chương 1, Khoảng trống nghiên cứu được được đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu của luận án. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày rõ 3 nội dung: Qui trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập dữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được Chương 3: Thực trạng tiêu dùng xanh và các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Chương 3 này trình bày thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam dựa vào kết quả phân tích định tính và định lượng.
Chương 3 cũng tập trung phân tích các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Chương 4: Kết luận và kiến nghị là chương cuối cùng của luận án. Chương này, NCS so sánh và thảo luận thêm về các kết quả phân tích trước khi các kiến nghị được đưa ra ở phân cuôi của chương. 12 CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VA TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CUU VE CÁC NHÂN TO TÁC ĐỘNG TỚI MOI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VA HANH VI TIEU DUNG XANH 1.1 Co sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh 1.1 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh - Sản phẩm xanh: Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất.
Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tốn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington&Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thê được xem là một sản phẩm xanh. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng - Nhãn sinh thái/nhãn xanh: Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thé được hiểu là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; là sự công bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tinh môi trường của sản phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tong thé về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thê. Theo thống kê của các doanh nghiệp, Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh.
Dựa vào chức năng bảo vệ môi trường, các sản phẩm này được chia làm 6 loại:Các sản phẩm có thể giúp Trung Quốc đáp ứng được cam kết của Trung Quốc trong các hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội nghị bảo về tang Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone Layer), các sản phâm có thé tái sử dung, các sản phẩm không hoặc ít gây hại môi trường, các sản phâm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phâm tôt 13 hoặc không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thé tăng cường hiệu quả các nguồn lực và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hòa.cn 12 tháng 9, 2007) - Tiêu dùng xanh Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010) và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này. Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách. Sisira (2011), Mansvelt&Robbins (2011) đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện. Alfredsson (2004) giải thích rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2.
Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là tiêu ding xanh. Theo người Trung Quốc, tiêu dùng xanh là một khái niệm với 3 áp dụng. Dưới khái niệm này, mọi người được khuyến khích để chọn các sản phẩm xanh không gây ô nhiễm môi trường và tốt cho sức khỏe cộng đồng, rác thai được xử lý đặc biệt dé không gây ô nhiễm môi trường và hiểu biết của xã hội về tiêu dùng làm tăng nhận thức của xã hội về một lối song khỏe mạnh, bảo vệ môi trường vả tiết kiệm năng lượng trong nỗ lực dé có được một cuộc sống thoải mái hơn. Mục đích cuối cùng là đạt được tiêu dùng bền vững của đất nước.
Trên thế giới hiện nay chưa có sự thống nhất trong định nghĩa về tiêu dùng xanh. Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau ma cách tiếp cận khái niệm này cũng khác. Trong khoa học tự nhiên, E.C Alfredsson (2004) giải thích tiêu dùng xanh có liên qua đến các dấu hiệu khoa học như sử dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon. Theo Carriga (2004), việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh.
Trong khi đó, Harrison Newhol & Shaw (2005) cho rằng tiêu dùng xanh không những là tiêu dùng ít đi mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn. Cụ thể trong sự hiệu quả nêu trên, khái niệm do Petkus, Jr (1991) đưa ra là, tiêu dùng xanh thê hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản thâm thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý. Cũng đưa trách nhiệm của người tiêu 14 dùng vào định nghĩa tiêu dùng xanh, tuy nhiên một số nghiên cứu của Peattie (1992); Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford (2005) chỉ ra tiêu dùng xanh là sự thé hiện trách nhiệm đối với môi trường hoặc cũng có thé là trách nhiệm với xã hội, nghĩa là có thể bao hàm cả trách nghiệm đối với các giá trị thuộc về con người (vi dụ vì sức khỏe cộng đồng, công bằng thương mại. Tiếp cận trên cả hai phương diện sản xuất và tiêu dùng, các nhà khoa học Trung Quốc nhìn nhận tiêu dùng xanh bao gồm các sản phẩm xanh, việc tái chế nguyên vật liệu, sử dụng năng lượng hiệu quả, bảo vệ môi trường và bảo tồn sinh học.
Trong khi đó, tác giả Nguyễn Thị Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) đề cập đến tiêu dùng xanh như là một chuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua sản phẩm xanh; sử dụng sản phẩm theo các cách “xanh” (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải.); tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên. Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng xanh được mô tả một cách rõ rang va cụ thé như là một tổ hợp của các hành vi có mục đích của một cá nhân. Bên cạnh đó một số tác giả như Tina Mainieri (1997), Cleveland & cộng sự (2005), Stern (2000), đã giải thích tiêu dùng xanh như là một hành vi, được hình thành từ sự tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan như: thái độ và hiểu biết về các vấn đề môi trường: nhận thức về tác động đến môi trường của sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản thân; đặc điểm của sản phẩm. ` Tuy chưa có sự nhất quán nhưng các định nghĩa về tiêu dùng xanh phần lớn đều thé hiện vai trò của tiêu dùng trong bảo vệ môi trường, và đều hình thành các ý niệm về sản phẩm và hành vi sử dụng sản phẩm.
Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra định nghĩa tiêu dùng xanh như sau: là hành vi thê hiện trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường thông qua hai hành vi chủ yếu sau: chọn mua sản phẩm xanh; và toi đa hóa hiệu quả sử dụng sản phẩm. Tương tự một số nghiên cứu nói trên đó, tiêu dùng xanh ở đây cũng được mô tả như là một hành vi của con người, chịu tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan, lý trí và phi lý trí, do vậy có thé dự đoán được và điều chỉnh được (Ajzen & cộng sự 1980). Tối đa hóa hiệu quả sử dụng đê cập đên: việc sử dụng sản phâm một cách tiệt kiệm (bao 15 gồm tiết kiệm năng lượng, tài nguyên.; tái chế và tái sử dung); an toàn với môi trường và sức khỏe con người (xử lý rác chất thải, rác thải đúng cách). Tổng hợp các khái niệm đã nêu trong khuôn khổ nghiên cứu này Khái niệm tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (sử dụng ít năng lượng hoặc có khả năng tái chế), không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe của con người đồng thời sử dụng các sản phẩm sao cho it gây hại nhất đối với môi trường.
- Người tiêu dùng xanh Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con. Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông. Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao. Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá tri song, họ hiểu các chứng cứ có thé hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường.
- Hanh vi tiêu dùng Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tinh cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phâm đó. Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi dé thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.