Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên TikTok Shop của Công ty SBC Hoàng Gia

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Minh Thy
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Liêm
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của công ty TNHH SBC Hoàng Gia
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua trên TikTok Shop SBC Hoàng Gia

Thương mại điện tử qua video ngắn đang phát triển rất mạnh. TikTok Shop mở ra kênh bán hàng mới cho công ty TNHH SBC Hoàng Gia. Khách hàng tiếp cận sản phẩm qua video ngắn và phiên phát sóng trực tiếp. Hành vi mua sắm diễn ra nhanh chóng ngay trong ứng dụng. Quá trình này chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố tâm lý và môi trường số. Đề tài nghiên cứu khoa học làm rõ các tác nhân cốt lõi định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Dữ liệu khảo sát thực tế cung cấp góc nhìn toàn diện về thị hiếu thị trường. Khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi khi tìm kiếm thông tin mặt hàng. Trải nghiệm thanh toán liền mạch kích thích hành động chi tiêu tức thì. Đồng thời, nền tảng tích hợp tính năng giải trí giúp giữ chân người xem lâu hơn. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng hành vi mua phụ thuộc lớn vào mức độ hữu ích cùng sự dễ dàng khi thao tác. Doanh nghiệp cần nắm bắt các biến số then chốt này để tối ưu hóa mô hình vận hành.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử trên TikTok Shop

TikTok Shop phát triển với tốc độ thần tốc tại Việt Nam. Nền tảng kết hợp giữa video giải trí và hoạt động bán lẻ trực tuyến. Khái niệm Shoppertainment thu hút hàng triệu người dùng tương tác mỗi ngày. Doanh nghiệp dễ dàng giới thiệu mẫu mã sản phẩm thông qua nội dung sáng tạo. Gian hàng của công ty SBC Hoàng Gia trên TikTok Shop đón nhận lượng tương tác lớn. Khách hàng mục tiêu là nhóm tiêu dùng trẻ năng động và chuộng công nghệ số. Người mua ưa thích việc xem đánh giá trực quan trước khi đưa ra lựa chọn đặt hàng. Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tăng vọt nhờ thuật toán phân phối nội dung thông minh. Kênh bán hàng này đóng vai trò chiến lược trong kế hoạch tăng trưởng doanh số.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng SBC Hoàng Gia

Nghiên cứu tập trung phân tích động thái mua sắm của khách hàng SBC Hoàng Gia. Tác giả vận dụng các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển. Quá trình khảo sát định lượng đánh giá các biến số tác động lên quyết định tiêu dùng. Đề tài kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua phần mềm SPSS. Mục tiêu then chốt là tìm ra nguyên nhân thúc đẩy hoặc kìm hãm giao dịch. Kết quả phân tích giúp xác định rõ mức độ ưu tiên của khách mua hàng. Từ đó, doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh và hạn chế trong quy trình bán hàng trực tuyến. Những căn cứ học thuật này xây dựng nền tảng vững chắc cho việc định hình giải pháp quản trị.

II. Phân tích rủi ro và quyết định mua trên TikTok Shop SBC Hoàng Gia

Mô hình nghiên cứu xác định năm nhân tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng. Nhận thức sự hữu ích là biến số tạo ảnh hưởng tích cực mạnh nhất. Người mua nhận thấy việc sắm sửa trên nền tảng giúp tiết kiệm thời gian và công sức. Nhận thức dễ sử dụng xếp ở vị trí tiếp theo trong danh sách tác động thuận chiều. Giao diện trực quan cùng quy trình chốt đơn đơn giản gia tăng đáng kể tỷ lệ chi tiền. Yếu tố giá cả tạo động lực thúc đẩy lớn nhờ các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Nhóm tham khảo từ người thân và người nổi tiếng cũng định hướng mạnh mẽ niềm tin tiêu dùng. Tuy nhiên, rủi ro nhận thức lại là rào cản tiêu cực rõ rệt nhất. Khách hàng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm thực tế và độ an toàn bảo mật. Nỗi sợ thông tin cá nhân bị rò rỉ làm giảm tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Tình trạng giao hàng chậm trễ hoặc quy trình đổi trả phức tạp cũng tạo tâm lý hoài nghi. Những rào cản này làm suy yếu ý định mua của người tiêu dùng.

2.1. Đòn bẩy từ sự hữu ích và tính tiện lợi

Nhận thức sự hữu ích phản ánh giá trị thực tế khách hàng thu nhận được. Việc mua sắm trên TikTok Shop giúp tiết kiệm thời gian đáng kể. Người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy danh mục sản phẩm của SBC Hoàng Gia. Hệ thống thao tác thanh toán diễn ra gọn gàng và chuẩn xác. Tính dễ sử dụng hỗ trợ rút ngắn hành trình ra quyết định của người xem. Giao diện thân thiện giảm thiểu sự lúng túng cho người mới tiếp cận. Các thông tin về tính năng mặt hàng được mô tả rõ ràng. Sự tiện ích công nghệ nâng cao trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số một cách toàn diện.

2.2. Rào cản tâm lý từ nhận thức rủi ro trực tuyến

Nhận thức rủi ro tạo ra tác động tiêu cực đến quyết định giao dịch. Khách hàng trực tuyến luôn đối mặt với nỗi lo hàng giả hoặc kém chất lượng. Hình ảnh trên video phát sóng đôi khi khác biệt với sản phẩm nhận về. Ngoài ra, nguy cơ rò rỉ dữ liệu thẻ ngân hàng gây tâm lý e ngại. Chi phí phát sinh khi đổi trả hàng lỗi khiến người mua ngập ngừng chi tiêu. Việc bảo hành sản phẩm qua sàn thương mại điện tử còn nhiều bất cập. Nếu doanh nghiệp không minh bạch chính sách, niềm tin sẽ suy giảm nhanh chóng. SBC Hoàng Gia cần nhận thức rõ các vướng mắc này để giải tỏa tâm lý cho khách hàng.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua trên TikTok Shop SBC Hoàng Gia

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm thúc đẩy sức mua. Trước hết, SBC Hoàng Gia cần tối ưu hóa trải nghiệm gian hàng trực tuyến. Nội dung video phải cung cấp thông tin trung thực và chi tiết về sản phẩm. Đội ngũ bán hàng nên tổ chức các buổi phát sóng trực tiếp đều đặn. Việc tương tác tức thì giúp giải đáp thắc mắc cho người tiêu dùng nhanh chóng. Bên cạnh đó, chính sách giá bán cần được xây dựng theo hướng cạnh tranh cao. Các phiếu giảm giá độc quyền và ưu đãi phí vận chuyển tạo lực hút mạnh. Doanh nghiệp cần hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có uy tín trong ngành. Nhóm tham khảo này giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu hiệu quả. Song song đó, công ty phải công khai chính sách bảo hành và đổi trả minh bạch. Quy trình giao nhận hàng nhanh chóng giúp triệt tiêu nỗi sợ rủi ro của khách hàng. Khi niềm tin được củng cố, hành vi chốt đơn sẽ diễn ra thuận lợi.

3.1. Chiến lược giá và chương trình ưu đãi linh hoạt

Giá cả đóng vai trò quyết định trong việc kích thích nhu cầu mua sắm. Công ty SBC Hoàng Gia nên tung ra các mã giảm giá trong phiên phát sóng. Khách hàng luôn ưu tiên các sản phẩm có mức giá ưu đãi cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phối hợp áp dụng chính sách miễn phí vận chuyển trên sàn. Hình thức bán hàng theo gói kết hợp giúp nâng cao giá trị đơn hàng. Sự kết hợp giữa giảm giá trực tiếp và quà tặng tạo sự hứng khởi lớn. Động thái kích cầu thông minh mang lại lợi ích tài chính trực tiếp cho khách hàng. Nhờ vậy, rào cản chi phí được gỡ bỏ hoàn toàn.

3.2. Giảm thiểu rủi ro qua cam kết chất lượng dịch vụ

Biện pháp xóa bỏ nỗi lo rủi ro là cung cấp dịch vụ hậu mãi uy tín. SBC Hoàng Gia cần thiết lập quy trình kiểm tra hàng trước khi đóng gói. Thương hiệu phải cam kết đổi trả miễn phí nếu sản phẩm có lỗi kỹ thuật. Các đánh giá phản hồi tích cực từ khách hàng cũ cần được làm nổi bật. Đội ngũ tư vấn trực tuyến phải phản hồi tin nhắn trong vòng năm phút. Việc giải quyết khiếu nại thỏa đáng giúp xây dựng lòng tin lâu dài. Doanh nghiệp cần công khai nguồn gốc và tem kiểm định xuất xứ rõ ràng. Sự minh bạch này triệt tiêu mọi nghi ngại của người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định mua trên TikTok Shop SBC Hoàng Gia

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn cao cho hoạt động kinh doanh trực tuyến. SBC Hoàng Gia có thể vận dụng trực tiếp các phát hiện này vào thực tế. Doanh nghiệp cần xem nhận thức sự hữu ích là kim chỉ nam trong định hướng nội dung. Mỗi video đăng tải phải truyền tải trọn vẹn công năng và giá trị của sản phẩm. Việc đơn giản hóa các bước đặt hàng trên TikTok Shop tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch. Chiến lược định giá cạnh tranh đi kèm các mã giảm giá giúp bứt phá doanh thu nhanh chóng. Đồng thời, doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực kiểm soát và triệt tiêu các yếu tố rủi ro. Chính sách bảo vệ quyền lợi người mua cần được đặt lên hàng đầu. Sự kết hợp chặt chẽ giữa nội dung thu hút và dịch vụ tin cậy sẽ tạo lợi thế bền vững. Nền tảng TikTok Shop là mảnh đất màu mỡ cho sự phát triển của công ty. Vận dụng đúng đắn các yếu tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp gặt hái thành công vượt bậc.

4.1. Khuyến nghị quản trị cho công ty SBC Hoàng Gia

Ban lãnh đạo SBC Hoàng Gia cần xây dựng chiến lược bán lẻ số bài bản. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên chuyên trách về phát sóng bán hàng trực tiếp. Kịch bản nội dung phải nêu bật được lợi ích độc đáo của sản phẩm. Việc duy trì chất lượng chăm sóc khách hàng hỗ trợ củng cố lòng trung thành. Doanh nghiệp nên chủ động theo dõi phản hồi trên mục đánh giá của sàn thương mại điện tử. Hệ thống kho bãi cần quản lý chuyên nghiệp nhằm giảm thời gian vận chuyển đơn hàng. Mọi quy trình xử lý khiếu nại phải được tiến hành nhanh chóng và thấu đáo. Các định hướng này tạo tiền đề vững chắc cho việc mở rộng quy mô kinh doanh.

4.2. Xu hướng phát triển thương mại điện tử tương lai

Mô hình mua sắm tích hợp giải trí sẽ tiếp tục giữ vị trí thống lĩnh. Khách hàng ngày càng ưu tiên những nền tảng mang lại trải nghiệm tiện lợi cao. Xu hướng tương tác thực tế ảo hứa hẹn mang đến bước ngoặt mới cho sàn thương mại điện tử. Các thuật toán cá nhân hóa nội dung ngày càng thông minh và chính xác. Doanh nghiệp nắm bắt tốt tâm lý tiêu dùng sẽ dẫn đầu cuộc đua thị phần. SBC Hoàng Gia cần chủ động thích ứng với các thay đổi công nghệ mới. Việc liên tục đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng sẽ đảm bảo tăng trưởng bền vững. Đầu tư vào trải nghiệm người dùng luôn là chiến lược sống còn trong thời đại số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số và công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến, giúp các doanh nghiệp tự động hóa quy trình, tối ưu hóa chi phí vận hành và mở rộng khả năng tiếp cận thị trường. Sự kết hợp giữa các tính năng giải trí và mua sắm trực tuyến (Shoppertainment), tiêu biểu là nền tảng TikTok thông qua tính năng TikTok Shop và tích hợp Shopify, đã tạo ra một môi trường thương mại tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Dữ liệu thực tế đầu năm 2024 chỉ ra rằng Việt Nam có 72,7 triệu người sử dụng mạng xã hội (tương đương 73,3% dân số); trong đó, số liệu từ ByteDance ghi nhận TikTok có 67,72 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam, đạt độ phủ 92,6% người trưởng thành và tương đương 86,3% tổng số người dùng Internet nội địa.

Được thành lập vào năm 2021, Công ty TNHH SBC Hoàng Gia là đơn vị định vị phát triển các dòng sản phẩm từ cây dược liệu Sâm bố chính, bao gồm: Sâm tươi, Sâm khô cắt lát, Bột sâm, Sâm ngâm mật ong, Rượu sâm, Mè xửng sâm, Trà hoa sâm, Trà túi lọc hoa sâm, Mứt sâm, Nước sâm giải khát, Bánh sâm, Gà thảo dược và Bồ câu tần. Thực tế hoạt động tại doanh nghiệp cho thấy có tới 70% doanh số bán hàng đến từ việc khai thác mạng xã hội, trọng tâm là TikTok và TikTok Shop. Tuy nhiên, TikTok Shop là nền tảng mới tại thị trường Việt Nam, các nghiên cứu học thuật về hành vi người mua trên kênh này còn hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm là yêu cầu thiết thực để doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và bán hàng.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop; từ đó tạo tiền đề đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi và quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty trên sàn TikTok Shop.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia trên TikTok Shop.

Nghiên cứu tập trung giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop về sản phẩm của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua được xác định như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn TMĐT TikTok Shop đối với sản phẩm của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia, tập trung vào kênh bán hàng TikTok Shop; đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang mua sắm các sản phẩm của công ty trên nền tảng này.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố tâm lý, nhận thức công nghệ, giá cả, rủi ro và xã hội chi phối quyết định mua hàng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các định nghĩa và mô hình hành vi người tiêu dùng kết hợp với lý thuyết chấp nhận công nghệ:

• Khái niệm thương mại điện tử: Trích dẫn định nghĩa của Cục Thống kê Hoa Kỳ (2000), Liên minh Châu Âu (EU), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), và mô hình MSDP của Ủy ban Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD) bao gồm Marketing (M), Bán hàng - Sales (S), Phân phối - Distribution (D), và Thanh toán - Payment (P).
• Khái niệm khách hàng và người tiêu dùng: Trích dẫn khái niệm pháp lý tại Điều 1 Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999) và Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010); định nghĩa của Black's Law Dictionary (Garner, 2014); lý luận của Peter Drucker và McDonald & Wilson (2016).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Cơ sở từ Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (2005), Hoyer và cộng sự (2017), cùng hệ thống giáo trình của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Hệ thống lý thuyết phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý), thuyết động cơ của Z. Freud, tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow, 4 loại hành vi mua (mua phức tạp, mua tìm kiếm sự đa dạng, mua đảm bảo sự hài hòa, mua theo thói quen), và tiến trình 5 bước ra quyết định mua theo Philip Kotler (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua).
• Mô hình lý thuyết ứng dụng: Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) của Fred Davis (1989) với hai biến then chốt là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU), kết hợp lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) về nhận thức rủi ro.

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Tên biến	Mã hóa	Chiều tác động dự kiến	Nguồn tham khảo thang đo
Nhận thức sự hữu ích	HI	Tích cực (+)	Khomson Tunsakul (2020), Ying-Hueih Chen và c.s (2010)
Nhận thức dễ sử dụng	DSD	Tích cực (+)	Asmaa Ait Youssef và c.s (2020)
Giá cả	GC	Tích cực (+)	Wannalak Sosanuy (2021), Kotler và c.s (2015)
Nhận thức rủi ro	RR	Tiêu cực (-)	Hsu và c.s (2013), Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
Nhóm tham khảo	TK	Tích cực (+)	PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và c.s (2015)
Quyết định mua sắm	QĐ	Biến phụ thuộc	Tổng hợp từ mô hình nghiên cứu

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) do tập khách hàng trên TikTok Shop không đồng nhất và khó xác định quy mô tổng thể chính xác, đồng thời giúp tối ưu hóa thời gian và chi phí tiếp cận.
• Quy mô mẫu: Áp dụng công thức cỡ mẫu tối thiểu theo Hair, Anderson, Tatham và Black (2019): $n = 5 \times m$ (với $m$ là số biến quan sát). Với bảng hỏi gồm 20 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $n = 5 \times 20 = 100$. Tác giả thu thập và đưa vào phân tích chính thức mẫu gồm $n = 104$ quan sát hợp lệ.
• Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Công cụ và quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS:
  1. Thống kê mô tả (Frequency, Mean, Standard Deviation) để mô tả cơ cấu mẫu và đặc điểm các biến quan sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích nhân tố bằng Principal Axis Factoring hoặc Principal Components với phép quay Promax; điều kiện hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$, chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $\ge 1$.
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra ma trận tương quan Pearson, đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình bằng phân tích phương sai ANOVA; kiểm tra các giả định vi phạm gồm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), tự tương quan (hệ số Durbin-Watson) và kiểm tra đồ thị phân tán phần dư Scatterplot.
  5. Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định Independent Samples T-Test (biến giới tính), kiểm định One-Way ANOVA cho các biến từ 3 nhóm trở lên (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) kết hợp kiểm định phương sai đồng nhất Levene (nếu $\text{Sig.} < 0,05$ bác bỏ $H_0$ phương sai đồng nhất, sử dụng kiểm định sai số Welch; nếu $\text{Sig.} > 0,05$ sử dụng bảng phân tích kiểm định $F$).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn TikTok Shop của công ty SBC Hoàng Gia

Chương này tập trung xây dựng bức tranh lý luận hoàn chỉnh từ khái niệm nền tảng đến mô hình phân tích cụ thể:

• Tổng quan về thương mại điện tử: Hệ thống hóa quá trình phát triển của TMĐT, phân tích các lợi ích đối với doanh nghiệp (mở rộng thị trường, giảm chi phí quản lý hành chính tới 80%, giảm giá thành mua sắm 5–15%, sản xuất theo chiến lược kéo, bán hàng 24/7/365), đối với người tiêu dùng (vượt ranh giới không gian, so sánh giá, giao nhận tức thì với hàng hóa số) và đối với xã hội (giảm ùn tắc, nâng cao chất lượng cuộc sống, hỗ trợ tiếp cận dịch vụ công). Song song đó, tác giả phân tích các hạn chế về an toàn kỹ thuật (bảo mật dữ liệu, virus, nguy cơ nghẽn mạng) và các rào cản thương mại (chi phí đầu tư ban đầu, chi phí cho các đơn vị trung gian chứng thực chất lượng).
• Cơ sở lý thuyết về khách hàng và hành vi tiêu dùng: Trình bày chi tiết bản chất của hành vi khách hàng qua 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng:
  1. Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và quá trình hội nhập, biến đổi văn hóa.
  2. Yếu tố xã hội: Giai tầng xã hội, vai trò và địa vị cá nhân, gia đình (phân biệt 3 cấu trúc: gia đình định hướng, gia đình hôn phối, gia đình phi truyền thống), nhóm tham khảo và mạng xã hội ảo (bao gồm truyền miệng tự nhiên và chiến lược tiếp thị truyền miệng - Buzz Marketing).
  3. Yếu tố cá nhân: Tuổi tác và chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm bản thân.
  4. Yếu tố tâm lý: Động cơ (vận dụng học thuyết vô thức - tiền ý thức - ý thức của Freud và tháp 5 tầng nhu cầu của Abraham Maslow), nhận thức (cơ chế chú ý chọn lọc, bóp méo thông tin và ghi nhớ chọn lọc), sự hiểu biết (cơ chế khái quát hóa, hiệu ứng hào quang tích cực/tiêu cực và khả năng phân biệt), cùng niềm tin và thái độ.
• Hệ thống hóa 4 kiểu hành vi quyết định mua sắm dựa trên hai chiều kích: mức độ tham gia của người mua (cao/thấp) và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu (cao/thấp), dẫn đến: Hành vi mua phức tạp, Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, Hành vi mua đảm bảo sự hài hòa, và Hành vi mua theo thói quen.
• Thiết lập mô hình hồi quy và hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5: Đặt nền móng để đo lường định lượng các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Giá cả, Nhận thức rủi ro, và Nhóm tham khảo. Bảng đo lường được chi tiết hóa từ các nghiên cứu quốc tế trước đó để chuẩn bị cho giai đoạn khảo sát.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên TikTok Shop của công ty SBC Hoàng Gia

Chương 2 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu thập từ hoạt động kinh doanh thực tế:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu Công ty TNHH SBC Hoàng Gia (thành lập năm 2021), sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình quản trị nhân sự từ năm 2021 đến 2023, cấu trúc tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh trong giai đoạn 3 năm đầu hoạt động.
• Mô tả mẫu khảo sát ($n = 104$): Thống kê cơ cấu nhân khẩu học của khách hàng tham gia khảo sát theo giới tính, độ tuổi, phân bố nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng.
• Kiểm định thang đo:
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thực hiện riêng biệt cho các thang đo biến độc lập (HI, DSD, GC, RR, TK) và thang đo biến phụ thuộc (Quyết định mua - QĐ). Toàn bộ các thang đo đều thỏa mãn điều kiện với hệ số Alpha lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test đối với nhóm biến độc lập đạt giá trị trong ngưỡng cho phép ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$, $\text{Sig.} < 0,05$), tổng phương sai trích đạt trên 50% với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1. Ma trận xoay nhân tố cho thấy các biến quan sát hội tụ rõ nét vào 5 nhóm nhân tố ban đầu và không xảy ra hiện tượng tải chéo vi phạm tiêu chuẩn. Biến phụ thuộc cũng được kiểm định EFA và trích xuất thành công một nhân tố đơn nhất.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
  • Ma trận hệ số tương quan Pearson khẳng định mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đủ điều kiện đưa vào mô hình hồi quy.
  • Đánh giá sự phù hợp của mô hình thông qua hệ số xác định $R^2$ và kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$).
  • Dò tìm các vi phạm giả định: Kiểm định Durbin-Watson cho thấy mô hình không vi phạm hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất; hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều ở mức thấp, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến; đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa Scatterplot xác nhận các giả định liên hệ tuyến tính và phương sai phần dư đồng nhất không bị vi phạm.
  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Trong đó: "Nhận thức sự hữu ích" (HI) là yếu tố tác động tích cực mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng; các yếu tố "Nhận thức dễ sử dụng" (DSD), "Giá cả" (GC), và "Nhóm tham khảo" (TK) đều có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê; ngược lại, "Nhận thức rủi ro" (RR) tác động tiêu cực, làm kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng trên TikTok Shop.
• Đánh giá thực trạng theo từng nhóm nhân tố: Thống kê điểm trung bình (Mean) ý kiến đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm biến HI, DSD, GC, RR, TK nhằm xác định những mặt được đánh giá cao và các điểm hạn chế trong nhận thức của người mua đối với sản phẩm Sâm bố chính của SBC Hoàng Gia.
• Phân tích kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học:
  • Giới tính: Kiểm định Independent Samples T-test để đối chiếu điểm trung bình quyết định mua giữa nam và nữ.
  • Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai bằng Levene Test; đối với các biến thỏa mãn phương sai đồng nhất thì sử dụng kết quả kiểm định ANOVA ($F$), đối với nhóm biến vi phạm tính đồng nhất phương sai thì sử dụng kết quả kiểm định điều chỉnh Welch Test để đưa ra kết luận chính xác.

Chương 3: Đề xuất giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH SBC Hoàng Gia trên TikTok Shop

Dựa trên kết quả hồi quy và điểm đánh giá thực tế của khách hàng, chương 3 thiết kế các nhóm giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp cho yếu tố Nhận thức sự hữu ích (nhân tố có trọng số tác động cao nhất): Tăng cường các nội dung truyền thông trực quan, video ngắn và các phiên phát sóng trực tiếp (livestream) chứng minh công dụng thực tế của Sâm bố chính (như bồi bổ sức khỏe, hỗ trợ giấc ngủ, tăng cường đề kháng); công khai các chứng nhận chất lượng, quy trình trồng và chế biến dược liệu sạch; tối ưu hóa thời gian đóng gói và giao hàng để người dùng nhận được lợi ích nhanh chóng nhất.
• Giải pháp cho yếu tố Nhận thức dễ sử dụng: Tinh gọn giao diện hiển thị gian hàng TikTok Shop của SBC Hoàng Gia; thiết lập danh mục sản phẩm khoa học (phân loại rõ ràng giữa sâm tươi, sâm chế biến, trà sâm, nước giải khát); cung cấp thông tin mô tả sản phẩm ngắn gọn, súc tích kèm hướng dẫn sử dụng chi tiết; tối giản hóa các bước thao tác lựa chọn phân loại và phương thức thanh toán.
• Giải pháp cho yếu tố Giá cả: Áp dụng các chính sách định giá linh hoạt; tận dụng hệ thống mã giảm giá, voucher freeship độc quyền từ nền tảng TikTok Shop; thiết kế các gói sản phẩm (combo) dùng thử hoặc quà tặng kèm với mức giá ưu đãi nhằm gia tăng cảm nhận về mặt lợi ích kinh tế cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến so với các kênh phân phối truyền thống.
• Giải pháp cho yếu tố Nhận thức rủi ro (yếu tố tác động tiêu cực): Ban hành và truyền thông rõ ràng chính sách đổi trả hàng, bồi thường nếu sản phẩm bị hư hỏng hoặc không đúng cam kết chất lượng trong quá trình vận chuyển; xây dựng quy trình đóng gói chống sốc và bảo quản chuyên nghiệp cho các dòng sâm tươi và sản phẩm đóng lọ thủy tinh; nâng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến, phản hồi nhanh chóng các thắc mắc về kiểm tra hàng và chính sách bảo vệ người mua.
• Giải pháp cho yếu tố Nhóm tham khảo: Triển khai mạnh mẽ mạng lưới tiếp thị liên kết (TikTok Shop Affiliate), hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung, chuyên gia dinh dưỡng và KOLs/KOCs có độ tin cậy cao để đánh giá thực tế sản phẩm; khuyến khích các khách hàng cũ để lại đánh giá, hình ảnh và phản hồi tích cực trên giỏ hàng bằng cách tặng mã giảm giá cho lần mua kế tiếp; phát triển cộng đồng người tiêu dùng chia sẻ các công thức chế biến món ăn, đồ uống từ Sâm bố chính.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính và đo lường thực nghiệm đối với hành vi mua của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia:

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Kết quả kiểm định hồi quy	Ý nghĩa tác động đến quyết định mua
H1	Nhận thức sự hữu ích $\rightarrow$ Quyết định mua (+)	Chấp nhận giả thuyết	Tác động tích cực, mức độ ảnh hưởng mạnh nhất
H2	Nhận thức dễ sử dụng $\rightarrow$ Quyết định mua (+)	Chấp nhận giả thuyết	Tác động tích cực
H3	Giá cả $\rightarrow$ Quyết định mua (+)	Chấp nhận giả thuyết	Tác động tích cực
H4	Nhận thức rủi ro $\rightarrow$ Quyết định mua (-)	Chấp nhận giả thuyết	Tác động tiêu cực, làm giảm khả năng mua hàng
H5	Nhóm tham khảo $\rightarrow$ Quyết định mua (+)	Chấp nhận giả thuyết	Tác động tích cực

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và chứng minh tính thích ứng của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với các biến số về giá cả, rủi ro nhận thức và nhóm tham khảo vào môi trường mua sắm trực tuyến thế hệ mới (Social Commerce / TikTok Shop) tại Việt Nam. Nghiên cứu kiểm chứng mô hình đối với một ngành hàng đặc thù là nông sản chế biến sâu và dược liệu (Sâm bố chính).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm trực tiếp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH SBC Hoàng Gia – một doanh nghiệp đang phụ thuộc 70% doanh số vào nền tảng TikTok. Các kết quả phân tích mức độ tác động của 5 nhóm yếu tố và sự khác biệt nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) là cơ sở dữ liệu xác thực để doanh nghiệp tái phân bổ ngân sách tiếp thị, tối ưu kênh bán hàng và hạn chế tối đa các rủi ro vận hành trên sàn thương mại điện tử.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể bắt nguồn từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu khảo sát thực tế còn ở mức khiêm tốn ($n = 104$ quan sát) do các giới hạn về thời gian thu thập dữ liệu (thực hiện từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) có thể chưa phản ánh bao quát toàn bộ đặc tính của tập khách hàng tổng thể trên toàn quốc.
• Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng của một doanh nghiệp duy nhất là Công ty TNHH SBC Hoàng Gia với nhóm sản phẩm chính từ cây Sâm bố chính trên nền tảng TikTok Shop; chưa tiến hành so sánh đối chiếu với các sàn thương mại điện tử truyền thống khác (như Shopee, Lazada) hoặc các doanh nghiệp dược liệu khác.
• Hạn chế về mô hình: Nghiên cứu mới chỉ xem xét 5 yếu tố cốt lõi (sự hữu ích, tính dễ sử dụng, giá cả, rủi ro và nhóm tham khảo); chưa bao quát được các biến số đặc thù của thương mại mạng xã hội như: mức độ hấp dẫn của nội dung video ngắn, kỹ năng tương tác của người dẫn phiên livestream, hay chất lượng dịch vụ vận chuyển của bên thứ ba.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô kích thước mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao tính đại diện và giá trị suy rộng của kết quả nghiên cứu.
• Tiến hành các nghiên cứu so sánh hành vi mua của khách hàng giữa TikTok Shop và các sàn thương mại điện tử khác trong cùng ngành hàng nông sản - dược liệu.
• Bổ sung vào mô hình nghiên cứu các nhân tố trung gian hoặc biến điều tiết mới, như niềm tin thương hiệu, tần suất xem livestream, hoặc các hình thức tương tác đa kênh.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên các chuyên ngành Marketing, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh: Cung cấp một nghiên cứu tình huống điển hình về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, chọn mẫu theo công thức Hair et al. (2019), đến các thao tác xử lý dữ liệu thực tế trên phần mềm SPSS.
• Người nghiên cứu về thương mại mạng xã hội (Social Commerce): Cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nền tảng TikTok Shop dựa trên các nghiên cứu quốc tế (Davis, 1989; Khomson Tunsakul, 2020; Asmaa Ait Youssef và c.s, 2020; Wannalak Sosanuy, 2021).
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp và doanh nghiệp nông nghiệp - dược liệu: Tham khảo mô hình phân bổ nguồn lực bán hàng trên nền tảng TikTok Shop, phương thức quản lý nhận thức rủi ro của khách hàng trực tuyến và cách khai thác mạng lưới nhóm tham khảo thông qua tiếp thị liên kết (Affiliate).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên công thức nào?
Khóa luận sử dụng cỡ mẫu chính thức là $n = 104$ khách hàng đã và đang mua sản phẩm của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia trên TikTok Shop. Cỡ mẫu này được xác định dựa theo nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (2019): kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với bảng hỏi gồm 20 biến quan sát ($m = 20$), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $n = 5 \times 20 = 100$.

2. Các yếu tố nào trong mô hình nghiên cứu tác động cùng chiều và ngược chiều đến quyết định mua?
Kết quả phân tích hồi quy xác nhận 4 yếu tố tác động tích cực (cùng chiều) đến quyết định mua bao gồm: Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức dễ sử dụng (DSD), Giá cả (GC), và Nhóm tham khảo (TK). Trong đó, Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực mạnh mẽ nhất. Ngược lại, yếu tố Nhận thức rủi ro (RR) có tác động tiêu cực (ngược chiều), làm giảm quyết định mua của khách hàng.

3. Công ty TNHH SBC Hoàng Gia hoạt động trong lĩnh vực gì và mức độ phụ thuộc vào sàn TikTok Shop như thế nào?
Công ty TNHH SBC Hoàng Gia được thành lập năm 2021, hoạt động trong lĩnh vực nông sản - dược liệu với trọng tâm là bảo tồn và phát triển cây Sâm bố chính thông qua các sản phẩm chế biến sâu (sâm tươi, bột sâm, sâm ngâm mật ong, trà hoa sâm, nước sâm, bánh sâm, v.v.). Theo số liệu tác giả quan sát và thực tập tại doanh nghiệp, công ty có tới 70% doanh số bán hàng đến từ việc khai thác mạng xã hội, chủ yếu là TikTok và TikTok Shop.

4. Tác giả đã sử dụng những kỹ thuật thống kê nào trên SPSS để phân tích dữ liệu nghiên cứu?
Tác giả đã áp dụng hệ thống kỹ thuật thống kê toàn diện trên SPSS bao gồm: Thống kê mô tả (tần suất, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay Promax; Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội (kiểm định vi phạm giả định Durbin-Watson, VIF, Scatterplot, ANOVA); Kiểm định khác biệt nhân khẩu học bằng Independent Samples T-Test (giới tính), kiểm định Levene, phân tích One-Way ANOVA và kiểm định sai số Welch (đối với độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Minh Thy đã hoàn thành việc nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng trên sàn TikTok Shop tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát $n = 104$, công trình xác định rõ vai trò tích cực hàng đầu của Nhận thức sự hữu ích, sự đóng góp của tính dễ sử dụng, giá cả, nhóm tham khảo, cũng như rào cản từ nhận thức rủi ro. Các giải pháp đề xuất bám sát kết quả hồi quy và thực trạng kinh tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng rõ ràng cho chiến lược phát triển thương mại điện tử đối với sản phẩm Sâm bố chính. Nghiên cứu đồng thời đóng vai trò là một tài liệu tham khảo có cấu trúc khoa học chặt chẽ cho các nghiên cứu tiếp theo về mô hình thương mại mạng xã hội tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN TIKTOK SHOP CỦA CÔNG TY SBC HOÀNG GIA 1. Tổng quan về thương mại điện tử 1. Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử, thường được gọi là "Electronic commerce" (thương mại điện tử), còn có nhiều tên khác như "online trade" (thương mại trực tuyến), "paperless commerce" (thương mại không giấy tờ) hay "e-business" (kinh doanh điện tử). Trong đó, thuật ngữ "thương mại điện tử" được sử dụng rộng rãi và thống nhất trong các tài liệu và nghiên cứu của các tổ chức cũng như giới chuyên môn.

Ban đầu, thương mại điện tử tập trung vào việc mua bán hàng hóa và dịch vụ qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Sau đó, các doanh nghiệp dần tích hợp công nghệ thông tin vào nhiều hoạt động khác như marketing, thanh toán, sản xuất, đào tạo, và quản lý mối quan hệ với đối tác, nhà cung cấp, khách hàng. Quan điểm giao tiếp: Thương mại điện tử bao hàm các hình thức trao đổi thông tin đa dạng, bao gồm giữa các doanh nghiệp với nhau, giữa doanh nghiệp và khách hàng, cũng như giữa các khách hàng với nhau. SVTH: NGUYỄN NGỌC MINH THY 20 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ NGỌC LIÊM Quan điểm quá trình kinh doanh: Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động kinh doanh được hỗ trợ một cách trực tiếp thông qua mạng liên kết.

Quan điểm môi trường kinh doanh: Thương mại điện tử tạo ra một môi trường cho phép thực hiện mua bán sản phẩm, dịch vụ và thông tin trên Internet. Các sản phẩm này có thể là hữu hình hoặc vô hình. Quan điểm cấu trúc: Thương mại điện tử liên quan đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông để chia sẻ thông tin, bao gồm văn bản, trang web, điện thoại Internet và video Internet. - Theo định nghĩa của Cục Thống kê Hoa Kỳ (2000), thương mại điện tử là việc thực hiện bất kỳ giao dịch nào qua mạng máy tính, đóng vai trò trung gian, và bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ.

Theo cách hiểu hẹp, thương mại điện tử được khởi đầu bằng việc các doanh nghiệp sử dụng các công cụ điện tử và mạng Internet để thực hiện việc mua bán hàng hóa và dịch vụ. Các giao dịch này có thể diễn ra giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân (B2C), hoặc giữa các cá nhân với nhau (C2C). • Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng Nhiều tổ chức quốc tế đã đưa ra các định nghĩa rộng về thương mại điện tử, ví dụ như: Liên minh Châu Âu (EU): Thương mại điện tử được hiểu là các giao dịch thương mại thực hiện qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao SVTH: NGUYỄN NGỌC MINH THY 21 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ NGỌC LIÊM gồm cả thương mại điện tử gián tiếp (mua bán hàng hóa vật lý) và thương mại điện tử trực tiếp (mua bán hàng hóa vô hình).

Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): Thương mại điện tử là các giao dịch thương mại giữa các tổ chức và cá nhân, dựa trên việc xử lý và truyền tải dữ liệu số qua các mạng mở (như Internet) hoặc các mạng đóng có kết nối với các mạng mở (như AOL).