Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại tỉnh Quảng Trị

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua OCOP trên sàn TMĐT tại tỉnh Quảng Trị

• Tác giả: Trần Phùng Yến Như
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại tỉnh Quảng Trị
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua OCOP trên sàn TMĐT tại Quảng Trị

Thương mại điện tử đang thay đổi căn bản cách thức tiêu thụ nông sản tại Việt Nam. Tỉnh Quảng Trị tích cực đưa các sản phẩm thuộc chương trình Mỗi xã một sản phẩm lên không gian số. Việc kinh doanh trực tuyến mở rộng kênh tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn quốc. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm các mặt hàng đặc sản như tiêu Cùa, tinh bột nghệ hay cà phê Khe Sanh. Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến có sự khác biệt lớn so với thương mại truyền thống. Người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra mẫu mã hay nếm thử chất lượng. Quyết định mua sắm phụ thuộc nhiều vào thông tin minh bạch, chứng nhận sao OCOP và hình ảnh hiển thị. Các cơ sở kinh doanh địa phương cần thấu hiểu các mắt xích tâm lý của người mua. Nắm bắt chính xác các nhân tố chi phối giúp hợp tác xã nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây là bước đệm cần thiết để thúc đẩy chuyển đổi số nông nghiệp nông thôn bền vững. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp thị bài bản nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

1.1. Thực trạng phát triển sản phẩm OCOP tỉnh Quảng Trị

Tỉnh Quảng Trị hiện có hàng trăm sản phẩm nông nghiệp nông thôn tiêu biểu đạt chứng nhận OCOP từ ba sao trở lên. Nhóm hàng thực phẩm chiếm tỷ trọng áp đảo trong cơ cấu sản phẩm chung. Nhiều mặt hàng khẳng định được vị thế như gạo sạch Triệu Phong, cao dược liệu Vằng La Vang hay tiêu đen Vĩnh Linh. Tuy vậy, các nhóm sản phẩm thủ công mỹ nghệ và du lịch sinh thái còn khá khiêm tốn. Đa phần các chủ thể kinh tế là hợp tác xã và hộ kinh doanh cá thể. Quy mô sản xuất nhìn chung vẫn còn nhỏ lẻ và phân tán. Trình độ ứng dụng công nghệ thông tin vào bán hàng chưa đồng đều giữa các đơn vị. Việc khai thác các kênh bán hàng số đòi hỏi sự chuyên nghiệp hóa mạnh mẽ hơn nữa.

1.2. Xu hướng mua sắm nông đặc sản trên nền tảng số

Người tiêu dùng hiện đại chuyển dịch mạnh mẽ sang hình thức mua hàng trực tuyến. Các nền tảng Shopee, TikTok Shop hay Postmart trở thành điểm đến quen thuộc. Khách hàng kỳ vọng sự tiện lợi và tốc độ giao nhận hàng nhanh chóng. Mặt hàng nông sản OCOP được ưa chuộng nhờ nguồn gốc tự nhiên và an toàn cho sức khỏe. Người mua thường so sánh đánh giá từ những đơn hàng trước để đưa ra phán đoán. Thói quen đọc bình luận sản phẩm dần trở thành thao tác bắt buộc trước khi nhấn đặt hàng. Các chương trình khuyến mãi và miễn phí vận chuyển cũng kích thích nhu cầu tiêu dùng. Sự phát triển của thanh toán không dùng tiền mặt càng tạo điều kiện cho giao thương số bùng nổ.

II. Phân tích nhân tố quyết định mua OCOP trên sàn TMĐT Quảng Trị

Hành vi mua sắm nông đặc sản trực tuyến chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhân tố phức tạp. Nghiên cứu kinh tế chỉ ra năm nhóm yếu tố cốt lõi chi phối trực tiếp đến khách hàng. Trước hết, chất lượng cảm nhận là thước đo then chốt hình thành quyết định chi tiêu. Khách hàng mong muốn sản phẩm có đầy đủ tem truy xuất nguồn gốc và bao bì chuẩn chỉ. Nhân tố thứ hai là niềm tin vào uy tín thương hiệu và phản hồi từ cộng đồng mạng. Yếu tố giá cả cùng chi phí vận chuyển đóng vai trò tạo lực đẩy quyết định thanh toán. Đặc tính giao diện sàn thương mại điện tử cũng tác động đến trải nghiệm thao tác của người dùng. Ngoài ra, rào cản tâm lý về hàng hóa dập nát khi giao đường dài gây tâm lý e ngại. Các rủi ro về thời gian vận chuyển nông sản tươi sống thường khiến đơn hàng bị hủy bỏ giữa chừng. Hơn thế, việc thiếu hụt hình ảnh chân thực và video thực tế làm suy giảm độ tin cậy của gian hàng. Do đó, việc xác định đúng mức độ tác động của từng nhân tố là cơ sở để hoạch định chiến lược kinh doanh chính xác.

2.1. Tác động của chất lượng cảm nhận và niềm tin thương hiệu

Chất lượng sản phẩm giữ vai trò quyết định cao nhất khi khách hàng chọn mua OCOP. Khách hàng chú trọng các tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm và chứng nhận hữu cơ. Nhãn mác ghi rõ thành phần, công dụng và hạn dùng tạo dựng lòng tin vững chắc. Bên cạnh chất lượng thực tế, niềm tin thương hiệu là cầu nối kích hoạt hành vi mua. Đánh giá tích cực từ những người mua trước tạo ra hiệu ứng truyền miệng lan tỏa. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực một sao về sản phẩm hỏng mốc sẽ lập tức hủy hoại uy tín gian hàng. Các hợp tác xã tại Quảng Trị cần xây dựng hình ảnh thương hiệu minh bạch và nhất quán để giữ chân người tiêu dùng.

2.2. Rào cản về giá bán và chi phí vận chuyển đường xa

Giá bán sản phẩm OCOP thường cao hơn nông sản đại trà ngoài chợ dân sinh. Điều này xuất phát từ chi phí chứng nhận và quy trình canh tác nghiêm ngặt. Khách hàng trực tuyến rất nhạy cảm về chênh lệch giá thành sản phẩm. Khoảng cách địa lý từ Quảng Trị tới các thị trường lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh tạo áp lực phí ship. Phí vận chuyển cao thường vượt quá giá trị đơn hàng, khiến người mua từ bỏ giỏ hàng. Hơn nữa, thời gian giao hàng kéo dài làm tăng nguy cơ suy giảm chất lượng nông sản tươi. Nếu chính sách giá và vận chuyển thiếu linh hoạt, đơn vị bán hàng sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh số.

III. Giải pháp kích cầu quyết định mua OCOP trên sàn TMĐT Quảng Trị

Giải quyết các điểm nghẽn hành vi đòi hỏi cách tiếp cận đồng bộ và thực tiễn. Doanh nghiệp và hợp tác xã tại Quảng Trị cần chuẩn hóa quy trình tiếp thị số. Việc đầu tư hình ảnh và video thực tế giúp người mua cảm nhận rõ nét giá trị sản phẩm. Mỗi bài đăng cần mô tả chi tiết nguồn gốc thảo dược, quy cách đóng gói và chứng nhận OCOP. Đồng thời, chủ thể bán hàng cần chủ động kết nối các đơn vị logistics lớn nhằm tối ưu giá cước. Áp dụng các gói hỗ trợ phí vận chuyển tạo sức hút mạnh mẽ cho các đơn hàng giá trị cao. Hoạt động chăm sóc khách hàng trực tuyến cần phản hồi tức thì với thái độ tận tâm. Tư vấn chuyên sâu giúp giải tỏa triệt để băn khoăn về cách dùng và thời hạn bảo quản nông sản. Bên cạnh đó, việc liên kết đưa hàng lên các sàn thương mại điện tử uy tín giúp gia tăng độ phủ. Đào tạo kỹ năng số cho người dân địa phương là chìa khóa then chốt để duy trì hoạt động kinh doanh bền bỉ.

3.1. Hoàn thiện chất lượng và bao bì sản phẩm OCOP

Bao bì là điểm tiếp xúc đầu tiên tác động đến thị giác của khách hàng trên mạng. Thiết kế bao bì cần bắt mắt, chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt của Quảng Trị. Tem truy xuất nguồn gốc mã QR cần được dán rõ ràng trên từng gói hàng. Việc minh bạch thông tin nguyên liệu và hạn sử dụng củng cố lòng tin của người tiêu dùng. Ngoài ra, kỹ thuật đóng gói chân không hoặc chống sốc bảo vệ sản phẩm nguyên vẹn suốt quá trình vận chuyển xa. Chất lượng hàng hóa đồng đều giữa các lô hàng tạo dựng uy tín lâu bền. Sự chỉn chu về hình thức giúp sản phẩm OCOP dễ dàng cạnh tranh với các thương hiệu nông sản lớn.

3.2. Tối ưu trải nghiệm mua sắm và chính sách giao vận

Gian hàng số cần trình bày khoa học với hình ảnh chân thực và phân loại rõ ràng. Tính năng phát video trực tiếp (livestream) tại vườn giúp khách hàng trải nghiệm thực tế quy trình sản xuất. Chủ gian hàng cần tích cực tương tác, trả lời tin nhắn ngay khi người mua gửi thắc mắc. Bên cạnh đó, việc ký kết hợp đồng ưu đãi với các hãng vận chuyển giúp hạ nhiệt chi phí giao hàng. Các chương trình hỗ trợ phí ship khi mua combo khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn. Chính sách đổi trả linh hoạt khi hàng dập nát sẽ tháo gỡ hoàn toàn rào cản e ngại của người mua. Trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo chính là chìa khóa giữ chân khách hàng trung thành.

IV. Kết luận và định hướng quyết định mua OCOP trên TMĐT Quảng Trị

Thương mại điện tử mở ra không gian tiêu thụ rộng lớn cho các sản phẩm đặc trưng Quảng Trị. Việc hiểu thấu đáo các nhân tố chi phối quyết định mua là cơ sở sống còn cho chủ thể OCOP. Không chỉ đơn thuần đưa hàng lên mạng, các cơ sở cần chuyên nghiệp hóa toàn diện chuỗi cung ứng. Nâng cao tiêu chuẩn chất lượng và đầu tư hình ảnh thương hiệu là nền tảng cốt lõi lâu dài. Đồng thời, sự phối hợp đồng bộ giữa chính quyền, hợp tác xã và các nền tảng số tạo động lực tăng trưởng bền vững. Tỉnh Quảng Trị cần tiếp tục đẩy mạnh các khóa tập huấn kỹ năng bán hàng số cho nông dân. Những hỗ trợ thiết thực về tem nhãn và logistics sẽ trực tiếp giảm giá thành sản phẩm đến tay khách hàng. Mô hình kinh doanh nông sản số hiện đại giúp đặc sản địa phương vươn xa tới mọi miền đất nước. Đổi mới tư duy tiếp thị chính là đòn bẩy nâng cao đời sống kinh tế nông thôn trong giai đoạn mới.

4.1. Ứng dụng mô hình nghiên cứu vào quản trị kinh doanh

Kết quả phân tích nhân tố cung cấp định hướng rõ ràng cho các đơn vị sản xuất OCOP. Các hợp tác xã cần tái cơ cấu danh mục sản phẩm theo hướng tập trung vào chất lượng cao. Việc kiểm soát độ ẩm, đóng gói vô trùng và đồng nhất kích cỡ sản phẩm giúp gia tăng giá trị. Đơn vị cần đầu tư hệ thống quản lý đơn hàng chuyên nghiệp để giảm tỷ lệ sai sót. Thiết lập các kịch bản tương tác tự động và chăm sóc sau bán hàng kích thích khách hàng mua lặp lại. Việc chuyển đổi mô hình kinh doanh truyền thống sang đa kênh số là xu hướng tất yếu. Nắm vững dữ liệu hành vi giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí quảng cáo và gia tăng doanh số.

4.2. Khuyến nghị chính sách phát triển kinh tế số địa phương

Cơ quan quản lý địa phương cần đóng vai trò kiến tạo và hỗ trợ hạ tầng chuyển đổi số nông nghiệp. Cần xây dựng các sàn thương mại điện tử chuyên biệt quảng bá sản phẩm Quảng Trị. Chính sách hỗ trợ kinh phí thiết kế bao bì và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cần được triển khai sâu rộng. Các cơ quan chức năng nên tổ chức các sự kiện kết nối cung cầu số và phiên chợ livestream quảng bá đặc sản. Tạo điều kiện để các hợp tác xã tiếp cận các gói tín dụng ưu đãi nhằm nâng cấp công nghệ chế biến. Xây dựng trung tâm kiểm định chất lượng tại địa phương giúp rút ngắn thời gian cấp chứng nhận OCOP. Hợp tác công tư sẽ tạo nền tảng vững chắc cho thương mại điện tử tỉnh nhà.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch của nền kinh tế số dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã biến thương mại điện tử (TMĐT) thành một kênh phân phối chủ lực tại Việt Nam. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, thị trường TMĐT Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân từ 18% đến 25% mỗi năm; đến năm 2024, quy mô thị trường đã vượt mốc 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023 và đóng góp 9% vào tổng mức bán lẻ hàng hóa cùng doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Song song với xu hướng tiêu dùng trực tuyến trên các sàn giao dịch lớn, Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) được triển khai sâu rộng trên phạm vi toàn quốc nhằm khơi dậy tiềm năng nội sinh, nâng cao giá trị gia tăng cho kinh tế nông thôn. Tính đến tháng 12 năm 2024, cả nước đã có gần 15.000 sản phẩm OCOP được chứng nhận.

Tại địa bàn nghiên cứu, sau dấu mốc sáp nhập địa giới hành chính giữa hai tỉnh Quảng Bình và Quảng Trị vào tháng 7 năm 2025, quy mô sản xuất và số lượng sản phẩm OCOP đã có sự gia tăng đáng kể. Dù vậy, phương thức tiêu thụ nông sản và đặc sản địa phương vẫn chủ yếu phụ thuộc vào các kênh phân phối truyền thống. Khối lượng hàng hóa OCOP giao dịch qua các sàn TMĐT chuyên biệt như Buudien.vn hay sàn thương mại điện tử địa phương Quangbinhtrade.vn còn khiêm tốn. Các chủ thể sản xuất kinh doanh gặp phải nhiều rào cản nội tại như thiếu hụt kỹ năng chuyển đổi số, năng lực xây dựng trải nghiệm trực tuyến yếu, chiến lược thương hiệu chưa bài bản và hệ thống logistics đặc thù cho nông sản còn nhiều bất cập. Việc nhận diện hành vi tiêu dùng và xác định các động lực chi phối quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với dòng sản phẩm này là yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại tỉnh Quảng Trị?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm OCOP trên sàn thương mại điện tử tại tỉnh Quảng Trị ra sao?
  3. Cần thực hiện những giải pháp nào nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại tỉnh Quảng Trị?
• Mục tiêu nghiên cứu:
  • Mục tiêu chung: Xác định và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên sàn TMĐT tại tỉnh Quảng Trị; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thúc đẩy hành vi mua hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sắm trực tuyến và các nhân tố chi phối quyết định mua của người tiêu dùng trên sàn TMĐT.
    2. Phân tích, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên sàn TMĐT tại tỉnh Quảng Trị thông qua dữ liệu khảo sát thực nghiệm.
    3. Đề xuất các giải pháp định hướng và kiến nghị khả thi đối với chủ thể OCOP và cơ quan quản lý nhà nước nhằm gia tăng quyết định mua hàng.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP trên sàn TMĐT tại tỉnh Quảng Trị. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã thực hiện giao dịch mua sản phẩm OCOP của tỉnh qua các nền tảng thương mại điện tử. Phạm vi nghiên cứu về không gian được giới hạn tại địa bàn tỉnh Quảng Trị (sau khi hợp nhất địa giới hành chính). Phạm vi thời gian bao gồm: dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2025; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 22/09/2025 đến ngày 28/12/2025. Về phạm vi nội dung, đề tài tập trung vào các sàn giao dịch trực tuyến giữ vai trò phân phối nông sản chủ lực như sàn Buudien.vn và sàn Quangbinhtrade.vn.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ để xây dựng khung phân tích:

• Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) của Bauer (1960): Nhận diện hai khía cạnh rủi ro trong mua sắm trực tuyến: rủi ro gắn liền với sản phẩm/dịch vụ (bao gồm rủi ro tài chính, tâm lý, vật lý, thực hiện, xã hội theo phân loại của Jacoby và Kaplan, 1972) và rủi ro gắn liền với giao dịch trực tuyến (bảo mật, quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân).
• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Xem xét ý định hành vi được quyết định bởi hai yếu tố căn bản là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực từ nhóm xã hội).
• Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi (đánh giá về sự thuận lợi, kỹ năng và nguồn lực cá nhân) vào mô hình TRA.
• Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989): Chỉ ra hai tiền đề quyết định thái độ và ý định sử dụng hệ thống là nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận quy trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn theo Trần Minh Đạo (2013) (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua) cùng các yếu tố kích thích tiếp thị theo Kotler (2001, 2016).
• Khung pháp lý tham chiếu: Nghị định số 85/2021/NĐ-CP về quản lý thương mại điện tử; Nghị định số 52/2018/NĐ-CP về phát triển ngành nghề nông thôn; Quyết định số 490/QĐ-TTg ngày 07/05/2018 phê duyệt Chương trình OCOP; Quyết định số 919/QĐ-TTg; Quyết định số 148/QĐ-TTg và Quyết định sửa đổi số 1489/QĐ-TTg ngày 06/07/2025 về Bộ tiêu chí phân hạng sản phẩm OCOP; Kế hoạch số 171/KH-UBND của UBND tỉnh Quảng Trị về chuyển đổi số nông nghiệp.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" (QĐ), tương ứng với 5 giả thuyết:

• $H_1$: Nhận thức tính hữu ích (HI) có ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định mua.
• $H_2$: Nhận thức rủi ro (RR) có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Quyết định mua.
• $H_3$: Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) có ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định mua.
• $H_4$: Giá cả (GC) có ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định mua.
• $H_5$: Ảnh hưởng xã hội (XH) có ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định mua.

Thang đo được thiết kế theo dạng thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm tổng cộng 26 biến quan sát kế thừa từ Lin (2007), Nguyễn Thị Ánh Hồng (2022), Nguyễn Nhật Trường và cộng sự (2024), Nguyễn Thị Như Quỳnh và Võ Thị Ngân (2022):

Nhóm nhân tố	Ký hiệu mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Nhận thức tính hữu ích	HI1 – HI5	5	Tiết kiệm thời gian, dễ so sánh sản phẩm, mua giá rẻ hơn, không phải xếp hàng, mua sắm mọi lúc.
Nhận thức rủi ro	RR1 – RR4	4	Lo ngại sai khác quảng cáo, chậm giao hàng, khó khăn đổi trả, nguy cơ lộ thông tin cá nhân.
Nhận thức tính dễ sử dụng	SD1 – SD4	4	Thủ tục mua và thanh toán đơn giản, tìm kiếm thông tin thuận tiện, chức năng rõ ràng, dễ tương tác người bán.
Giá cả	GC1 – GC5	5	Giá tốt hơn cửa hàng, tương xứng chất lượng, dễ so sánh giá giữa các sàn, tiết kiệm chi phí đi lại, nhiều ưu đãi.
Ảnh hưởng xã hội	XH1 – XH4	4	Tác động từ KOL/KOC, gia đình/người thân, nhận xét của người mua trước, bạn bè/đồng nghiệp.
Quyết định mua	QĐ1 – QĐ4	4	Dự định mua lại khi có nhu cầu, giới thiệu người thân, đánh giá đáng giá tiền, khẳng định quyết định đúng đắn.

Về phương pháp thực hiện, đề tài triển khai theo quy trình nghiên cứu 8 bước của Kumar (2005). Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn thử nghiệm 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng áp dụng công thức cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2018) cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 26 = 130$ mẫu). Tác giả phát ra 150 phiếu điều tra, thu về 142 phiếu hợp lệ (loại bỏ 8 phiếu không đạt chuẩn).

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được thực hiện thông qua danh sách khách hàng của 10 chủ thể kinh doanh OCOP tiêu biểu trên địa bàn: Hợp tác xã (HTX) SXKD&DVNN Mỹ Lộc, Công ty TNHH Linh Huệ, HTX sản xuất nấm sạch và KDNN Tuấn Linh, HTX Sản xuất, Mua bán Chế biến Thủy sản Vương Đoàn, HTX Cự Nậm, HTX sản xuất kinh doanh nấm sạch và rượu Sim Xuân Hương, HTX SXKD nông sản sạch Sen Thủy, HTX nuôi Ong lấy mật Trường Thuỷ, Cơ sở sản xuất tinh dầu tràm Giáo Vượng, và Cơ sở sản xuất bột cháo canh Kính Hương. Dữ liệu được thu thập qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms, Zalo, Email).

Công cụ xử lý dữ liệu gồm phần mềm SPSS 26.0 và Excel với các kỹ thuật thống kê:

1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, Mean, Min, Max, độ lệch chuẩn).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
4. Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá hệ số $R^2$, kiểm định F có Sig. $< 0,05$, kiểm tra tự tương quan bằng hệ số Durbin-Watson trong khoảng 1,5 đến 2,5; kiểm định đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$).
5. Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định (Test Value) là mức 4 trên thang đo Likert để xác định mức độ đồng ý thực tế của khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử

Chương 1 tổng hợp toàn diện cơ sở học thuật về thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả trình bày các định nghĩa TMĐT theo quan điểm của Liên minh Châu Âu (EU), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và Ủy ban Châu Âu, đồng thời phân định các mô hình giao dịch trực tuyến căn bản (B2C, B2B, C2C, C2B, B2G). Trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan (2012), chương luận làm rõ hệ thống lợi ích đa chiều của TMĐT đối với người tiêu dùng (xóa bỏ rào cản không gian - thời gian, đa dạng hóa lựa chọn, tối ưu hóa giá cả), đối với doanh nghiệp (giảm chi phí mặt bằng và vận hành, mở rộng thị trường) và đối với sự phát triển chung của xã hội. Khái niệm sàn giao dịch TMĐT được chuẩn hóa theo Điều 3 Nghị định 85/2021/NĐ-CP.

Chương này cũng thiết lập bảng đối sánh chi tiết giữa hình thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống qua 7 tiêu chí then chốt:

Tiêu chí so sánh	Mua sắm trực tuyến	Mua sắm truyền thống
Tiện lợi	Không cần di chuyển đến điểm bán.	Bắt buộc phải di chuyển trực tiếp đến cửa hàng.
Thời gian	Hoạt động liên tục 24/7 mọi lúc, mọi nơi.	Phụ thuộc hoàn toàn vào khung giờ mở cửa.
Trải nghiệm sản phẩm	Không thể cầm nắm/thử trực tiếp; dựa vào hình ảnh, mô tả và phản hồi từ người mua trước.	Được tiếp xúc, quan sát và kiểm tra trực tiếp sản phẩm tại chỗ.
Lựa chọn sản phẩm	Danh mục đa dạng từ nhiều nhà cung cấp liên vùng.	Bị giới hạn trong không gian lưu trữ của cửa hàng vật lý.
Giá cả	Dễ so sánh giá tức thì, nhiều mã khuyến mãi/giảm giá.	Giá bán thường cố định, ít có các đợt chiết khấu lớn.
Thanh toán	Linh hoạt qua thẻ, ví điện tử, cổng thanh toán hoặc chuyển khoản.	Chủ yếu thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt hoặc thẻ tại quầy.
Rủi ro	Nguy cơ hàng giả, hàng khác mô tả, giao chậm, lộ thông tin cá nhân.	Ít rủi ro về chất lượng do người mua được tự kiểm tra trước khi trả tiền.

Bên cạnh việc phân tích 5 bước ra quyết định mua hàng trực tuyến và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo Trần Minh Đạo (2013), tác giả phân tích các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2022; Nguyễn Nhật Trường và cộng sự, 2024; Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự) và quốc tế (Baubonienė; Liew Yean Sien, 2015).

Về mặt thực tiễn, chương 1 cung cấp dữ liệu về hai sàn thương mại điện tử đang phân phối nông sản OCOP của địa phương:

1. Sàn TMĐT Buudien.vn: Thuộc Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (chuyển đổi từ tên gọi Postmart vào ngày 31/03/2024). Sau 3 tháng đổi tên, sàn đã đưa 1.200 sản phẩm OCOP mới lên hệ thống, nâng tổng số sản phẩm OCOP toàn quốc lên 7.950 sản phẩm (đạt trên 65% sản lượng OCOP cả nước). Riêng trong tháng 5 phát sinh 5.500 giao dịch với giá trị đạt hơn 2,5 tỷ đồng. Tại địa phương, thực hiện Kế hoạch 171/KH-UBND và thỏa thuận hợp tác giai đoạn 2021-2025 với Hội Nông dân tỉnh Quảng Trị, sàn đã thu thập thông tin của 35.420 hộ sản xuất nông nghiệp, đưa 60 gian hàng với 350 sản phẩm của hơn 70 nhà cung cấp lên sàn.
2. Sàn giao dịch TMĐT tỉnh (Quangbinhtrade.vn): Vận hành từ tháng 6/2013. Tính đến năm 2024, sàn đã thu hút 150 doanh nghiệp thành viên tham gia với 260 sản phẩm chào bán niêm yết, chủ yếu là sản phẩm OCOP và nông sản đặc sản.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại tỉnh Quảng Trị

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng phát triển sản phẩm OCOP tại địa bàn và trình bày kết quả nghiên cứu định lượng. Tác giả khái quát nguồn gốc phong trào OVOP xuất phát từ tỉnh Oita (Nhật Bản) năm 1979, lan tỏa sang hơn 140 quốc gia (chương trình OTOP của Thái Lan, phong trào tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Philippines). Tại Việt Nam, quy trình đánh giá phân hạng OCOP gồm 3 phần (Phần A: Sản phẩm và sức mạnh cộng đồng - 40 điểm; Phần B: Khả năng tiếp thị - 25 điểm; Phần C: Chất lượng sản phẩm - 35 điểm) theo Quyết định 148/QĐ-TTg và Quyết định sửa đổi 1489/QĐ-TTg ngày 06/07/2025.

Số liệu thứ cấp phản ánh diễn biến quy mô OCOP trên địa bàn tỉnh qua các giai đoạn được tổng hợp cụ thể:

Thực trạng phát triển OCOP tại hai địa phương giai đoạn 2022 – 2024 (trước sáp nhập):

• Tỉnh Quảng Trị cũ: Năm 2022 có 58 chủ thể với 115 sản phẩm (73 sản phẩm 3 sao, 42 sản phẩm 4 sao). Đến năm 2024, số chủ thể tăng lên 104 (gồm 35 hộ kinh doanh cá thể chiếm 33,65%; 29 HTX chiếm 27,88%; 26 doanh nghiệp chiếm 25,00%; 14 tổ hợp tác chiếm 13,46%), tổng số sản phẩm đạt 183 sản phẩm (143 sản phẩm 3 sao, 40 sản phẩm 4 sao, chưa có sản phẩm 5 sao).
• Tỉnh Quảng Bình cũ: Năm 2022 có 63 chủ thể với 94 sản phẩm. Đến năm 2024 có 107 chủ thể (58 HTX và tổ hợp tác chiếm 54,21%; 28 hộ cá thể chiếm 26,17%; 21 doanh nghiệp chiếm 19,63%) với 168 sản phẩm được công nhận (140 sản phẩm 3 sao, 28 sản phẩm 4 sao).

Hiện trạng phát triển OCOP tỉnh Quảng Trị sau khi hợp nhất (tính đến tháng 09/2025):

Chỉ tiêu phân loại	Phân nhóm tiêu chí	Số lượng	Tỷ trọng (%)
Chủ thể sản xuất – kinh doanh	Hợp tác xã (HTX)	96	41,03
(Tổng số: 234 chủ thể)	Hộ kinh doanh cá thể	72	31,20
	Doanh nghiệp	50	21,37
	Tổ hợp tác (THT)	15	6,41
Phân hạng sao OCOP	Hạng 3 sao	306	82,26
(Tổng số: 372 sản phẩm)	Hạng 4 sao	63	16,94
	Hạng 5 sao	3	0,81
Cơ cấu nhóm sản phẩm	Thực phẩm	315	84,68
(Tổng số: 372 sản phẩm)	Dược liệu và sản phẩm từ dược liệu	22	5,91
	Đồ uống	20	5,38
	Hàng thủ công mỹ nghệ	14	3,76
	Dịch vụ du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái	1	0,27
	Sinh vật cảnh	0	0,00

Số liệu trên cho thấy sự mất cân đối rõ nét khi nhóm hàng Thực phẩm áp đảo (84,68%), trong khi nhóm Dịch vụ du lịch sinh thái mới chỉ có 01 sản phẩm được công nhận và nhóm Sinh vật cảnh chưa có sản phẩm nào.

Về kết quả khảo sát định lượng 142 khách hàng:

• Mẫu điều tra phản ánh đặc điểm nhân khẩu học đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập; hành vi mua sắm tập trung trên các trang TMĐT phổ biến và tần suất mua lặp lại được ghi nhận qua thống kê mô tả.
• Kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận tính nhất quán nội tại của các thang đo biến độc lập (Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức tính dễ sử dụng, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội) và thang đo biến phụ thuộc Quyết định mua.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt các yêu cầu kiểm định: hệ số KMO thỏa mãn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. $< 0,05$), tổng phương sai trích vượt ngưỡng 50% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading đạt yêu cầu.
• Phân tích hồi quy tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến cho thấy sự phù hợp của mô hình (Sig. kiểm định F $< 0,05$, hệ số VIF $< 2$ không có hiện tượng đa cộng tuyến, Durbin-Watson nằm trong khoảng an toàn).
• Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị thử nghiệm 4 cho phép kết luận về mức độ đồng ý thực tế của người tiêu dùng đối với từng biến số quan sát trong các nhóm nhân tố tác động.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm OCOP của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại tỉnh Quảng Trị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả vạch ra các định hướng phát triển thị trường và xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về "Giá cả": Xây dựng chính sách định giá minh bạch; tối ưu hóa chi phí vận hành kho vận để hạ giá bán trên sàn; áp dụng chính sách chiết khấu, trợ giá vận chuyển (freeship) và thiết kế các gói combo sản phẩm kích cầu.
2. Giải pháp về "Nhận thức tính hữu ích": Hoàn thiện thông tin mô tả sản phẩm; số hóa thông tin nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận chất lượng (ISO, VietGAP), câu chuyện sản phẩm OCOP; tối ưu công cụ so sánh chất lượng để khách hàng tiết kiệm thời gian chọn lọc.
3. Giải pháp về "Ảnh hưởng xã hội": Khai thác kênh tiếp thị thông qua các cá nhân có tầm ảnh hưởng (KOL, KOC) để thực hiện livestream, đánh giá thực tế sản phẩm; khuyến khích khách hàng cũ để lại bình luận, phản hồi và chấm điểm sao trên sàn.
4. Giải pháp về "Nhận thức tính dễ sử dụng": Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và website bán hàng (đặc biệt là sàn địa phương); đơn giản hóa quy trình đặt hàng, giỏ hàng và tích hợp đa dạng phương thức thanh toán không tiền mặt; nâng cao tính trực quan của bộ lọc tìm kiếm danh mục.
5. Giải pháp về "Nhận thức rủi ro": Thiết lập quy trình đóng gói và bảo quản nông sản chuyên nghiệp nhằm hạn chế hư hỏng khi vận chuyển; công khai chính sách đổi trả hàng minh bạch; cam kết chính sách bảo vệ thông tin cá nhân và dữ liệu thanh toán của người mua.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu: Khóa luận đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và phân tích thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP trên sàn TMĐT tại tỉnh Quảng Trị: "Nhận thức tính hữu ích", "Nhận thức rủi ro", "Nhận thức tính dễ sử dụng", "Giá cả" và "Ảnh hưởng xã hội". Đồng thời, nghiên cứu công bố bức tranh toàn cảnh về hiện trạng OCOP tỉnh Quảng Trị sau sáp nhập tính đến tháng 09/2025 với 372 sản phẩm đạt chuẩn từ 3 sao trở lên thuộc 234 chủ thể sản xuất kinh doanh.
• Giải pháp và kiến nghị:
  • Đối với chủ thể sản xuất kinh doanh OCOP: Cần chủ động đầu tư nâng cao năng lực chuyển đổi số; chuẩn hóa bao bì, nhãn mác; minh bạch thông tin nguồn gốc; nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn của khách hàng trên gian hàng số; thiết lập cơ chế xử lý khiếu nại và đổi trả linh hoạt.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Sở NN&PTNT, Sở Công Thương, Chi cục Phát triển nông thôn): Cần đẩy mạnh triển khai Kế hoạch số 171/KH-UBND; tổ chức các lớp tập huấn kỹ năng bán hàng trên không gian số cho các chủ thể HTX và hộ cá thể; hỗ trợ kinh phí hoàn thiện giải pháp logistics nông sản; tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng các sản phẩm sau phân hạng sao OCOP nhằm giữ vững niềm tin của thị trường.
• Đóng góp mới của đề tài: Đây là một trong những công trình đầu tiên khảo cứu thực nghiệm hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm OCOP tại địa bàn tỉnh Quảng Trị ngay sau mốc thời gian sáp nhập địa giới hành chính (tháng 7/2025). Khóa luận bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tính tương thích của mô hình TAM và TPR đối với mặt hàng đặc thù là nông sản địa phương trên các sàn thương mại điện tử chuyên biệt (Buudien.vn, Quangbinhtrade.vn).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 142 mẫu khảo sát hợp lệ tại 10 chủ thể sản xuất kinh doanh. Do địa bàn sau sáp nhập có diện tích rộng và địa hình phức tạp, tính đại diện của mẫu chưa bao quát toàn bộ các nhóm khách hàng trên diện rộng.
  • Dữ liệu sơ cấp mới chỉ thu thập trong thời gian ngắn (từ 22/09/2025 đến 28/12/2025) nên chưa phản ánh được biến động hành vi tiêu dùng theo mùa vụ (dịp lễ, Tết).
  • Sự chênh lệch lớn trong cơ cấu sản phẩm của tỉnh (nhóm Thực phẩm chiếm tới 84,68%) khiến kết quả khảo sát phản ánh chủ yếu hành vi đối với hàng thực phẩm nông sản, chưa phân tích chuyên sâu cho nhóm Dịch vụ du lịch sinh thái hay Hàng thủ công mỹ nghệ.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, gia tăng số lượng quan sát đối với khách hàng ngoại tỉnh.
  • Kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu để phân tích hành vi mua sắm lặp lại sau bán hàng.
  • Mở rộng so sánh sự khác biệt trong hành vi mua giữa các nền tảng thương mại điện tử đa ngành (Shopee, TikTok Shop, Lazada) với các nền tảng TMĐT chuyên biệt phục vụ nông nghiệp (Buudien.vn).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing, Kinh tế nông nghiệp: Cung cấp quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ khâu xây dựng thang đo 26 biến quan sát, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tương quan và kiểm định One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS 26.0.
• Chủ nhiệm Hợp tác xã, chủ doanh nghiệp và hộ kinh doanh OCOP: Cung cấp căn cứ khoa học để nhận diện tâm lý người tiêu dùng trực tuyến, từ đó có giải pháp hoàn thiện gian hàng số, định giá và kiểm soát rủi ro giao hàng.
• Cán bộ quản lý chương trình xây dựng nông thôn mới và cơ quan xúc tiến thương mại địa phương: Cung cấp hệ thống dữ liệu cập nhật về phân hạng sao OCOP và các chỉ tiêu thực tế để xây dựng chính sách hỗ trợ kinh tế số nông thôn phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung mô hình lý thuyết nào để đo lường quyết định mua của khách hàng?
Nghiên cứu tích hợp Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Mô hình xác lập 5 nhân tố tác động đến Quyết định mua gồm: Nhận thức tính hữu ích (HI), Nhận thức rủi ro (RR), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD), Giá cả (GC) và Ảnh hưởng xã hội (XH).

2. Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện ra sao?
Tác giả áp dụng quy tắc của Hair và cộng sự (2018) với 26 biến quan sát ($26 \times 5 = 130$ mẫu tối thiểu), phát ra 150 bảng hỏi và thu về 142 phiếu hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được triển khai trên danh sách khách hàng của 10 chủ thể kinh doanh OCOP đại diện tại Quảng Trị, thu thập qua Google Forms, Zalo và Email từ ngày 22/09/2025 đến ngày 28/12/2025.

3. Sau khi sáp nhập hai tỉnh vào tháng 7/2025, quy mô OCOP tỉnh Quảng Trị tính đến tháng 09/2025 đạt kết quả như thế nào?
Toàn tỉnh ghi nhận 372 sản phẩm OCOP được công nhận từ 3 sao trở lên, gồm: 306 sản phẩm 3 sao (chiếm 82,26%), 63 sản phẩm 4 sao (chiếm 16,94%) và 3 sản phẩm đạt tiêu chuẩn 5 sao (chiếm 0,81%). Toàn tỉnh có 234 chủ thể sản xuất kinh doanh tham gia (trong đó HTX chiếm tỷ trọng lớn nhất với 41,03%, hộ cá thể chiếm 31,20%, doanh nghiệp chiếm 21,37% và tổ hợp tác chiếm 6,41%).

4. Cơ cấu các nhóm sản phẩm OCOP tại tỉnh Quảng Trị đến tháng 09/2025 có sự phân bổ ra sao?
Cơ cấu sản phẩm có sự mất cân đối lớn: nhóm Thực phẩm chiếm áp đảo với 315 sản phẩm (84,68%); tiếp đến là Dược liệu và sản phẩm từ dược liệu có 22 sản phẩm (5,91%); Đồ uống có 20 sản phẩm (5,38%); Hàng thủ công mỹ nghệ có 14 sản phẩm (3,76%); Dịch vụ du lịch cộng đồng, sinh thái chỉ có 01 sản phẩm (0,27%) và Sinh vật cảnh chưa có sản phẩm nào (0%).

5. Sàn thương mại điện tử chuyên biệt Buudien.vn đã đạt được những kết quả ban đầu nào tại địa bàn Quảng Trị?
Thông qua triển khai Kế hoạch 171/KH-UBND và thỏa thuận giữa Hội Nông dân tỉnh với Bưu điện tỉnh giai đoạn 2021-2025, hệ thống đã thu thập thông tin của 35.420 hộ sản xuất nông nghiệp lên sàn, xây dựng 60 gian hàng số với 350 sản phẩm nông nghiệp của hơn 70 nhà cung cấp trong tỉnh.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Phùng Yến Như đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm OCOP trên sàn TMĐT tại tỉnh Quảng Trị gồm nhận thức tính hữu ích, nhận thức rủi ro, nhận thức tính dễ sử dụng, giá cả và ảnh hưởng xã hội. Công trình cung cấp bộ dữ liệu thống kê cập nhật về hiện trạng phát triển 372 sản phẩm OCOP và 234 chủ thể sau sự kiện sáp nhập địa giới hành chính địa phương vào tháng 7 năm 2025. Các giải pháp đề xuất bám sát 5 nhóm nhân tố và đưa ra kiến nghị thiết thực cho cả chủ thể sản xuất nông nghiệp số lẫn cơ quan quản lý nhà nước trong việc thúc đẩy phân phối đặc sản qua các nền tảng thương mại điện tử chuyên ngành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Thương mại điện tử 1. Khái niệm Theo Liên minh Châu Âu (EU): “TMĐT bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao gồm TMĐT gián tiếp (trao đổi hàng hóa hữu hình) và TMĐT trực tiếp (trao đổi hàng hóa vô hình)”.

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hóa qua mạng Internet”. Theo Ủy ban Châu Âu: “TMĐT được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh”. Dựa trên tổng hợp các khái niệm về thương mại điện tử được đưa ra bởi các tổ chức và hiệp hội uy tín, có thể thấy rằng thương mại điện tử là một khái niệm bao trùm, chỉ tất cả các hoạt động xoay quang quá trình sản xuất, tiếp thị, mua bán và phân phối sản phẩm, dịch vụ nhờ vào các phương tiện điện tử thông quan Internet.

Phân loại Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại các hình thức TMĐT như: phân loại theo công nghệ kết nối mạng, theo hình thức dịch vụ nhưng phổ biến là phân loại theo đối tượng tham gia bao gồm: Thương mại điện tử giữa Doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business to Consumer – B2C). Thương mại điện tử giữa Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business – B2B). Thương mại điện tử giữa Người tiêu dùng với người tiêu dùng (Consumer to Consumer – C2C). SVTH: Trần Phùng Yến Như 10 Khóa Luận Cuối Khoá GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào Thương mại điện tử giữa Người tiêu dùng với doanh nghiệp (Consumer to Business – C2B). Thương mại điện tử giữa Doanh nghiệp với chính phủ (Business to Governmet – B2G). Lợi ích của thương mại điện tử Lợi ích của thương mại điện tử Theo Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan (2012) lợi ích của thương mại điện tử gồm: - Lợi ích đối với người tiêu dùng + Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Người tiêu dùng có thể tham gia mua sắm mọi lúc mọi nơi, có thể tiến hành các giao dịch mua bán 24 giờ mỗi ngày, liên tục các ngày và bất cứ nơi nào. + Nhiều lựa chọn: Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn từ nhiều người bán, nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn.

+ Giá thấp hơn: Người tiêu dùng có thể so sánh giá giữa người bán để tìm mức giá phù hợp nhất. + Chia sẻ kinh nghiệm: TMĐT cho phép người tiêu dùng có thể trao đổi ý kiến cũng như chia sẽ kinh nghiệm trên các diễn đàn, trang web mua bán,. - Lợi ích đối với doanh nghiệp + Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương mại truyền thống, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng trên khắp thế giới. + Giảm chi phí: TMĐT giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí như chi phí sản xuất (giảm giấy tờ, in ấn, văn bản truyền thống), chi phí xây dựng, duy trì và quản lý cửa hàng vật lý, chi phí lưu kho,.

+ Vượt giới hạn về thời gian: Các hoạt động giao dịch thông qua web và internet giúp hoạt động kinh doanh 24/7 mà không mất thêm chi phí. + Cải thiện quan hệ khách hàng: Doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng trở nên nhanh chóng và thuận tiện. + Thông tin cập nhật: Các thông tin như sản phẩm, dịch vụ, giá cả,.luôn được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. SVTH: Trần Phùng Yến Như 11 Khóa Luận Cuối Khoá GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào Các lợi ích khác: Ngoài các lợi ích trên TMĐT còn góp phần vào việc nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ người tiêu dung, kết nối được đối tác mới, các giao dịch được đơn giản hóa, chuẩn hóa các quy trình giao dịch, tăng năng suất lao động. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận thông tin và tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh. - Lợi ích với xã hội + Hoạt động trực tuyến: TMĐT tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa làm giảm việc đi lại, ô nhiễm và tai nạn giao thông. + Nâng cao mức sống: Một số loại hàng hóa có thể bán với giá thấp hơn, cho phép những người có thu nhập thấp mua được nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn, nhờ vậy nâg cao mức sống.

Những người ở nông thôn với thu nhập thấp nhờ TMĐT có thể tiếp cận và thụ hưởng các loại hàng hóa và dịch vụ chưa có. Sàn thương mại điện tử Nền tảng mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử, là một không gian số hóa, thường là một trang web, nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán giữa vô số các nhà cung cấp và người tiêu dùng. Môi trường mạng này tạo ra một điểm tương tác chung, cho phép các bên liên quan thực hiện các vai trò, chức năng và mục tiêu riêng biệt trong quá trình giao dịch. Sàn thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, bao gồm khả năng dễ tìm kiếm, so sánh đa dạng các loại hàng hóa và dịch vụ, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhận hàng tại địa điểm mong muốn.

Chính nhờ những lợi ích vượt trội này, sàn giao dịch thương mại điện tử đã vươn lên trở thành một kênh phân phối trực tuyến ưu chuộng hàng đầu, thu hút sự tham gia tích cực của đông đảo cửa hàng, công ty và doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa. Đồng thời, đây cũng là phương thức mua sắm được khuyến khích và phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hiện tại. Theo Nghị định 85/2021/NĐ-CP ban hành ngày 25 tháng 9 năm 2021, sàn giao dịch thương mại điện tử được định nghĩa là một website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải là chủ sở hữu website có thể thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó. Và có một điều kiện cần lưu ý rằng, định nghĩa này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến.

SVTH: Trần Phùng Yến Như 12 Khóa Luận Cuối Khoá GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Nói một cách dễ hiểu, sàn thương mại điện tử là một nền tảng trực tuyến nơi cá nhân và doanh nghiệp có thể mua bán hàng hóa và dịch vụ. Sàn này hoạt động như một trung gian, giúp kết nối người bán và người mua thông qua các giao dịch trực tuyến. Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo Monsuwe và cộng sự (2004): “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hay website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến”.

Theo Kotler và Keller (2016), mua sắm trực tuyến cung cấp cho khách hàng một cách thuận tiện và linh hoạt để tìm kiếm, so sánh và mua sắm mà không cần phải đến của hàng vật lý. Với sự phát triển của các sàn TMĐT người tiêu dùng có thể mua sản phẩm OCOP trực tuyến thông qua mua sắm trực tuyến khách hàng không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại sự tiện lợi khi có thể tiếp cận và so sánh các sản phẩm từ nhiều nhà bán hàng khác nhau. Theo nghiên cứu của Liu và cộng sự (2020), mua sắm trực tuyến không chỉ là việc mua sản phẩm mà còn là một trải nghiệm toàn diện, nơi khách hàng có thể tìm kiếm và nhận thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm các đánh giá từ người tiêu dùng trước đó và các thông tin liên quan đến chất lượng và giá cả. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm OCOP nơi chất lượng và nguồn gốc sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định hành động mua của khách hàng.

So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Giống nhau: Về cơ bản, dù hình thức mua sắm nào thì cũng cho phép người mua có thể mua sản phẩm từ người bán và người tiêu dùng đều trải qua những bước trong quá trình mua sắm như: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua của Yörük và cộng sự (2011). Khác nhau: Sự khác nhau của hai hình thức được trình bày qua bảng dưới đây: Bảng 1.1: So sánh mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống Tiện lợi Khách hàng không cần di chuyển Khách hàng phải di chuyển đến các điểm bán hàng. đến các địa điểm bán hàng. SVTH: Trần Phùng Yến Như 13 Khóa Luận Cuối Khoá GVHD: PGS.

Nguyễn Đăng Hào Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống Thời gian Có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi. Bị phụ thuộc vào thời gian Thời gian hoạt động 24/7 của các mở cửa hàng. cửa hàng trực tuyến. Trải nghiệm sản Khách hàng không thể cầm, sờ Có thể tiếp xúc trực tiếp phẩm được sản phẩm chỉ thấy qua các với sản phẩm.

hình ảnh, quảng cáo, các đánh giá của người mua trước. Lựa chọn sản Lựa chọn đa dạng, có thể tìm được Lựa chọn sản phẩm bị giới phẩm sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp hạn trong cửa hàng vật lý. Giá cả Thường xuyên có các chương trình Giá thường cố định và ít có khuyến mãi, giảm giá và dễ dàng khuyến mãi hoặc giảm giá. so sánh giá.

Thanh toán Dễ dàng thanh toán qua thẻ, ví điện Thanh toán trực tiếp bằng tử hoặc chuyển khoản. tiền mặt hoặc bằng thẻ Rủi ro Rủi ro về hàng giả, kém chất lượng, Ít gặp rủi ro vì trực tiếp sản phẩm không giống mô tả và bị kiểm tra chất lượng sản lộ thông tin cá nhân. Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm của họ. Theo Trần Minh Đạo (2013), quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 bước như sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin các phương mua sau mua Sơ đồ 1.