Chương 1: Giới thiệu chung Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn Chương 3: Tổng quan về Trung tâm Mắt Kỹ thuật cao – Bệnh viện 30/4 Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Chương 5: Kết quả nghiên cứu Chương 6: Kết luận, giải pháp kiến nghị TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 2 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương này tập trung tìm hiểu, giới thiệu các khái niệm, các thuật ngữ khoa học được s dụng trong đề tài. Giới thiệu tóm lược các học thuyết khoa học, các công trình nghiên cứu đã được thực hiện trong thời gian qua. Từ đó tìm ra cơ chế tác động ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến vấn đề nghiên cứu.1 Nền tảng lý thuyết 2.1 Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ là khác nhau. Theo Russell (1999) “chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ được biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thoả mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Tuy nhiên, theo Parasuraman & ctg (1985,1988) là những nguời tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết, cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.2 ờ t vụ Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ s dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) đã khái niệm hoá các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: Tin tưởng (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu. Hiệu quả phục vụ (responsiveness) nói lên mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở c a thuận lợi cho khách hàng. Lợi ích (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Thông tin (communication) liên quan tới việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ hiểu và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ và giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ như trên có ưu điểm là bao quát gần hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản (ví dụ Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991), đó là: Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho KH. Bảo đảm: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo niềm tin cho KH : sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng KH, khả năng giao tiếp. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân KH. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cho phục vụ.2 h i ng c h ch h ng 2.1 Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng : Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung cấp được xác định bởi sự so sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi s dụng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm; và gói dịch vụ được thoả mãn hay vượt quá sự thoả mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng. Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2T s p k Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 h t ượng dịch v v s h i ng c h ch h ng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Thực tế, trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên sự phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng.
Những nhân tố tình huống Chất lượng dịch vụ (Situation Factors) (Service Quality) Chất lượng sản phẩm Sự thoả mãn của khách hàng (Product Quality) (Customer Satisfaction) Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Hì 2.1 qu ữ t vụ v s t ã k N uồ : Ze t & t er (2 ), Serv es rket , Gr w-Hill Như vậy, rõ ràng sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Đồng thời, sự thoả mãn của khách hàng là một trong các nhân tố chính dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 c mô hình nghiên cứu về ch t ượng dịch v v s thỏ mãn h ch h ng Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn khách hàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiều năm qua.