Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thói Quen Mua Hàng Online Của Người Dân TP.HCM: Bằng Chứng Thực Nghiệm Và Hàm Ý Chiến Lược

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Trong bối cảnh nền kinh tế số bùng nổ hậu đại dịch COVID-19, thương mại điện tử (E-commerce) tại Việt Nam đã chuyển dịch từ một giải pháp thay thế tạm thời thành phương thức tiêu dùng thường nhật. Đề tài nghiên cứu khoa học "Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến thói quen mua hàng online của người dân Thành phố Hồ Chí Minh" (Mã số: SV2022-127) do nhóm nghiên cứu tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM thực hiện, tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những động lực tâm lý, công nghệ và xã hội nào đóng vai trò quyết định trong việc hình thành và duy trì thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đô thị lớn nhất cả nước?

Về mặt phương pháp, nghiên cứu kết hợp khảo sát định lượng với cỡ mẫu hợp lệ gồm 427 đáp viên tại TP.HCM (chủ yếu thuộc nhóm tuổi 16–35), sử dụng công cụ phân tích thống kê chuyên sâu trên SPSS: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng thói quen mua sắm online chịu tác động đồng thời của 5 nhân tố: Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội (tác động thuận chiều, $+ $) và Nhận thức rủi ro khi sử dụng (tác động nghịch chiều, $- $). Mô hình giải thích được 69,364% biến thiên của dữ liệu thực nghiệm. Những phát hiện này cung cấp cơ sở lý luận vững chắc và hàm ý thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp bán lẻ số trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, hoàn thiện chuỗi cung ứng và thiết kế chính sách định giá cạnh tranh.

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Bối cảnh thị trường và khoảng trống nghiên cứu

Đại dịch COVID-19 cùng các biện pháp giãn cách xã hội kéo dài đã làm thay đổi căn bản cấu trúc kinh tế và hành vi tiêu dùng toàn cầu. Tại TP.HCM – đầu tàu kinh tế của Việt Nam, người tiêu dùng buộc phải chuyển đổi phương thức mua bán trực tiếp sang môi trường số. Khi bước vào giai đoạn "bình thường mới", một câu hỏi học thuật lớn đặt ra: Liệu hành vi mua sắm online chỉ là phản ứng tạm thời trong khủng hoảng hay đã thực sự định hình thành thói quen tiêu dùng dài hạn?

Phần lớn các nghiên cứu trước đây tại các nước phát triển tiếp cận hành vi mua sắm qua các mô hình đơn lẻ như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có dự định (TPB) hay Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Tuy nhiên, tại thị trường mới nổi như Việt Nam, sự tương tác phức hợp giữa tâm lý nhạy cảm về giá, niềm tin xã hội và nỗi lo an ninh thông tin trong kỷ nguyên số chưa được tích hợp toàn diện vào một mô hình thích ứng địa phương hóa.

2. Tính cấp thiết và tác động thực tiễn

Nghiên cứu được triển khai đúng vào thời điểm Chính phủ Việt Nam đẩy mạnh “Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030” theo Quyết định số 645/QĐ-TTg. Bên cạnh đó, thế hệ Z và Millennials (chiếm tỷ trọng lớn trong dân số đô thị) đang vươn lên thành lực lượng tiêu dùng chủ chốt với nhu cầu mua sắm đa kênh, đòi hỏi sự tiện ích vượt trội và giao vận thông minh.

Việc làm rõ các nhân tố thúc đẩy thói quen mua hàng trực tuyến không chỉ giúp khỏa lấp khoảng trống lý thuyết mà còn là kim chỉ nam cho các doanh nghiệp, sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop) và các hộ kinh doanh trực tuyến tái cấu trúc mô hình phân phối, định vị thương hiệu và giảm thiểu rủi ro vận hành.

Methodology và Phương pháp tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình khoa học chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa cơ sở lý thuyết chuẩn mực quốc tế và thực tiễn thị trường nội địa:

[Tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, TAM, UTAUT)] 
       ⬇
[Xây dựng mô hình 5 nhân tố & Thang đo Likert 5 điểm] 
       ⬇
[Khảo sát trực tuyến (N = 500 ➔ 427 mẫu hợp lệ)] 
       ⬇
[Kiểm định Cronbach's Alpha ➔ Phân tích EFA ➔ Hồi quy OLS đa biến]

1. Khung lý thuyết tích hợp

Mô hình đề xuất kế thừa từ Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003), kết hợp với nghiên cứu về nhận thức rủi ro của Dan và cộng sự (2005) cùng các yếu tố giá trị của Hasslinger và cộng sự (2007). Khung nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Mong đợi về giá (MDVG): Mức độ kỳ vọng vào ưu đãi, chính sách bình ổn giá và chênh lệch giá tốt hơn so với kênh offline.
  • Nhận thức sự thuận tiện (NTSTT): Tiết kiệm thời gian, giao nhận hàng tận nơi, không giới hạn không gian - thời gian.
  • Nhận thức tính dễ sử dụng (TDSD): Tính trực quan của giao diện ứng dụng, tính đa dạng của phương thức thanh toán.
  • Ảnh hưởng xã hội (AHXH): Tác động từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và đánh giá từ cộng đồng mạng.
  • Nhận thức rủi ro (NTRR): Mối lo ngại về chất lượng sản phẩm thực tế, bảo mật dữ liệu cá nhân, thất thoát tài khoản và hư hại khi vận chuyển.
  • Thói quen mua sắm online (QDTD - Biến phụ thuộc): Xu hướng lặp lại hành vi, sự tin tưởng vào thương hiệu quen thuộc và ý định gắn bó lâu dài.

2. Thu thập dữ liệu và cỡ mẫu

  • Phương pháp lấy mẫu: Thu thập ngẫu nhiên thuận tiện qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến phân phối trên các hội nhóm tiêu dùng số, mạng xã hội (Facebook Groups) và email.
  • Quy mô mẫu: Phát ra 500 phiếu, thu về 455 phiếu, sau khi làm sạch thu được 427 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 71,86%). Quy mô này vượt ngưỡng khuyến nghị tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA và hồi quy OLS (Lee & Comrey, 1992; Nunnally & Bernstein, 1994).
  • Đặc điểm mẫu: Nam giới chiếm 67%, Nữ giới chiếm 33%. Nhóm tuổi tập trung nhiều nhất ở phân khúc 25–27 tuổi (44,54%), 31–40 tuổi (26,98%) và 28–30 tuổi (18,20%).

3. Kỹ thuật phân tích và kiểm định độ tin cậy

  • Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo. Tất cả các nhóm biến đều đạt $\alpha > 0,70$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,30$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax. Kết quả kiểm định $KMO = 0,833$ (thỏa điều kiện $0,5 < KMO < 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. = 0,000$). Sau 2 lần xoay, 5 nhân tố được trích giữ lại với tổng phương sai trích đạt 69,364% ($> 50%$) tại điểm dừng Eigenvalue $> 1$.
  • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan: Chỉ số phóng đại phương sai $VIF < 10$ chứng minh không xảy ra đa cộng tuyến; hệ số Durbin-Watson đạt 2,076 (nằm trong khoảng $1,5 - 2,5$), khẳng định phần dư hoàn toàn độc lập và mô hình đạt chuẩn phân phối.

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội với phương pháp Enter, toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$) đều được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0,05$, kiểm định $F$ có $Sig. = 0,000$):

Giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Kết quả kiểm định Chiều tác động Mức ý nghĩa ($p$-value)
$H_1$: Mong đợi về giá Tác động dương (+) đến thói quen mua online Ủng hộ Thuận chiều ($+$) $p < 0,05$
$H_2$: Nhận thức sự thuận tiện Tác động dương (+) đến thói quen mua online Ủng hộ Thuận chiều ($+$) $p < 0,05$
$H_3$: Nhận thức tính dễ sử dụng Tác động dương (+) đến thói quen mua online Ủng hộ Thuận chiều ($+$) $p < 0,05$
$H_4$: Ảnh hưởng xã hội Tác động dương (+) đến thói quen mua online Ủng hộ Thuận chiều ($+$) $p < 0,05$
$H_5$: Nhận thức rủi ro Tác động âm ($-$) đến thói quen mua online Ủng hộ Nghịch chiều ($-$) $p < 0,05$

1. Ảnh hưởng xã hội ($r = 0,454$) và Tính dễ sử dụng ($r = 0,435$) dẫn đầu tương quan

Ảnh hưởng xã hội thể hiện sức mạnh to lớn trong việc định hình hành vi mua sắm. Người tiêu dùng tại TP.HCM chịu tác động sâu sắc từ đánh giá cộng đồng (Social Proof), lời khuyên của người thân, bạn bè và phản hồi (reviews) trên không gian mạng. Đồng thời, nền tảng nào có giao diện trực quan, thao tác chốt đơn đơn giản và phương thức thanh toán không tiền mặt mượt mà sẽ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành thói quen trung thành nhanh nhất.

2. Giá cả và Sự tiện lợi tiếp tục là đòn bẩy duy trì thói quen

Nghiên cứu khẳng định giá cả trực tuyến rẻ hơn từ 3–5% kèm voucher trợ giá là động cơ hàng đầu thúc đẩy mua sắm có chủ đích. Kết hợp với yếu tố giao hàng tận nhà trong ngày, người tiêu dùng cảm nhận rõ rệt việc tiết kiệm chi phí cơ hội và thời gian di chuyển trong các đô thị đông đúc.

3. Nhận thức rủi ro – Rào cản lớn nhất ($r = -0,276$)

Yếu tố rủi ro tác động nghịch chiều rõ rệt đến quyết định mua hàng. Nỗi e ngại lớn nhất của người dùng là tình trạng "hàng nhận không giống hình quảng cáo", hư hỏng trong quá trình vận chuyển, nguy cơ lộ thông tin cá nhân cho bên thứ ba và các hình thức gian lận thanh toán trực tuyến.

Đóng góp khoa học và Hàm ý quản trị (Contributions & Implications)

1. Đóng góp về mặt học thuật (Theoretical Contributions)

  • Địa phương hóa thang đo quốc tế: Kiểm định thành công tính tương thích của mô hình UTAUT và các lý thuyết chấp nhận công nghệ phương Tây vào thị trường đô thị đang phát triển tại Việt Nam.
  • Làm giàu kho tàng dữ liệu hành vi: Cung cấp bộ thang đo đã được chuẩn hóa qua phân tích EFA với độ giải thích phương sai cao ($69,364%$), làm tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về kinh tế số và hành vi tiêu dùng đa kênh (Omnichannel).

2. Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications)

  • Tối ưu hóa chính sách định giá: Triển khai các chương trình khuyến mãi theo combo, hoàn tiền, mã miễn phí vận chuyển (Freeship) để kích cầu nhóm khách hàng trẻ nhạy cảm về giá.
  • Nâng cấp trải nghiệm số (UI/UX): Đơn giản hóa quy trình thanh toán một chạm (Ví điện tử, thẻ liên kết, Apple Pay/Google Pay), cải tiến công cụ tìm kiếm và chatbot tư vấn tự động 24/7.
  • Khai thác hiệu ứng lan tỏa xã hội: Đầu tư mạnh vào tiếp thị liên kết (Affiliate), hợp tác cùng KOC/KOL uy tín, khuyến khích khách hàng cũ để lại hình ảnh/video đánh giá sản phẩm thực tế.
  • Chính sách triệt tiêu rủi ro: Xây dựng quy trình đồng kiểm khi nhận hàng, đổi trả miễn phí trong 7–15 ngày, cam kết bảo mật thông tin cá nhân và bồi thường thiệt hại nếu hàng hóa bị biến dạng khi vận chuyển.

Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại (Target Audience & Benefits)

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

  • Giảng viên và Nhà nghiên cứu học thuật: Tiếp cận bộ cơ sở dữ liệu mẫu thực nghiệm ($N=427$), quy trình kiểm định thang đo bài bản bằng SPSS, phục vụ việc giảng dạy các môn Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng và Phương pháp nghiên cứu khoa học.
  • Chủ doanh nghiệp & Marketers E-commerce: Nhận diện chính xác 5 trụ cột ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cư dân đô thị, từ đó phân bổ ngân sách quảng cáo hiệu quả, tối ưu tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và tăng chỉ số giữ chân khách hàng (Retention Rate).
  • Nhà hoạch định chính sách kinh tế số: Tham khảo dữ liệu thực tế để hoàn thiện khung pháp lý về an toàn an ninh mạng, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng và phát triển hạ tầng logistics đô thị thông minh.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài này là gì?

Nghiên cứu chứng minh rằng Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố thúc đẩy thói quen mua sắm trực tuyến mạnh mẽ nhất tại TP.HCM, trong khi Nhận thức rủi ro là rào cản tiêu cực lớn nhất kìm hãm hành vi mua sắm lặp lại.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu kết hợp chọn lọc thang đo từ nhiều mô hình kinh điển (UTAUT, TAM, TRA, TPB) và được tinh chỉnh thông qua quy trình xoay nhân tố EFA 2 lần, loại bỏ các biến rác để đạt tổng phương sai trích ấn tượng lên tới 69,364%.

3. Kết quả khảo sát có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng không?

Kết quả có tính đại diện cao cho nhóm người tiêu dùng trẻ (16–35 tuổi) sinh sống tại các đô thị lớn có hạ tầng số phát triển như TP.HCM hay Hà Nội. Đối với khu vực nông thôn hoặc nhóm khách hàng lớn tuổi (trên 50 tuổi), mô hình cần được mở rộng và hiệu chỉnh thêm các biến nhân khẩu học.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng mô hình sang phân tích hành vi mua sắm qua phát trực tiếp (Live-commerce), thương mại hội thoại (Conversational Commerce) và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (SmartPLS/AMOS) để đo lường các mối quan hệ gián tiếp và biến điều tiết.

5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) nên áp dụng kết quả này như thế nào?

SMEs nên tập trung vào 2 đòn bẩy chi phí thấp: (1) Nâng cao điểm đánh giá sao và chất lượng phản hồi từ người mua trước để tận dụng Ảnh hưởng xã hội; (2) Thiết lập chính sách "cho phép kiểm tra hàng trước khi nhận" nhằm giải tỏa hoàn toàn Nhận thức rủi ro của người mua mới.

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu khoa học "Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến thói quen mua hàng online của người dân TP.HCM" đã hệ thống hóa thành công bức tranh toàn diện về hành vi tiêu dùng số trong giai đoạn chuyển dịch kinh tế sau đại dịch. Thông qua việc phân tích định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 427 đáp viên, đề tài đã chứng minh vai trò then chốt của Giá cả, Sự thuận tiện, Tính dễ dùng, Ảnh hưởng xã hội và Rủi ro nhận thức đối với thói quen mua sắm.

Trong kỷ nguyên kinh tế số phát triển như vũ bão, việc thấu hiểu tường tận tâm lý và hành vi khách hàng chính là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp Việt Nam vững vàng thích ứng, bứt phá doanh thu và khẳng định vị thế bền vững trên thương trường.