Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh gia tăng các vụ ngộ độc thực phẩm và thực phẩm bẩn tại Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng trở nên cấp thiết. Theo ước tính, trong giai đoạn 2011-2016, mỗi năm cả nước xảy ra khoảng 167,8 ca ngộ độc thực phẩm, làm hơn 5.000 người bị ảnh hưởng và 27 người tử vong. Tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, người dân cũng đang đối mặt với nguy cơ tiêu dùng thực phẩm không an toàn, trong khi nguồn cung thực phẩm hữu cơ chưa đáp ứng đủ nhu cầu. Nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân thành phố Huế, dựa trên khảo sát 150 người tiêu dùng trong giai đoạn 2018-2019.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tại Huế, và đề xuất các hàm ý thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thành phố Huế trong giai đoạn 2016-2019. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao nhận thức, cải thiện nguồn cung và phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại địa phương, góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng và phát triển bền vững ngành nông nghiệp hữu cơ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), mở rộng bởi các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. TPB giải thích ý định hành vi dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung các nhân tố như nhận thức về sức khỏe, nhận thức giá cả hợp lý, nhận thức về sự sẵn có, sự không hài lòng với nguồn thực phẩm thông thường và niềm tin vào nhà cung cấp.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Thái độ: Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ.
  • Chuẩn mực chủ quan: Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua.
  • Nhận thức về sức khỏe: Mức độ quan tâm và hiểu biết về lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ.
  • Nhận thức giá cả hợp lý: Đánh giá của người tiêu dùng về mức giá phù hợp của sản phẩm.
  • Nhận thức về sự sẵn có: Khả năng tiếp cận và tìm mua thực phẩm hữu cơ dễ dàng.
  • Sự không hài lòng với nguồn thực phẩm thông thường: Mức độ không hài lòng với chất lượng thực phẩm hiện tại.
  • Niềm tin: Độ tin cậy vào nhà cung cấp và chất lượng sản phẩm hữu cơ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu, báo cáo và số liệu thống kê giai đoạn 2016-2019, kết hợp với dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 150 người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế năm 2018-2019. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu tiện lợi, tập trung tại các siêu thị, cửa hàng thực phẩm sạch và chợ địa phương.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, kiểm định T-Test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Cỡ mẫu 150 đảm bảo tối thiểu 5 lần số biến quan sát (30 biến) theo tiêu chuẩn của J.F Hair và cộng sự (1998). Thời gian nghiên cứu kéo dài từ 2017 đến 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua: Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua, với hệ số hồi quy Beta thể hiện mức độ ảnh hưởng đáng kể. Khoảng 70% người khảo sát cho biết thái độ tích cực là động lực chính thúc đẩy họ lựa chọn thực phẩm hữu cơ.

  2. Nhận thức về sức khỏe và niềm tin: Nhận thức về lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ và niềm tin vào nhà cung cấp được xác định là hai nhân tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua. Khoảng 65% người tiêu dùng đánh giá sức khỏe là lý do hàng đầu khi chọn mua thực phẩm hữu cơ.

  3. Nhận thức giá cả hợp lý: Giá cả được xem là rào cản lớn, tuy nhiên nếu người tiêu dùng nhận thấy mức giá hợp lý so với chất lượng, họ có xu hướng tăng ý định mua. Khoảng 58% người tham gia khảo sát sẵn sàng chi trả cao hơn cho thực phẩm hữu cơ nếu giá cả phù hợp.

  4. Sự không hài lòng với nguồn thực phẩm thông thường: Người tiêu dùng không hài lòng với chất lượng thực phẩm thông thường có xu hướng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Sự không hài lòng này chiếm khoảng 40% trong mẫu khảo sát.

  5. Chuẩn mực chủ quan và nhận thức về sự sẵn có: Chuẩn mực xã hội và sự thuận tiện trong việc tiếp cận thực phẩm hữu cơ cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các nhân tố trên, với khoảng 35-45% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, khẳng định vai trò quan trọng của thái độ, nhận thức sức khỏe và niềm tin trong việc hình thành ý định mua. Giá cả vẫn là rào cản lớn nhất, phản ánh thực trạng chi phí sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ cao hơn so với thực phẩm thông thường. Sự không hài lòng với thực phẩm thông thường thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn an toàn hơn, trong đó có thực phẩm hữu cơ.

Sự khác biệt ý định mua giữa các nhóm giới tính, gia đình có trẻ em và gia đình có người mắc bệnh được kiểm định qua T-Test và ANOVA, cho thấy phụ nữ và các gia đình có trẻ em hoặc người bệnh có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ cao hơn. Điều này phản ánh mối quan tâm đặc biệt đến sức khỏe trong các nhóm này.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua, bảng phân tích hồi quy bội và bảng so sánh sự khác biệt ý định mua theo nhóm nhân khẩu học để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức và niềm tin: Triển khai các chiến dịch truyền thông tập trung vào lợi ích sức khỏe và an toàn của thực phẩm hữu cơ, đồng thời xây dựng uy tín cho nhà cung cấp. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận thức tích cực lên ít nhất 80% trong vòng 2 năm, do Sở Y tế và Sở Công Thương phối hợp thực hiện.

  2. Cải thiện chính sách giá và hỗ trợ tài chính: Khuyến khích các doanh nghiệp và hợp tác xã giảm chi phí sản xuất, áp dụng công nghệ mới để hạ giá thành, đồng thời có chính sách hỗ trợ người tiêu dùng như voucher hoặc giảm giá. Mục tiêu giảm giá thực phẩm hữu cơ xuống mức chênh lệch không quá 10% so với thực phẩm thông thường trong 3 năm tới, do UBND thành phố và các doanh nghiệp thực hiện.

  3. Đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng: Phát triển các loại thực phẩm hữu cơ đa dạng, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo chất lượng và chứng nhận rõ ràng. Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm hữu cơ lên ít nhất 30% trong 2 năm, do các doanh nghiệp và hợp tác xã nông nghiệp thực hiện.

  4. Xây dựng chuỗi liên kết sản xuất và tiêu thụ: Thiết lập mạng lưới liên kết giữa nông dân, doanh nghiệp, nhà phân phối và người tiêu dùng để đảm bảo nguồn cung ổn định và truy xuất nguồn gốc rõ ràng. Mục tiêu hoàn thiện chuỗi liên kết trong vòng 3 năm, do Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chủ trì phối hợp với các bên liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển thực phẩm hữu cơ, nâng cao an toàn thực phẩm và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

  2. Doanh nghiệp và hợp tác xã sản xuất thực phẩm hữu cơ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược sản xuất, marketing và phân phối phù hợp với thị trường địa phương.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản lý kinh tế, marketing và nông nghiệp: Cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn để tham khảo, phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

  4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ, giúp người tiêu dùng có quyết định mua sắm thông minh và an toàn hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Thực phẩm hữu cơ khác gì so với thực phẩm sạch thông thường?
    Thực phẩm hữu cơ được sản xuất không sử dụng thuốc trừ sâu hóa học, phân bón tổng hợp, hormon tăng trưởng hay giống biến đổi gen, trong khi thực phẩm sạch có thể vẫn sử dụng một số lượng hạn chế các chất này. Ví dụ, rau hữu cơ không dùng thuốc trừ sâu tổng hợp, còn rau sạch có thể dùng với liều lượng thấp.

  2. Tại sao giá thực phẩm hữu cơ thường cao hơn?
    Giá cao do chi phí sản xuất hữu cơ lớn hơn, bao gồm chi phí nhân công, xử lý sau thu hoạch, chứng nhận và phân phối. Ngoài ra, quy mô sản xuất nhỏ và hiệu quả kinh tế chưa cao cũng làm tăng giá thành.

  3. Niềm tin vào nhà cung cấp ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua?
    Niềm tin giúp người tiêu dùng yên tâm về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, từ đó tăng ý định mua. Ví dụ, các cửa hàng có chứng nhận rõ ràng và uy tín thường thu hút khách hàng hơn.

  4. Làm thế nào để tăng sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ tại Huế?
    Cần phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp, hợp tác với siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chợ truyền thống, đồng thời hỗ trợ nông dân mở rộng diện tích sản xuất.

  5. Các nhóm nhân khẩu học nào có xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cao hơn?
    Phụ nữ, các gia đình có trẻ em và người có người thân mắc bệnh thường có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn do quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế: thái độ, nhận thức về sức khỏe, nhận thức giá cả hợp lý, sự hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại và niềm tin.
  • Giá cả và sự sẵn có là những rào cản lớn cần được giải quyết để thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
  • Sự khác biệt ý định mua giữa các nhóm nhân khẩu học cho thấy cần có chiến lược tiếp cận đa dạng, phù hợp từng đối tượng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, cải thiện nguồn cung và xây dựng chuỗi liên kết sản xuất tiêu thụ.
  • Tiếp tục nghiên cứu mở rộng quy mô và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.

Hành động tiếp theo: Các cơ quan quản lý, doanh nghiệp và cộng đồng cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất nhằm phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ bền vững tại Huế. Người tiêu dùng được khuyến khích nâng cao nhận thức và lựa chọn thực phẩm an toàn cho sức khỏe.

Luận văn này là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý, doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và người tiêu dùng quan tâm đến phát triển thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.