. Đồng thời, việc sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và giới thiệu các sản phẩm theo mùa, kết hợp trái cây Việt Nam, có thể tạo ra sự khác biệt và kích thích sự tò mò, từ đó cải thiện nhận thức về chất lượng sản phẩm Highlands và giá trị mà khách hàng nhận được.
6.2. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng thông qua con người và marketing
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cần tổ chức các buổi đào tạo định kỳ cho nhân viên, tập trung vào kỹ năng giải quyết khiếu nại và giao tiếp tích cực. Về marketing, nên tận dụng sức mạnh của những người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs) là sinh viên để lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên. Việc tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết với nhiều cấp độ và quyền lợi riêng cũng là một cách hiệu quả để xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
