chương 1 còn cung cấp các thông tin về kết cấu của đề tài. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2. Khái niệm “xanh” và sản phẩm xanh Tuy rằng đã có nhiều những nghiên cứu khác nhau được thực hiện liên quan đến đề tài nhưng chưa có một định nghĩa và phép đo chính thức nào cho khái niệm “xanh”, bởi lẽ sự tồn tại của việc chồng chéo các định nghĩa của các khái niệm khác nhau là kết quả của sự tranh cãi và bất đồng giữa các học giả như Luzio và Lemme (2013).
Hay nói cách khác là tùy vào mục đích nghiên cứu mà các học giả sử dụng những thuật ngữ và định nghĩa khác nhau mặc dù đều chung một chủ đề. Một số ví dụ điển hình về vấn đề này là khái niệm “thân thiện với môi trường” được Han và cộng sự (2011) sử dụng thay cho từ “xanh”, Van Doorn và Verhoef (2011) đồng thời cũng thay vào đó sử dụng thuật ngữ “chủ nghĩa môi trường” khi họ nghiên cứu về sự sẵn lòng mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Trong khi đó thì Olson (2013) lại sử dụng thuật ngữ “xanh” trong nghiên cứu của ông về ảnh hưởng của sự đánh đổi đối với các sản phẩm xanh. Sau khi đã được thông lược qua các định nghĩa và thuật ngữ khác nhau thì đối với bài nghiên cứu này, các từ “xanh” và “thân thiện với môi trường” đều mang nghĩa giảm thiểu tác hại tiêu cực đến môi trường, hạn chế sử dụng các chất hóa học gây ô nhiễm và mang tính hủy hoại thiên nhiên.
Các đề tài nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm "sản phẩm xanh". Theo Bukhari và cộng sự (2017), sản phẩm xanh là những sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng để đóng góp vào việc bảo vệ môi trường trong các giai đoạn sản xuất, sử dụng và xử lý chất thải. Điều này nhấn mạnh vai trò của sản phẩm trong việc giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường. Bổ sung cho khái niệm này, Tan và Lau (2010) xác định sản phẩm xanh là loại sản phẩm được cấu thành từ nguyên liệu tái chế có khả năng tái sử dụng, hỗ trợ giảm thiểu lượng chất thải phát ra ngoài môi trường và hệ sinh thái.
Đây là một tiêu chí quan trọng để đánh giá tính 6 xanh của sản phẩm, với mục đích tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên và năng lượng. Tổng quan lại, các sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm hữu cơ, có khả năng tái chế và tái sử dụng, giúp tiết kiệm nguồn tài nguyên tự nhiên và năng lượng, góp phần hạn chế sự ảnh hưởng tiêu cực lên hệ sinh thái và môi trường. Khái niệm về ý định sử dụng sản phẩm xanh "Ý định sử dụng sản phẩm xanh" được hiểu là dự đoán về hành vi tiêu dùng của đối tượng tiêu thụ sản phẩm, phản ánh niềm tin và mong muốn của họ trong chuỗi hành vi mua sắm. Theo Ajzen (1991), YDSD sản phẩm là sự động viên cá nhân trong quá trình nhận thức, lập kế hoạch hoặc ra quyết định để họ nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm cụ thể.
Điều này ngụ ý rằng ý định trước khi thực hiện hành vi là bước trung gian quan trọng trước khi họ thực sự thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Với sự gia tăng quy mô nhân sự và tiến bộ của công nghệ, việc tiêu thụ các vật phẩm không thể tái chế nhưng rẻ và phổ biến như chai nhựa và bao bì nilon đã trở nên phổ biến hơn, gây ra những tác động tiêu cực đáng kể đến chất lượng môi trường làm việc cũng như môi trường sống của NVVP. Điều này dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng cao của nhiều doanh nghiệp có mong muốn thúc đẩy xu hướng sử dụng các sản phẩm xanh đối với những người làm việc ở đó. Không những vậy, sự quan tâm ngày càng lớn của các doanh nghiệp đối với trách nhiệm xã hội đã thúc đẩy họ chuyển hướng đến xu hướng tiêu dùng xanh, nhằm cải thiện môi trường làm việc (Bukhari và cộng sự, 2017).
Khái niệm về nhân viên văn phòng Theo Vimalanathan và Ramesh Babu (2014), “nhân viên văn phòng” được hiểu là những cá thể làm việc tại văn phòng. Chức danh “nhân viên văn phòng” đồng thời cũng là tên gọi của một vị trí công việc trong doanh nghiệp, chịu trách nhiệm các công việc liên quan đến hành chính nhân sự. Tùy thuộc vào vị trí chuyên môn mà nhân viên văn phòng sẽ có vai trò và chức năng riêng. Về tổng quan, nhân viên văn phòng có các chức năng căn bản bao gồm: Đảm nhiệm chức năng chuyên môn, áp dụng nghiệp vụ để có thể giúp doanh nghiệp phát triển và đạt được mục tiêu kinh doanh; tham mưu cho cấp trên để giúp doanh nghiệp 7 đạt được chiến lược phát triển; kết nối bộ phận chuyên môn, giữa phòng ban chuyên môn và phòng ban khác để đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ riêng, mục tiêu chung; thực hiện công tác văn thư, lưu trữ; lễ tân văn phòng, trả lời điện thoại của khách hàng, xử lý thông tin, hỗ trợ sắp xếp phòng họp và cuộc họp, tổ chức hội thảo (Vimalanathan và Ramesh Babu, 2014).
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Lý thuyết hành vi hoạch định Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một khái niệm được phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA), theo Conner (2020). TPB cho rằng ngoài những yếu tố thái độ thì yếu tố quyết định đến hành vi là sự kiểm soát hành vi có nhận thức của chủ thể. Conner và Mark (2020) nhấn mạnh rằng nhận thức về sự kiểm soát hành vi của cá nhân sẽ thay đổi dựa trên các tình huống và hành động, ảnh hưởng đến ý định và hành vi thực tế của người đó.
Sự khác biệt trong nhận thức về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống mà mỗi cá nhân đối mặt cũng phản ánh sự ảnh hưởng của việc kiểm soát hành vi đến thái độ tiếp thị và tiêu dùng. Khi một người có thái độ tích cực đối với một loại sản phẩm hoặc phân khúc cụ thể và đáp ứng đầy đủ các tiêu chí thuận lợi để mua hàng, ví dụ như sự đồng ý từ người thân quen, thì hành vi mua hàng hoặc tiếp tục sử dụng sẽ được thực hiện. Bằng việc áp dụng TPB, việc hiểu và đo lường những yếu tố này giúp dự báo và can thiệp để tối ưu hóa việc thúc đẩy hành vi tiêu thụ sản phẩm xanh cho người tiêu dùng. Khi các đối tượng này bộc lộ thái độ tốt đối với một loại hay phân khúc sản phẩm và đạt được các tiêu chí thuận lợi để mua hàng, chẳng hạn như việc tăng thêm động lực từ sự đồng ý cho phép mua sản phẩm từ những người xung quanh thì hành vi mua/tiếp tục sử dụng sẽ được thực hiện.
Tuy nhiên việc này có thể xảy ra theo chiều ngược lại nếu các đối tượng này không đủ các tiêu chí thuận lợi để đáp ứng. 1: Mô hình TPB Nguồn: (Ajzen, 1991) 2. Lý thuyết hành động hợp lí Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng bởi hai nhà tâm lý học Ajzen và Fishbein vào năm 1969. Tại thời điểm hiện tại thì lý thuyết này vẫn đang được phát triển và mở rộng qua sự thừa kế bởi các nhà nghiên cứu khác.
Mô hình TRA (Ajzen and Fishbein, 1975) là mô hình nghiên cứu hướng theo phương diện về mặt tâm lý của con người, “xác định và nhận định những xu hướng tiêu dùng của người sử dụng là yếu tố hiệu quả nhất để đưa ra các định kiến về hành vi tiêu dùng”. Mô hình TRA được xây dựng với mục đích để tìm hiểu các xu hướng, khuynh hướng hành động tự nguyện của một cá thể thông qua các yếu tố động lực thúc đẩy để thực hiện một hành động. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được đo lường thông qua nhận thức về đặc điểm của sản phẩm (Ajzen and Fishbein, 1969). Người tiêu dùng sẽ dành sự chú ý đến các đặc tính mang lại lợi ích thiết thực và có các mức độ tin cậy khác nhau.
Ta có thể đưa ra các dự đoán có tính chính xác ở một mức độ chính xác của kết quả lựa chọn từ người tiêu dùng nếu biết trọng số của các thuộc tính đó. Yếu tố này có thể được đem ra đo lường dựa trên các yếu tố có sự liên hệ đến người tiêu dùng (môi trường xã hội, ảnh hưởng từ các mối quan hệ gần gũi trong cuộc sống như bạn bè, người thân trong gia đình,…) 9 Trong mô hình TRA bao gồm 4 thành phần chính: Thái độ, xu hướng hành vi, chuẩn chủ quan và hành vi thực sự. 2: Mô hình TRA Nguồn: Ajzen & Fishbein (1969) 2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2.
Các nghiên cứu trong nước Hùng và cộng sự (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, bài nghiên cứu đã cho thấy rằng biến “thái độ”, biến “nhận thức về sự hữu ích”, biến “mối quan tâm tới môi trường” và biến “tính sẵn có của sản phẩm xanh” có tác động thuận chiều lên ý định tiêu dùng xanh của người sử dụng sản phẩm, trong đó biến “chuẩn chủ quan” và biến “nhận thức kiểm soát hành vi” đưa lại kết quả hỗn tạp giữa tích cực lẫn tiêu cực tới YDSD sản phẩm xanh của các đối tượng khách hàng tại thành phố Huế. Ngoài ra, biến “mối quan tâm tới môi trường” luôn được lặp lại ở nhiều mô hình lý thuyết khác nhau liên quan tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Từ đây đi đến nhận định rằng biến “mối quan tâm tới môi trường” là biến có ảnh hưởng lớn nhất lên ý định tiêu dùng xanh của nhiều tệp khách hàng, 10 “nhận thức về sự hữu ích” và “tính dễ trong việc sử dụng” (1 nhánh nhỏ của “tính sẵn có của sản phẩm”) góp phần quan trọng trong vai trò là các yếu tố gây ảnh hưởng tới YDSD sản phẩm thân thiện môi trường. Nghiên cứu của Hảo và Tâm (2020) về hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế bổ sung thêm biến ảnh hưởng xã hội để đảm bảo tính đầy đủ về độ tin cậy các biến khách quan qua mô hình nghiên cứu được đề xuất.
Trong đó, những yếu tố ảnh hưởng được đề cập bao gồm: Nhận thức về môi trường, nhận thức về lợi ích, giá cả sản phẩm, tính thuận tiện và sẵn có, xúc tiến của doanh nghiệp và tác động đến từ xã hội.