Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải việt nam chi nhánh thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Bài viết phân tích các yếu tố nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam chi nhánh TP.HCM.

• Tác giả: Trương Phú Giang
• Người hướng dẫn: PGS.TS Đào Duy Huân
• Trường học: Đại học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Nhận Diện Thương Hiệu Tác Động Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Hàng Hải Việt Nam – Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: TP.HCM

Tóm tắt

I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá yếu tố nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố thương hiệu tác động đến quyết định của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, với dữ liệu thu thập từ 300 khách hàng tại chi nhánh TP.HCM từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2020.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu như hệ thống điểm giao dịch, truyền thông/quảng cáo, và bằng chứng hữu hình ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Kết quả cho thấy các yếu tố này có tác động tích cực, với hệ số β lần lượt là 0,388; 0,430; và 0,468. Nhận diện thương hiệu cũng tác động cùng chiều với hệ số β là 0,399.

1.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để phỏng vấn chuyên gia và định lượng để khảo sát khách hàng. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS và AMOS 20, với mẫu 300 khách hàng. Phương pháp này đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác trong việc đánh giá các yếu tố thương hiệu.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về thương hiệu và hỗn hợp tiếp thị 7Ps, tập trung vào các yếu tố như hệ thống điểm giao dịch, truyền thông/quảng cáo, và bằng chứng hữu hình. Các yếu tố này được xem xét trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng và thị trường ngân hàng tại Việt Nam.

2.1. Thương hiệu và nhận diện thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự khác biệt. Nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc, và thông điệp truyền thông, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu.

2.2. Hỗn hợp tiếp thị 7Ps

Mô hình hỗn hợp tiếp thị 7Ps được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các yếu tố như hệ thống điểm giao dịch, truyền thông/quảng cáo, và bằng chứng hữu hình được xem xét để đánh giá tác động của chúng đến khách hàng.

III. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố hệ thống điểm giao dịch, truyền thông/quảng cáo, và bằng chứng hữu hình có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ. Nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng.

3.1. Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy hệ thống điểm giao dịch (β = 0,388), truyền thông/quảng cáo (β = 0,430), và bằng chứng hữu hình (β = 0,468) có tác động mạnh đến quyết định sử dụng dịch vụ. Nhận diện thương hiệu cũng có tác động tích cực với β = 0,399.

3.2. Hàm ý quản trị

Để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ, ngân hàng cần tập trung cải thiện hệ thống điểm giao dịch, tăng cường truyền thông/quảng cáo, và nâng cao bằng chứng hữu hình. Đồng thời, cần xây dựng chiến lược nhận diện thương hiệu mạnh mẽ để gia tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng tại Việt Nam, việc xây dựng và nâng cao nhận diện thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB) – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, với hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, đã trải qua nhiều lần thay đổi nhận diện thương hiệu, đặc biệt là sự chuyển đổi toàn diện vào năm 2019 nhằm nâng cao hình ảnh thân thiện, năng động và lấy khách hàng làm trọng tâm. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2020, khảo sát 300 khách hàng tại chi nhánh TP. Hồ Chí Minh nhằm đánh giá các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại MSB.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả thương hiệu và gia tăng thị phần. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2020, giúp phản ánh thực trạng và xu hướng tiêu dùng trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý MSB trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, đồng thời đóng góp vào kho tàng nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai khung lý thuyết chính: mô hình Hỗn hợp tiếp thị 7Ps của Kotler và mô hình tài sản thương hiệu của Aaker và Keller. Mô hình 7Ps bao gồm bảy thành tố: Sản phẩm, Giá, Hệ thống điểm giao dịch (Place), Truyền thông/Quảng cáo (Promotion), Quy trình (Process), Con người (People) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Trong đó, ba yếu tố Hệ thống điểm giao dịch, Truyền thông/Quảng cáo và Bằng chứng hữu hình được xác định là các thành tố chính ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu tại MSB.

Khái niệm nhận diện thương hiệu (brand awareness) được hiểu là khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu trong tập danh mục sản phẩm/dịch vụ. Nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc thu hút sự chú ý và ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các cấp độ nhận diện thương hiệu gồm: không nhận biết, nhận biết có trợ giúp, nhớ đến và nhớ đầu tiên. Giá trị của nhận diện thương hiệu thể hiện qua việc thu hút khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần và nâng cao dự định tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia gồm các lãnh đạo cấp cao của MSB nhằm hoàn thiện bộ câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 350 khách hàng sử dụng dịch vụ tại chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, trong đó 300 phiếu hợp lệ được phân tích.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu từ khách hàng thực tế. Các công cụ phân tích bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác định cấu trúc thang đo, cùng với phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS và AMOS 20 được sử dụng trong toàn bộ quá trình xử lý và phân tích dữ liệu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của Hệ thống điểm giao dịch đến Nhận diện thương hiệu: Kết quả SEM cho thấy hệ số β = 0,388, cho thấy hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch, ATM và POS phân bổ rộng rãi, thuận tiện giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu MSB hơn. Khoảng 38,8% sự thay đổi trong nhận diện thương hiệu được giải thích bởi yếu tố này.

2. Ảnh hưởng của Truyền thông/Quảng cáo đến Nhận diện thương hiệu: Yếu tố này có hệ số β = 0,430, thể hiện vai trò quan trọng của các hoạt động quảng bá, truyền thông trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Tỷ lệ ảnh hưởng đạt 43%, cho thấy truyền thông hiệu quả góp phần gia tăng sự ghi nhớ và nhận diện thương hiệu.

3. Ảnh hưởng của Bằng chứng hữu hình đến Nhận diện thương hiệu: Với hệ số β = 0,468, yếu tố này có tác động mạnh nhất trong ba thành tố hỗn hợp tiếp thị được khảo sát. Cơ sở vật chất hiện đại, thiết kế khu vực giao dịch thân thiện và đồng phục nhân viên góp phần tạo ấn tượng tích cực, nâng cao nhận diện thương hiệu.

4. Ảnh hưởng của Nhận diện thương hiệu đến Quyết định sử dụng dịch vụ: Hệ số β = 0,399 cho thấy nhận diện thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại MSB. Khách hàng có xu hướng lựa chọn ngân hàng mà họ nhận biết và tin tưởng, giảm thiểu rủi ro trong giao dịch tài chính.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực ngân hàng và dịch vụ, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị 7Ps đối với nhận diện thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ. Hệ thống điểm giao dịch rộng khắp và thuận tiện giúp MSB tiếp cận khách hàng hiệu quả, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm dịch vụ. Truyền thông và quảng cáo không chỉ nâng cao nhận thức mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự phát triển của công nghệ số.

Bằng chứng hữu hình, bao gồm thiết kế không gian giao dịch, trang thiết bị và đồng phục nhân viên, tạo ra sự tin cậy và cảm giác chuyên nghiệp, góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng. Việc nhận diện thương hiệu tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ phản ánh rằng khách hàng ưu tiên lựa chọn các ngân hàng có thương hiệu mạnh, giảm thiểu rủi ro và tăng sự an tâm trong giao dịch tài chính.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) đến nhận diện thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ, cùng bảng phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố để minh chứng tính hợp lệ của thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển hệ thống điểm giao dịch: MSB cần mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, ATM và POS tại các khu vực trọng điểm trong vòng 2 năm tới nhằm nâng cao sự thuận tiện và khả năng tiếp cận khách hàng. Chủ thể thực hiện là Ban Quản lý mạng lưới và Phát triển kinh doanh.

2. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và quảng cáo: Thiết kế các chiến dịch truyền thông đa kênh, tập trung vào quảng cáo số và truyền thông xã hội để tăng cường nhận diện thương hiệu trong vòng 12 tháng. Ban Marketing phối hợp với các đối tác truyền thông chịu trách nhiệm triển khai.

3. Cải thiện bằng chứng hữu hình: Nâng cấp cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch, đồng bộ hóa thiết kế nội thất, đồng phục nhân viên và trang thiết bị công nghệ hiện đại trong 18 tháng tới nhằm tạo trải nghiệm chuyên nghiệp và thân thiện. Ban Quản lý vận hành và Ban Nhân sự phối hợp thực hiện.

4. Xây dựng chương trình đào tạo nhân viên: Tập trung nâng cao kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng và truyền tải giá trị thương hiệu nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu qua con người trong vòng 1 năm. Ban Nhân sự và Ban Đào tạo chịu trách nhiệm.

5. Theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến lược: Thiết lập hệ thống đo lường định kỳ các chỉ số nhận diện thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ để điều chỉnh kịp thời các hoạt động marketing trong vòng 6 tháng đầu tiên và tiếp tục duy trì. Ban Marketing và Ban Phân tích dữ liệu phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và lãnh đạo ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Chuyên viên marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng bá thương hiệu phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số.

3. Giảng viên và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho việc nghiên cứu, giảng dạy về thương hiệu, hành vi khách hàng và marketing dịch vụ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.

4. Các nhà nghiên cứu và chuyên gia tư vấn: Hỗ trợ phát triển các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam, đồng thời cung cấp dữ liệu thực nghiệm để tư vấn chiến lược cho các tổ chức tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhận diện thương hiệu là gì và tại sao quan trọng trong ngành ngân hàng?
   Nhận diện thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu trong danh mục sản phẩm/dịch vụ. Trong ngân hàng, nó giúp tạo sự tin tưởng, giảm rủi ro và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó tăng doanh thu và thị phần.

2. Các yếu tố nào trong hỗn hợp tiếp thị 7Ps ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận diện thương hiệu tại MSB?
   Ba yếu tố chính là Hệ thống điểm giao dịch (β=0,388), Truyền thông/Quảng cáo (β=0,430) và Bằng chứng hữu hình (β=0,468). Trong đó, bằng chứng hữu hình có tác động mạnh nhất, thể hiện qua cơ sở vật chất và thiết kế điểm giao dịch.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 300 khách hàng). Các công cụ phân tích gồm Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS và AMOS 20.

4. Làm thế nào để MSB có thể nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ dựa trên nhận diện thương hiệu?
   MSB cần tập trung cải thiện hệ thống điểm giao dịch, đẩy mạnh truyền thông quảng cáo, nâng cấp bằng chứng hữu hình và đào tạo nhân viên để tạo trải nghiệm khách hàng tích cực, từ đó tăng sự tin tưởng và lựa chọn dịch vụ.

5. Nghiên cứu có giới hạn nào và hướng phát triển tiếp theo là gì?
   Nghiên cứu giới hạn ở phạm vi khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh và thời gian khảo sát ngắn. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, thời gian khảo sát dài hơn và bổ sung các yếu tố công nghệ số trong nhận diện thương hiệu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính trong hỗn hợp tiếp thị 7Ps ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu tại MSB gồm: Hệ thống điểm giao dịch (β=0,388), Truyền thông/Quảng cáo (β=0,430) và Bằng chứng hữu hình (β=0,468).
• Nhận diện thương hiệu có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng với hệ số β=0,399.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để MSB xây dựng các chiến lược marketing và phát triển thương hiệu hiệu quả trong giai đoạn 2019-2023.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hệ thống điểm giao dịch, truyền thông, bằng chứng hữu hình và đào tạo nhân viên nhằm gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và tích hợp các yếu tố công nghệ số để phù hợp với xu thế phát triển ngành ngân hàng hiện đại.

Quý độc giả và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả hoạt động thương hiệu và dịch vụ tại MSB cũng như các ngân hàng thương mại khác trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Chương này đã trình bày tầm quan trọng của thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ. Cùng với sự thay đổi mạnh mẽ về chiến lược hoạt động, hình ảnh thương hiệu của MSB từ tháng 1/2019 thì việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố nhận diện thương hiệu đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với MSB lại càng có ý nghĩa thực tiễn và cần thiết. Việc khảo sát cụ thể tại Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh (là chi nhánh lớn nhất tại miền Nam) có thể giúp đề tài đạt được trọng tâm nghiên cứu thông qua việc khảo sát thuận tiện với mẫu khảo sát tập trung tại cùng một đối tượng khách 10 hàng giao dịch, giúp phản ánh rõ nét hơn tác động của các yếu tố, giúp cho ngân hàng thấy được thực trạng hiện tại để từ đó có những chiến lược phù hợp. Điều này khẳng định tính cấp thiết và hướng nghiên cứu đề tài của tác giả.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thương hiệu 2. Định nghĩa thương hiệu Thương hiệu (brands) từ lâu đã được nhiều nhà kinh tế học quan tâm cũng như thực hiện nhiều nghiên cứu, tìm hiểu nhằm đánh giá ý nghĩa, các tác động và các yếu tố ảnh hưởng của nó. Về tổng quan, có hai cách tiếp cận về khái niệm thương hiệu.

Theo cách tiếp cận thứ nhất, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau. Một số phát biểu theo hướng tiếp cận này: - Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt giúp nhận biết một sản phẩm, hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức, để phân biệt với các sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ khác trên thị trường. - Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ.

Với cách tiếp cận thứ hai, thương hiệu có nghĩa rộng hơn, tập trung vào nhiều khía cạnh hơn so với khái niệm thuộc hướng tiếp cận thứ nhất, ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi 12 bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Cách tiếp cận này đi cùng với một số học giả nổi tiếng như: - Theo Philip Kotler (2006): Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.

- Theo John Murphy, người sáng lập ra Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. - Theo Ambler & Style: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. - Theo David Aaker (một trong những chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ): Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

Hướng tiếp cận này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996). Theo hướng tiếp cận này, thương hiệu được hiểu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô 13 tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality).

Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumer relationship). Như vậy, tổng quan lại, thuật ngữ thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà còn có ý nghĩa cao hơn là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình ảnh về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng, nó gắn liên với uy tín, chất lượng, thái độ phục vụ và phòng cách kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, thương hiệu còn được thể hiện bởi thông điệp, tầm nhìn, mục tiêu, văn hóa, hình ảnh, cam kết của doanh nghiệp (Dunnion và Knox, 2004). Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.

Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell. là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp; Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide. là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Các thành phần của thương hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay, thương hiệu là tập hợp gồm nhiều thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý cho khách hàng, bao gồm: a) Thành phần chức năng: Là các yếu tố có mục đích rõ ràng cung cấp lợi ích chức năng cho chính khách hàng về các thuộc tính bao gồm như: các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm, công dụng sản phẩm… b) Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý.

Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó: 14 - Nhãn hiệu hàng hoá: là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.

- Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. - Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. - Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. - Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá: Là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. - Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp.

Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Theo thống kê tại Mỹ, bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Trong một số cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola, khi nếm sản phẩm không có nhãn hiệu, rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại nước giải khát này, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây chính là kết quả giá trị mà thương hiệu mang lại. Nhận diện thương hiệu 2.