Mở đầu Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu chung và những mục tiêu cụ thể cần nghiên cứu. Các giới hạn về phạm vi nghiên cứu, không gian, thời gian, nội dung. Giới thiệu sơ lược cấu trúc bài khóa luận. Chương 2: Tổng quan Trình bày tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước về sản phẩm Eco- fashion.
Giới thiệu sơ lược về thành phố Thủ Đức, thế hệ Gen Z tại thành phố Thủ Đức. 4 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 Đồng thời, tổng quan về thực trạng sử dụng Eco-fashion tại Việt Nam trong các năm gần đây. Chương 3: Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu Trình bày một số lý thuyết; các vấn đề cơ sở lý luận liên quan tới Eco-fashion và Gen Z, lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Trình bày một số mô hình nghiên cứu tham khảo có liên quan đến đề tài khóa luận và mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất.
Cuối cùng là trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, quy trình nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định thang đo, kết quả thang đo và thảo luận. Từ đó, khám phá ra đâu là yếu tố có tác động mạnh đến quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tổng hợp, tóm tắt và đánh giá kết quả nghiên cứu, nêu những hạn chế còn gặp phải trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ đó đưa ra kiến nghị và giải pháp. 5 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 2. Tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước về Eco-fashion 2. Những nghiên cứu quốc tế Trong nghiên cứu của Jin Su và ctg với đề tài “Thời trang bền vững: Quan điểm của thế hệ Millenials ở Hoa Kỳ và Trung Quốc” (2019) được thực hiện trên nhóm đối tượng Millennials ở Mỹ (thị trường phát triển) và Trung Quốc (thị trường mới nổi).
Cụ thể đối tượng nghiên cứu của Jin Su và ctg là Millennials, đây là một từ chỉ nhóm người sinh ra giữa 1980 và 2000, được định nghĩa là một thế hệ đặc biệt có những tính cách và đặc điểm riêng. Họ được coi là nhóm trẻ trung, tự tin, quan tâm đến môi trường và cộng đồng và có những sở thích và ưu tiên khác nhau so với các thế hệ trước. Thông qua điều tra, thực nghiệm đã cho thấy mối quan hệ giữa những người trẻ tuổi, kiến thức, giá trị, thái độ và ý định mua hàng trong bối cảnh giao thoa văn hóa cũng như có nhiều sự lựa chọn trong thời trang ăn mặc. Kết quả cho biết rằng, mặc dù có sự khác biệt cũng như chênh lệch về nhiều mặt giữa thế hệ Millennials ở Mỹ và Trung Quốc nhưng đó là không đáng kể, yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng mua sản phẩm thời trang bền vững là Thái độ của người tiêu dùng, bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra hai nhân tố góp phần tác động đến thái độ khách hàng đó là (1) Kiến thức về thời trang bền vững và (2) Giá trị của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, nhóm tác giả cũng nhận ra vài điểm hạn chế từ nghiên cứu của Jin Su và ctg. Đầu tiên, việc khái quát hóa các kết quả nghiên cứu bị hạn chế do việc sử dụng các mẫu khảo sát là sinh viên tại trường đại học nhất định ở Mỹ và Trung Quốc. Thứ hai, nghiên cứu này đã khảo sát nhóm Millennials trẻ hơn, do vậy, chưa thể xác định sự khác biệt giữa ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững của nhóm Millennials trẻ hơn và già hơn. Với đề tài: “Consumer values and eco-fashion in the future”(2009) Tempere, Nghiên cứu tại Phần Lan đã thể hiện được những cơ hội phát triển của xu thế thời trang 6 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 bền vững cũng như thời trang sinh thái và thái độ của người tiêu dùng đối với vấn đề này.
Tác giả Tempere đã chỉ ra hiện trạng của nền sản xuất thời trang công nghiệp hàng loạt và giá rẻ, điều này mang lại nhiều hệ luỵ xấu đến môi trường. Bài viết đề cập đến các nguyên tắc bền vững trong dệt may, bao gồm từ nguyên vật liệu đến sản xuất. Đồng thời, bài nghiên cứu đề cập tới quyết định mua hàng sinh thái và đạo đức người mua đối với môi trường thông qua những thiếu kế thời trang sinh thái và bền vững. Các yếu tố được nghiên cứu để thu thập dữ liệu bao gồm: Thiết kế sinh thái, Thái độ người tiêu dùng, Quyết định mua hàng đạo đức, Tiêu dùng thời trang và sự xây dựng bền vững, Thái độ đối với môi trường, Đạo đức và giá cả, Sức mạnh của người tiêu dùng và cuối cùng là Chấp nhận khái niệm sinh thái.
Cuối bài nghiên cứu, kết luận được đưa ra chính là: Với sự phát triển chóng mặt của thế giới, thời trang cũng đã và đang có nhiều thay đổi rõ rệt theo hướng thân thiện với môi trường, trong tương lai, nhờ vào thái độ tích cực của người tiêu dùng thì các thiết kế sinh thái trở nên phổ biến và góp phần lớn vào công cuộc bảo vệ môi trường. Với đề tài: “Phía tiêu dùng của chuỗi cung ứng thời trang bền vững - Tìm hiểu quyết định tiêu dùng thời trang sinh thái” (2012) , Chan và Wong đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Eco-fashion của người tiêu dùng tại Hồng Kông. Nghiên cứu được tiến hành khảo sát các khách hàng ngẫu nhiên tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang khác nhau trong một trung tâm mua sắm ở Hồng Kông với 3 nhân tố được đưa vào kiểm định, đó là (1) Thuộc tính liên quan đến sản phẩm, (2) Thuộc tính liên quan đến cửa hàng và (3) Mức giá cao. Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu thì kết quả thu được chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Eco-fashion tại Hồng Kông là (1) Thuộc tính liên quan đến cửa hàng (thiết kế và môi trường của cửa hàng, hoạt động đạo đức của cửa hàng, tính tiện lợi của cửa hàng) và (2) Mức giá cao.
Ngoài ra, một số biến điều khiển cũng được xác nhận rằng có liên quan đến quyết định sử dụng Eco-fashion của khách hàng, đó là giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và khả năng thu nhập. Trong đó, mặc dù có hạn chế đối với bài nghiên cứu này là kích thước mẫu tưởng đối nhỏ (n=216), nhưng xét thấy, đối tượng mà tác giả tiếp cận được là tương đối trẻ (15-24), mở ra một hướng nghiên cứu mới về hành vi tiêu dùng sản phẩm Eco- fashion của giới trẻ. Đồng thời, bài nghiên cứu của Chan và Wong cũng đã tìm ra yếu tố không có tác động tích cực tới quyết định sử dụng Eco-fashion của khách hàng tại 7 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 Hồng Kông là Thuộc tính liên quan đến sản phẩm (thiết kế sản phẩm, chất lượng sản phẩm phẩm, giá sản phẩm), tuy nhiên, nhóm tác giả cho rằng với một thị trường mới và chưa có nhiều nhận thức rõ ràng về Eco-fashion thì các yếu tố về sản phẩm sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định tiêu dùng của khách hàng. Kết quả bài nghiên cứu đã chứng minh, tất cả các biến, bao gồm Thuộc tính liên quan đến sản phẩm, Thuộc tính liên quan đến cửa hàng và Quyết định sử dụng Eco-fashion đều được tự đo.
Ngoài ra còn có, Ting- yan Chan và ctg cũng đề xuất rằng, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét kiểm tra Thuộc tính liên quan đến sản phẩm khác của Eco-fashion, chẳng hạn như tay nghề và độ bền và Thuộc tính liên quan đến cửa hàng của Eco- fashion, như tên cửa hàng và các hoạt động quảng cáo của cửa hàng. Những nghiên cứu tại Việt Nam Hoàng Thị Bảo Thoa với đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam” (2016) có 600 phiếu điều tra được phát ở các điểm bán hàng bất kỳ có thể dễ dàng tiếp cận được là một số siêu thị, chợ cóc tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, có 468 phiếu hợp lệ đã được thu về. Sau khi phân tích, kết quả cho thấy rằng, Nhận thức hiệu quả hành vi vừa là yếu tố tiền đề của ý định vừa là yếu tố thúc đẩy mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, bên cạnh đó, các nhân tố Thái độ với môi trường, Thái độ với tiêu dùng xanh, Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh có tác động tích cực tới ý định tiêu dùng xanh, Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh và Độ nhạy cảm về giá cũng điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Mặc dù nghiên cứu đã chỉ ra được nhiều kết quả có ý nghĩa, tuy nhiên, vẫn có một số điểm cần cải thiện.
Đầu tiên, phiếu điều tra được thu thập được tiến hành từ tháng 2 - tháng 4 năm 2016, thời điểm Việt Nam đang có một cơn bão truyền thông về tình trạng ô nhiễm môi trường và thực phẩm bẩn, cho nên kết quả điều tra có thể cho ra một kết quả về ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn thực tế có thể xảy ra. Thứ hai, nghiên cứu chưa đi sâu vào một sản phẩm/ngành hàng cụ thể trong khi đối tượng tiêu dùng của các sản phẩm/ngành hàng khác nhau là khác nhau, điều này dẫn đến một kết quả nghiên cứu chưa thật sự tỉ mỉ cụ thể và chưa có tính áp dụng ngay cho một sản phẩm/ngành hàng nào đó.Ngoài những nghiên cứu về quyết định sử dụng, bài nghiên cứu cũng tổng hợp và phân tích các bài nghiên cứu về ý định mua đối với sản phẩm Eco-fashion. 8 Downloaded by SAU SAU (saudinh1@gmail.com) lOMoARcPSD|39269578 Nghiên cứu của Nguyễn Tuyết Mai và ctg (2019) với đề tài “Giá trị vật chất và ý định mua hàng may mặc xanh của người tiêu dùng trẻ Việt Nam” của Nguyễn Thị Tuyết Mai, Nguyễn Hoàng Linh và Nguyễn Vũ Hùng (2019) được thực hiện tại Hà Nội – thủ đô và là một trong hai thành phố đông dân nhất ở Việt Nam, nhằm đảm bảo các điều kiện cần thiết cho sự xuất hiện của tiêu dùng xanh nói chung và tiêu dùng Eco-fashion nói riêng (ví dụ: người tiêu dùng trẻ tuổi thường có kiến thức về môi trường cao hơn, mức sống cao hơn và sự sẵn có của các sản phẩm xanh trên thị trường).