CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ 1. Các nội dung liên quan đến thực phẩm hữu cơ 1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ Khái niệm nông nghiệp hữu cơ Nông nghiệ hữu cơ là một hệ thống kỹ thuật nuôi trồng kết hợ hướng đến sự bền vững, tăng cường độ hì của đất và sự đa dạng sinh học.
Nông nghiệ hữu cơ cấm sử dụng thuốc trừ sâu bệnh tổng hợ , thuốc kháng sinh, hân bón tổng hợ , sinh vật biến đổi gen, hormon tăng trưởng mà hấn đấu cho sự bền vững, tăng cường độ hì của đất và sự đa dạng sinh học [5]. Theo tổ chức Nông nghiệ hữu cơ quốc tế (IFOAM), nông nghiệ hữu cơ là hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực hẩm an toàn, dinh dư ng tốt, không sử dụng các hóa chất nông nghiệ tổng hợ và các chất sinh trưởng hi hữu cơ, tạo điều kiện cho sự chuyển hóa khé kín trong hệ thống canh tác [1]. Khái niệm thực phẩm hữu cơ Theo Honkanen và cộng sự (2006), “thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên” [25].
Thực hẩm hữu cơ được sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà được hỗ trợ, tăng cường gìn giữ bền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu kỳ sinh học trong đất. Quá trình sản xuất dựa trên cơ sở sử dụng tối thiểu các đầu tư từ bên ngoài nhằm giảm ô nhiễm từ không khí, đất và nước, chống sử dụng các chất tổng hợ như hân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hóa học. Những người sản xuất, chế biến và lưu thông các sản hẩm hữu cơ gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực của sản hẩm nông nghiệ hữu cơ. 5 Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệ Hoa Kỳ (USDA).
Theo tổ chức Y tế thế giới WHO (2007) định nghĩa thực hẩm hữu cơ là các sản hẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hân bón hóa học và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng, v. Để thực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng hân bón làm từ chất hế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên. Định nghĩa thực hẩm hữu cơ theo Bộ Nông nghiệ và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006) “đó là các sản hẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ hải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm.
Khu vực sản xuất hữu cơ hải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệ , đô thị, các trục đường giao thông chính. T i và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản hẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các t i và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu cơ”. Hiện nay, các tổ chức hân loại thực hẩm hữu cơ thành 4 lớ tùy theo tỷ lệ hần trăm thành hần hữu cơ trong đó: (i) Hữu cơ hoàn toàn (100% organic): không thêm một chất hóa học nào khác; (ii) Hữu cơ (Organic): có trên 95% chất hữu cơ được sử dụng; (iii) Sản xuất với thành hần hữu cơ (Made with organic ingredients): có ít nhất 70% chất hữu cơ được sử dụng; (iv) Có thành hần hữu cơ (Some organic ingredients): dưới 70% chất hữu cơ được sử dụng [5].
Sự khác biệt rõ nhất giữa các loại sản hẩm hữu cơ với sản hẩm sạch, an toàn khác là quy trình sản xuất không sử dụng thuốc trừ sâu và hân hóa học, nguồn thức ăn trong chăn nuôi là nguồn thức ăn tự nhiên. Trong quy trình sản xuất rau quả và sản hẩm nông nghiệ sạch, an toàn vẫn sử dụng một số lượng nhất định thuốc trừ sâu và hân bón hóa học, thức ăn tăng trọng và các chất kích thích trong chăn nuôi. Khi nhìn về nguồn gốc và cách sản xuất, thực hẩm hữu cơ sẽ đạt nhiều tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn hơn thực hẩm thông thường. Nhưng trên thực tế thị trường, thực hẩm hữu cơ vì không dùng chất bảo quản nên hình thức thường không bắt mắt, dễ hư hỏng hơn so với các thực hẩm cùng loại ở điều kiện canh tác khác [5].
Vai trò của thực phẩm hữu cơ Nước là một thành hần tất yếu trong sinh hoạt và ăn uống của ch ng ta. Nó cần thiết cho sự hát triển và duy trì mọi hoạt động trong cơ thể mỗi người. Thế mà, thực trạng ô nhiễm nguồn nước ngầm do sử dụng hân bón tổng hợ và thuốc trừ sâu trong sản xuất nông nghiệ đang diễn ra rất rộng rãi gây lo ngại cho nhiều người dân. Do đó, hệ thống canh tác hữu cơ ngày càng được người dân quan tâm hơn với khả năng duy trì dinh dư ng tốt hơn, giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồn nước ngầm.
Bên cạnh đó, nông nghiệ hữu cơ đóng gó vào việc giảm nhẹ hiệu ứng nhà kính và sự ấm lên toàn cầu thông qua khả năng cô lậ cacbon trong đất. Ở cấ độ hệ sinh thái, việc duy trì các khu vực tự nhiên trong và xung quanh các cánh đồng hữu cơ và không có đầu vào hóa học tạo môi trường sống thích hợ cho động vật hoang dã. Việc sử dụng thường xuyên các loài thực vật chưa được sử dụng (thường là việc luân canh cây trồng để tạo ra độ màu m của đất) làm giảm sự xói mòn của đa dạng sinh học nông nghiệ. Ngoài ra, hương thức canh tác hữu cơ còn gi tạo thêm việc làm trong nông trại và đảm bảo thu nhậ công bằng và đủ cho người sản xuất.
Nông nghiệ hữu cơ gi duy trì và nâng cao sức khỏe của hệ sinh thái và sinh vật từ nhỏ nhất trong đất cho đến con người. Các kỹ thuật canh tác hữu cơ làm tăng khả năng giữ nước của đất nếu tăng 1% lượng chất hữu cơ trong đất, đất nông nghiệ của họ sẽ giữ được 16.000 gallon nước giảm khả năng bị mất mùa khi lượng mưa thấ [5]. Theo IFOAM, vai trò của nông nghiệ hữu cơ trong canh tác, chế biến, hân hối hay tiêu dùng đều nhằm mục đích duy trì sức khỏe hệ sinh thái và các sinh vật kể cả các sinh vật có kích thước nhỏ nhất sống trong đất đến con người. Canh tác hữu cơ sẽ cải thiện và duy trì cảnh quan tự nhiên và hệ sinh thái nông nghiệ , tránh khai thác quá mức gây ô nhiễm môi trường trong tự nhiên, giảm thiểu sử dụng năng lượng và các nguồn không tái sinh để sản xuất ra lương thực mà không gây độc hại, có chất lượng cao, đồng thời đảm bảo, duy trì và làm tăng độ màu m cho đất trong thời gian dài, củng cố các chu kỳ sinh học trong nông trại, đặc biệt là chu trình dinh 7 dư ng, bảo vệ cây trồng dựa trên việc hòng ngừa thay cho cứu chữa, làm đa dạng mùa vụ và các loại vật nuôi sao cho hù hợ với điều kiện của địa hương [5].
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng 1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) khác nhau, cho ch ng ta một cách nhìn đa chiều hơn về hành vi khách hàng. Theo Philip Kotler (2007) [9]: “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Tiế đến, James F.
Blackwell và Paul W.Miniard (2001) lại đề xuất khái niệm: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” [19]. Tựu chung lại “Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này”. Hành vi mua của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của họ trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Hành vi mua của khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào) và những hành vi không thể quan sát được (như những giá trị, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thậ và xử lý thông tin hay đánh giá các giải há ). Bên cạnh đó, ý định mua hàng cũng là một nội dung có liên quan đến hành vi mua của khách hàng. Ý định mua ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan (Fishbein và 8 Ajzen, 1980 [14]). Theo Hiệ hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản hẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định.
Ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua theo nghiên cứu của Blackwell (2001) [19]. Theo lý thuyết hành vi nói rằng ý định mua bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống. Mô hình chi tiết hành vi tiêu dùng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi mua của khách hàng.
Mô hình sau cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích vào ý thức của khách hàng và các hản ứng đá lại của khách hàng.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của khách hàng Nguồn: Trần Thị Thập (2013) [10] Hình 1.2 miêu tả chi tiết hơn các yếu tố trên. Quá trình quyết định mua của khách hàng thông qua 5 giai đoạn.