Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Gen Z Ở Việt Nam

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Gen Z Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục khoá luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Thế hệ Z
• 2.2. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2.1. Sàn thương mại điện tử
• 2.2.2. Hoạt động thương mại điện tử
• 2.3. Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.4. Các lý thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.4.2. Lý thuyết hành động hợp lí (TRA)
• 2.4.3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.5. Các công trình nghiên cứu liên quan
• 2.6. Giải thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Xây dựng bản giải thuyết nghiên cứu
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp lấy mẫu
• 3.5. Phương pháp xử lí số liệu
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố (EFA)
• 4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.3. Kết luận và thảo luận
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Top 6 yếu tố cốt lõi định hình ý định mua sắm của Gen Z

Thế hệ Z (Gen Z), những người sinh từ năm 1995 đến đầu những năm 2010, đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ chốt trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Lớn lên cùng Internet và các thiết bị kỹ thuật số, hành vi tiêu dùng Gen Z thể hiện sự khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước. Việc tìm hiểu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam không còn là một lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Theo một thống kê đầu năm 2023, Việt Nam có tới 77.93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% dân số, cho thấy tiềm năng khổng lồ của thị trường mua sắm online. Hiểu được tâm lý mua sắm thế hệ Z giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX) đến việc triển khai các chiến dịch KOL marketing phù hợp. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích các nhân tố chính, bao gồm cả yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ, qua đó cung cấp một cái nhìn toàn diện về thói quen mua sắm online của nhóm đối tượng này. Việc nắm bắt những yếu tố này sẽ là chìa khóa giúp các thương hiệu xây dựng niềm tin thương hiệu, tăng cường tương tác và cuối cùng là thúc đẩy quyết định mua hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong bối cảnh thị trường ngày càng gay gắt. Các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích, cảm nhận rủi ro, sự tin cậy, và ảnh hưởng từ cộng đồng sẽ được làm rõ.

1.1. Khái quát về hành vi tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam

Thế hệ Z tại Việt Nam là thế hệ công dân kỹ thuật số thực thụ, họ xem Internet không chỉ là công cụ mà là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Hành vi tiêu dùng Gen Z đặc trưng bởi sự nhanh nhạy với công nghệ, tính tương tác cao và nhu cầu thể hiện bản thân mạnh mẽ. Họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm và câu chuyện đằng sau thương hiệu. Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông tin đa kênh trước khi ra quyết định, đặc biệt tin tưởng vào các đánh giá sản phẩm và feedback của khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội. Họ bị thu hút bởi nội dung sáng tạo, chân thực, đặc biệt là các video ngắn trên TikTok Shop hay các buổi livestream bán hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần một cách tiếp cận đa dạng, linh hoạt và luôn cập nhật để có thể kết nối hiệu quả với nhóm khách hàng năng động này.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định mua sắm online

Trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ, việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Kết quả nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp những dữ liệu quý giá để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Cụ thể, nó giúp xác định các kênh tiếp thị hiệu quả, cải thiện trải nghiệm người dùng (UX/UI) trên website và ứng dụng, đồng thời xây dựng các chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn. Hơn nữa, việc hiểu rõ các rào cản và động lực mua sắm giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin thương hiệu một cách vững chắc, giảm thiểu tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Đây là nền tảng để doanh nghiệp không chỉ tăng doanh số mà còn xây dựng được một cộng đồng khách hàng bền vững.

II. Thách thức khi chinh phục ý định mua sắm online của Gen Z

Mặc dù là một thị trường tiềm năng, việc chinh phục ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z cũng đặt ra không ít thách thức. Thế hệ này có yêu cầu cao về tính xác thực và minh bạch. Họ dễ dàng phát hiện những nỗ lực marketing thiếu chân thành và có xu hướng tin vào user-generated content (UGC) hơn là quảng cáo truyền thống. Một trong những rào cản lớn nhất là cảm nhận rủi ro. Gen Z lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, rủi ro về bảo mật thông tin khi thanh toán không tiền mặt, và sự phức tạp trong chính sách đổi trả. Bên cạnh đó, tâm lý mua sắm thế hệ Z rất dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng chớp nhoáng, khiến các doanh nghiệp phải liên tục thay đổi để bắt kịp. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử như Shopee và TikTok Shop cũng đòi hỏi các thương hiệu phải nỗ lực không ngừng để tạo ra sự khác biệt. Việc không thấu hiểu những thách thức này có thể dẫn đến các chiến dịch marketing kém hiệu quả, lãng phí ngân sách và mất đi cơ hội kết nối với một thế hệ khách hàng đầy quyền lực.

2.1. Phân tích tâm lý mua sắm phức tạp của thế hệ Z

Tâm lý mua sắm của Gen Z là sự kết hợp phức tạp giữa nhu cầu cá nhân và ảnh hưởng xã hội. Họ tìm kiếm sự cá nhân hóa trải nghiệm và mong muốn các thương hiệu thấu hiểu sở thích riêng của mình. Tuy nhiên, quyết định của họ cũng chịu tác động mạnh mẽ từ "chuẩn chủ quan" – tức là ý kiến và hành vi của bạn bè, gia đình, và những người có ảnh hưởng trên mạng. Họ có xu hướng "sợ bỏ lỡ" (FOMO), điều này giải thích sức hút của các chương trình flash sale và các sản phẩm giới hạn. Đồng thời, Gen Z cũng là thế hệ có ý thức xã hội cao, họ quan tâm đến các thương hiệu có giá trị bền vững và đạo đức. Việc cân bằng giữa việc đáp ứng mong muốn tức thời và xây dựng giá trị lâu dài là một bài toán khó cho các nhà bán lẻ.

2.2. Sự hoài nghi và cảm nhận rủi ro trong giao dịch online

Cảm nhận rủi ro là một yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng, theo nhiều nghiên cứu được trích dẫn trong tài liệu. Rủi ro này bao gồm nhiều khía cạnh: rủi ro về sản phẩm (hàng giả, chất lượng kém), rủi ro tài chính (lộ thông tin thẻ tín dụng khi sử dụng ví điện tử), và rủi ro về thời gian (giao hàng chậm, quy trình đổi trả phức tạp). Gen Z, dù am hiểu công nghệ, vẫn rất cẩn trọng. Họ thường kiểm tra kỹ lưỡng các đánh giá sản phẩm và uy tín của người bán trước khi giao dịch. Để giảm thiểu rủi ro này, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, hình ảnh chân thực, công khai feedback của khách hàng và có một chính sách đổi trả rõ ràng, dễ dàng.

III. Cách mạng xã hội và niềm tin tác động đến mua sắm Gen Z

Ảnh hưởng của mạng xã hội là yếu tố quyết định hàng đầu đối với ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Các nền tảng như TikTok, Instagram, Facebook không chỉ là nơi giải trí mà còn là một kênh khám phá và mua sắm quan trọng, hình thành nên khái niệm social commerce. Gen Z tin tưởng vào những người dùng thật và những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi. Một bài KOC review chân thực có thể hiệu quả hơn nhiều so với một chiến dịch quảng cáo đắt đỏ. Doanh nghiệp cần hiểu rằng, để tiếp cận Gen Z, việc xây dựng một cộng đồng vững mạnh và khuyến khích user-generated content (UGC) là cực kỳ quan trọng. Bên cạnh đó, niềm tin thương hiệu là nền tảng của mọi giao dịch. Niềm tin này được xây dựng từ sự nhất quán trong thông điệp, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng xuất sắc và các chính sách minh bạch. Khi có niềm tin, Gen Z không chỉ mua hàng mà còn sẵn sàng trở thành người đại sứ lan tỏa thương hiệu một cách tự nguyện. Đây là sức mạnh cộng hưởng mà các thương hiệu cần khai thác triệt để trong môi trường kinh doanh số.

3.1. Sức mạnh của KOL Marketing và KOC review trong quyết định mua

KOLs (Key Opinion Leaders) và KOCs (Key Opinion Consumers) đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing nhắm đến Gen Z. Không giống quảng cáo truyền thống, các bài đánh giá từ KOCs mang lại cảm giác chân thực và đáng tin cậy hơn. Một video "unboxing" hay một buổi livestream bán hàng trên TikTok Shop có thể tạo ra doanh số đột phá trong thời gian ngắn. Gen Z xem họ như những người bạn đưa ra lời khuyên, giúp họ lọc thông tin và đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Do đó, việc lựa chọn đúng KOL/KOC phù hợp với hình ảnh thương hiệu và tệp khách hàng là một bước đi chiến lược, quyết định phần lớn sự thành công của một chiến dịch social commerce.

3.2. Vai trò của User Generated Content UGC và feedback khách hàng

UGC, hay nội dung do người dùng tạo ra, là hình thức bằng chứng xã hội (social proof) mạnh mẽ nhất. Nó bao gồm các đánh giá sản phẩm, hình ảnh khách hàng sử dụng sản phẩm, các video review được đăng tải tự nhiên. Gen Z tin tưởng UGC vì nó không mang tính thương mại và phản ánh trải nghiệm khách hàng thực tế. Các thương hiệu thông minh sẽ chủ động khuyến khích UGC thông qua các cuộc thi, hashtag challenge, hoặc đơn giản là tái đăng tải những nội dung chất lượng từ khách hàng. Việc hiển thị feedback của khách hàng một cách công khai, kể cả những phản hồi tiêu cực và cách xử lý chuyên nghiệp, cũng góp phần xây dựng sự minh bạch và củng cố niềm tin thương hiệu.

IV. Bí quyết tối ưu trải nghiệm khách hàng online cho Gen Z

Để biến ý định thành hành động mua hàng, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX) trên toàn bộ hành trình mua sắm là yếu tố sống còn. Đối với Gen Z, một trải nghiệm tốt không chỉ dừng lại ở việc có sản phẩm chất lượng. Nó bắt đầu từ giao diện website/ứng dụng (UX/UI), tốc độ tải trang, cho đến sự tiện lợi của quy trình thanh toán và cuối cùng là dịch vụ hậu mãi. Cá nhân hóa trải nghiệm là một kỳ vọng cơ bản của thế hệ này. Họ mong muốn nhận được những gợi ý sản phẩm phù hợp với lịch sử tìm kiếm và sở thích của mình. Các chương trình ưu đãi như khuyến mãi và giảm giá, flash sale, và đặc biệt là miễn phí vận chuyển luôn là những đòn bẩy tâm lý hiệu quả, có khả năng thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức. Bên cạnh đó, việc cung cấp đa dạng các phương thức thanh toán không tiền mặt, đặc biệt là các loại ví điện tử phổ biến, sẽ giúp giảm thiểu rào cản và hoàn thiện một trải nghiệm khách hàng liền mạch, mượt mà, đáp ứng đúng thói quen mua sắm online của Gen Z.

4.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng UX UI mượt mà

Một website hay ứng dụng có trải nghiệm người dùng (UX/UI) kém là cách nhanh nhất để đánh mất khách hàng Gen Z. Họ thiếu kiên nhẫn với những trang web tải chậm, khó điều hướng hay có quy trình thanh toán rườm rà. Giao diện cần phải trực quan, thân thiện với thiết bị di động (mobile-first), và có thiết kế thẩm mỹ, bắt mắt. Các thao tác tìm kiếm sản phẩm, thêm vào giỏ hàng và thanh toán phải được thực hiện một cách đơn giản và nhanh chóng nhất có thể. Đầu tư vào UX/UI không chỉ là chi phí mà là một khoản đầu tư chiến lược giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng lâu dài, phản ánh sự chuyên nghiệp và tôn trọng trải nghiệm khách hàng.

4.2. Chiến lược khuyến mãi flash sale và miễn phí vận chuyển

Các chiến lược về giá và ưu đãi có tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng Gen Z. Khuyến mãi và giảm giá không chỉ giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn về mặt tài chính mà còn tạo ra cảm giác nhận được một món hời. Flash sale, với áp lực về thời gian, kích thích tâm lý FOMO và thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng. Đặc biệt, miễn phí vận chuyển thường được xem là yếu tố quyết định sau cùng. Nhiều khách hàng sẵn sàng thêm sản phẩm vào giỏ hàng để đạt được ngưỡng freeship. Các sàn thương mại điện tử Việt Nam như Shopee đã rất thành công trong việc sử dụng các công cụ này để thu hút và giữ chân người dùng.

V. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm

Để hệ thống hóa các phân tích, tài liệu nghiên cứu đã đề xuất một mô hình dựa trên các lý thuyết nền tảng như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Mô hình này xác định các biến độc lập chính tác động đến biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Các giả thuyết được xây dựng xoay quanh các yếu tố then chốt, cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để kiểm định thực nghiệm. Cụ thể, mô hình xem xét tác động cùng chiều của các yếu tố như 'Cảm nhận sự hữu ích', 'Kinh nghiệm khách hàng', 'Cảm nhận dễ sử dụng', 'Sự tin tưởng' và 'Chuẩn chủ quan'. Ngược lại, 'Cảm nhận rủi ro' được giả thuyết là có tác động tiêu cực. Việc áp dụng các mô hình lý thuyết này không chỉ giúp nghiên cứu có tính khoa học mà còn cung cấp một công cụ đo lường hiệu quả cho các doanh nghiệp khi đánh giá các chiến lược của mình trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam, giúp họ tập trung nguồn lực vào những yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất.

5.1. Giả thuyết nghiên cứu về cảm nhận tính hữu ích và dễ sử dụng

Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), hai yếu tố cốt lõi là 'Cảm nhận tính hữu ích' (Perceived Usefulness) và 'Cảm nhận tính dễ sử dụng' (Perceived Ease of Use) được cho là có tác động tích cực đến ý định mua sắm. 'Tính hữu ích' thể hiện ở việc mua sắm online giúp Gen Z tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh giá cả, và tiếp cận được nhiều sản phẩm đa dạng. 'Tính dễ sử dụng' liên quan đến việc giao diện của các nền tảng như Shopee, TikTok Shop có thân thiện và dễ thao tác hay không. Giả thuyết H1 và H4 trong tài liệu gốc đều khẳng định rằng khi Gen Z cảm nhận việc mua sắm online vừa hữu ích vừa dễ dàng, ý định mua sắm trực tuyến của họ sẽ tăng lên đáng kể.

5.2. Phân tích các biến độc lập rủi ro tin cậy và chuẩn chủ quan

Mô hình nghiên cứu cũng tích hợp các yếu tố từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). 'Cảm nhận rủi ro' (Giả thuyết H3) được dự đoán có tác động ngược chiều, bởi những lo ngại về chất lượng sản phẩm và an toàn thông tin có thể ngăn cản hành vi mua. Ngược lại, 'Sự tin tưởng' (H5), được xây dựng qua uy tín thương hiệu và các giao dịch thành công trước đó, có tác động tích cực. Cuối cùng, 'Chuẩn chủ quan' (H6) phản ánh ảnh hưởng của mạng xã hội và những người xung quanh. Khi bạn bè và các KOCs khuyến khích mua sắm online, ý định của Gen Z cũng sẽ tăng theo. Các biến này cùng nhau tạo nên một bức tranh đa chiều về các động lực tâm lý và xã hội đằng sau quyết định mua hàng của thế hệ trẻ.