Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh cách mạng công nghệ phát triển mạnh mẽ, việc ứng dụng các nền tảng kỹ thuật số vào tiêu dùng đã làm thay đổi căn bản thói quen mua sắm thực phẩm và dịch vụ ăn uống tại Việt Nam. Theo khảo sát thị trường của Gojek, hơn 75% người tiêu dùng sẵn sàng dành nhiều thời gian hoặc chi trả nhiều tiền hơn để có được món ăn ngon, đạt chất lượng. Đồng thời, Báo cáo Xu hướng giao hàng thực phẩm và hàng hóa tại Đông Nam Á năm 2022 của Grab chỉ ra rằng 7/10 người dùng nhận định dịch vụ giao hàng là nhu cầu thiết yếu hậu COVID-19, và 8/10 đối tác nhà hàng khẳng định dịch vụ này đóng vai trò sống còn trong hoạt động kinh doanh. Số liệu từ Q&Me (2021) ghi nhận tỷ lệ người dùng ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam tập trung vào các thương hiệu lớn: GrabFood (72%), ShopeeFood (66%), Baemin (54%), Gojek (39%) và Loship (21%).
ShopeeFood (tiền thân là DeliveryNow và NOW thuộc Foody, chính thức đổi tên từ ngày 18/08/2021) là một trong những nền tảng giao đồ ăn phổ biến hàng đầu. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến nói chung hoặc khảo sát diện rộng đối với GrabFood, NowFood tại các thời điểm trước năm 2022. Nghiên cứu chuyên biệt về ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood của nhóm khách hàng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh – nhóm đối tượng nhạy bén với công nghệ nhưng có đặc thù riêng về thu nhập và thói quen tiêu dùng – vẫn còn khoảng trống.
Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể như sau:
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố năng lực cạnh tranh và thu hút người dùng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi của sinh viên và xu hướng sử dụng ứng dụng giao nhận đồ ăn trực tuyến.
- Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ giao đồ ăn.
- Xác định các vấn đề chưa hài lòng và các tiêu chí quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ của ShopeeFood.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
- Đề xuất các kiến nghị, giải pháp cụ thể hỗ trợ công tác quản lý và phát triển dịch vụ giao thức ăn của ShopeeFood.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu đến ý định sử dụng ShopeeFood của đối tượng này ra sao?
- Những hàm ý quản trị cụ thể nào có thể rút ra nhằm giúp ShopeeFood gia tăng hiệu quả vận hành và đạt được các mục tiêu kinh doanh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood của sinh viên.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên độ tuổi từ 18 đến 22, đang sinh sống và học tập tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, đã và đang trải nghiệm dịch vụ của ShopeeFood.
- Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ bộ và chính thức được thu thập từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển:
- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng & Quá trình ra quyết định (Philip Kotler, 2005; Schiffman & Kanuk, 2005): Quá trình ra quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá, so sánh các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Đánh giá sau khi sử dụng.
- Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein & Ajzen, 1975): Ý định hành vi được định hình bởi hai nhân tố chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
- Thuyết hành vi có kế hoạch - TPB (Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) nhằm phản ánh nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi.
- Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992): Giải thích ý định và hành vi sử dụng công nghệ thông qua hai biến cốt lõi là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 1 biến phụ thuộc và 6 biến độc lập:
$$\text{YD} = \beta_1 \text{HI} + \beta_2 \text{DD} + \beta_3 \text{GC} + \beta_4 \text{TT} + \beta_5 \text{TD} + \beta_6 \text{CC} + \varepsilon$$
Trong đó:
- Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng ShopeeFood ($\text{YD}$).
- Các biến độc lập: Tính hữu ích ($\text{HI}$), Tính dễ dùng ($\text{DD}$), Giá cả ($\text{GC}$), Sự tin tưởng ($\text{TT}$), Thái độ ($\text{TD}$), Chiêu thị ($\text{CC}$ hoặc $\text{CT}$).
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu giảng viên hướng dẫn và khảo sát thử nghiệm trên nhóm nhỏ sinh viên nhằm điều chỉnh câu chữ, xác thực nội dung thang đo phù hợp với thực tế ứng dụng ShopeeFood tại Việt Nam.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Form (phân phối qua Zalo, Facebook, Email). Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng cho 27 biến quan sát (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Quy mô mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 27 = 135$ mẫu). Tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát và thu về $296$ mẫu hợp lệ để đưa vào phân tích chính thức.
- Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện:
- Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Sig. $< 0.05$, Eigenvalue $\ge 1$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0.5$).
- Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa tác động và kiểm định các vi phạm giả định (đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 10$, tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson).
- Kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các đặc trưng nhân khẩu học.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường F&B chuyển dịch mạnh mẽ sang nền tảng số. Tác giả phân tích số liệu thị phần các ứng dụng giao hàng tại Việt Nam (ShopeeFood chiếm 66%, đứng thứ hai sau GrabFood theo Q&Me 2021). Chương 1 thiết lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, xây dựng 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, xác định đối tượng khảo sát là sinh viên 18-22 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 4 đến tháng 6 năm 2023, đồng thời phác thảo cấu trúc 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Chương này tổng thuật lịch sử hình thành ShopeeFood từ nền tảng DeliveryNow (2016) chuyển sang NOW (thuộc Foody) và chính thức đổi tên thành ShopeeFood từ ngày 18/08/2021. Tác giả chỉ ra các tính năng chính của ứng dụng (đặt đồ ăn trực tuyến, gợi ý quán ngon, gợi ý khuyến mãi, thanh toán ShopeePay, theo dõi đơn hàng, đánh giá dịch vụ) cùng các ưu điểm nổi bật (tích hợp trên ứng dụng Shopee, thanh toán đa kênh, đội ngũ tài xế đông đảo giao hàng trong khoảng 20 phút) và nhược điểm thực tế (lỗi định vị bản đồ gây sai lệch phí ship, hình ảnh món ăn chưa sát thực tế, giờ mở cửa cập nhật không đồng bộ).
Chương 2 tổng hợp các nghiên cứu trong nước (Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long, 2020; Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung, 2019; Huỳnh Thị Cẩm Lý và Trần Thị Bạch Yến, 2020; Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang, 2020; Đàm Thị Phương Thảo và Lê Triệu Tuấn, 2021; Lưu Đặng Gia Hân và ctg, 2022) và quốc tế (Irda Agustin Kustiwi và Isnalita, 2018 tại Indonesia; Dinesh Elango và ctg, 2018 tại Thái Lan; Chetan Panse và ctg, 2019 tại Ấn Độ; Chai và Yat, 2019 tại Malaysia; Puneet Kaur và ctg, 2021 tại Ấn Độ) để đúc kết khoảng trống nghiên cứu.
| Tác giả (Năm) |
Phạm vi & Mẫu |
Các yếu tố tác động chính |
| Hoàng Thị Phương Thảo & Lâm Quí Long (2020) |
TP.HCM ($n = 378$) |
Giá cả, ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng, chất lượng thông tin, kỳ vọng hiệu quả tác động tích cực đến ý định dùng lại. |
| Nguyễn Huy Tuân & Mai Thị Hồng Nhung (2019) |
Đà Nẵng ($n = 330$) |
Giá cả, sản phẩm, chiêu thị, sự đa dạng sản phẩm và dễ mua tác động cùng chiều đến hành vi mua thức ăn nhanh. |
| Huỳnh Thị Cẩm Lý & Trần Thị Bạch Yến (2020) |
Cần Thơ ($n = 220$) |
Thương hiệu, sự thuận tiện và ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến quyết định chọn GrabFood. |
| Trần Thị Bảo Yến & Lê Thị Giang (2020) |
TP.HCM ($n = 578$) |
Rủi ro tài chính/thời gian, đa dạng sản phẩm, giá cả, chiêu thị, tính đáp ứng, sự thuận tiện, chất lượng. |
| Đàm Thị Phương Thảo & Lê Triệu Tuấn (2021) |
Thái Nguyên ($n = 200$) |
Sự hữu ích, yếu tố xã hội và kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định dùng NowFood. |
| Lưu Đặng Gia Hân & ctg (2022) |
TP.HCM ($n = 190$) |
Sự hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro sản phẩm/giao dịch. |
| Puneet Kaur & ctg (2021) |
Ấn Độ ($n = 423$) |
Giá trị xã hội, khả năng chi trả, khả năng hiển thị, giá trị tri thức (+) ; ý thức sức khỏe, an toàn thực phẩm (-). |
| Chai & Yat (2019) |
Malaysia ($n = 302$) |
Tiết kiệm thời gian, quyền riêng tư/bảo mật, sự thuận tiện tác động tích cực đến ý định sử dụng. |
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu 5 bước: (1) Xác định vấn đề $\rightarrow$ (2) Xây dựng mô hình lý thuyết $\rightarrow$ (3) Phỏng vấn định tính điều chỉnh thang đo $\rightarrow$ (4) Khảo sát thực tế Google Form $\rightarrow$ (5) Phân tích SPSS và đề xuất kiến nghị. Tác giả thiết lập hệ thống 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$) và bảng mã hóa thang đo gồm 27 biến quan sát:
| Nhóm biến |
Mã biến |
Nội dung biến quan sát |
Nguồn kế thừa |
| Tính hữu ích (HI) |
HI1 |
Sử dụng ShopeeFood giúp công việc dễ dàng hơn. |
Lưu Đặng Gia Hân & ctg (2022) |
|
HI2 |
Giúp nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi. |
Lưu Đặng Gia Hân & ctg (2022); Đàm Thị Phương Thảo & ctg (2021) |
|
HI3 |
Dễ dàng tìm được sản phẩm thức ăn nhanh cần mua. |
Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020) |
|
HI4 |
Được phục vụ nhanh chóng và tận nơi. |
Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020) |
| Tính dễ dùng (DD) |
DD1 |
Dễ dàng theo dõi thông báo khuyến mãi, voucher, thông tin đơn hàng. |
Lưu Đặng Gia Hân & ctg (2022); Kustiwi & ctg (2018) |
|
DD2 |
Có được đầy đủ thông tin về các loại sản phẩm thức ăn. |
Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020) |
|
DD3 |
Tìm thấy hầu hết tất cả sản phẩm thức ăn mong muốn. |
Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020); Elango & ctg (2018) |
|
DD4 |
Tương tác trên ứng dụng di động rõ ràng và dễ hiểu. |
Irda Agustin Kustiwi & ctg (2018) |
| Giá cả (GC) |
GC1 |
Các chương trình khuyến mãi giảm được rất nhiều tiền. |
Nguyễn Huy Tuân & ctg (2019) |
|
GC2 |
Giá cả tổng thể của dịch vụ ShopeeFood phải chăng. |
Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2020) |
|
GC3 |
Phí vận chuyển của ứng dụng ShopeeFood hợp lý. |
Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2020) |
|
GC4 |
Giá bán thức ăn nhanh qua mạng phù hợp chất lượng. |
Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020) |
| Sự tin tưởng (TT) |
TT1 |
Tin tưởng vào thông tin sản phẩm do ShopeeFood cung cấp. |
Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2020) |
|
TT2 |
Thích trang có đầy đủ thông tin về người bán. |
Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020); Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2020) |
|
TT3 |
Thông tin từ các bài đánh giá trực tuyến là đáng tin cậy. |
Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2020) |
|
TT4 |
Số lượng thông tin cung cấp đủ đáp ứng nhu cầu. |
Chetan Panse & ctg (2019) |
| Thái độ (TD) |
TD1 |
Không thấy phiền khi nhận quảng cáo từ ShopeeFood. |
Võ Thị Hoài Thy (2022) |
|
TD2 |
Hài lòng về chính sách vận chuyển của ShopeeFood. |
Võ Thị Hoài Thy (2022) |
|
TD3 |
Hài lòng về chính sách chăm sóc khách hàng. |
Đàm Thị Phương Thảo & ctg (2021) |
|
TD4 |
Hài lòng về các giao dịch của ứng dụng ShopeeFood. |
Chetan Panse & ctg (2019); Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020) |
| Chiêu thị (CT/CC) |
CT1 |
Tiêu dùng vì có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá. |
Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020) |
|
CT2 |
Tiêu dùng vì được tư vấn nhiệt tình và vui vẻ. |
Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020) |
|
CT3 |
Tiêu dùng vì tốc độ giao hàng nhanh chóng. |
Nguyễn Huy Tuân & ctg (2019) |
|
CT4 |
Tiêu dùng vì thức ăn đóng gói sạch sẽ, giao chính xác. |
Nguyễn Huy Tuân & ctg (2019) |
| Ý định sử dụng (YD) |
YD1 |
Sẽ sử dụng ShopeeFood khi có nhu cầu mua đồ ăn. |
Puneet Kaur & ctg (2021) |
|
YD2 |
Sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ShopeeFood. |
Elango & ctg (2018); Huỳnh Thị Cẩm Lý & ctg (2020) |
|
YD3 |
Sẽ sử dụng dịch vụ ShopeeFood nhiều hơn trong tương lai. |
Trần Thị Bảo Yến & ctg (2020); Lưu Đặng Gia Hân & ctg (2022) |
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích bộ dữ liệu thu được từ 296 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Các kiểm định thống kê được thực hiện tuần tự:
- Thống kê mô tả cấu trúc nhân khẩu học của mẫu khảo sát.
- Đánh giá Cronbach's Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy.
- Phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc trích xuất được 6 nhân tố độc lập tương ứng, không có biến bị loại.
- Phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính dương có ý nghĩa thống kê với biến ý định sử dụng ($p < 0.05$).
- Phân tích hồi quy tuyến tính xác nhận cả 6 yếu tố đều tác động cùng chiều đến Ý định sử dụng ($p < 0.05$), mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến ($\text{VIF} < 10$) hay tự tương quan.
- Kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA nhằm làm rõ sự khác biệt về ý định sử dụng theo các đặc trưng nhân khẩu học.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương tổng kết lại toàn bộ các phát hiện nghiên cứu, đánh giá mức độ đóng góp của từng biến, từ đó đưa ra hệ thống hàm ý chính sách và giải pháp vận hành cho ShopeeFood. Đồng thời, chương 5 thẳng thắn chỉ ra các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và phạm vi khảo sát, mở ra các hướng nghiên cứu bổ sung trong tương lai.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Phân tích dữ liệu định lượng trên mẫu $n = 296$ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh xác nhận 6 yếu tố đều có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood:
- Chiêu thị (CC): Là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng của sinh viên. Các chính sách giảm giá, mã miễn phí vận chuyển, sự chính xác và sạch sẽ trong giao nhận là động lực thúc đẩy tiêu dùng lớn nhất ở phân khúc này.
- Tính hữu ích (HI): Khả năng tiết kiệm thời gian, công sức và sự tiện lợi khi đặt món tại chỗ tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn ứng dụng.
- Tính dễ dùng (DD): Giao diện thân thiện, quy trình tìm kiếm món ăn và đặt hàng dễ thao tác giúp tăng cường trải nghiệm tích cực.
- Giá cả (GC): Sự tương xứng giữa chất lượng dịch vụ, giá món ăn và phí giao hàng tác động trực tiếp đến khả năng chi trả của sinh viên.
- Sự tin tưởng (TT): Mức độ tin cậy vào tính chính xác của thông tin nhà hàng, món ăn và tính minh bạch của các bài đánh giá trực tuyến.
- Thái độ (TD): Mức độ hài lòng với chính sách chăm sóc khách hàng, quy trình xử lý đơn và các giao dịch thanh toán.
Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất
Dựa trên trọng số tác động của từng nhân tố, tác giả đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể cho ban điều hành ShopeeFood:
- Về Chiêu thị: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi theo khung giờ, các gói combo giá rẻ dành riêng cho học sinh - sinh viên; nâng cao tiêu chuẩn đóng gói đồ ăn sạch sẽ, đảm bảo tính chính xác của đơn hàng và duy trì tốc độ giao hàng nhanh.
- Về Tính hữu ích: Tăng cường tuyển dụng và mở rộng đội ngũ tài xế giao hàng để giảm thời gian chờ đợi; đẩy mạnh liên kết với các quán ăn, căng tin, cửa hàng tiện lợi quanh các khu đô thị đại học nhằm đa dạng hóa thực đơn.
- Về Tính dễ dùng: Tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm món ăn, đơn giản hóa giao diện đặt hàng; khắc phục triệt để lỗi định vị GPS giữa các phường/quận lân cận nhằm tránh tính sai phí giao hàng.
- Về Giá cả: Nghiên cứu chính sách giá cạnh tranh, kiểm soát mức phụ phí vận chuyển trong giờ cao điểm; cập nhật thường xuyên các chương trình đồng giá, miễn phí vận chuyển trên mạng xã hội.
- Về Sự tin tưởng: Kiểm duyệt chặt chẽ thông tin đối tác quán ăn, yêu cầu hiển thị đúng hình ảnh thực tế của món ăn và giờ đóng/mở cửa chính xác; xây dựng cơ chế lọc đánh giá ảo để bảo đảm tính khách quan.
- Về Thái độ: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng qua tổng đài hỗ trợ và chat trực tuyến; bổ sung tính năng phản hồi/góp ý trực tiếp sau mỗi đơn hàng để kịp thời xử lý các khiếu nại phát sinh.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc tích hợp mô hình TAM và TPB trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ số tại thị trường đang phát triển như Việt Nam.
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cập nhật năm 2023 về hành vi sử dụng ứng dụng ShopeeFood của nhóm khách hàng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh – một phân khúc người dùng tiềm năng, có tần suất sử dụng cao nhưng nhạy cảm về giá và khuyến mãi.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:
- Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh có thể chưa đạt mức tối ưu tuyệt đối.
- Quy mô và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm đối tượng sinh viên trong độ tuổi 18-22 tại TP. Hồ Chí Minh với quy mô 296 mẫu hợp lệ, chưa bao quát các nhóm khách hàng khác như nhân viên văn phòng, người nội trợ hoặc người tiêu dùng tại các đô thị khác.
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023, phản ánh hành vi tiêu dùng trong một giai đoạn ngắn hạn nhất định.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo từng khu vực quận, huyện hoặc trường đại học.
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nhóm nhân khẩu học đa dạng hơn và tại các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.
- Thực hiện các nghiên cứu so sánh đối sánh (comparative study) giữa ShopeeFood với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như GrabFood, Baemin, Gojek.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng sau:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng, ứng dụng công nghệ di động và dịch vụ số.
- Nội dung tham khảo giá trị:
- Bảng thang đo chi tiết 27 biến quan sát được mã hóa rõ ràng, kế thừa từ các công trình nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước.
- Quy trình phân tích dữ liệu định lượng 5 bước bằng phần mềm SPSS 22.0 từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến các kiểm định sâu T-test/ANOVA.
- Khung tổng quan lý thuyết hệ thống hóa các mô hình TRA, TPB, TAM và ma trận tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả kết hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis và cộng sự, 1992) cùng Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005).
2. Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định như thế nào và số lượng mẫu phân tích thực tế là bao nhiêu?
Dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với 27 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 27 = 135$ mẫu. Tác giả khảo sát dự kiến 300 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh và thu được $296$ phiếu khảo sát hợp lệ để xử lý trên SPSS.
3. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng ShopeeFood của sinh viên theo kết quả phân tích?
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố Chiêu thị (bao gồm khuyến mãi, giảm giá, voucher, tốc độ giao hàng và đóng gói sạch sẽ) có mức độ tác động mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng ShopeeFood của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.
4. Khóa luận chỉ ra những nhược điểm thực tế nào của ứng dụng ShopeeFood?
Tác giả chỉ ra 3 nhược điểm chính: lỗi định vị bản đồ gây nhầm lẫn vị trí giữa các phường lân cận dẫn đến tăng phí ship, hình ảnh minh họa món ăn chưa sát với thực tế, và thông tin giờ đóng/mở cửa của nhà hàng trên ứng dụng chưa đồng bộ với thực tế.
5. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật nào khi kiểm định thang đo và mô hình trên phần mềm SPSS 22.0?
Nghiên cứu áp dụng các ngưỡng: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$; hệ số $\text{KMO} \in [0.5, 1]$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; $\text{Eigenvalue} \ge 1$; hệ số tải nhân tố $\ge 0.5$; hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$ để loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Xuân Hiến (Chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) đã hoàn thành việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng trên 296 mẫu hợp lệ, đề tài xác định 6 yếu tố tác động cùng chiều gồm Tính hữu ích, Tính dễ dùng, Giá cả, Sự tin tưởng, Thái độ và Chiêu thị, trong đó Chiêu thị giữ vai trò chi phối lớn nhất. Công trình cung cấp hệ thống thang đo 27 biến quan sát có độ tin cậy cao cùng các giải pháp quản trị thiết thực, đóng góp tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu về hành vi chấp nhận dịch vụ số tại Việt Nam.
