chương 1, tac giả đã trình bày các nội dung bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài hướng tới, phương pháp nghiên cứu, những ý nghĩa và đóng góp của đề tài. 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về ý định mua Theo Ajzen & Fishbein 1975) định nghĩa rằng hành vi ý định (Behavior Intention) là ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ (Attitude) của người tiêu dùng về hành vi mua, yếu tố thứ hai là Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến ý định hành vi Ý định mua là đề cập đến một kế hoạch của người tiêu dùng có thể sẽ được thực hiện để mua sản phẩm, dịch vụ. Hành vi mua thường được thúc đây bởi yêu cầu bắt buộc, hoặc là nhu cầu được phát sinh ở một thời điểm nào đó theo Lu cộng sự (2014). Keller 2001) định nghĩa ý định mua là sở thích mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng.
Nói cách khác, ý định mua có một khía cạnh khác là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm sau khi đánh giá Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trong khi lựa chọn sản phâm và quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của người tiêu dùng với các yếu tô bên ngoài. Một định nghĩa khác của Ajzen 2002) hành vi ý định là bị ảnh hưởng bởi ba loại niềm tin: Niềm tin về hành vi, Niềm tin chuẩn tắc, Niềm tin kiểm soát. Tác giả cho rằng thái độ, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức càng cao thì ý định thực hiện hành vi mua càng trở nên mạnh. Tóm lại, ý định mua là một dự định của người tiêu dùng trước khi ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó trong tương lai.
Dé đi từ ý định mua sang quyết định mua không hề dễ dàng vì nó có thé sé bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố tác động đến.2 Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường K. Lee (2008) cho rằng sự thôi thúc về nghĩa vụ môi trường gắn liền với cam kết cá nhân của người dùng đối với các vấn đề liên quan đến bảo vệ môi trường. Môi trường trên thực tế có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với con người và các sinh vật khác, và con người có thể nhận ra trách nhiệm của cá nhân họ đối với việc bảo vệ môi trường nếu hiểu nó một cách tường tận theo Gadenne et al (2011). Thúc đây trách nhiệm với môi trường là cam kết và ý định của khách hàng trong việc thực hiện các hoạt động 16 bảo vệ môi trường và cải thiện chất lượng môi trường của Kumar & Ghodeswar (2015).
Theo Gadenne et al (2011) vì khách hàng nhận ra thực tế rằng sự suy thoái của môi trường có tác động tiêu cực đến con người và các sinh vật sống khác, họ hiểu rằng họ phải có trách nhiệm bảo vệ môi trường. Lee (2008) cho rằng khi khách hàng chung tay giải quyết các vấn đề bảo vệ môi trường, họ sẽ cảm thấy thức tỉnh. Họ có thé cảm thấy được thúc đây bởi sự quan tâm sâu sắc đến việc bảo vệ môi trường của mình và bảo vệ chinh ho (Zahid et al. Do vay, ho được xem có liên quan đến việc bảo vệ môi trường (Griskevicius, Tybur, & Van den Bergh, 2010).
Hơn nữa, mối quan tâm của khách hàng về các vấn đề môi trường ở cấp độ cá nhân sẽ dẫn đến các hành vi vì môi truong (Kilbourne & Pickett, 2008; Zuraidah, Hashima, Yahya, & Mohamad, 2012) và quyết định mua sản phẩm xanh.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo Engel và cộng sự (1994) một sỐ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, bao gồm: Ảnh hưởng của môi trường (bao gồm các yếu tố như văn hóa, tình trạng kinh tế xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình và hoàn cảnh); Nguồn lực, động cơ và sự tham gia của người tiêu dùng, kiến thức, thái độ, tính cách, lỗi sống và nhân khẩu học là những ví dụ về sự khác biệt của từng cá nhân; Xử lý thông tin, học hỏi, thay đổi, thay đổi, và hành vi đều là quá trình tâm lý. Solomon (1995) mô tả hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn, mua, sử dụng vả định đoạt sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Định nghĩa tương tự về hảnh vi mua của người tiêu dùng được đưa ra bởi Schiffman & cs. (2007), họ mô tả hành vị của người tiêu dùng thể hiện khi họ chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ bằng việc sử dụng các nguồn lực sẵn có để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Mục tiêu của marketing là thoả mãn các yêu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiéu. Theo Kotler (1995), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định người mua là ai, họ muôn mua gì, tại sao họ muôn mua, cách họ muôn mua, khi nào họ muôn 17 mua và họ muốn mua nó ở đâu. Chìa khóa để thành công trong hoạt động tiếp thị là hiểu các đặc điểm tâm lý, sức mạnh văn hóa xã hội, các nguyên tắc kinh tế và kỹ thuật tiếp thi. Theo Kotler (1995), các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: Đánh giá Nhận thức Tìm kiêm Quyêt định Hành vi 5 cac phuong nhucau thong tin sau mua Hình 2.1: Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm Nguồn: Koiler (1995) Kotler (1997) chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách người tiêu dùng mua, những thứ họ mua, thời điểm và lý do họ mua.
Ông và Keller cũng chỉ ra thêm rằng việc hiéu hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua và thanh ly hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân, nhóm và tổ chức để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ho (Kotler & Keller, 2011). Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu khác nhau xác định theo những cách khác nhau. Hành vi người tiêu dùng đề cập đến người mua là cá nhân, gia đình hoặc nhóm người, hành vi được coi là sự kết hợp giữa những nỗ lực và kết quả liên quan đến việc giải quyết một vấn đề nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng, bao gồm cả nhu cầu thiết yếu (trong đó có thực phẩm) và nhu cầu về tỉnh thần của người tiêu dùng (Meena & Chandrasekar, 2015).4 Lý thuyết thuộc tính sản phẩm Theo Kartono (1987), thuộc tính là những đặc điểm hoặc khía cạnh được cho là sở hữu của một người hoặc một tác nhân kích thích (kích thích người mua). Bản chất của sản phẩm có thể cung cấp, kích thích cho người tiêu dùng để khơi dậy sở thích hoặc sở thích mua sản phẩm, đó được gọi là thuộc tính sản phẩm.5 Lý thuyết kinh nghiệm Kartono (1987) định nghĩa kinh nghiệm là lịch sử mà một người đã trải qua trong quá khứ hoặc đã được trải nghiệm và một tình huống hoặc mức độ ý thức.
Tính can than hay tính kỹ càng là kết quả của kinh nghiệm, được sử dụng liên quan đến việc đạt được các hành vi khác nhau có thê học được, chỉ sau một số kinh nghiệm nhất định. Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm trong quá khứ. Những thay đổi hành vi xảy ra là kết quả của kinh nghiệm. Hành vi đó là kết quả của quá trình học hỏi và trải nghiệm.
Quá trình mua là một quá trình học hỏi. Sẽ không có việc mua lại lặp lại nếu trải nghiệm cho thấy cảm giác thất vọng bởi một sản phẩm không thuận lợi. Tương tự như vậy, việc mua hàng sẽ được lặp lại nhiều lần nếu người tiêu dùng hải lòng.2 Mô hình liên quan 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Actfion —- TRA) Lý thuyết này dùng để dự đoán hành vi của cá thê hoặc một nhóm cá thể được nghiên cứu dựa trên dự định của nhóm đối tượng đó. Mô hình mô tả sự tác động của dự định đến hành vi cuối cùng, để hành vi có thể được xảy ra thì phụ thuộc nhiều nhất là vào dự định, và cấu thành nên dự định của nhóm đối tượng, mô hình dựa vào 2 yếu tố: Thái độ và Chuẩn chủ quan (Tác động xã hội).
Theo (AJzen & Thomas, 1986), thái độ của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin về hành vi và đánh giá kết quả của hành vi đó. Niềm tin và đánh giá kết quả của hành vi của đối tượng tích cực hay tiêu cực sẽ hình thành nên thái độ tích cực hay tiêu cực của về 19 hành vi đó. Về chuẩn chủ quan của đối tượng được xác định dựa vào niềm tin chủ quan và động lực. Niềm tin chủ quan đến từ những người thân hoặc những người xung quanh đối tượng có niềm tin tích cực hay tiêu cực về hành vi của đối tượng, từ đó sẽ tạo động lực để hoàn thành hành vi của mình hay không của đối tượng.
Niềm tin chủ quan và động lực sẽ quyết định sự tích cực hay tiêu cực của chuẩn chủ quan. SN: = Niêm tin về hành vị Đánh giá kết quả hành vị Niềm tin chủ quan Động lực Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Neguon: Ajzen & Thomas, 1986 “Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tô xã hội, chang han như các nhóm nhỏ, gia đình, vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng” được nhắc đến trong Kotler và Armstrong (2010). Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng có xu hướng luôn chịu ảnh hưởng của nhóm xã hội, đó là người dân. Tùy thuộc 20 vào các yếu tố khác nhau, người tiêu dùng có thê lắng nghe và tin tưởng vào các nhóm xã hội khác nhau, có thê đối với những người chuyên nghiệp hơn trong một số lĩnh vực nhất định.
Trong việc mua xe máy điện, có lẽ ảnh hưởng xã hội có thê đến từ bạn bè, đồng nghiệp, thành viên gia đình. Có thể thấy, thuyết hành động hợp lý (TRA) sẽ là tiền đề cho tác giả nghiên cứu các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến ý định mua, và từ ý định mua nghiên cứu sự tác động đến quyết định mua.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).