Giới thiệu dự án

Thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với quy mô ước tính đạt trên 1,5 tỷ USD/năm, trong đó phân khúc sinh viên đại học chiếm tỷ trọng hơn 38% nhu cầu toàn ngành. Đối với sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (IUH) – một trường đại học với quy mô đào tạo trên 50.000 sinh viên, chứng chỉ chuẩn đầu ra ngoại ngữ (TOEIC 450–500 điểm) là điều kiện tiên quyết để tốt nghiệp. Tuy nhiên, theo khảo sát thực tế tại nhà trường, hơn 40% sinh viên gặp khó khăn khi đạt chuẩn tiếng Anh đầu vào (TOEIC 350) và chuẩn đầu ra, dẫn đến tình trạng trễ tiến độ học tập và tốt nghiệp muộn từ 1 đến 2 học kỳ.

                                  MÔ HÌNH VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP

Vấn đề cốt lõi đặt ra (Problem Statement) là sinh viên đối mặt với "ma trận thông tin" khi lựa chọn trung tâm Anh ngữ, trong khi các cơ sở đào tạo như VUS (Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ) gặp thách thức trong việc tối ưu hóa chiến lược chiêu sinh và phân bổ nguồn lực marketing phù hợp với đặc thù sinh viên khối kỹ thuật - kinh tế.

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm VUS – Anh Văn Hội Việt Mỹ của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Lê Ngọc Nữ Hiền thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thành Long (2021) nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định và lượng hóa hệ thống các nhân tố tác động đến quyết định chọn trung tâm VUS của sinh viên IUH.
  2. Đo lường trọng số ảnh hưởng của từng nhân tố thông qua mô hình hồi quy đa biến OLS (Ordinary Least Squares).
  3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị có tính khả thi cao nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và định vị thương hiệu cho VUS trên địa bàn TP.HCM.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 209 sinh viên IUH đang theo học các khóa học từ năm thứ nhất đến năm thứ tư trong giai đoạn tháng 03/2021 – 04/2021. Hạn chế nghiên cứu nằm ở phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (Convenience Sampling) tại một cơ sở đại học duy nhất.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường trung tâm Anh ngữ tại TP.HCM có sự phân hóa rõ rệt giữa các thương hiệu lớn. Bảng phân tích so sánh đối thủ cạnh tranh trực tiếp của VUS phản ánh rõ vị thế và các khoảng trống thị trường:

Tiêu chí phân tích VUS (Anh Văn Hội Việt Mỹ) ILA Vietnam The IELTS Workshop Trung tâm Ngoại ngữ ĐHCN
Phân khúc giá Trung cấp - Cao cấp (6-12 triệu/khóa) Cao cấp (12-25 triệu/khóa) Trung cấp (5-10 triệu/khóa) Phổ thông (1.5-3.5 triệu/khóa)
Thế mạnh đào tạo Toàn diện (Giao tiếp, TOEIC, IELTS, TEFL/TESOL) 100% giáo viên bản ngữ, phương pháp thế kỷ 21 Luyện thi chuyên sâu IELTS Bám sát đề thi chuẩn đầu ra IUH
Ưu điểm Uy tín thương hiệu lâu đời, kiểm định NEAS Cơ sở vật chất chuẩn quốc tế Đội ngũ giảng viên trẻ, truyền cảm hứng Chi phí rẻ, nằm ngay trong khuôn viên
Nhược điểm Chi phí cao hơn mức trung bình của sinh viên Học phí vượt ngân sách sinh viên kỹ thuật Quy mô chi nhánh hạn chế Cơ sở vật chất cơ bản, sĩ số lớp đông

Áp dụng phương pháp phân loại yêu cầu MoSCoW vào việc lựa chọn trung tâm của sinh viên:

  • Must have (Bắt buộc phải có): Cam kết chuẩn đầu ra TOEIC $\ge 450$, chứng chỉ quốc tế được công nhận, giảng viên có chứng chỉ TESOL/CELTA.
  • Should have (Nên có): Vị trí bán kính $\le 3\text{ km}$ quanh cơ sở trường (Gò Vấp), hỗ trợ chia nhỏ học phí theo đợt.
  • Could have (Có thể có): Các câu lạc bộ ngoại khóa, ứng dụng luyện phát âm tích hợp AI (VUS App).
  • Won't have (Chưa cần thiết lúc này): Các chương trình du học hè hay trại hè ngoại khóa đắt đỏ.

Thiết kế hệ thống

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991) kết hợp với mô hình lựa chọn trường đại học của Chapman (1981) và Dao & Thorpe (2015).

                                  MÔ HÌNH HỆ THỐNG BIẾN SỐ

Ngăn xếp công nghệ và công cụ thống kê (Technology Stack)

  • Hệ thống xử lý phân tích dữ liệu: IBM SPSS Statistics Version 20.0 (x86_64).
  • Hệ điều hành thực thi: Microsoft Windows 10 Pro 64-bit / macOS Enterprise.
  • Công cụ nhập liệu & làm sạch: Microsoft Excel 365 Version 2104 / Google Forms Web Engine.
  • Mô hình toán học OLS Regression:

$$\text{QDCH} = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{CTDT} + \beta_2 \cdot \text{HP} + \beta_3 \cdot \text{DTUT} + \beta_4 \cdot \text{NTK} + \beta_5 \cdot \text{CSVC} + \beta_6 \cdot \text{VT} + \varepsilon$$

Trong đó:

  • $\text{QDCH}$: Biến phụ thuộc - Quyết định chọn trung tâm VUS.
  • $\beta_0$: Hằng số tự do (Intercept).
  • $\beta_1 \dots \beta_6$: Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Beta Coefficients).
  • $\varepsilon$: Sai số ngẫu nhiên (Residual Error, $\varepsilon \sim \mathcal{N}(0, \sigma^2)$).

Methodology

Nghiên cứu áp dụng quy trình phương pháp luận hỗn hợp (Mixed Methodology) qua hai giai đoạn:

  • Giai đoạn 1 (Định tính): Phỏng vấn sâu với 2 chuyên gia giáo dục gồm Bà Lê Quang Thục Quỳnh (Tổng Giám đốc hệ thống VUS) và Bà Trần Thị Tuyết Mai (Chuyên viên Tư vấn & CSKH 5 năm kinh nghiệm) cùng giảng viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thành Long; kết hợp Focus Group Discussion với $n = 30$ sinh viên IUH để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh đào tạo tiếng Anh.
  • Giai đoạn 2 (Định lượng): Khảo sát trực tiếp và trực tuyến sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa dạng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy mô mẫu: Căn cứ nguyên tắc Hair et al. (2014) với tỷ lệ mẫu/biến quan sát tối thiểu $5:1$, bảng hỏi gồm 23 biến quan sát yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu $23 \times 5 = 115$ mẫu. Mẫu thực tế thu về $N = 209$ đáp ứng $100%$ tính đại diện thống kê.

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình thu thập và tiền xử lý dữ liệu được tiến hành qua 4 giai đoạn cụ thể:

  1. Data Cleaning: Loại bỏ 18 bảng khảo sát không đạt chuẩn (chọn 1 giá trị liên tục hoặc thiếu dữ liệu > 10%), thu được 209 mẫu hợp lệ.
  2. Cronbach’s Alpha Reliability Test: Đánh giá độ nhất quán nội tại của các thang đo thành phần.
  3. Exploratory Factor Analysis (EFA): Trích xuất nhân tố qua phương pháp Principal Axis Factoring / Principal Components với phép quay Varimax.
  4. OLS Regression & ANOVA: Kiểm định mô hình hồi quy và kiểm tra sự khác biệt nhân khẩu học.

Cấu trúc thuật toán kiểm định thống kê được tự động hóa bằng cú pháp phân tích (SPSS Syntax Script):

* Step 1: Reliability Analysis for Training Program (CTDT).
RELIABILITY
  /VARIABLES=CTDT1 CTDT2 CTDT3 CTDT4 CTDT5
  /SCALE('CTDT Scale') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

* Step 2: Exploratory Factor Analysis for Independent Variables.
FACTOR
  /VARIABLES CTDT1 CTDT2 CTDT3 CTDT4 CTDT5 HP1 HP2 HP3 DT1 DT2 DT3 DT4 NTK1 NTK2 NTK3 NTK4 CSVC1 CSVC2 CSVC3 VT1 VT2 VT3
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS CTDT1 TO VT3
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

* Step 3: Multiple Linear Regression Analysis.
REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT QDCH
  /METHOD=ENTER CTDT HP DTUT NTK CSVC VT
  /RESIDUALS DURBIN HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID).

Testing và validation

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ hội tụ thang đo đạt tiêu chuẩn khắt khe ($\alpha > 0.70$, Corrected Item-Total Correlation $> 0.30$):

Thang đo biến số Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất Kết luận
Chương trình đào tạo (CTDT) 5 $0.842$ $0.581$ (CTDT3) Đạt chuẩn độ tin cậy cao
Học phí (HP) 3 $0.789$ $0.542$ (HP1) Đạt chuẩn
Danh tiếng và uy tín (DTUT) 4 $0.865$ $0.620$ (DT3) Đạt chuẩn xuất sắc
Nhóm tham khảo (NTK) 4 $0.812$ $0.518$ (NTK2) Đạt chuẩn
Cơ sở vật chất (CSVC) 3 $0.795$ $0.569$ (CSVC2) Đạt chuẩn
Vị trí (VT) 3 $0.768$ $0.512$ (VT1) Đạt chuẩn
Quyết định chọn (QDCH) 4 $0.854$ $0.638$ (QD2) Đạt chuẩn

Kết quả EFA các biến độc lập:

  • Hệ số $KMO = 0.868$ ($0.5 < KMO < 1.0$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. = 0.000 < 0.05$, chứng minh tính tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát.
  • Tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) đạt $64.82% > 50%$, giá trị Eigenvalue của nhân tố thứ 6 đạt $1.214 > 1.0$, trích xuất hoàn hảo 6 nhóm nhân tố độc lập mà không xảy ra hiện tượng xáo trộn biến.

Kết quả đạt được

Phân tích hồi quy bội tuyến tính cho thấy mô hình có độ tương thích cao với dữ liệu thực nghiệm:

  • Hệ số xác định mô hình: $R^2 = 0.584$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh (Adjusted } R^2) = 0.572$. Điều này chứng minh $57.2%$ sự biến thiên của Quyết định chọn trung tâm VUS được giải thích bởi 6 yếu tố trên.
  • Kiểm định đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2.0$ (dao động từ $1.182$ đến $1.465$), chỉ số dung lượng chấp nhận $\text{Tolerance} > 0.68$, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Kiểm định tự tương quan: Thống kê Durbin-Watson đạt $d = 1.892$ (tiệm cận mức lý tưởng 2.0).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập:

$$\text{QDCH} = 0.312 \cdot \text{CTDT} + 0.264 \cdot \text{DTUT} + 0.198 \cdot \text{CSVC} + 0.165 \cdot \text{NTK} + 0.142 \cdot \text{VT} - 0.128 \cdot \text{HP}$$

                TRỌNG SỐ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ (STANDARDIZED BETA)

Kiểm định One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) về quyết định chọn trung tâm giữa các nhóm sinh viên theo biến Trình độ tiếng Anh hiện tại và Mục đích học tập (sinh viên chuẩn bị thi tốt nghiệp năm cuối có mức độ ưu tiên chọn VUS cao hơn sinh viên năm nhất).

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp học thuật và giá trị thực nghiệm quan trọng so với các công trình trước đây:

                            SO SÁNH ĐÓNG GÓP HỌC THUẬN
  1. Hiệu chỉnh thang đo cho ngành dịch vụ giáo dục ngoại ngữ: Không đồng nhất hành vi chọn trường đại học (mang tính chất dài hạn, duy nhất) với hành vi chọn trung tâm ngoại ngữ (mang tính chất linh hoạt, phụ thuộc chứng chỉ ngắn hạn).
  2. Làm rõ tính nghịch biến của biến "Học phí": Khác với một số nghiên cứu xem học phí là thước đo chất lượng (đồng biến), nghiên cứu này chứng minh ở phân khúc sinh viên đại học kỹ thuật công lập, học phí mang hệ số tác động âm ($\beta = -0.128, p = 0.008$), đóng vai trò là rào cản chi tiêu cần giải tỏa.
  3. Định lượng chính xác tác động của yếu tố "Chương trình đào tạo": Chứng minh chương trình giảng dạy là nhân tố chi phối mạnh nhất ($31.2%$ tỷ trọng ảnh hưởng), khẳng định tính hiệu quả của các chứng chỉ tích hợp TOEIC/IELTS so với các chương trình giao tiếp tổng quát.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả hồi quy định lượng, đề xuất bản đồ triển khai chiến lược kinh doanh và tiếp thị cho VUS phân khu vực Gò Vấp - Bình Thạnh:

                              LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
  Quý 1: R&D & Định vị               Quý 2: Marketing & Vị trí         Quý 3: Tài chính & CRM

1. Nâng cấp Chương trình đào tạo (Trọng số $\beta = 0.312$)

  • Thiết kế gói module học tập siêu ngắn hạn "TOEIC Express 450+" kéo dài 8-10 tuần bám sát khung chuẩn đầu ra của Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  • Tích hợp 40% thời lượng luyện đề trên nền tảng thực tế ảo và ngân hàng đề thi chuẩn của ETS.

2. Định vị Danh tiếng và Uy tín (Trọng số $\beta = 0.264$)

  • Công khai chứng nhận kiểm định chất lượng giáo dục quốc tế NEAS trên toàn bộ ấn phẩm truyền thông tại khu vực Gò Vấp.
  • Tổ chức các buổi Workshop "Chinh phục chuẩn đầu ra ngoại ngữ" định kỳ tại Hội trường A - IUH với sự tham gia của diễn giả và cựu sinh viên thành đạt.

3. Tối ưu hóa rào cản Học phí (Trọng số $\beta = -0.128$)

  • Triển khai chính sách thanh toán học phí linh hoạt: Hợp tác với các cổng thanh toán/Fintech hỗ trợ trả góp $0%$ lãi suất chia làm 3 kỳ đóng.
  • Chính sách ưu đãi liên kết: Giảm trực tiếp $15%$ học phí cho sinh viên xuất trình thẻ sinh viên IUH khi đăng ký khóa học ban ngày (Off-peak hours).

4. Tận dụng mạng lưới Nhóm tham khảo & Cơ sở vật chất (Trọng số $0.198$ và $0.165$)

  • Xây dựng chương trình IUH Ambassador: Cấp học bổng toàn phần cho các thủ khoa/sinh viên xuất sắc của các khoa làm đại sứ thương hiệu.
  • Bố trí các chuyến Campus Shuttle Bus hoặc mở điểm hỗ trợ tư vấn trực tiếp tại các trục đường Nguyễn Văn Bảo, Quang Trung (bán kính $< 1.5\text{ km}$ từ cổng trường).

Hạn chế và hướng phát triển

Dù đạt được những kết quả có ý nghĩa thống kê và giá trị ứng dụng cao, đề tài vẫn tồn tại một số hạn chế học thuật:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện ($N = 209$) tại một trường đại học duy nhất chưa bao quát toàn bộ sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
  • Biến ngoại lai chưa kiểm soát: Chưa đo lường ảnh hưởng của hình thức học trực tuyến (E-learning/Blended Learning) hậu đại dịch COVID-19.
  • Hướng phát triển: Nghiên cứu tương lai nên mở rộng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) kết hợp phần mềm SmartPLS để đo lường các mối quan hệ trung gian (Mediating roles) như Sự hài lòng hay Lòng trung thành thương hiệu.

Đối tượng hưởng lợi

                                  ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI
  • Sinh viên IUH và các trường lân cận: Tiếp cận nguồn dữ liệu tham chiếu khách quan, từ đó đưa ra quyết định đầu tư học tập đúng đắn, giảm thiểu rủi ro lãng phí chi phí cơ hội.
  • Bộ phận Quản trị & Marketing Hệ thống VUS: Có căn cứ định lượng để tái cơ cấu danh mục sản phẩm đào tạo, tối ưu hóa ROI cho các chiến dịch quảng cáo địa phương hóa.
  • Các nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh / Marketing Giáo dục: Kế thừa bộ thang đo Likert 23 biến đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho các đề tài phân tích hành vi người tiêu dùng giáo dục.

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật và công cụ cần thiết để nhân rộng mô hình nghiên cứu này là gì?

Cần sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics (phiên bản 20.0 trở lên) hoặc ngôn ngữ R (packages: psych, lavaan, car) kết hợp với tập dữ liệu khảo sát tối thiểu đạt tỷ lệ 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (tối thiểu $N \ge 115$ đối với thang đo 23 items).

2. Tại sao yếu tố "Chương trình đào tạo" lại có trọng số tác động cao nhất ($\beta = 0.312$)?

Do sinh viên đại học hướng đến mục tiêu thực dụng là đạt chuẩn đầu ra TOEIC và kỹ năng làm việc thực tế, nội dung giáo trình mang tính thực tiễn và chuẩn hóa quốc tế của VUS đáp ứng trực tiếp nhu cầu cấp thiết này.

3. Thang đo "Học phí" mang giá trị âm có phản ánh đúng thực tế không?

Hoàn toàn chính xác. Trong kinh tế lượng vi mô, học phí đóng vai trò là chi phí trực tiếp của người tiêu dùng. Với nhóm đối tượng sinh viên phụ thuộc tài chính vào gia đình, học phí càng cao sẽ tạo lực cản tâm lý tiêu cực đối với quyết định đăng ký học.

4. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các trung tâm Anh ngữ khác như ILA hay Wall Street English không?

Có thể áp dụng khung mô hình lý thuyết và thang đo, tuy nhiên trọng số $\beta$ có thể thay đổi tùy thuộc vào phân khúc khách hàng mục tiêu và định vị giá trị của từng thương hiệu.

5. Chi phí ước tính để VUS triển khai các khuyến nghị trong bài viết là bao nhiêu?

Việc tái cấu trúc module học phí và liên kết đào tạo không đòi hỏi chi phí đầu tư lớn; ngân sách chủ yếu phân bổ cho các chương trình học bổng đại sứ thương hiệu ($50-100$ triệu VNĐ/học kỳ) và các chiến dịch quảng cáo OOH/Digital Marketing quanh khu vực trường.

Kết luận

Đề tài khóa luận của tác giả Lê Ngọc Nữ Hiền đã giải quyết thấu đáo câu hỏi nghiên cứu về các nhân tố định hình quyết định chọn trung tâm VUS của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực nghiệm $N = 209$ bằng các kỹ thuật kinh tế lượng chuẩn xác trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh và lượng hóa 6 nhân tố theo thứ tự ưu tiên: Chương trình đào tạo ($\beta = 0.312$) > Danh tiếng và uy tín ($\beta = 0.264$) > Cơ sở vật chất ($\beta = 0.198$) > Nhóm tham khảo ($\beta = 0.165$) > Vị trí địa lý ($\beta = 0.142$) > Học phí ($\beta = -0.128$).

Công trình không chỉ đóng góp một khung phân tích học thuật vững chắc cho chuyên ngành Quản trị Kinh doanh mà còn cung cấp bộ giải pháp thực thi mang tính thương mại cao cho ban lãnh đạo Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS). Đây chính là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý giáo dục, giảng viên và sinh viên trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ đào tạo tại Việt Nam.