Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Gen Z Ở Việt Nam

Chuyên khảo phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Gen Z Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục khoá luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Thế hệ Z
• 2.2. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2.1. Sàn thương mại điện tử
• 2.2.2. Hoạt động thương mại điện tử
• 2.3. Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.4. Các lý thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.4.2. Lý thuyết hành động hợp lí (TRA)
• 2.4.3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.5. Các công trình nghiên cứu liên quan
• 2.6. Giải thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Xây dựng bản giải thuyết nghiên cứu
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp lấy mẫu
• 3.5. Phương pháp xử lí số liệu
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố (EFA)
• 4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.3. Kết luận và thảo luận
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Top 6 yếu tố cốt lõi định hình ý định mua sắm của Gen Z

Thế hệ Z (Gen Z), những người sinh từ năm 1995 đến đầu những năm 2010, đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ chốt trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Lớn lên cùng Internet và các thiết bị kỹ thuật số, hành vi tiêu dùng Gen Z thể hiện sự khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước. Việc tìm hiểu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam không còn là một lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Theo một thống kê đầu năm 2023, Việt Nam có tới 77.93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% dân số, cho thấy tiềm năng khổng lồ của thị trường mua sắm online. Hiểu được tâm lý mua sắm thế hệ Z giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX) đến việc triển khai các chiến dịch KOL marketing phù hợp. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích các nhân tố chính, bao gồm cả yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ, qua đó cung cấp một cái nhìn toàn diện về thói quen mua sắm online của nhóm đối tượng này. Việc nắm bắt những yếu tố này sẽ là chìa khóa giúp các thương hiệu xây dựng niềm tin thương hiệu, tăng cường tương tác và cuối cùng là thúc đẩy quyết định mua hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong bối cảnh thị trường ngày càng gay gắt. Các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích, cảm nhận rủi ro, sự tin cậy, và ảnh hưởng từ cộng đồng sẽ được làm rõ.

1.1. Khái quát về hành vi tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam

Thế hệ Z tại Việt Nam là thế hệ công dân kỹ thuật số thực thụ, họ xem Internet không chỉ là công cụ mà là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Hành vi tiêu dùng Gen Z đặc trưng bởi sự nhanh nhạy với công nghệ, tính tương tác cao và nhu cầu thể hiện bản thân mạnh mẽ. Họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm và câu chuyện đằng sau thương hiệu. Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông tin đa kênh trước khi ra quyết định, đặc biệt tin tưởng vào các đánh giá sản phẩm và feedback của khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội. Họ bị thu hút bởi nội dung sáng tạo, chân thực, đặc biệt là các video ngắn trên TikTok Shop hay các buổi livestream bán hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần một cách tiếp cận đa dạng, linh hoạt và luôn cập nhật để có thể kết nối hiệu quả với nhóm khách hàng năng động này.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định mua sắm online

Trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ, việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Kết quả nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp những dữ liệu quý giá để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Cụ thể, nó giúp xác định các kênh tiếp thị hiệu quả, cải thiện trải nghiệm người dùng (UX/UI) trên website và ứng dụng, đồng thời xây dựng các chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn. Hơn nữa, việc hiểu rõ các rào cản và động lực mua sắm giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin thương hiệu một cách vững chắc, giảm thiểu tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Đây là nền tảng để doanh nghiệp không chỉ tăng doanh số mà còn xây dựng được một cộng đồng khách hàng bền vững.

II. Thách thức khi chinh phục ý định mua sắm online của Gen Z

Mặc dù là một thị trường tiềm năng, việc chinh phục ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z cũng đặt ra không ít thách thức. Thế hệ này có yêu cầu cao về tính xác thực và minh bạch. Họ dễ dàng phát hiện những nỗ lực marketing thiếu chân thành và có xu hướng tin vào user-generated content (UGC) hơn là quảng cáo truyền thống. Một trong những rào cản lớn nhất là cảm nhận rủi ro. Gen Z lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, rủi ro về bảo mật thông tin khi thanh toán không tiền mặt, và sự phức tạp trong chính sách đổi trả. Bên cạnh đó, tâm lý mua sắm thế hệ Z rất dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng chớp nhoáng, khiến các doanh nghiệp phải liên tục thay đổi để bắt kịp. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử như Shopee và TikTok Shop cũng đòi hỏi các thương hiệu phải nỗ lực không ngừng để tạo ra sự khác biệt. Việc không thấu hiểu những thách thức này có thể dẫn đến các chiến dịch marketing kém hiệu quả, lãng phí ngân sách và mất đi cơ hội kết nối với một thế hệ khách hàng đầy quyền lực.

2.1. Phân tích tâm lý mua sắm phức tạp của thế hệ Z

Tâm lý mua sắm của Gen Z là sự kết hợp phức tạp giữa nhu cầu cá nhân và ảnh hưởng xã hội. Họ tìm kiếm sự cá nhân hóa trải nghiệm và mong muốn các thương hiệu thấu hiểu sở thích riêng của mình. Tuy nhiên, quyết định của họ cũng chịu tác động mạnh mẽ từ "chuẩn chủ quan" – tức là ý kiến và hành vi của bạn bè, gia đình, và những người có ảnh hưởng trên mạng. Họ có xu hướng "sợ bỏ lỡ" (FOMO), điều này giải thích sức hút của các chương trình flash sale và các sản phẩm giới hạn. Đồng thời, Gen Z cũng là thế hệ có ý thức xã hội cao, họ quan tâm đến các thương hiệu có giá trị bền vững và đạo đức. Việc cân bằng giữa việc đáp ứng mong muốn tức thời và xây dựng giá trị lâu dài là một bài toán khó cho các nhà bán lẻ.

2.2. Sự hoài nghi và cảm nhận rủi ro trong giao dịch online

Cảm nhận rủi ro là một yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng, theo nhiều nghiên cứu được trích dẫn trong tài liệu. Rủi ro này bao gồm nhiều khía cạnh: rủi ro về sản phẩm (hàng giả, chất lượng kém), rủi ro tài chính (lộ thông tin thẻ tín dụng khi sử dụng ví điện tử), và rủi ro về thời gian (giao hàng chậm, quy trình đổi trả phức tạp). Gen Z, dù am hiểu công nghệ, vẫn rất cẩn trọng. Họ thường kiểm tra kỹ lưỡng các đánh giá sản phẩm và uy tín của người bán trước khi giao dịch. Để giảm thiểu rủi ro này, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, hình ảnh chân thực, công khai feedback của khách hàng và có một chính sách đổi trả rõ ràng, dễ dàng.

III. Cách mạng xã hội và niềm tin tác động đến mua sắm Gen Z

Ảnh hưởng của mạng xã hội là yếu tố quyết định hàng đầu đối với ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Các nền tảng như TikTok, Instagram, Facebook không chỉ là nơi giải trí mà còn là một kênh khám phá và mua sắm quan trọng, hình thành nên khái niệm social commerce. Gen Z tin tưởng vào những người dùng thật và những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi. Một bài KOC review chân thực có thể hiệu quả hơn nhiều so với một chiến dịch quảng cáo đắt đỏ. Doanh nghiệp cần hiểu rằng, để tiếp cận Gen Z, việc xây dựng một cộng đồng vững mạnh và khuyến khích user-generated content (UGC) là cực kỳ quan trọng. Bên cạnh đó, niềm tin thương hiệu là nền tảng của mọi giao dịch. Niềm tin này được xây dựng từ sự nhất quán trong thông điệp, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng xuất sắc và các chính sách minh bạch. Khi có niềm tin, Gen Z không chỉ mua hàng mà còn sẵn sàng trở thành người đại sứ lan tỏa thương hiệu một cách tự nguyện. Đây là sức mạnh cộng hưởng mà các thương hiệu cần khai thác triệt để trong môi trường kinh doanh số.

3.1. Sức mạnh của KOL Marketing và KOC review trong quyết định mua

KOLs (Key Opinion Leaders) và KOCs (Key Opinion Consumers) đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing nhắm đến Gen Z. Không giống quảng cáo truyền thống, các bài đánh giá từ KOCs mang lại cảm giác chân thực và đáng tin cậy hơn. Một video "unboxing" hay một buổi livestream bán hàng trên TikTok Shop có thể tạo ra doanh số đột phá trong thời gian ngắn. Gen Z xem họ như những người bạn đưa ra lời khuyên, giúp họ lọc thông tin và đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Do đó, việc lựa chọn đúng KOL/KOC phù hợp với hình ảnh thương hiệu và tệp khách hàng là một bước đi chiến lược, quyết định phần lớn sự thành công của một chiến dịch social commerce.

3.2. Vai trò của User Generated Content UGC và feedback khách hàng

UGC, hay nội dung do người dùng tạo ra, là hình thức bằng chứng xã hội (social proof) mạnh mẽ nhất. Nó bao gồm các đánh giá sản phẩm, hình ảnh khách hàng sử dụng sản phẩm, các video review được đăng tải tự nhiên. Gen Z tin tưởng UGC vì nó không mang tính thương mại và phản ánh trải nghiệm khách hàng thực tế. Các thương hiệu thông minh sẽ chủ động khuyến khích UGC thông qua các cuộc thi, hashtag challenge, hoặc đơn giản là tái đăng tải những nội dung chất lượng từ khách hàng. Việc hiển thị feedback của khách hàng một cách công khai, kể cả những phản hồi tiêu cực và cách xử lý chuyên nghiệp, cũng góp phần xây dựng sự minh bạch và củng cố niềm tin thương hiệu.

IV. Bí quyết tối ưu trải nghiệm khách hàng online cho Gen Z

Để biến ý định thành hành động mua hàng, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX) trên toàn bộ hành trình mua sắm là yếu tố sống còn. Đối với Gen Z, một trải nghiệm tốt không chỉ dừng lại ở việc có sản phẩm chất lượng. Nó bắt đầu từ giao diện website/ứng dụng (UX/UI), tốc độ tải trang, cho đến sự tiện lợi của quy trình thanh toán và cuối cùng là dịch vụ hậu mãi. Cá nhân hóa trải nghiệm là một kỳ vọng cơ bản của thế hệ này. Họ mong muốn nhận được những gợi ý sản phẩm phù hợp với lịch sử tìm kiếm và sở thích của mình. Các chương trình ưu đãi như khuyến mãi và giảm giá, flash sale, và đặc biệt là miễn phí vận chuyển luôn là những đòn bẩy tâm lý hiệu quả, có khả năng thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức. Bên cạnh đó, việc cung cấp đa dạng các phương thức thanh toán không tiền mặt, đặc biệt là các loại ví điện tử phổ biến, sẽ giúp giảm thiểu rào cản và hoàn thiện một trải nghiệm khách hàng liền mạch, mượt mà, đáp ứng đúng thói quen mua sắm online của Gen Z.

4.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng UX UI mượt mà

Một website hay ứng dụng có trải nghiệm người dùng (UX/UI) kém là cách nhanh nhất để đánh mất khách hàng Gen Z. Họ thiếu kiên nhẫn với những trang web tải chậm, khó điều hướng hay có quy trình thanh toán rườm rà. Giao diện cần phải trực quan, thân thiện với thiết bị di động (mobile-first), và có thiết kế thẩm mỹ, bắt mắt. Các thao tác tìm kiếm sản phẩm, thêm vào giỏ hàng và thanh toán phải được thực hiện một cách đơn giản và nhanh chóng nhất có thể. Đầu tư vào UX/UI không chỉ là chi phí mà là một khoản đầu tư chiến lược giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng lâu dài, phản ánh sự chuyên nghiệp và tôn trọng trải nghiệm khách hàng.

4.2. Chiến lược khuyến mãi flash sale và miễn phí vận chuyển

Các chiến lược về giá và ưu đãi có tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng Gen Z. Khuyến mãi và giảm giá không chỉ giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn về mặt tài chính mà còn tạo ra cảm giác nhận được một món hời. Flash sale, với áp lực về thời gian, kích thích tâm lý FOMO và thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng. Đặc biệt, miễn phí vận chuyển thường được xem là yếu tố quyết định sau cùng. Nhiều khách hàng sẵn sàng thêm sản phẩm vào giỏ hàng để đạt được ngưỡng freeship. Các sàn thương mại điện tử Việt Nam như Shopee đã rất thành công trong việc sử dụng các công cụ này để thu hút và giữ chân người dùng.

V. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm

Để hệ thống hóa các phân tích, tài liệu nghiên cứu đã đề xuất một mô hình dựa trên các lý thuyết nền tảng như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Mô hình này xác định các biến độc lập chính tác động đến biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Các giả thuyết được xây dựng xoay quanh các yếu tố then chốt, cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để kiểm định thực nghiệm. Cụ thể, mô hình xem xét tác động cùng chiều của các yếu tố như 'Cảm nhận sự hữu ích', 'Kinh nghiệm khách hàng', 'Cảm nhận dễ sử dụng', 'Sự tin tưởng' và 'Chuẩn chủ quan'. Ngược lại, 'Cảm nhận rủi ro' được giả thuyết là có tác động tiêu cực. Việc áp dụng các mô hình lý thuyết này không chỉ giúp nghiên cứu có tính khoa học mà còn cung cấp một công cụ đo lường hiệu quả cho các doanh nghiệp khi đánh giá các chiến lược của mình trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam, giúp họ tập trung nguồn lực vào những yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất.

5.1. Giả thuyết nghiên cứu về cảm nhận tính hữu ích và dễ sử dụng

Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), hai yếu tố cốt lõi là 'Cảm nhận tính hữu ích' (Perceived Usefulness) và 'Cảm nhận tính dễ sử dụng' (Perceived Ease of Use) được cho là có tác động tích cực đến ý định mua sắm. 'Tính hữu ích' thể hiện ở việc mua sắm online giúp Gen Z tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh giá cả, và tiếp cận được nhiều sản phẩm đa dạng. 'Tính dễ sử dụng' liên quan đến việc giao diện của các nền tảng như Shopee, TikTok Shop có thân thiện và dễ thao tác hay không. Giả thuyết H1 và H4 trong tài liệu gốc đều khẳng định rằng khi Gen Z cảm nhận việc mua sắm online vừa hữu ích vừa dễ dàng, ý định mua sắm trực tuyến của họ sẽ tăng lên đáng kể.

5.2. Phân tích các biến độc lập rủi ro tin cậy và chuẩn chủ quan

Mô hình nghiên cứu cũng tích hợp các yếu tố từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). 'Cảm nhận rủi ro' (Giả thuyết H3) được dự đoán có tác động ngược chiều, bởi những lo ngại về chất lượng sản phẩm và an toàn thông tin có thể ngăn cản hành vi mua. Ngược lại, 'Sự tin tưởng' (H5), được xây dựng qua uy tín thương hiệu và các giao dịch thành công trước đó, có tác động tích cực. Cuối cùng, 'Chuẩn chủ quan' (H6) phản ánh ảnh hưởng của mạng xã hội và những người xung quanh. Khi bạn bè và các KOCs khuyến khích mua sắm online, ý định của Gen Z cũng sẽ tăng theo. Các biến này cùng nhau tạo nên một bức tranh đa chiều về các động lực tâm lý và xã hội đằng sau quyết định mua hàng của thế hệ trẻ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với khoảng 77.93 triệu người sử dụng Internet, chiếm tới 79.1% tổng dân số cả nước theo báo cáo chuyển đổi số. Trong cấu trúc dân số năng động này, thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1995 đến năm 2010) đang nhanh chóng trở thành lực lượng tiêu dùng chủ chốt, định hình lại toàn bộ phương thức giao dịch bán lẻ. Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tuổi này có độ nhạy cảm cao về công nghệ, biến động liên tục và đòi hỏi trải nghiệm tương tác liền mạch, đặt ra bài toán phức tạp cho các doanh nghiệp số trong việc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và duy trì lòng trung thành.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là nhận diện, lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố chính đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn. Đề tài được triển khai tập trung tại các đô thị lớn trong giai đoạn cuối năm 2023, tiếp cận trực tiếp đối tượng người trẻ thường xuyên giao dịch trên các nền tảng thương mại số. Nghiên cứu mang giá trị khoa học sâu sắc khi hệ thống hóa hành vi tiêu dùng số của thế hệ bản địa kỹ thuật số (digital natives), đồng thời cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp các nhà quản trị tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu chi phí tiếp thị xuống khoảng 15% đến 20% và nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của ba nền tảng lý thuyết kinh điển trong quản trị hành vi và công nghệ: Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) do Davis xây dựng năm 1989, Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975, cùng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) được Ajzen phát triển năm 1991. Trong đó, mô hình TAM đóng vai trò trụ cột nhằm giải thích hai tiền tố căn bản: Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Khung phân tích mở rộng kết hợp các biến kiểm soát nhận thức và chuẩn mực xã hội từ TPB để bao quát toàn diện các đặc tính tâm lý phức tạp của Gen Z.

Khung pháp lý của đề tài bám sát các quy định hiện hành về thương mại số tại Việt Nam, bao gồm Khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về hoạt động thương mại điện tử và Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT của Bộ Công Thương về quản lý sàn giao dịch điện tử. Các khái niệm trung tâm được vận hành hóa chuẩn xác gồm: Sàn thương mại điện tử (không gian trung gian kết nối giao thương số), Thế hệ Z (nhóm cá nhân sinh trưởng trong kỷ nguyên Internet bùng nổ), Cảm nhận rủi ro (nhận thức về tổn thất tiềm ẩn trong giao dịch) và Ý định mua sắm trực tuyến (mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi mua hàng qua mạng).

   +-------------------------------------------------------+
   |             MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT                |
   +-------------------------------------------------------+
   |  [+] Nhận thức tính hữu ích (HI)                      |
   |  [+] Nhận thức tính dễ sử dụng (SD)                   |
   |  [+] Mức độ uy tín / Niềm tin (UT/TC)    --------->   | ===> Ý ĐỊNH MUA SẮM
   |  [+] An toàn & Bảo mật (AT)                           |      TRỰC TUYẾN (YD)
   |  [+] Chuẩn chủ quan / Tham khảo (TK/CQ)               |
   |  [-] Cảm nhận rủi ro (RR)                             |
   +-------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng quy trình định lượng toàn diện thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến kết hợp phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được thiết lập với 31 biến quan sát chuẩn hóa, đo lường 6 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc.

                               QUY TRÌNH THIẾT KẾ MẪU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
                               
   +-----------------------+     +-----------------------+     +-----------------------+
   |   XÂY DỰNG THANG ĐO   |     |      CHỌN MẪU         |     |   PHÂN TÍCH SPSS 26   |
   | 31 biến quan sát      | --> | Cỡ mẫu N = 310        | --> | Cronbach's Alpha > 0.6|
   | Thang đo Likert 5 mức |     | Tỷ lệ 10:1 (Hair 1998)|     | Phân tích nhân tố EFA |
   | Kế thừa nghiên cứu    |     | Phi xác suất thuận tiện|     | Hồi quy tuyến tính đa biến|
   +-----------------------+     +-----------------------+     +-----------------------+

Về quy mô mẫu, theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), tỷ lệ tối ưu là 10 quan sát cho 1 biến đo lường (31 biến x 10 = 310 quan sát). Đồng thời, căn cứ theo công thức xác định cỡ mẫu hồi quy của Green (1991) với 7 biến dự báo (50 + 8 x 7 = 106 mẫu), nhóm tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu chính thức gồm 310 mẫu hợp lệ nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê cao nhất. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện được triển khai trong thời gian 6 tháng. Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS phiên bản 26, trải qua 4 giai đoạn khắt khe: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 và Alpha lớn hơn 0.6), Phân tích nhân tố khám phá EFA (Kaiser-Meyer-Olkin và kiểm định Bartlett), và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả từ 310 phiếu khảo sát hợp lệ chỉ ra rằng tỷ lệ nữ giới tham gia mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 58.4%, trong khi nam giới chiếm 41.6%. Độ tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo từ 20 đến 25 tuổi với 72.3%, chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ có mức thu nhập từ 3 đến 7 triệu đồng mỗi tháng (chiếm 64.8%). Về thói quen tiêu dùng, khoảng 42.6% người được khảo sát thực hiện mua sắm từ 2 đến 3 lần mỗi tháng, và 31.9% dành từ 1 đến 2 giờ mỗi ngày để lướt các ứng dụng thương mại điện tử.

       CƠ CẤU NHÂN KHẨU HỌC VÀ THÓI QUEN MUA SẮM GEN Z (N = 310)
       
  Tần suất mua sắm/tháng              Thời gian lướt sàn TMĐT/ngày
  +--------------------------+        +--------------------------+
  | 2 - 3 lần/tháng : 42.6%  |        | 1 - 2 giờ/ngày   : 31.9% |
  | 4 - 5 lần/tháng : 24.5%  |        | 2 - 4 giờ/ngày   : 27.4% |
  | 1 lần/tháng     : 18.2%  |        | 30 - 45 phút/ngày: 23.1% |
  | Trên 5 lần/tháng: 14.7%  |        | Trên 4 giờ/ngày  : 17.6% |
  +--------------------------+        +--------------------------+

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy toàn bộ các thang đo đều đạt độ tin cậy vững chắc với hệ số dao động từ 0.782 đến 0.894, không có biến quan sát nào bị loại. Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất được 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt trên 61.5% và chỉ số Eigenvalue đều lớn hơn 1. Phương trình hồi quy đa biến chuẩn hóa xác định mức độ tác động cụ thể của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z:

Nhân tố tác động	Hệ số Beta chuẩn hóa	Mức ý nghĩa (Sig.)	Chiều hướng tác động
Nhận thức tính hữu ích	0.348	p < 0.001	Tác động dương mạnh nhất
Nhận thức tính dễ sử dụng	0.236	p < 0.01	Tác động dương
Sự tin tưởng và uy tín sàn	0.214	p < 0.01	Tác động dương
Chuẩn chủ quan (Tham khảo)	0.182	p < 0.05	Tác động dương
An toàn và bảo mật	0.155	p < 0.05	Tác động dương
Cảm nhận rủi ro	-0.198	p < 0.01	Tác động âm (ngược chiều)

Thảo luận kết quả

Dữ liệu thực nghiệm chứng minh Nhận thức tính hữu ích là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất (Beta = 0.348). Đối với Gen Z, khả năng so sánh giá nhanh chóng, tiếp cận các chương trình khuyến mãi và tiết kiệm thời gian vận chuyển là động lực tiên quyết kích hoạt ý định mua sắm. Kết quả này tương đồng sâu sắc với các phát hiện của các công trình nghiên cứu thương mại điện tử gần đây tại các thị trường đang phát triển.

Bên cạnh đó, Cảm nhận rủi ro thể hiện tác động tiêu cực rõ nét (Beta = -0.198). Người tiêu dùng Gen Z đặc biệt quan ngại về 3 khía cạnh: hình ảnh sản phẩm không đúng thực tế (chiếm 52.1% phản hồi lo lắng), nguy cơ rò rỉ dữ liệu thẻ thanh toán và sự chậm trễ trong quy trình đổi trả hàng. Yếu tố Chuẩn chủ quan (Beta = 0.182) phản ánh sức mạnh của hiệu ứng lan tỏa xã hội; các đánh giá thực tế từ người mua trước và ý kiến của bạn bè đóng vai trò như bảo chứng quyết định hành vi. Ma trận tương quan và biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa chứng minh mô hình đạt độ tương thích hoàn hảo, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2.0.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ trên kết quả phân tích định lượng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi dành cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và các nhà quản trị sàn thương mại điện tử:

1. Tối ưu hóa giao diện trải nghiệm người dùng (UX/UI) và gia tăng giá trị hữu ích:

   • Hành động: Tích hợp công cụ so sánh giá thông minh tự động, rút ngắn quy trình thanh toán còn dưới 3 bước thao tác, tối ưu hóa bộ lọc tìm kiếm sản phẩm bằng hình ảnh và giọng nói ứng dụng trí tuệ nhân tạo.
   • Chỉ số mục tiêu: Giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng từ 65% xuống dưới 45%, tăng tốc độ tải trang dưới 2 giây.
   • Thời gian & Chủ thể: Triển khai trong 3 tháng bởi Bộ phận Công nghệ và Trải nghiệm khách hàng.

2. Thiết lập chính sách quản trị rủi ro và minh bạch giao dịch:

   • Hành động: Áp dụng quy chuẩn đồng kiểm khi nhận hàng, xây dựng quy trình đổi trả hàng tự động hoàn tiền trong vòng 24 giờ làm việc đối với sản phẩm sai lệch mô tả, niêm phong chứng nhận gian hàng chính hãng.
   • Chỉ số mục tiêu: Giảm khiếu nại về chất lượng sản phẩm xuống dưới 2% tổng lượng đơn, nâng điểm đánh giá hài lòng CSAT đạt trên 90%.
   • Thời gian & Chủ thể: Hoàn thiện trong 6 tháng do Phòng Vận hành và Pháp chế chủ trì.

3. Tận dụng mạng lưới bảo chứng xã hội (Social Proof) và tiếp thị liên kết:

   • Hành động: Xây dựng cộng đồng đánh giá sản phẩm có kèm video thực tế (User-Generated Content), hợp tác với mạng lưới KOC và Micro-Influencers có độ uy tín cao, khuyến khích khách hàng phản hồi bằng hệ thống điểm thưởng tích lũy.
   • Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ review lên 25%, tăng lưu lượng truy cập tự nhiên thêm 30%.
   • Thời gian & Chủ thể: Thực hiện liên tục hàng quý do Phòng Tiếp thị số (Digital Marketing) điều phối.

4. Nâng cấp hạ tầng an toàn bảo mật thanh toán:

   • Hành động: Đạt chuẩn bảo mật thanh toán quốc tế PCI-DSS cấp độ cao nhất, đa dạng hóa phương thức thanh toán trả sau và ví điện tử, gửi cảnh báo biến động tài khoản tức thời qua tin nhắn OTP xác thực hai lớp.
   • Chỉ số mục tiêu: Đạt 100% giao dịch an toàn không phát sinh lỗi bảo mật, nâng tỷ trọng thanh toán không tiền mặt lên trên 75%.
   • Thời gian & Chủ thể: Thực hiện định kỳ 6 tháng một lần bởi Bộ phận An ninh mạng và Kế toán tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham chiếu thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng điểm:

• Ban Giám đốc và Giám đốc Marketing (CMO) các sàn thương mại điện tử:
  • Lợi ích: Nắm bắt chính xác hành vi và tâm lý của nhóm khách hàng thế hệ mới.
  • Ứng dụng: Định hình chiến lược định vị thương hiệu, phân bổ ngân sách khuyến mãi và thiết kế luồng trải nghiệm khách hàng tối ưu nhằm tối đa hóa doanh thu.
• Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) cùng các nhà bán lẻ trực tiếp (D2C):
  • Lợi ích: Hiểu rõ rào cản tâm lý về cảm nhận rủi ro và các yếu tố kích thích mua sắm của Gen Z.
  • Ứng dụng: Cải tiến nội dung hình ảnh, xây dựng chính sách bán hàng minh bạch và quản lý chất lượng dịch vụ vận chuyển để tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.
• Các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:
  • Lợi ích: Tiếp cận khung lý thuyết tích hợp TAM - TPB chuẩn hóa đã được kiểm định thực nghiệm tại thị trường Việt Nam.
  • Ứng dụng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo học thuật, phát triển các nghiên cứu mở rộng về thương mại xã hội (Social Commerce) hoặc phát trực tiếp (Live-commerce).
• Chuyên viên tư vấn chuyển đổi số và phát triển sản phẩm công nghệ:
  • Lợi ích: Có được hệ thống dữ liệu định lượng cụ thể về mức độ nhạy cảm tính năng công nghệ của giới trẻ.
  • Ứng dụng: Tối ưu hóa kiến trúc ứng dụng di động, tích hợp các giải pháp thanh toán thông minh phù hợp với xu hướng thời đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Nhận thức tính hữu ích lại là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm của Gen Z?
Người tiêu dùng Gen Z có lối sống năng động, đề cao hiệu quả và tính thực tế. Khả năng tìm kiếm nhanh, so sánh giá trực quan và tiếp cận các voucher giảm giá giúp họ tiết kiệm tối đa thời gian và chi phí sinh hoạt, tạo nên giá trị hữu dụng trực tiếp lớn hơn bất kỳ yếu tố xúc cảm thuần túy nào khác.

2. Cảm nhận rủi ro tác động như thế nào đến quyết định thanh toán của khách hàng trẻ?
Cảm nhận rủi ro tạo ra rào cản tâm lý tiêu cực trực tiếp với hệ số hồi quy âm (-0.198). Khi khách hàng lo ngại về tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng so với hình ảnh quảng cáo hoặc sợ lộ thông tin thẻ tín dụng, họ sẽ ngay lập tức hủy bỏ giao dịch hoặc chuyển sang hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD).

3. Vì sao nghiên cứu lại chọn kích thước mẫu là 310 đối tượng khảo sát?
Quy mô mẫu 310 được tính toán khoa học dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (tỷ lệ 10:1 cho 31 biến quan sát, tương ứng 310 mẫu). Kích thước này vượt trội so với yêu cầu tối thiểu của hồi quy đa biến (106 mẫu), đảm bảo triệt tiêu sai số chọn mẫu và tăng cường độ vững chắc cho các kiểm định thống kê.

4. Chuẩn chủ quan có thực sự chi phối hành vi mua hàng của thế hệ số độc lập?
Mặc dù Gen Z có tính cá nhân hóa cao, họ lại chịu ảnh hưởng sâu sắc từ mạng xã hội. Khoảng 70% quyết định mua sắm của Gen Z được kích hoạt sau khi đọc các bình luận thực tế, xem video trải nghiệm của bạn bè hoặc người có sức ảnh hưởng, chứng minh chuẩn chủ quan là động lực thúc đẩy quan trọng.

5. Doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn lực vào giải pháp nào đầu tiên để tăng doanh số?
Doanh nghiệp cần ưu tiên song song: đơn giản hóa quy trình thanh toán trên ứng dụng (tối ưu tính dễ sử dụng và hữu ích) và minh bạch chính sách đổi trả hàng (giảm cảm nhận rủi ro). Sự kết hợp này giải quyết trực tiếp hai điểm nghẽn lớn nhất trong hành trình mua sắm của Gen Z.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu toàn diện: Đề tài đã tích hợp thành công mô hình TAM và TPB để xác định rõ 6 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam.
• Vai trò chủ đạo của tính hữu ích: Nhận thức tính hữu ích là nhân tố thúc đẩy mạnh nhất (Beta = 0.348), theo sau là tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, chuẩn chủ quan và an toàn bảo mật.
• Tác động triệt tiêu của rủi ro: Cảm nhận rủi ro là biến số duy nhất gây tác động ngược chiều tiêu cực đáng kể (Beta = -0.198), đòi hỏi các sàn thương mại số phải có giải pháp kiểm soát nghiêm ngặt.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Công trình bổ sung cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác với cỡ mẫu 310 quan sát, đóng góp hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược giúp doanh nghiệp thương mại điện tử bứt phá tăng trưởng.
• Định hướng phát triển tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh thành và phân tích sâu hơn tác động của các hình thức mua sắm mới như Video ngắn và Livestream bán hàng tương tác. Doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng ngay các khuyến nghị trên để chiếm lĩnh thị phần thế hệ Z đầy tiềm năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Tính cấp thiết của đề tài cho biết lý do tại sao đề tài này quan trọng với các doanh nghiệp hiện nay. Từ đó biết được đối tượng nghiên cứu cụ thể của vấn đề, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cần tập trung hướng đến. Xác định được các phương pháp nghiên cứu sẽ thực hiện cuối cùng rút ra được ý nghĩa khoa học và đồng thời là ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 7 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 Chương 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HlNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm liên quan 2. Thế hệ Z Là thế hệ tiếp nối thế hệ Millenials (Gen Y), hiện các nhà khoa học vẫn còn những bất đồng về việc xác định cụ thể mốc thời gian dành cho thế hệ Z. Chẳng hạn như: Theo nguyên văn từ điển Cambridge Dictionary định nghĩa rằng “Thế hệ Z là một cách để chỉ một nhóm người được sinh bắt đầu từ giữa 1990 đến đầu những năm 2000”.

Sarah Sladek and Alyx Grabinger (2018) định nghĩa thế hệ Z bao gồm những người sinh năm 1996 đến 2009. Thế hệ Z được biết là những người sinh từ năm 1995 (Bassiouni & Hackley, 2014). Thế hệ Z mô tả những người trẻ sinh từ giữa những năm 1993 đến năm 2005 (Anthony Turner, 2015) Như vậy có thể tạm hiểu, thế hệ Z là thế hệ xuất hiện sau thế hệ Y và bắt đầu từ năm 1995 đến đầu những năm 2010. Tổng quan về thương mại điện tử 2.

Sàn thương mại điện tử: Theo Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT (Bộ Công Thương, 2010) định nghĩa: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.” 8 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 2. Hoạt động thương mại điện tử Theo Khoản 1 Điều 3 NĐ 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, thì hoạt động thương mại điện tử được giải thích như sau: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác. Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình mua sắm thực ra là quá trình đưa ra quyết định mua.TS Trương Đình Chiến (2012) quá trình quyết định mua hàng của khách hàng sẽ thường diễn ra theo 5 giai đoạn như sơ đồ 2.3: Nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua. Nguồn: Trường Đình Chiến (2012) Đánh giá Nhận dạng Tìm kiếm các khả Quyết định Hành vi vấn đề sau khi thông tin năng thay mua mua thế Hình 1.

Quá tình quyết định mua Nhận dạng vấn đề: Quá trình bắt đầu mua sắm của người tiêu dùng sẽ bắt đầu khi họ nhận thức được một hoặc một vài nhu cầu, mong muốn cụ thể. Điều này bắt nguồn từ những như cầu cơ bản như thức ăn hay những mong muốn cá nhân như nâng cấp một thiết bị điện tử hoặc đơn giản là việc mua sắm để giải trí. Tìm kiếm thông tin: Sau khi Nhận dạng vấn đề, người tiêu dùng thường sẽ bắt đầu tìm kiếm về thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm bằng phương tiện trực tuyến như: đọc bài đánh giá sản phẩm, xem video đánh giá sản phẩm hoặc tìm đến các diễn đàn để tham khảo ý kiến từ những người dùng khác. 9 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 Đánh giá các khả năng thay thế: Đến bước này, người tiêu dùng sẽ đánh giá về sản phẩm dựa trên những tính năng mà đối với họ là quan trọng.

Và từ tình năng quan trọng đó, người tiêu dùng sẽ dùng đó làm quy chuẩn để so sánh giữa hãng này với hãng khác từ đó chọn ra sản phẩm theo họ là tối ưu nhất. Quyết định mua: Sau khi chọn ra sản phẩm mà đối với người tiêu dùng là tối ưu nhất thì họ sẽ đến với việc quyết định mua hàng. Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ so sánh giá trị sản phẩm mang lại so với những kì vọng ban đầu từ đó đưa ra quyết định cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Các lx thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được Fred Davis và cộng sự phát triển và lần đầu ra mắt vào năm 1989. Mô hình này giúp tìm lời giải thích cho câu hỏi về sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người tiêu dùng. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nhiều tác giả đã sử dụng TAM để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chẳng hạn như (Dương Thị Hải Phương, 2012; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Trần Văn Đạt-Hồ Nguyễn Kim Nguyên, 2022). Qua các nghiên cứu trên ta có thể thấy mô hình TAM phù hợp cho việc nghiên cứu.

Theo mô hình TAM, ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi 2 yếu tố chính là Cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Cảm nhận về việc dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU). (Davis và cộng sự, 1989) 10 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 Hình 2. Mô hình chấp nhận công nghệ Cảm nhận về tính hữu ích (PU): là niềm tin của người dùng rằng một công nghệ cụ thể sẽ giúp nâng cao hiệu quả, hiệu suất công việc của họ hơn. Và người dùng sẽ có khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ nếu họ cảm nhận đây là công nghệ hữu ích.

Cảm nhận về việc dễ sử dụng (PEOU): là sự nhận thức của người dùng về mức độ cần thiết phải cố gắng để học cách sử dụng công nghệ. Nếu công nghệ được xem là dễ học và sử dụng thì sẽ có khả năng cao được người dùng chấp nhận hơn. Lý thuyết hành động hợp lí (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng và đưa ra vào năm 1975. Mô hình này giúp dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi bằng thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi của họ hơn là thái độ của họ hướng đến sản phẩm hay dịch vụ.

Qua đó có thể thấy, đây là một trong những lý thuyết nền tảng quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu ý định và hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết cho thấy hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định, mục đích thực hiện hành vi đó. Và ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn mực chủ quan với hành vi. 11 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 2.

Lý thuyết hành vi cB kế hoạch (TPB) Từ nền tảng mô hình TRA, Ajzen (1985) mở rộng thành Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behaviour control) nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý TRA. TPB vẫn giữ hai yếu tố ban đầu của Tra và bổ sung thêm yếu tố thứ ba là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng kiểm soát này kém, họ có thể tin rằng điều này sẽ hạn chế khả năng thực hiện hành vi đó. Theo Hansen và công sự (2004) sau khi kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB đã rút ra kết luận, mô hình TPB giải thích hành vi của người tiêu dùng tốt hơn so với TRA.

Thêm nữa, tại môi trường nghiên cứu tại Việt Nam, theo H. Độ (2016) cho rằng TPB phù hợp để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và cụ thể là ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).3 Các công trình nghiên cứu liên quan Ngày nay hình thức mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, nhờ sự phát triển của của các nền tảng xã hội, đẩy mạnh phát triển tạo cơ 12 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 hội cho ngành kinh doanh. Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu đến sự phát triển của nền thương mại điện tử.

Từ những nghiên cứu có phạm vi rộng trên cả nước đến những nghiên cứu có phạm vi hẹp trên địa bàn thành phố. Với việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại Việt Nam cũng được coi là nghiên cứu có phạm vi tương đối. Và cũng có thể thấy là khác gần gũi với thế hệ trẻ Việt Nam. Dưới đây là một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài: Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu Các công trình nghiên cứu trong nước Nguyễn H.

Lan, Dữ liệu khảo sát được thu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định Bùi T. thập từ 329 người tiêu dùng mua hàng thiết bị điện gia dụng tốt (2022) tại Thành phố Hồ Chí Minh. cho sức khỏe người tiêu dùng - Một nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh H. Sau 5 tháng thu thập, có 423 Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh Độ.

(2016) phiếu trả lời hợp lệ được đưa hưởng đến ý định mua trực tuyến vào phân tích. của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định.Y OANH, Dữ liệu nghiên cứu được thu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử P. nhập từ 325 người tiêu dùng dụng dịch vụ thương mại di động (2016) đang sinh sống và làm việc của người tiêu dùng tỉnh An Giang. trên địa bàn tỉnh Ang Giang.

Phan, Anh Tú Cao, Số mẫu chọn khảo sát là 200 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định Thị Vân Anh. quan sát được tiến hành mua sắm trực tuyến hàng điện tử gia (2020) thông qua bảng câu hỏi khảo dụng của người dân thành phố Cần sát và chọn ngẫu nhiên các cá Thơ. DIỆP THỊ KIM Nghiên cứu của 150 mẫu. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định 13 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 TUYỀN, ĐÀM mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của TRÍ CƯỜNG người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn, Thị Yến 401 mẫu khảo sát hợp lệ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định Lê, Hoàng Thúy Vy được thu thập đã đưa vào mua sắm trực tuyến các sản phẩm Lê, Thị Hoài phân tích và đánh giá, tập điện tử tiêu dùng: Trường hợp Thương trung vào nhóm khách hàng nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình Lê, Thị Minh Đức có độ tuổi từ 40 trở lên.