CHƯƠNG 1 Tính cấp thiết của đề tài cho biết lý do tại sao đề tài này quan trọng với các doanh nghiệp hiện nay. Từ đó biết được đối tượng nghiên cứu cụ thể của vấn đề, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cần tập trung hướng đến. Xác định được các phương pháp nghiên cứu sẽ thực hiện cuối cùng rút ra được ý nghĩa khoa học và đồng thời là ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 7 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 Chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HlNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm liên quan 2. Thế hệ Z Là thế hệ tiếp nối thế hệ Millenials (Gen Y), hiện các nhà khoa học vẫn còn những bất đồng về việc xác định cụ thể mốc thời gian dành cho thế hệ Z. Chẳng hạn như: Theo nguyên văn từ điển Cambridge Dictionary định nghĩa rằng “Thế hệ Z là một cách để chỉ một nhóm người được sinh bắt đầu từ giữa 1990 đến đầu những năm 2000”.
Sarah Sladek and Alyx Grabinger (2018) định nghĩa thế hệ Z bao gồm những người sinh năm 1996 đến 2009. Thế hệ Z được biết là những người sinh từ năm 1995 (Bassiouni & Hackley, 2014). Thế hệ Z mô tả những người trẻ sinh từ giữa những năm 1993 đến năm 2005 (Anthony Turner, 2015) Như vậy có thể tạm hiểu, thế hệ Z là thế hệ xuất hiện sau thế hệ Y và bắt đầu từ năm 1995 đến đầu những năm 2010. Tổng quan về thương mại điện tử 2.
Sàn thương mại điện tử: Theo Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT (Bộ Công Thương, 2010) định nghĩa: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.” 8 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 2. Hoạt động thương mại điện tử Theo Khoản 1 Điều 3 NĐ 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, thì hoạt động thương mại điện tử được giải thích như sau: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác. Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình mua sắm thực ra là quá trình đưa ra quyết định mua.TS Trương Đình Chiến (2012) quá trình quyết định mua hàng của khách hàng sẽ thường diễn ra theo 5 giai đoạn như sơ đồ 2.3: Nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua. Nguồn: Trường Đình Chiến (2012) Đánh giá Nhận dạng Tìm kiếm các khả Quyết định Hành vi vấn đề sau khi thông tin năng thay mua mua thế Hình 1.
Quá tình quyết định mua Nhận dạng vấn đề: Quá trình bắt đầu mua sắm của người tiêu dùng sẽ bắt đầu khi họ nhận thức được một hoặc một vài nhu cầu, mong muốn cụ thể. Điều này bắt nguồn từ những như cầu cơ bản như thức ăn hay những mong muốn cá nhân như nâng cấp một thiết bị điện tử hoặc đơn giản là việc mua sắm để giải trí. Tìm kiếm thông tin: Sau khi Nhận dạng vấn đề, người tiêu dùng thường sẽ bắt đầu tìm kiếm về thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm bằng phương tiện trực tuyến như: đọc bài đánh giá sản phẩm, xem video đánh giá sản phẩm hoặc tìm đến các diễn đàn để tham khảo ý kiến từ những người dùng khác. 9 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 Đánh giá các khả năng thay thế: Đến bước này, người tiêu dùng sẽ đánh giá về sản phẩm dựa trên những tính năng mà đối với họ là quan trọng.
Và từ tình năng quan trọng đó, người tiêu dùng sẽ dùng đó làm quy chuẩn để so sánh giữa hãng này với hãng khác từ đó chọn ra sản phẩm theo họ là tối ưu nhất. Quyết định mua: Sau khi chọn ra sản phẩm mà đối với người tiêu dùng là tối ưu nhất thì họ sẽ đến với việc quyết định mua hàng. Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ so sánh giá trị sản phẩm mang lại so với những kì vọng ban đầu từ đó đưa ra quyết định cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Các lx thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được Fred Davis và cộng sự phát triển và lần đầu ra mắt vào năm 1989. Mô hình này giúp tìm lời giải thích cho câu hỏi về sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người tiêu dùng. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nhiều tác giả đã sử dụng TAM để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chẳng hạn như (Dương Thị Hải Phương, 2012; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Trần Văn Đạt-Hồ Nguyễn Kim Nguyên, 2022). Qua các nghiên cứu trên ta có thể thấy mô hình TAM phù hợp cho việc nghiên cứu.
Theo mô hình TAM, ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi 2 yếu tố chính là Cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Cảm nhận về việc dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU). (Davis và cộng sự, 1989) 10 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 Hình 2. Mô hình chấp nhận công nghệ Cảm nhận về tính hữu ích (PU): là niềm tin của người dùng rằng một công nghệ cụ thể sẽ giúp nâng cao hiệu quả, hiệu suất công việc của họ hơn. Và người dùng sẽ có khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ nếu họ cảm nhận đây là công nghệ hữu ích.
Cảm nhận về việc dễ sử dụng (PEOU): là sự nhận thức của người dùng về mức độ cần thiết phải cố gắng để học cách sử dụng công nghệ. Nếu công nghệ được xem là dễ học và sử dụng thì sẽ có khả năng cao được người dùng chấp nhận hơn. Lý thuyết hành động hợp lí (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng và đưa ra vào năm 1975. Mô hình này giúp dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi bằng thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi của họ hơn là thái độ của họ hướng đến sản phẩm hay dịch vụ.
Qua đó có thể thấy, đây là một trong những lý thuyết nền tảng quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu ý định và hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết cho thấy hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định, mục đích thực hiện hành vi đó. Và ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn mực chủ quan với hành vi. 11 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 2.
Lý thuyết hành vi cB kế hoạch (TPB) Từ nền tảng mô hình TRA, Ajzen (1985) mở rộng thành Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behaviour control) nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý TRA. TPB vẫn giữ hai yếu tố ban đầu của Tra và bổ sung thêm yếu tố thứ ba là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng kiểm soát này kém, họ có thể tin rằng điều này sẽ hạn chế khả năng thực hiện hành vi đó. Theo Hansen và công sự (2004) sau khi kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB đã rút ra kết luận, mô hình TPB giải thích hành vi của người tiêu dùng tốt hơn so với TRA.
Thêm nữa, tại môi trường nghiên cứu tại Việt Nam, theo H. Độ (2016) cho rằng TPB phù hợp để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và cụ thể là ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).3 Các công trình nghiên cứu liên quan Ngày nay hình thức mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, nhờ sự phát triển của của các nền tảng xã hội, đẩy mạnh phát triển tạo cơ 12 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 hội cho ngành kinh doanh. Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu đến sự phát triển của nền thương mại điện tử.
Từ những nghiên cứu có phạm vi rộng trên cả nước đến những nghiên cứu có phạm vi hẹp trên địa bàn thành phố. Với việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại Việt Nam cũng được coi là nghiên cứu có phạm vi tương đối. Và cũng có thể thấy là khác gần gũi với thế hệ trẻ Việt Nam. Dưới đây là một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài: Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu Các công trình nghiên cứu trong nước Nguyễn H.
Lan, Dữ liệu khảo sát được thu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định Bùi T. thập từ 329 người tiêu dùng mua hàng thiết bị điện gia dụng tốt (2022) tại Thành phố Hồ Chí Minh. cho sức khỏe người tiêu dùng - Một nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh H. Sau 5 tháng thu thập, có 423 Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh Độ.
(2016) phiếu trả lời hợp lệ được đưa hưởng đến ý định mua trực tuyến vào phân tích. của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định.Y OANH, Dữ liệu nghiên cứu được thu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử P. nhập từ 325 người tiêu dùng dụng dịch vụ thương mại di động (2016) đang sinh sống và làm việc của người tiêu dùng tỉnh An Giang. trên địa bàn tỉnh Ang Giang.
Phan, Anh Tú Cao, Số mẫu chọn khảo sát là 200 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định Thị Vân Anh. quan sát được tiến hành mua sắm trực tuyến hàng điện tử gia (2020) thông qua bảng câu hỏi khảo dụng của người dân thành phố Cần sát và chọn ngẫu nhiên các cá Thơ. DIỆP THỊ KIM Nghiên cứu của 150 mẫu. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định 13 Nguyên cứu Thị Trường – Nhóm 3 TUYỀN, ĐÀM mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của TRÍ CƯỜNG người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn, Thị Yến 401 mẫu khảo sát hợp lệ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định Lê, Hoàng Thúy Vy được thu thập đã đưa vào mua sắm trực tuyến các sản phẩm Lê, Thị Hoài phân tích và đánh giá, tập điện tử tiêu dùng: Trường hợp Thương trung vào nhóm khách hàng nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình Lê, Thị Minh Đức có độ tuổi từ 40 trở lên.