Chương 1: Tổng quan nghiên cứu va cơ sở lý luận về những nhân té tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người trẻ trên địa bàn Thành phó Hà Nội Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CUU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE NHUNG NHAN TO ANH HUONG DENY DINH TIEU DUNG THUC PHAM HUU CƠ 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Có rất nhiều nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu tông hợp và phát triển các lý thuyết chung về hành vi tiêu dùng và dựa vào đặc điểm của thực phâm dé xây dựng những khung lý thuyết mới về điều này. Những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua được mỗi nhà nghiên cứu phân tích khá cụ thé, bỏ qua những yếu tô mà họ cho rằng không có sự tác động mạnh tới việc ra quyết định tiêu dùng hàng hóa lâu bên. Lý thuyết hành vi hợp lý được xây dựng bởi Fishbein và AJzen (1975). Theo lý thuyết hành vi hợp lý, một trong những yếu tố quan trọng nhất dé xác định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi.
Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời dé nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi hop lý chỉ ra rằng ý định hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi hai thành phần chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Tương tự như vậy, Ajzen (1991) đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch, lý thuyết là phần mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, ba yếu tố cơ bản dùng dé dự đoán ý định mua của người tiêu dùng là (1) Chuẩn chủ quan (được hiểu là tam quan trọng của những ý kiến từ những người xung quanh mà người tiêu dùng quan tâm); (2) Thái độ của người tiêu dung; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (tức là người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có thể kiểm soát hành vi của mình) (Ajzen, 1991).
Perugini & Bagozzi (2001) đã mở rộng mô TPB của Ajzen (1991) dé hiểu rõ hon về nhận thức của người thực hiện hành vi và các ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Theo các tác giả, TPB không xem xét ảnh hưởng về mặt cảm xúc của người thực hiện hành vi hoặc các kinh nghiệm trong quá khứ dẫn đến hành vi. TPB không giải thích thỏa đáng 5 việc ra quyết định. Mô hình lý thuyết hành vi được định hướng bởi mục tiêu (MGB) kết hợp các yếu tố cảm xúc và động cơ để giải thích tốt hơn hành vi theo đuôi mục tiêu, do đó áp dụng nó có khả năng giải thích hành vi tốt hơn (Perugini & Bagozzi, 2001; Perugini & Connor, 2000).
MGB cho rằng ý định hành vi hình thành trước quyết định hành vi. Ngoài ra, MGB phân biệt mong muốn mục tiêu với ý định và xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố này (Perugini & Connor, 2000). Theo Venkatesh và cộng sự (2003), TRA là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất dé giải thích hành vi con người. Chính vì vậy, thuyết hành động hợp lý đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều rất lĩnh vực, đặc biệt là ngành Y, Dược.
Tuy nhiên, “thái độ hành vi” van còn là một nhân tố đo lường không rõ ràng và thiếu ôn định cũng như chịu nhiều sự chi phối bởi hoàn cảnh nghiên cứu. Do đó, việc ứng dụng mô hình TRA vào nghiên cứu ý định sử dụng thực phâm hữu cơ vân còn rât hạn chê. Theo Kotler & Keller (2009), hành vi mua của NTD là một tiến trình ra quyết của người mua, gồm 5 giai đoạn. Giai đoạn đầu là sự nhận biết nhu cầu, NTD nhận ra một sản phẩm là cần thiết.
Sự nhận biết có thể được tạo ra bởi các yếu tố bên ngoài hoặc bên trong. Yếu tố bên trong đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong tiêu dùng sản phẩm, trong đó có thực phẩm (như thỏa mãn nhu cầu ăn, uống. Giai đoạn hai của quá trình ra quyết định liên quan đến việc tìm kiếm thông tin. NTD nhận ra nhu cầu của họ hoặc muốn một sản phẩm họ sẽ nghiên cứu thông tin về các sản phẩm.
Giai đoạn ba là quá trình đánh giá các lựa chọn thay thế. NTD đánh giá các sản phẩm khác nhau dựa trên những kinh nghiệm trước đó, phụ thuộc niềm tin và thái độ của họ. Kotler đã đề xuất rằng, NTD sẽ quyết định mua sản phẩm có đặc tính phù hợp với đặc điểm cá nhân của ho dựa trên sự so sánh các lựa chọn thay thế khác nhau và chọn ra một lựa chọn đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu. Quyết định mua hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình mua: NTD muốn mua sản phẩm đáp ứng nhu cau của họ sau khi đánh giá các lựa chon thay thé có sẵn.
Giai đoạn cuối cùng của quy trình ra quyết định là đánh giá sau khi mua. Sau mua và sử dụng sản phẩm, NTD so sánh và đánh giá sản phâm với nhận thức trước đây của họ, cho dù sản phẩm đã đáp ứng mong đợi của họ hay không. ParisaAhmmadi và cộng sự (2021) đã sử dụng ly thuyết mở rộng về hành vi có kế hoạch bằng cách bé sung nhận thức rủi ro dé dự đoán hanh vi của con người đối với việc tiêu thụ các sản phẩm được tưới băng nước thải tinh khiết. Dữ liệu được thu thập từ 400 dân làng tiêu thụ các sản phẩm được tưới bằng nước thải tinh khiết thông qua bảng câu hỏi và được phân tích bằng phần mềm PLS và SPSS.
Kết quả cho thấy lý thuyết ban đầu về hành vi có kế hoạch giải thích được 42,7% hành vi của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng sản phẩm này. Các biến chính của lý thuyết ban đầu bao gồm thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức va các chuẩn mực chủ quan, ảnh hưởng tích cực đến ý định của người tiêu dùng. Nhận thức về rủi ro được coi là yếu tố dự đoán mạnh nhất về hành vi của người tiêu dùng và môi quan hệ của họ là tiêu cực và có ý nghĩa. DanielBerki-Kiss và cộng sự (2021) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hoa của người tiêu dùng Đức.
Nghiên cứu dựa trên khảo sát trực tuyến trên 1.201 người mua hoa tại các cửa hàng bán lẻ trong năm 2017. Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) đã được sử dụng và mở rộng với hai cau trúc bồ sung. Việc bổ sung cảm xúc và hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng cho thấy sức mạnh giải thích mạnh mẽ của mô hình được đề xuất. Phân tích dữ liệu thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) cho thấy rang cảm xúc và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quyết định có ảnh hưởng nhất đến ý định mua hoa hồng Fairtrade.
Tuy nhiên, cảm xúc cũng ảnh hưởng đáng kê đến tất cả các yếu tố quyết định ý định hành vi được đưa vào mô hình mở rộng.2 Các nghiên cứu vềý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Bo Won Suh và cộng sự (2009) đã nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dung, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thực tế ở thị trường Nam Hàn Quốc. Bo Won Suh và cộng sự dựa vào mô hình của lý thuyết hành 7 vi kế hoạch có 3 yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi và từ thực tế nghiên cứu tại Nam Hàn Quốc đã bổ sung thêm hai nhân tố vào mô hình nghiên cứu là: Sự tin tưởng và Kinh nghiệm quá khứ. Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đương đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Hai yếu tố bố sung cũng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, yếu tố kinh nghiệm quá khứ tác động mạnh hơn yếu tố sự tin tưởng.
Ngoài ra, theo nghiên cứu cho thấy sự khác biệt trong ý định và hành vi tiêu dùng g1ữa những người có mua và không mua được thông qua mức ảnh hưởng của các nhân tổ Nhận thức kiểm soát hành vi, Sự tin tưởng va Kinh nghiệm quá khứ. Hơn nữa, qua nghiên cứu này tại Hàn Quốc cũng kết luận ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng ở Nam Han Quoc là tương đôi như nhau. MingliangWang và cộng sự (2020) đã xây dựng một mô hình quyết định về hành vi xử lý thực phẩm hữu cơ an toàn của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách sử dụng lý thuyết có cơ sở. Kết quả cho thấy ý thức tự bảo vệ và kiến thức an toàn thực phẩm là hai yếu tố quyết định cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm.
Tính cách, văn hóa thanh đạm, môi trường vật chất, môi trường xã hội và theo đuôi chất lượng cuộc sống cũng đóng những vai trò quan trọng. Bẫy vượt trội về ý thức và bẫy vượt trội về kiến thức được tìm thấy trong hành vi tự bảo vệ sức khỏe. Lethicia CamilaDorce và cộng sự (2021), khám phá các yếu t6 ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với rau hữu cơ ở Brazil. Một mô hình khái niệm dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được phát triển.
Ngoài tất cả các mối quan hệ tiêu chuẩn trong TPB, các biến ứng cử viên của lợi ích sức khỏe được cảm nhận, lợi ích bền vững được cảm nhận và giá cả được cảm nhận đã được thêm vào mô hình dựa trên TPB. Thái độ được kỳ vọng làm trung gian cho mối quan hệ giữa ý định và lợi ích sức khỏe được nhận thức và mối quan hệ giữa lợi ich bền vững được nhận thức và ý định. Gia cảm nhận được kỳ vọng sé điều chỉnh mối quan hệ giữa ý định và hành vi. Một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện với quy mô mẫu là 504 người tham gia.
Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần. Kết quả 8 chỉ ra rằng ý định và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua rau hữu cơ, với ý định thê hiện tác động mạnh nhất đến hành vi.