I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá yếu tố nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố thương hiệu tác động đến quyết định của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, với dữ liệu thu thập từ 300 khách hàng tại chi nhánh TP.HCM từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2020.
1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu như hệ thống điểm giao dịch, truyền thông/quảng cáo, và bằng chứng hữu hình ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Kết quả cho thấy các yếu tố này có tác động tích cực, với hệ số β lần lượt là 0,388; 0,430; và 0,468. Nhận diện thương hiệu cũng tác động cùng chiều với hệ số β là 0,399.
1.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để phỏng vấn chuyên gia và định lượng để khảo sát khách hàng. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS và AMOS 20, với mẫu 300 khách hàng. Phương pháp này đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác trong việc đánh giá các yếu tố thương hiệu.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về thương hiệu và hỗn hợp tiếp thị 7Ps, tập trung vào các yếu tố như hệ thống điểm giao dịch, truyền thông/quảng cáo, và bằng chứng hữu hình. Các yếu tố này được xem xét trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng và thị trường ngân hàng tại Việt Nam.
2.1. Thương hiệu và nhận diện thương hiệu
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự khác biệt. Nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc, và thông điệp truyền thông, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu.
2.2. Hỗn hợp tiếp thị 7Ps
Mô hình hỗn hợp tiếp thị 7Ps được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các yếu tố như hệ thống điểm giao dịch, truyền thông/quảng cáo, và bằng chứng hữu hình được xem xét để đánh giá tác động của chúng đến khách hàng.
III. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố hệ thống điểm giao dịch, truyền thông/quảng cáo, và bằng chứng hữu hình có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ. Nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng.
3.1. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy hệ thống điểm giao dịch (β = 0,388), truyền thông/quảng cáo (β = 0,430), và bằng chứng hữu hình (β = 0,468) có tác động mạnh đến quyết định sử dụng dịch vụ. Nhận diện thương hiệu cũng có tác động tích cực với β = 0,399.
3.2. Hàm ý quản trị
Để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ, ngân hàng cần tập trung cải thiện hệ thống điểm giao dịch, tăng cường truyền thông/quảng cáo, và nâng cao bằng chứng hữu hình. Đồng thời, cần xây dựng chiến lược nhận diện thương hiệu mạnh mẽ để gia tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.
