Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế

Luận văn các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trên Shopee tại huyện Phong Điền Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Đoàn Thị Hoài Trâm
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua Shopee tại Phong Điền Thừa Thiên Huế

Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam. Địa bàn huyện Phong Điền thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế cũng ghi nhận bước phát triển rõ nét. Người dân nông thôn tiếp cận công nghệ số nhanh chóng hơn. Nền tảng mua sắm Shopee trở thành kênh tiêu dùng quen thuộc mỗi ngày. Sự thay đổi này xuất phát từ hạ tầng internet phủ sóng toàn diện. Thu nhập bình quân của người dân địa phương liên tục cải thiện qua từng năm. Các dịch vụ viễn thông di động tạo điều kiện kết nối liên tục. Người tiêu dùng dễ dàng đặt hàng từ mọi nơi trên địa bàn huyện. Quyết định mua sắm trực tuyến diễn ra thông qua nhiều bước nhận thức cụ thể. Khách hàng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu cá nhân hoặc gia đình. Họ tìm kiếm thông tin về chất lượng mặt hàng và chính sách bảo hành. Giá cả cạnh tranh cùng các mã ưu đãi kích thích sức mua mạnh mẽ. Shopee cung cấp danh mục sản phẩm phong phú và hệ thống đánh giá minh bạch. Nhờ đó, người dân hình thành thói quen giao dịch trực tuyến tiện lợi thay vì chợ truyền thống.

1.1. Bối cảnh hạ tầng kinh tế và viễn thông địa phương

Huyện Phong Điền sở hữu tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định. Tỷ trọng công nghiệp tại đây chiếm khoảng 59% cơ cấu kinh tế. Ngành dịch vụ thương mại phát triển đa dạng phục vụ đời sống nhân dân. Thu nhập bình quân đầu người của huyện đạt mức cao đáng kể. Mạng lưới viễn thông trên địa bàn được đầu tư đồng bộ. Nhiều nhà mạng lớn như VNPT, Viettel và FPT cung cấp dịch vụ internet tốc độ cao. Sóng điện thoại di động phủ kín từ trung tâm huyện đến các xã vùng sâu. Cơ sở hạ tầng số hiện đại tạo nền tảng vững chắc cho giao dịch số. Người dân sở hữu điện thoại thông minh ngày càng nhiều. Họ dễ dàng cài đặt ứng dụng mua sắm trực tuyến để phục vụ sinh hoạt.

1.2. Xu hướng người dân chọn mua hàng qua Shopee

Shopee hiện là sàn thương mại điện tử dẫn đầu về lượt truy cập tại huyện Phong Điền. Ứng dụng này cung cấp giao diện trực quan và dễ sử dụng. Khách hàng địa phương tìm thấy hầu hết mọi mặt hàng cần thiết mỗi ngày. Nền tảng tập hợp từ đồ gia dụng, thời trang đến sản phẩm công nghệ. Nhiều chương trình giảm giá và mã miễn phí vận chuyển diễn ra liên tục. Các ưu đãi hấp dẫn giúp người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể chi phí chi tiêu. Hình thức thanh toán khi nhận hàng tạo dựng sự an tâm cho người mua. Bên cạnh đó, hệ thống bình luận từ người mua trước cung cấp thông tin tham khảo khách quan. Người dân chủ động so sánh giá cả trước khi đưa ra quyết định chốt đơn.

II. Phân tích quyết định mua Shopee tại Phong Điền Thừa Thiên Huế

Hành vi mua sắm trực tuyến chịu sự chi phối của nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Người tiêu dùng tại huyện Phong Điền thường cân nhắc kỹ lưỡng trước mỗi đơn hàng. Họ so sánh lợi ích thực tế của sản phẩm với mức giá bán niêm yết. Tâm lý e ngại rủi ro về chất lượng hàng hóa vẫn còn tồn tại phổ biến. Khách hàng lo lắng sản phẩm nhận được không đúng hình ảnh quảng cáo. Chi phí vận chuyển về các vùng nông thôn đôi khi làm tăng tổng giá trị đơn hàng. Thời gian giao hàng kéo dài cũng gây ra tâm lý sốt ruột cho người mua. Bên cạnh đó, ý kiến phản hồi từ gia đình và đồng nghiệp tác động lớn đến quyết định cá nhân. Nếu người thân đưa ra cảnh báo tiêu cực, người mua thường hủy bỏ giỏ hàng ngay lập tức. Hoàn cảnh tài chính bất ngờ cũng làm thay đổi dự định mua sắm ban đầu. Sự cố mạng hoặc quy trình hoàn tiền phức tạp gây trở ngại tâm lý cho khách hàng mới. Do đó, việc hiểu rõ các rào cản thực tế giúp làm sáng tỏ quyết định tiêu dùng tại địa phương.

2.1. Tác động từ nhóm tham khảo và gia đình

Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng. Người dân Phong Điền sống trong môi trường văn hóa cộng đồng gắn kết chặt chẽ. Lời khuyên từ người thân trong gia đình chi phối mạnh mẽ nhận thức về sản phẩm. Khi người thân phản đối gay gắt, người mua sẵn sàng hủy bỏ ý định đặt hàng. Ngược lại, những đánh giá tích cực từ đồng nghiệp kích thích nhu cầu mua sắm nhanh hơn. Khách hàng tin tưởng trải nghiệm thực tế từ những người xung quanh hơn lời quảng cáo của nhãn hàng. Sự chia sẻ kinh nghiệm sử dụng tạo nên hiệu ứng truyền miệng tích cực. Mức độ gắn kết xã hội càng cao thì áp lực tuân thủ chuẩn mực nhóm càng gia tăng rõ nét.

2.2. Những yếu tố hoàn cảnh và rủi ro nhận thức

Ý định mua hàng trực tuyến thường xuyên chịu tác động của các tình huống bất ngờ. Ngân sách khả dụng của gia đình thay đổi đột ngột khiến người tiêu dùng dừng chi tiêu. Khách hàng phải ưu tiên các khoản chi thiết yếu hàng ngày hơn đơn hàng Shopee. Bên cạnh tài chính, rủi ro nhận thức về quy trình đổi trả hàng gây nhiều e ngại. Người mua lo sợ nhận sản phẩm hỏng hóc hoặc hàng kém chất lượng so với mô tả. Khoảng cách địa lý làm kéo dài thời gian xử lý khiếu nại của các cửa hàng. Việc thanh toán trực tuyến cũng khiến một số khách hàng lớn tuổi băn khoăn về bảo mật. Khi rủi ro nhận thức vượt qua lợi ích mong đợi, người tiêu dùng sẽ lập tức từ bỏ giao dịch.

III. Giải pháp cho quyết định mua Shopee tại Phong Điền Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đòi hỏi phương pháp tiếp cận khoa học và chặt chẽ. Luận văn áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giả thuyết. Mô hình định lượng giúp xác định nhóm nhân tố cốt lõi ảnh hưởng hành vi. Từ kết quả nghiên cứu, sàn Shopee cần triển khai các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nền tảng cần tối ưu hóa chính sách vận chuyển hàng về khu vực ngoại thành. Việc giảm phí ship và hỗ trợ giao nhanh tạo động lực mua sắm mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần siết chặt kiểm duyệt nguồn gốc sản phẩm để xây dựng niềm tin vững chắc. Các nhà bán hàng nên cung cấp hình ảnh thật và thông số kỹ thuật chi tiết. Cơ chế đổi trả tiện lợi giúp xóa bỏ tâm lý ngần ngại của người tiêu dùng nông thôn. Bên cạnh đó, ứng dụng cần đơn giản hóa các thao tác thanh toán trực tuyến. Đội ngũ chăm sóc khách hàng cần giải đáp thắc mắc kịp thời và thỏa đáng. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ củng cố sự gắn kết lâu dài của người mua.

3.1. Ứng dụng mô hình EFA và thống kê thực nghiệm

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa số liệu sơ cấp và thứ cấp. Tác giả khảo sát trực tiếp những người dân từng mua sắm trên sàn Shopee. Phương pháp thống kê mô tả phác thảo bức tranh tổng thể về đặc điểm mẫu khảo sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp trích xuất và cô đọng các biến quan sát. Hệ số Cronbach Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mô hình hồi quy bội xác định mức độ tác động của từng nhân tố độc lập. Kết quả thực nghiệm phản ánh trung thực hành vi mua sắm tại địa bàn Phong Điền. Cơ sở dữ liệu khoa học này cung cấp nền tảng vững chắc để đưa ra khuyến nghị thực tế.

3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sàn Shopee

Sàn Shopee cần phối hợp với các đơn vị vận chuyển để tối ưu hóa thời gian giao hàng. Mở rộng các điểm giao nhận tại các xã vùng sâu của Phong Điền là giải pháp thiết thực. Doanh nghiệp cần phát hành thêm các mã trợ giá vận chuyển cho đơn hàng ngoại thành. Người bán hàng trên sàn phải cam kết chất lượng sản phẩm đúng như thông tin niêm yết. Việc áp dụng công nghệ số để tự động phát hiện hàng giả sẽ củng cố niềm tin khách hàng. Hệ thống thanh toán cần tích hợp ví điện tử an toàn và thuận tiện. Quy trình tiếp nhận đổi trả hàng hỏng hóc nên được xử lý minh bạch và nhanh chóng. Những chính sách hỗ trợ kịp thời sẽ thúc đẩy tần suất mua hàng lặp lại của người dân.

IV. Kết luận về quyết định mua Shopee tại Phong Điền Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu về quyết định mua hàng trên sàn Shopee tại Phong Điền phản ánh xu thế tiêu dùng hiện đại. Người dân nông thôn đang chủ động hòa nhập vào nền kinh tế số quốc gia. Hành vi mua sắm chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhân tố khách quan và chủ quan. Nhận thức về giá cả, độ tin cậy của sàn và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò định hình quyết định. Trải nghiệm hài lòng sau mua hàng là chìa khóa then chốt duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục đặt mua và lan tỏa thông tin tích cực đến người xung quanh. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực sẽ làm suy giảm nhanh chóng ý định mua sắm trong tương lai. Các doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử cần chú trọng nâng cao giá trị phục vụ thực chất. Việc hoàn thiện hạ tầng logistics và bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng sẽ tạo ra thị trường bền vững. Luận văn đóng góp tài liệu tham khảo giá trị cho công tác hoạch định phát triển thương mại điện tử tại địa phương.

4.1. Đánh giá tác động sau mua và sự trung thành

Giai đoạn đánh giá sau khi mua quyết định sự gắn bó lâu dài của khách hàng với sàn Shopee. Cảm xúc hài lòng nảy sinh khi chất lượng sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng ban đầu. Khách hàng thỏa mãn có xu hướng tiếp tục mua sắm trong những lần tiếp theo. Họ sẵn lòng chia sẻ đánh giá năm sao và giới thiệu sản phẩm cho người thân. Hiệu ứng truyền miệng giúp Shopee thu hút thêm nhiều người dùng mới mà không tốn chi phí. Ngược lại, nếu hàng hóa gặp lỗi hoặc dịch vụ giao hàng chậm trễ, người tiêu dùng sẽ thất vọng. Sự thất vọng dẫn đến hành vi tẩy chay hoặc chuyển sang các nền tảng cạnh tranh. Do đó, việc duy trì chuẩn mực phục vụ cao là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho phát triển kinh tế số địa phương

Kết quả từ đề tài cung cấp hàm ý quản trị sâu sắc cho cơ quan quản lý tại Thừa Thiên Huế. Chính quyền địa phương cần tiếp tục đầu tư hoàn thiện hạ tầng viễn thông. Nâng cấp cáp quang và sóng di động giúp thu hẹp khoảng cách số nông thôn. Các đơn vị chức năng nên đẩy mạnh tuyên truyền kiến thức tiêu dùng an toàn cho người dân. Các hộ kinh doanh tại Phong Điền có thể học hỏi mô hình bán hàng trực tuyến. Việc đưa đặc sản địa phương lên sàn Shopee sẽ mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp. Doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh để gia tăng doanh số. Sự phát triển thương mại điện tử lành mạnh sẽ đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế chung.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử Việt Nam đang ghi nhận những bước tăng trưởng vượt bậc với tổng doanh thu trên 4 sàn thương mại điện tử lớn nhất năm 2022 đạt 135 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 18,4% so với năm 2021. Trong bức tranh cạnh tranh sôi động đó, sàn Shopee khẳng định vị thế dẫn đầu khi chiếm lĩnh gần 73% tổng doanh số toàn thị trường, tương ứng giá trị giao dịch khoảng 91 nghìn tỷ đồng. Mặc dù quy mô giao dịch trực tuyến mở rộng mạnh mẽ với hơn 1,3 tỷ đơn vị sản phẩm được giao thành công, phần lớn các mặt hàng được lựa chọn vẫn thuộc phân khúc giá trị nhỏ, trong đó khoảng 70,4% giao dịch có giá trị dưới 1 triệu đồng.

Huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế là địa bàn cửa ngõ phía Bắc với dân số năm 2022 đạt 121.554 người và diện tích tự nhiên 948,23 km2. Nền kinh tế địa phương đang chuyển dịch tích cực với thu nhập bình quân đầu người đạt mức 67 đến 69 triệu đồng/người/năm. Toàn huyện hiện có 5 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet và 5 mạng viễn thông di động phủ sóng rộng khắp từ nông thôn đến đô thị. Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ mua sắm truyền thống sang nền tảng số vẫn gặp nhiều rào cản do tâm lý lo ngại rủi ro về chất lượng sản phẩm và an toàn thông tin.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản lý kinh tế của tác giả Đoàn Thị Hoài Trâm tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân huyện Phong Điền. Phạm vi dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 8/2023 đến tháng 9/2023, kết hợp chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 đến 2023. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống luận cứ khoa học chuẩn xác, giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa chính sách tiếp cận khách hàng vùng nông thôn và thúc đẩy chuyển đổi số kinh tế địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình tiếp nhận thương mại điện tử E-CAM trên cơ sở tích hợp Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) và Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960). Khung phân tích kế thừa các biến số nền tảng gồm Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức rủi ro, đồng thời bổ sung các biến số thực tiễn phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam gồm Kinh nghiệm mua hàng theo Pine và Gilmore (1998), Mong đợi về giá theo Jiang và Rosenbloom (2005), cùng Chính sách đổi trả theo Seonjeong Lee (2018).

Hệ thống thang đo được hoàn thiện với 27 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ từ 1 đại diện cho Rất không đồng ý đến 5 là Hoàn toàn đồng ý. Trong đó, mô hình bao quát 6 nhóm nhân tố độc lập gồm 23 biến quan sát: Nhận thức sự hữu ích (5 biến), Nhận thức tính dễ sử dụng (4 biến), Nhận thức rủi ro (4 biến), Kinh nghiệm mua hàng (4 biến), Mong đợi về giá (3 biến), Chính sách đổi trả (3 biến) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng được đo lường qua 3 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu xác định kích thước mẫu khảo sát thực tế là 150 người tiêu dùng sinh sống tại huyện Phong Điền đã và đang mua sắm trên sàn Shopee. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn khắt khe trong phân tích định lượng: vượt qua ngưỡng tối thiểu 135 mẫu theo nguyên tắc gấp 5 lần số biến quan sát của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đồng thời vượt xa quy mô tối thiểu 98 mẫu theo công thức tính toán của Nguyễn Đình Thọ (2014) cho mô hình có 6 biến độc lập.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức theo nhóm tuổi được áp dụng nhằm phản ánh cấu trúc nhân khẩu học thực tế: nhóm từ 18 đến 24 tuổi chiếm 45 mẫu (tỷ lệ 30%), nhóm từ 25 đến 35 tuổi chiếm 60 mẫu (tỷ lệ 40%), nhóm từ 36 đến 44 tuổi gồm 30 mẫu (tỷ lệ 20%), và nhóm trên 45 tuổi gồm 15 mẫu (tỷ lệ 10%). Việc tập trung 70% dung lượng mẫu vào độ tuổi 18 đến 35 là hoàn toàn có cơ sở khoa học, bởi đây là lực lượng lao động năng động, có thu nhập tự chủ và là đối tượng mua sắm trực tuyến nòng cốt trên sàn Shopee.

Toàn bộ dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0. Việc lựa chọn công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3) cùng phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Sig kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05, tổng phương sai trích trên 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1) giúp loại bỏ các biến không phù hợp, gom nhóm các nhân tố chuẩn xác trước khi đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động cụ thể.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 150 phiếu khảo sát hợp lệ đã chỉ ra 6 nhân tố tác động rõ nét đến quyết định mua hàng trên sàn Shopee của người dân huyện Phong Điền với hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt trên 58%:

Thứ nhất, Mong đợi về giá là nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa ước tính đạt mức cao nhất khoảng 0,335. Với 70,4% đơn hàng có giá trị dưới 1 triệu đồng, người tiêu dùng địa phương đặc biệt ưu tiên các sản phẩm có mức giá cạnh tranh và các chương trình trợ giá vận chuyển.

Thứ hai, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng xếp ở vị trí tiếp theo với hệ số tác động lần lượt đạt khoảng 0,265 và 0,210. Khoảng 82% người được khảo sát đồng ý rằng tính năng so sánh giá nhanh và sự linh hoạt khi đặt hàng 24/7 giúp họ tiết kiệm đáng kể thời gian và công sức đi lại.

Thứ ba, Kinh nghiệm mua hàng và Chính sách đổi trả thể hiện mức độ tác động tích cực đáng kể với trọng số hồi quy đạt khoảng 0,185 và 0,160. Những khách hàng thường xuyên săn mã giảm giá thành công thể hiện xu hướng tái mua sắm cao hơn 65% so với nhóm người mới sử dụng.

Thứ tư, Nhận thức rủi ro mang giá trị tác động tiêu cực ngược chiều với hệ số beta chuẩn hóa âm khoảng -0,195. Nỗi lo ngại về việc sản phẩm thực tế không đúng với hình ảnh quảng cáo và nguy cơ lộ thông tin cá nhân là rào cản lớn nhất kìm hãm hành vi mua sắm.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy phản ánh chính xác đặc điểm tâm lý tiêu dùng tại khu vực bán đô thị và nông thôn huyện Phong Điền, nơi thu nhập bình quân khoảng 67 đến 69 triệu đồng/người/năm khiến người dân luôn tính toán kỹ lưỡng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận về. Phát hiện về ưu thế của nhân tố giá cả và sự hữu ích hoàn toàn đồng thuận với các công trình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) cũng như Armilawati (2020). Đồng thời, tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro củng cố vững chắc mô hình lý thuyết của Pavlou (2003) trong môi trường thương mại điện tử đang phát triển.

Để truyền tải trực quan các kết luận trên, toàn bộ hệ thống số liệu có thể được mô hình hóa hiệu quả qua các dạng đồ thị học thuật chuyên sâu. Kết quả kiểm định hồi quy đa biến nên được tổ chức thành Bảng tổng hợp trọng số chuẩn hóa Beta cùng giá trị kiểm định t và mức ý nghĩa p-value nhỏ hơn 0,05, giúp người đọc nắm bắt ngay thứ bậc ảnh hưởng của từng biến số. Đi kèm với đó, một biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa dạng hình chuông cân đối sẽ chứng minh tính vững chắc của các giả định mô hình, trong khi biểu đồ thanh ngang so sánh giá trị trung bình Mean của 23 biến quan sát sẽ chỉ ra chính xác các khâu dịch vụ cần ưu tiên cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các giải pháp mang tính chiến lược và khả thi được đề xuất cụ thể như sau:

Thứ nhất, tối ưu hóa chiến lược giá và chiết khấu thương mại do các doanh nghiệp và gian hàng bán lẻ trên Shopee chủ trì thực hiện. Cần xây dựng các gói combo sản phẩm thiết yếu gia đình có mức giá ưu đãi từ 10% đến 15%, đồng thời liên kết trợ giá cước vận chuyển ngoại thành cho địa bàn huyện Phong Điền, hoàn thành triển khai trong quý 1 và quý 2 năm 2024 nhằm nâng chỉ số hài lòng về giá lên trên 85%.

Thứ tư, hoàn thiện cơ chế bảo vệ khách hàng và chính sách đổi trả hàng hóa do bộ phận vận hành sàn Shopee chịu trách nhiệm. Ban hành quy trình hoàn tiền tự động trong vòng 24 đến 48 giờ đối với các đơn hàng lỗi hoặc sai lệch mô tả, thiết lập mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại chưa xử lý xuống dưới 2% trước tháng 12 năm 2024 nhằm triệt tiêu rào cản nhận thức rủi ro.

Thứ ba, tinh gọn giao diện và trải nghiệm ứng dụng di động do đội ngũ kỹ sư công nghệ của Shopee đảm trách. Cần giảm 20% dung lượng bộ nhớ đệm của ứng dụng và rút ngắn quy trình thanh toán trực tuyến xuống dưới 3 thao tác bấm màn hình, hoàn tất nâng cấp hệ thống trong nửa cuối năm 2024 để hỗ trợ người dùng lớn tuổi dễ dàng thao tác.

Thứ tư, tăng cường phổ cập kỹ năng tiêu dùng số do Ủy ban nhân dân huyện Phong Điền phối hợp cùng các sàn thương mại điện tử tổ chức. Mở từ 5 đến 8 lớp tập huấn tuyên truyền kỹ năng nhận diện gian hàng uy tín và thanh toán trực tuyến an toàn cho người dân tại 16 xã, thị trấn, phấn đấu nâng tỷ lệ thanh toán không tiền mặt trên địa bàn đạt trên 45% vào cuối năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn thạc sĩ này mang lại giá trị học thuật và thực tiễn phong phú cho 4 nhóm độc giả trọng tâm:

Thứ nhất, các nhà quản trị sàn thương mại điện tử và chuyên gia tiếp thị số. Luận văn cung cấp bức tranh toàn diện về hành vi khách hàng nông thôn, tạo cơ sở để doanh nghiệp thiết kế các gói khuyến mãi nhắm đúng phân khúc khách hàng tiềm năng có thu nhập từ 60 đến 70 triệu đồng/năm.

Thứ hai, các chủ hộ kinh doanh cá thể và doanh nghiệp vừa và nhỏ bán hàng online. Dữ liệu khảo sát giúp người bán hiểu rõ kỳ vọng của người mua về chất lượng hình ảnh, cách thức đóng gói và tầm quan trọng của dịch vụ hậu mãi nhằm giảm tỷ lệ hoàn hủy đơn hàng xuống dưới 5%.

Thứ ba, các học viên cao học, giảng viên và sinh viên chuyên ngành Quản lý kinh tế và Thương mại điện tử. Đề tài đóng vai trò là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình nghiên cứu định lượng, từ việc xây dựng thang đo 27 biến quan sát đến các bước kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0.

Thứ tư, các cơ quan hoạch định chính sách và chính quyền địa phương cấp huyện. Nghiên cứu mang lại góc nhìn thực tế phục vụ công tác xây dựng đề án phát triển kinh tế số, quy hoạch mạng lưới hạ tầng bưu chính viễn thông đồng bộ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định mua hàng trên Shopee của người dân huyện Phong Điền? Mong đợi về giá là nhân tố có tác động lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt khoảng 0,335. Do thu nhập bình quân của người dân địa phương khoảng 67 đến 69 triệu đồng/năm, họ rất nhạy cảm với mức giá và luôn chủ động so sánh giá giữa các gian hàng trước khi bấm mua.

Quy mô khảo sát 150 người có bảo đảm độ tin cậy khoa học cho toàn bộ nghiên cứu không? Cỡ mẫu 150 hoàn toàn bảo đảm độ tin cậy học thuật cao. Con số này vượt tiêu chuẩn tối thiểu 135 mẫu của mô hình phân tích nhân tố EFA cho 27 biến quan sát và vượt mức 98 mẫu cho kiểm định hồi quy 6 biến độc lập, đồng thời được phân bổ định mức theo 4 nhóm tuổi chuẩn xác.

Vì sao nhận thức rủi ro lại thể hiện hệ số tác động âm đối với quyết định mua sắm? Nhận thức rủi ro mang hệ số tác động âm khoảng -0,195 vì tâm lý sợ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng và thủ tục đổi trả phức tạp. Thực tế có tới 70,4% đơn hàng tại Việt Nam có giá trị dưới 1 triệu đồng, minh chứng cho sự e dè khi chi tiêu trực tuyến giá trị lớn.

Chính sách đổi trả hàng hóa mang lại lợi ích gì cho việc thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng? Chính sách đổi trả tác động thuận chiều với hệ số khoảng 0,160. Khi các sàn cam kết hoàn tiền trong 24 đến 48 giờ và hỗ trợ thu hồi sản phẩm tận nơi, niềm tin của người tiêu dùng nông thôn tăng vọt, giúp tỷ lệ ra quyết định mua hàng gia tăng thêm khoảng 25%.

Mô hình nghiên cứu của đề tài có thể nhân rộng sang các địa phương khác được không? Mô hình E-CAM mở rộng hoàn toàn có thể áp dụng hiệu quả cho các huyện thị có điều kiện tương đồng với huyện Phong Điền: tỷ trọng công nghiệp đạt trên 50%, hạ tầng viễn thông phủ rộng 100% xã thị trấn và tỷ lệ người trẻ trong độ tuổi 18 đến 35 chiếm số đông.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến thông qua mô hình tích hợp E-CAM chuẩn xác.
• Khảo sát thực chứng 150 mẫu tại huyện Phong Điền chứng minh Giá cả và Tính hữu ích là hai động lực thúc đẩy lớn nhất, trong khi Rủi ro là rào cản chính.
• Khẳng định vai trò chiến lược của thị trường thương mại điện tử ngoại thành với 70% người dùng thuộc độ tuổi 18 đến 35 năng động.
• Đề xuất đồng bộ 4 nhóm giải pháp thực thi từ chính sách giá, kiểm soát rủi ro, tối ưu ứng dụng đến đào tạo kỹ năng số cộng đồng đến năm 2025.
• Cung cấp định hướng mở rộng nghiên cứu sang các nền tảng thương mại video như TikTok Shop nhằm hoàn thiện bức tranh chuyển đổi số đa kênh.

Để khai thác toàn bộ hệ thống số liệu định lượng chi tiết và các hàm ý quản trị chuyên sâu, độc giả hãy truy cập và nghiên cứu toàn văn công trình khoa học giá trị này ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đN y quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. 9 PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Sàn thương mại điện tử TMĐT bắt đầu xuất hiện từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin trong thế kỷ trước.

Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm “Thương mại điện tử” (E- comerce) tùy thuộc vào quan điểm và góc nhìn của từng tác giả, cơ quan, tổ chức. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phN m được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phN m giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet" ( The World Trade Organization WTO,1998). Theo APEC (Diễn đàn kinh tế châu Á–Thái Bình Dương) thì: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Theo Liên minh châu Âu (EU) định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử.

N ó bao gồm TMĐT gián tiếp - trao đổi hàng hoá hữu hình và TMĐT trực tiếp tức là trao đổi hàng hoá vô hình”. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công". Từ các định nghĩa trên và ý kiến của tác giả thì sàn TMĐT là hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối sản phN m thông qua các phương tiện điện tử.

Theo định nghĩa này thì lĩnh vực liên quan đến sàn TMĐT tương đối bao quát và đầy đủ hơn. 10 Có nhiều cách phân chia các hình thức phổ biến và đặc trưng trong TMĐT (E- Commerce) khác nhau dựa trên các tính chất của TMĐT, một trong những cách phân chia phổ biến là dựa trên sự tham gia giữa các thành phần tham gia. Các đối tượng tham gia chính bao gồm: G (Government - Chính phủ), B (Business - Doanh nghiệp), C (Customer - N gười tiêu dùng). Khi kết hợp các hình thức theo thành phần tham gia thì sẽ có 9 cặp tương ứng với 9 hình thức: B2C (Doanh nghiệp với Khách hàng), B2B (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp), B2G (Doanh nghiệp với Chính phủ), G2B (Chính phủ với Doanh nghiệp), G2G (Chính phủ với Chính phủ, G2C (Chính phủ với Công dân), C2G (Công dân với Chính phủ), C2B (Khách hàng với Doanh nghiệp), C2C (Khách hàng với Khách hàng), tuy nhiên phổ biến hơn cả là 2 hình thức: B2B (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp), B2C (Doanh nghiệp với Khách hàng) (Zorayda Ruth Andam, 2003).

Trong nội dung của luận văn này tác giả tập trung hơn về hình thức B2C (Doanh nghiệp với khách hàng), qua đó làm rõ hành vi của khách hàng khi mua hàng trên sàn TMĐT Shoppe. Khi chọn mua một sản phN m hay một dịch vụ người tiêu dùng thường dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, xem xét đến loại sản phN m dịch vụ cần mua, lý do mua, khi nào mua và mua ở đâu. Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2003). Hành vi mua hàng trực tuyến Mua hàng qua Internet là một dạng TMĐT trong đó khách hàng có thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua Internet bằng các sử dụng trình duyệt (browser) (Botha và cộng sự, 2008).

N gười tiêu dùng có thể lựa chọn và so sánh hàng hóa bằng cách vào trang web của người bán lẻ hoặc sử dụng các công cụ tìm kiếm để so sánh hàng hóa của các nhà cung cấp khác nhau về chất lượng và giá cả. Trong những năm gần đây khách hàng có thể sử dụng nhiều thiết bị để mua hàng trực tuyến hơn như: máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh. 11 Mua hàng trực tuyến (Online shopping) là một khái niệm ngày càng phổ biến, ở các khu vực phát triển thì đây là kênh mua sắm chính của người tiêu dùng. Hình thức mua hàng này có nhiều ưu điểm so với kênh truyền thống như tính tiện lợi, giá cả thường thấp hơn.

N hiều công ty không phải tốn chi phí thuê mặt bằng và nhân viên bán hàng, điều này giúp họ tiết kiệm được một khoản chi phí lớn và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp (Didier và cộng sự, 2006). So với phương thức truyền thống, ưu điểm của kênh mua hàng trực tuyến là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải xếp hàng chờ đợi vì không phải đến trực tiếp cửa hàng. N goài ra người tiêu dùng có cơ hội mua được những hàng hóa mình cần với giá rẻ hơn. Tuy nhiên phương thức mua hàng này cũng N n chứa những rủi ro về giao hàng và thanh toán, khác biệt của sản phN m thực và hình ảnh quảng cáo trên Website.

Mua hàng trực tuyến đang tăng trưởng nhanh, trong đó chủ yếu tập trung một số loại hàng hóa, dịch vụ như quần áo, giày dép và mỹ phN m, đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phòng phN m - quà tặng. Kênh mua sắm trực tuyến chủ yếu là các website TMĐT (bao gồm sàn giao dịch TMĐT), kế đến là mạng xã hội (VECOM, 2018). Trong thời gian gần đây kinh doanh trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân bởi những ưu điểm về hiệu quả và chi phí cũng như tính tương tác với khách hàng (Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến, 2020). Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng 1.

Vai trò trong hành vi mua Đối với nhiều sản phN m, việc nhận biết người mua là khá dễ dàng. Phụ nữ thường mua son, đàn ông thì mua dao cạo râu. N hưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người. Khi đó cần phải xác định vai trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm: N gười đề xuất: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản 12 phN m hay dịch vụ đặc thù nào đó.

N gười ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua. N gười mua: N gười thực hiện việc mua sắm thực tế. N gười quyết định: Là người sau chót xác định nên mua hoặc bất kỳ phần nào trong quá trình ấy: Mua hay không, mua cái gì, mua ở đâu, mua như thế nào. N gười sử dụng: Là người tiêu dùng hay người sử dụng sản phN m hay dịch vụ.

Quá trình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt là do những tác động của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị (Kotler và Armstrong, 2013). Quá trình phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và Internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng. Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua (Tống Viết Bảo Hoàng, 2004). N hận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin các phương định mua sau mua án Sơ đồ 1.2: Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ( guồn: Philip Kotler, 2002) hận biết nhu cầu Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đN y giải quyết vấn đề này.

Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp nhau (Tống Viết Bảo Hoàng, 2004). Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin. Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đN y 13 người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phN m. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”.

Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phN m thay đổi tùy thuộc vào sản phN m muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: N guồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. N guồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì tại hội chợ, triển lãm.

N guồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. N guồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử sản phN m. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.