I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Quyết Định Mua Eco Fashion Gen Z
Thế giới đang đối mặt với những vấn đề môi trường ngày càng nghiêm trọng. Nhận thức về điều này, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện môi trường. Sự chuyển đổi này tạo ra làn sóng tiêu dùng xanh, thúc đẩy các ngành công nghiệp thay đổi theo hướng bền vững hơn. Ngành dệt may, một trong những ngành gây ô nhiễm lớn nhất, cũng không nằm ngoài xu hướng này. Eco-fashion (thời trang bền vững) nổi lên như một giải pháp, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z. Tiêu dùng xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn bảo vệ môi trường. Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh là giải pháp cho những chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu. Xu hướng chung là khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường và xu hướng này sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
1.1. Tình Hình Tiêu Dùng Thời Trang Bền Vững Hiện Nay
Số lượng quần áo được sản xuất ngày càng lớn để đáp ứng nhu cầu "ăn ngon mặc đẹp", tuy nhiên, dệt may là ngành đứng thứ 2 về mức độ gây ô nhiễm môi trường. Tập đoàn Lenzing thống kê mức tiêu thụ hàng dệt may thế giới năm 2015 lên tới 95,6 triệu tấn, phần lớn là sợi tổng hợp gốc dầu. Sản xuất may mặc tiêu thụ nhiều nước, năng lượng và hóa chất, gây hại cho môi trường nước, không khí và tạo ra lượng lớn chất thải rắn. May mặc xanh nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng và xu hướng này ngày càng tăng. Các nhà sản xuất thời trang thường bị buộc tội vì thải các hoá chất độc hại vào môi trường, điều này thúc đẩy sự ra đời của nền sản xuất hàng hóa may mặc xanh.
1.2. Lịch Sử Phát Triển Của Thời Trang Bền Vững Eco Fashion
Khái niệm thời trang bền vững xuất hiện vào cuối những năm 80, 90 của thế kỷ trước. Hai công ty thời trang nổi tiếng, Patagonia và ESPRIT, đã tìm kiếm con đường sống cho doanh nghiệp trong thời kỳ kinh tế suy thoái. Yvon Chouinard và Doug Tompkins nhận ra những chuyển biến xấu của môi trường và đặt tầm nhìn xa cho doanh nghiệp lên đến 100 năm. Họ lựa chọn nguyên liệu xanh làm nguồn nguyên liệu chính, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần chất liệu và đạo đức kinh doanh. Người tiêu dùng có thể phản đối, thậm chí tẩy chay nếu nhà sản xuất vi phạm đạo đức hoặc gây ô nhiễm môi trường.
1.3. Thời Trang Bền Vững Tại Việt Nam Một Xu Hướng Mới
Khi thời trang thế giới đi vào ngã rẽ xanh, Việt Nam cũng có những tín hiệu mới. Các nhà thiết kế Việt Nam bắt đầu có những bước đi thiết thực, ủng hộ phong trào thời trang sinh thái như thương hiệu Eco-fashion Kilomet109 của nhà thiết kế Vũ Thảo tiên phong trong việc tự sản xuất nguyên liệu thô cho đến thành phẩm; bộ sưu tập Giấc mơ Lily được tái chế từ vải jean của nhà thiết kế Võ Công Khanh được trình diễn tại ELLE Fashion Show 2017; nhà thiết kế Tom Trandt – chủ thương hiệu thời trang Môi Điên tận dụng tối đa vải thừa trong quá trình sản xuất Eco-fashion.
II. Thách Thức Cơ Hội Eco Fashion Đối Với Gen Z Thủ Đức
Mặc dù có nhiều lợi ích, thời trang sinh thái (Eco-fashion) ở Việt Nam vẫn là một khái niệm mới. Số lượng sản phẩm được cấp nhãn xanh còn hạn chế và số lượng tiêu thụ không cao. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam có thái độ tốt đối với môi trường hoặc có ý định tiêu dùng xanh, nhưng hành vi tiêu dùng xanh thực tế vẫn còn hạn chế. Gen Z, những người trẻ lớn lên trong bối cảnh các vấn đề môi trường gia tăng, có quan tâm đến các giải pháp sinh thái hay không? Họ nhận thức như thế nào về thời trang bền vững? Liệu họ có lựa chọn thời trang chậm thay vì thời trang nhanh?
2.1. Gen Z và Nhận Thức Về Các Vấn Đề Môi Trường
Đối với thế hệ Gen Z- những người trẻ ở thời đại mà rất nhiều vấn đề xảy ra xoay quay cuộc sống của mới, những giải pháp sinh thái (Eco) lần lượt ra đời nhằm góp phần bảo vệ môi trường sống như xăng sinh học, Eco-Minimalism, Eco-Friendly, Eco-Positivity, thì họ có sẵn sàng quan tâm đến những vấn đề thuộc lĩnh vực Eco hay không? Ở phạm vi hẹp hơn là những sản phẩm thời trang sinh thái bảo vệ môi trường như Eco-fashion thì họ nhận thức về nó như thế nào? Và trong muôn ngàn các sản phẩm từ thời trang nhanh, thế hệ Z có lựa chọn thời trang chậm?
2.2. Lý Do Nghiên Cứu Quyết Định Mua Eco Fashion Của Gen Z
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Eco-fashion (Thời trang bền vững) của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức” để làm đề tài nghiên cứu nhằm khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các sản phẩm này của thế hệ trẻ Gen Z. Mục tiêu nghiên cứu chung của bài tiểu luận là khám phá xu hướng Eco-fashion của Gen Z và các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng của nhóm khách hàng thế hệ Gen Z tại Thành Phồ Thủ Đức đối với mặt hàng này.
III. Khám Phá Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Eco Fashion Gen Z
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion của thế hệ Gen Z tại Thành Phố Thủ Đức. Nghiên cứu sẽ đo lường và kiểm định mối tương quan cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion của Gen Z ở Thành Phố Thủ Đức. Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao cải thiện lối sống tiêu dùng xanh, hướng đến thời trang bền vững trong thế hệ người trẻ.
3.1. Phạm Vi Nghiên Cứu Về Quyết Định Tiêu Dùng Eco Fashion
Đề tài nghiên cứu được thực hiện đối với các đối tượng thuộc thế hệ Gen Z trên địa bàn thành phố Thủ Đức sử dụng Eco-fashion. Tiểu luận được thực hiện từ tháng 01 năm 2023 đến tháng 05 năm 2023. Nội dung nghiên cứu được trình bày thành 05 chương, nội dung tổng quát từng chương như sau: (1) Mở đầu; (2) Tổng quan; (3) Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu; (4) Kết quả nghiên cứu; (5) Kết luận và kiến nghị.
3.2. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Eco Fashion Trong Ngoài Nước
Chương 2 sẽ trình bày tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước về sản phẩm Eco-fashion. Giới thiệu sơ lược về thành phố Thủ Đức, thế hệ Gen Z tại thành phố Thủ Đức. Đồng thời, tổng quan về thực trạng sử dụng Eco-fashion tại Việt Nam trong các năm gần đây. Chương 3: Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu: Trình bày một số lý thuyết; các vấn đề cơ sở lý luận liên quan tới Eco-fashion và Gen Z, lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
3.3. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Eco Fashion
Chương 3: Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu: Trình bày một số lý thuyết; các vấn đề cơ sở lý luận liên quan tới Eco-fashion và Gen Z, lý thuyết hành vi người tiêu dùng.Trình bày một số mô hình nghiên cứu tham khảo có liên quan đến đề tài khóa luận và mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất. Cuối cùng là trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, quy trình nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề ra.
IV. Phân Tích Kết Quả Tác Động Của Yếu Tố Eco Fashion Đến Gen Z
Chương 4 của nghiên cứu trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định thang đo, kết quả thang đo và thảo luận. Từ đó, khám phá ra đâu là yếu tố có tác động mạnh đến quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion. Phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát đối tượng Gen Z để xác định những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của họ. Kết quả này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà marketing trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường Gen Z.
4.1. Thống Kê Mô Tả Về Hành Vi Sử Dụng Eco Fashion Gen Z
Chương 4 của nghiên cứu trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định thang đo, kết quả thang đo và thảo luận. Từ đó, khám phá ra đâu là yếu tố có tác động mạnh đến quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion. SPSS là phần mềm được sử dụng cho việc nghiên cứu là SPSS 25.0 thực hiện cho việc thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tương quan, hồi quy đa biến nhằm xây dựng được thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion của thế hệ Gen Z tại thành phố Thủ Đức.
4.2. Mô Hình Hồi Quy Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Eco Fashion
Tiểu luận sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Phần mềm được sử dụng cho việc nghiên cứu là SPSS 25.0 thực hiện cho việc thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tương quan, hồi quy đa biến nhằm xây dựng được thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion của thế hệ Gen Z tại thành phố Thủ Đức.
V. Hàm Ý Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Eco Fashion Gen Z
Nghiên cứu kết luận và kiến nghị để tổng hợp, tóm tắt và đánh giá kết quả nghiên cứu. Nêu những hạn chế còn gặp phải trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ đó đưa ra kiến nghị và giải pháp.Đề xuất các giải pháp cụ thể để thúc đẩy tiêu dùng thời trang bền vững trong cộng đồng Gen Z. Các giải pháp này có thể bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm giá thành, tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức về thời trang bền vững.
5.1. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Hướng Phát Triển Tiêu Dùng Xanh
Tổng hợp, tóm tắt và đánh giá kết quả nghiên cứu, nêu những hạn chế còn gặp phải trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ đó đưa ra kiến nghị và giải pháp. Nghiên cứu cũng thảo luận về những hạn chế và hướng phát triển tiếp theo trong lĩnh vực này.Cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn về tâm lý và hành vi tiêu dùng của Gen Z để hiểu rõ hơn về động cơ và rào cản của họ khi lựa chọn thời trang bền vững.
5.2. Các Giải Pháp Để Phát Triển Tiêu Dùng Thời Trang Bền Vững
Nghiên cứu tổng hợp, tóm tắt và đánh giá kết quả nghiên cứu, nêu những hạn chế còn gặp phải trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ đó đưa ra kiến nghị và giải pháp.Chính phủ và các tổ chức phi chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của thời trang bền vững. Điều này có thể bao gồm việc hỗ trợ các doanh nghiệp thời trang bền vững, tăng cường giáo dục về thời trang bền vững và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thời trang bền vững.
