chương 1, tác giả đã nêu ra được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, đưa ra các mục tiêu từ tổng quát tới cụ thể và các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi, phương pháp và các đóng góp của đề tài. Từ đó làm nền tảng để tác giả phát triển nội dung bài nghiên cứu theo hướng mục tiêu đã đề ra. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2. Ứng dụng đặt đồ ăn, nƣớc uống trực tuyến Ứng dụng giao đồ ăn là dịch vụ giao đặt và giao đồ ăn, nước uống của bên thứ ba, giúp cho các nhà hàng, chủ tiệm giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ về đồ ăn, nước uống của mình tới khách hàng, từ đó khách hàng có thể đặt món mình thích và được giao tới tận nơi.
Trên ứng dụng này sẽ giới thiệu tất tần tật các món từ đồ tạp hóa cho tới các món của nhà hàng. Ứng dụng giao đồ ăn đề cập đến các dịch vụ dựa trên ứng dụng cho phép người tiêu dùng đặt hàng thực phẩm trực tuyến và giao hàng đến tận nhà (Ray & ctg, 2019). Ứng dụng giao đồ ăn chủ yếu hoạt động dưới dạng ứng dụng di động và có thể được phân thành 2 loại. Thứ nhất, các nhà hàng hoặc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống như Domino’s, Lotteria hoặc Jollibee đã tạo ứng dụng riêng để nhận đơn đặt hàng trực tuyến và giao hàng.
Thứ hai, các dịch vụ trên nền tảng trung gian của bên thứ ba như Uber eats, Zaomato và Swiggy hoạt động như một giao diện giữa người tiêu dùng và nhà hàng (Roh & Park, 2019). Tổng quan về ShopeeFood 2. Lịch sử hình thành và phát triển ShopeeFood ShopeeFood là ứng dụng đặt và mua đồ ăn trực tuyến được phát triển bởi DeliveryNow – thuộc quyền quản lý của công ty cổ phần Foody, với tên gọi phổ biến tại thị trường Việt Nam là NOW. Sau quá trình phát triển thành công tại Việt Nam vào ngày 18.2021, ứng dụng đặt đồ ăn NOW được chính thức đổi tên thành ShopeeFood.
Đây được xem là một bước chuyển phát triển mới trong hệ sinh thái của Shopee. Tính đến thời điểm hiện tại, Shopeefood đã có mặt tại nhiều tỉnh thành lớn trong cả nước như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đà Nẵng,. và đã đóng góp không nhỏ cho sự phát triển kinh tế số củaViệt Nam. Sau hơn 2 năm đổi 9 tên, ShopeeFood đã ngày càng phát triển, gia tăng sự trải nghiệm cho người dùng với nhiều tiện ích và đa dạng các thực phẩm, đồ uống và nhu yếu phẩm hằng ngày từ hệ thống các đối tác, bao gồm các quán ăn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,.
cùng với đó là vô số các ưu đãi hấp dẫn như Flash Sale 0đ, giảm giá theo khung giờ, miễn phí phí vận chuyển,… Ngoài ra là vô số các quà tặng khủng nhằm cung cấp cho người dùng một dịch vụ tối ưu nhất. Tính năng của ứng dụng ShopeeFood Đặt đồ ăn online Gợi ý quán ngon Gợi ý quán đang có chương trình khuyến mãi Thanh toán Shopeepay Theo dõi tình trạng đơn hàng Đánh giá về đơn hàng 2. Ưu và nhược điểm của ứng dụng ShopeeFood Ƣu điểm ShopeeFood áp dụng với nhiều tính năng vượt trội được tích hợp ngay trong ứng dụng Shopee, từ đó khách hàng chỉ cần tải một ứng dụng mà còn có thể vừa mua sắm vô số sản phẩm trên sàn thương mại điện tử và vừa đặt đồ ăn, nước uống. Người dùng có thể thanh toán bằng tiền mặt, ví Momo, ví trả trước và trả sau của ngân hàng; ví ShopeePay,… Nguồn lực tài xế giao hàng dồi dào, với khả năng nhận đơn và giao tới nơi chỉ tầm 20 phút.
Những lợi thế nổi trội hơn các đối thủ như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ưu đãi từ các thương hiệu lớn, ưu đãi từ các đối tác ngân hàng,…mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng. 10 Nhƣợc điểm Lỗi định vị xảy ra khá thường xuyên khi bản đồ đã nhầm lẫn những vị trí giữa các phường lân cận. Từ đó gây ra nhiều ảnh hưởng không tốt đối với người tiêu dùng như mất thời gian chờ đợi, phí ship cao hơn,…. Hình ảnh minh họa cho sản phẩm chưa đúng thực tế.
Giờ đóng của của nhà hàng trong thực tế khác với trên ứng dụng, dễ gây ra tình trạng nhầm lẫn cho người sử dụng. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng thường chủ yếu được định nghĩa dựa trên quan điểm theo quốc gia, ngành nghề khác nhau, chủ thể và mục đích sử dụng hoặc các trải nghiệm sản phẩm. Theo Schiffman& Kanuk (2005) cho rằng toàn bộ hành vi liên quan trực tiếp đến việc tìm hiểu lựa chọn, quyết định mua hàng, sử dụng và đánh giá được gọi chung là hành vi người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng là một lý thuyết được kiểm chứng ở nhiều nghiên cứu trên thế giới và được áp dụng rộng rãi vào nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau cho đến ngày nay (Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang (2020); Đàm Thị Phương Thảo và Lê Triệu Tuấn (2021); Irda Agustin Kustiwi và cộng sự (2018); Dinesh Elango và ctg (2019); Chetan Panse & ctg (2019);…).
Theo đó quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sẽ bao gồm 5 giai đoạn chính (Philip Kotler, 2005): 11 Tìm kiếm thông Đánh giá, so sánh Nhận biết nhu cầu tin sản phẩm Đánh giá sau khi Quyết định mua sử dụng Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2005) 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Vào năm 1967, Ajzen và Fishbein đã nghiên cứu ra mô hình TRA hay còn được biết đến là Thuyết hành động hợp lý. Lý thuyết này nói rằng để dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thì hai yếu tố quan trọng chính là thái độ của khách hàng và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong đó, thái độ của khách hàng được đo lường bằng sự am hiểu đến lợi ích của sản phẩm (thuộc tính của sản phẩm) và mức độ quan trọng của các thuộc tính này.
Ngoài ra, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường những mối quan hệ xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố ngoại cảnh khác) cảm nhận như thế nào về sản phẩm/dịch vụ đó. Mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ tác động càng lớn đến ý định mua hàng của khách hàng (Ajen & Fishbein, 1975). 12 Niềm tin về thuộc tính của sản phẩm Thái độ Mức độ niềm tin về thuộc tính của sản phẩm Ý định hành vi Hành vi tiêu dùng Chuẩn mực theo đuổi Chuẩn chủ quan Mức độ theo đuổi chuẩn mực Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý -Theory of Reasoned Action (TRA) Nguồn: Ajen & Fishbein (1975). Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Dựa theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hai nhà nghiên cứu đã bổ sung thêm yếu tố mới chính là kiểm soát hành vi.
Yếu tố này được bổ sung để giảm hiểu các hạn chế của mô hình trước, dưới sự tác động chỉ của thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng ảnh hưởng tới ý định hành vi. Yếu tố kiểm soát hành vi của khách hàng chính là việc người đó cảm nhận được hành vi đó có dễ dàng thực hiện hay không (cơ hội và nguồn lực). Yếu tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp tới xu hướng Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi Hình 2.3: Thuyết hành vi có kế hoạch -Theory of Planned Behavior (TPB) hành vi và dự báo sẽ tác động tới hành vi thực sự (Ajzen, 1991). Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình này cho rằng hành vi thực sự của người dùng bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức giải trí.
Các yếu tố này tác động đến cư xử của người dùng và từ đó tác động đến hành Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Accepance Model (TAM) vi thực sự (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992) Nguồn: Davis, Bagozzi & Warshaw (1992). Các công trình nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu trong nƣớc Hoàng Thị Phƣơng Thảo và cộng sự (2020) đã ứng dụng mô hình chấp nhận liên kết sử dụng công nghệ mở rộng UTAUT2 nhằm xem xét các nhân tố có ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trên ứng dụng di động. Kết quả hồi quy qua SPSS và AMOS với 378 mẫu khảo sát nhận thấy kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu quả, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, ảnh hưởng xã hội, giá cả, sự tin tưởng cùng chất lượng thông tin có những ảnh hưởng tích cực, trong đó yếu tố giá cả, xã hội và sự tin tưởng là 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra kỳ vọng 14 hiệu quả, nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá cả và chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng. Nguyễn Huy Tuân và cộng sự (2019) với chủ đề liên quan đến mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua đồ ăn nhanh qua hình thức trực tuyến ở Việt Nam. Nhóm tác giả đã tiến hành một khảo sát ngẫu nhiên với 330 người tiêu dùng trong phạm vi 4 quận thuộc Đà Nẵng gồm Hải Châu, Ngũ Hành Sơn, Thanh Khê cùng Sơn Trà. Bằng cách phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả chỉ ra rằng giá cả, sản phẩm và hoạt động chiêu thị, sự đa dạng sản phẩm và dễ dàng mua có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua thức ăn nhanh qua hình thực trực tuyến của người tiêu dùng.
Huỳnh Thị Cẩm Lý và cộng sự (2020) đã tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động đề mua hàng của người tiêu dùng với trường hợp nghiên cứu thực nghiệm qua ứng dụng Grabfood. Nhóm tác giả đã tổng hợp dữ liệu qua phỏng vấn ngẫu nhiên 220 người tiêu dùng tại Cần Thơ. Qua phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 yếu tố có ảnh hưởng tích cực lên quyết định lựa chọn sử dụng Grabfood để mua hàng gồm Thương hiệu, Sự thuận tiện và cuối cùng là Ảnh hưởng xã hội. Trần Thị Bảo Yến và cộng sự (2020) đã thực hiện bài nghiên cứu các nhân tố tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại Thành phố Hồ Chí Minh.