Chương 1 kết thúc với nội dung về ý nghĩa về mặt khoa học cũng như thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý luận Trình bày các khái niệm, mô hình lý thuyết quan trọng về ý định và hành vi của người tiêu dùng, các đề tài thực nghiệm có nội dung liên quan. Tiếp đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được trình bày nhằm làm rõ hơn nội dung nghiên cứu. 5 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày, diễn giải phương pháp mà nghiên cứu được thực hiện, bao gồm quy trình nghiên cứu, xây dựng hệ thống thang đo; cuối cùng là nội dung liên quan đến mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
Sử dụng các công cụ để thu thập và xử lý số liệu như: phương pháp thu thập dữ liệu, nghiên cứu định tính và định lượng, thiết kế thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho đề tài. Chương 4: Phân tích dữ liệu Trình bày kết quả nghiên cứu đạt được bằng việc kiểm định thang đo và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng. Kết luận và thảo luận các kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận Tóm tắt lại những kết quả chính được tổng kết từ quá trình thực hiện nghiên cứu, trình bày những đề xuất của nghiên cứu cho hoạt động quản trị & marketing. Cuối cùng, tác giả cũng trình bày các hạn chế của nghiên cứu nhằm giúp cho những nghiên cứu sau có hướng đi phù hợp hơn.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Lý thuyết nền Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định xu hướng hành vi của họ, trong đó, xu hướng hành vi là do một phần của thái độ đối với hành vi (ví dụ cảm giác không rõ ràng giữa sự thích hay không thích sẽ dẫn đến hành vi của họ) và phần còn lại là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác như gia đình, bạn bè, người thân,… cũng sẽ ảnh hưởng tới thái độ của họ) (Fishbein & Ajzen, 1975). Mô hình thuyết hành động hợp lí dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi bằng cách định hướng đến hành vi của người tiêu dùng hơn là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ (Mitra Karami, 2006). Thuyết hành động hợp lí được phát triển bởi Hale (2003) để xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó. Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách ra khỏi hành vi thực tế (Sheppard, 1988).
Thuyết hành động hợp lí là một mô hình được thiết lập để dự đoán ý định (Fishbein & Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây: Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) 7 Mô hình hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1985) đã được nhiều nhà nghiên cứu phát triển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình TRA., gồm ba nhân tố: Thứ nhất, thái độ cá nhân là nhân tố chính quyết định về hành vi đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đó. Thái độ được hiểu là xu hướng tâm lý được thể hiện thông qua việc đánh giá thực tế mức độ thích, không thích, hài lòng và không hài lòng, phân cực tốt và xấu. Thứ hai, chuẩn chủ quan được hiểu là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi, nó liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội, ý kiến của những người có sức ảnh hưởng đến họ sẽ tác động đến việc quyết định xem có thực hiện hay không thực hiện hành vi. Thứ ba, Nhận thức kiểm soát hành vi là khả năng nhận thức của một cá nhân khi thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và liệu việc thực hiện hành vi đó có được kiểm soát hay hạn chế hay không.
Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Nguồn: Ajzen, 1985) 8 Tổng quan về tiêu dùng xanh Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh là sản phẩm được ra nhằm giảm thiểu tối đa mức độ ảnh hưởng đối với môi trường trong suốt vòng đời của nó, từ lúc sản xuất cho đến khi không sử dụng nữa. Sản phẩm xanh thường sẽ phải có đủ hai chỉ tiêu chính: (1) giảm thiểu lượng chất thải và (2) là tối đa hoá sử dụng tài nguyên (Prinona Das, 2019). Một số đặc điểm của sản phẩm xanh Thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện an toàn vệ sinh mà không sử dụng đến hoá chất gây hại đến môi trường.
Có thể tái chế, tái sử dụng và tự phân huỷ trong tự nhiên Bao bì được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường Hạn chế việc sử dụng tài nguyên nhất có thể Có hiệu quả về mặt sinh thái Giảm tối thiểu hoặc bằng không lượng khí thải carbon ra môi trường Giảm thiểu hoặc không có vết tích của nhựa trong quá suốt vòng đời của sản phẩm đó Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là một khái niệm đề cập đến việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ khác nhau có trách nhiệm giải quyết các vấn đề của môi trường. Nó được thực hiện thông qua việc áp dụng các hành vi xanh khác nhau như sử dụng các sản phẩm hữu cơ và bền vững, các thiết bị tiết kiệm năng lượng và giảm phát thải khí nhà kính. Tiêu dùng xanh là hành vi mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm mà trong đó, người tiêu dùng vừa có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn cá nhân vừa ít gây ảnh hưởng hoặc không gây ảnh hưởng xấu đến xã hội, môi trường, đảm bảo chất lượng cuộc sống, đồng thời phát triển kinh tế - xã hội bền vững. 9 Tiêu dùng xanh tại Việt Nam Bắt đầu là một trào lưu thịnh hành tại Việt Nam, tuy nhiên, lối sống thân thiện với môi trường đã dần trở thành xu hướng lâu dài.
Cùng với sự phát triển của lối sống thân thiện với môi trường trên toàn cầu, “bước tiến xanh” rõ ràng đang tạo đà phát triển tại Việt Nam. Tiêu dùng xanh tại các nước phát triển từ lâu đã trở thành thói quen và gần đây, khi thu nhập và ý thức của người dân tại các nước đang phát triển dần được nâng cao thì việc tiêu dùng xanh cũng đang dần trở nên phổ biến. Người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm đến những vấn đề môi trường, thiên nhiên vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của họ. Tiêu dùng xanh được các chuyên giá đánh giá là cách “giải cứu trái đất” đơn giản nhất trước những biến đổi xấu của môi trường sống trên toàn cầu.
Vì vậy, xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Chính phủ đặt mục tiêu thúc đẩy quản lý, khai thác và sử dụng hiệu quả tài nguyên thiên nhiên, nhiên liệu, nguyên liệu cũng như khuyến khích phát triển các nguồn tài nguyên, nhiên liệu, vật liệu và sản phẩm thân thiện với môi trường có thể tái chế và tái sử dụng. Trong năm 2021-2025, luật và chính sách về sản xuất và tiêu dùng bền vững sẽ được áp dụng, bao gồm các quy định, tiêu chuẩn kỹ thuật về sản xuất bền vững, thiết kế sinh thái, thiết kế tái sử dụng và tái chế cho các lĩnh vực sản xuất, quy định về du lịch sinh thái và tiêu chuẩn về nguyên liệu thô, sản phẩm sinh thái và tái chế.1 Thời cơ đối với các doanh nghiệp Người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm xanh. Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tương đối cao, dẫn đến việc cải thiện tiêu dùng của người dân và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.
Các sản phẩm, sản phẩm xanh tiêu chuẩn, thân thiện với môi trường đã dần trở thành nhu cầu thiết thực của người dân. Để cạnh tranh trên thị trường, xu hướng “xanh hóa” trong xây dựng thương hiệu ngày càng phổ biến, nhiều doanh nghiệp (DN) đã nỗ lực đầu tư sản xuất nhằm cho ra đời những sản phẩm đảm bảo yếu tố “xanh” và “sạch”, xây dựng thương hiệu xanh gắn với phát triển bền vững. Theo kết quả nghiên cứu của Nielsen VN, cho thấy người tiêu dùng 10 Việt Nam ngày càng quan tâm đến các vấn đề "xanh" và "sạch". Cụ thể, có tới hơn 80% người tiêu dùng e ngại tác dụng lâu dài của các thành phần nhân tạo và 79% sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm không có các thành phần mà họ không mong muốn.
Cuộc khảo sát cũng cho thấy, các thương hiệu xanh cam kết đem lại sản phẩm xanh và sạch được hưởng lợi nhuận cao gấp 4 lần so với doanh nghiệp cùng ngành. Trong ngành thực phẩm nước giải khát, tốc độ tăng trưởng đạt là từ 2 - 11%. Một số thương hiệu tại Việt Nam như Unilever đã có tốc độ tăng trưởng cao, đạt mức 30% nhờ cam kết việc sản xuất sản phẩm “xanh” và “sạch” (Đỗ Hương, 2020) Có những ưu đãi cho các doanh nghiệp tham gia chương trình Nhãn xanh Việt Nam. Vietnam Green Label là chương trình nhãn sinh thái được triển khai năm 2009 với mục tiêu không ngừng phát triển chất lượng môi trường sống thông qua việc giảm thiểu sử dụng và tiêu thụ năng lượng, nhiên liệu và rác thải trong quá trình sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
Theo quy định, các cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm có gắn Nhãn xanh Việt Nam sẽ được hỗ trợ đất đai, vốn; miễn giảm thuế, phí bảo vệ môi trường. Với những ưu đãi này, rõ ràng Nhà nước đang tạo điều kiện và thuận để thúc đẩy ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường.