Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ¥ quan tri Phu luc Danh mục tham cô 18 CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA DE XUAT MO HINH NGHIEN CUU 2.1 Nhận thức thương hiệu Keller (1993) định nghĩa nhận biết thương hiệu là việc liệu người tiêu dùng có thê nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu, hay đơn giản hơn là liệu người tiêu dùng có biết về thương hiệu đó hay không. Ngoài ra, theo Aaker (1996) thì nhận thức thương hiệu còn có thêm nhiều cấp độ hơn như sự ưu tiên hàng đầu, sự thống trị thương hiệu, kiến thức về thương hiệu và quan điểm về thương hiệu. Vì vậy có thể hiểu nhận thức thương hiệu là cách người tiêu dùng liên kết thương hiệu với một sản phẩm cụ thể mà họ muốn sở hữu. Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (Pouromid & Iranzadeh, 2012) bởi vì nhận thức về thương hiệu có những tác động đáng kế đến quyết định mua hàng của người tiêu dựa trên kinh nghiệm và điều này mang lại lợi ích cho việc quán lí tài sản thương hiệu (Chung và cộng sự, 2013).2 Chất lượng cảm nhận Có rất nhiều nhà khoa học đã định nghĩa về chất lượng cảm nhận.
Theo Zeitham (1988) định nghĩa, chất lượng cảm nhận là “đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm tổng thể xuất sắc hay ưu việt”. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn là sự đánh giá tâm lý của người tiêu dùng dựa trên nhận thức vẻ chất lượng của bắt kỳ sản phẩm nào (Severi & Ling, 2013). Tuy không phái là chất lượng khách quan của sản phẩm, nhưng thông qua chất lượng cảm nhận ta sẽ đánh giá được quan điểm chủ quan của người tiêu dùng thông qua nhận thức của họ (Zeitham, 1988). Chất lượng cảm nhận là một khía cạnh chính của mô hình tài sản thương hiệu vì nó có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng cách giảm rủi ro nhận thức (Aaker, 1991).3 Liên kết tổ chức Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh quan trọng của tài sản thương (Fayrene & Lee, 2011) bởi vì khi chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh tương đồng hoặc không thé so sánh với nhau thì vai trò của các liên tưởng ấn tượng trở nên quyết định.
Aaker (1996) đã đề cập đến ba loại liên tưởng thương hiệu trong việc đo lường tài sản thương hiệu bao gồm theo khía cạnh sản phẩm, khía cạnh tổ chức và khía cạnh đặc điểm tính cách của thương hiệu và quan điểm thương hiệu liên kết theo tư cách tổ chức có nghĩa là việc xem xét các tổ chức đứng phía sau thương hiệu. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến thương hiệu, chất lượng, giá trị của sản phẩm mà còn chú trọng đến các công ty đã tạo ra sản phẩm đó. Vì vậy, liên kết tổ chức sẽ hữu ích khi các thương hiệu được xem là giống nhau về các thuộc tính, khi tên tổ chức có thể được hiển thị trong một số ngành nghề và dịch vụ, hoặc khi thương hiệu công ty có liên quan (Aaker, 1996). Về khía cạnh liên kết thương hiệu theo tổ chức, liên kết tổ chức không chỉ liên quan đến khá năng chuyên môn của công ty trong việc sản xuất, cung cấp sản phâm mà còn là việc có trách nhiệm và nghĩa vụ với các hoạt động cộng đồng vì lợi ích của xã hội (Fayrene & Lee, 2011) 2.4 Tinh d6c đáo thương hiệu Tính độc đáo được định nghĩa là mức độ mà khách hàng cảm nhận một thương hiệu khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh (N etemeyer va cong su, 2004).
N éu thuong hiéu không có tính độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý 20 của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Tính độc đáo của thương hiệu được coi là khía cạnh cốt lõi của mô hình tài sản thương hiệu CBBE (Netemeyer và cộng sự, 2004). Khi phải quyết định chọn một trong vô số các thương hiệu thì các thương hiệu có chung đặc điểm sẽ để bị thay thế bởi các tính năng độc đáo của thương hiệu khác. Ngành thời trang nhanh được thúc đây bởi mong muốn mới mé trong sáng tạo dù nó đi ngược lại với sự phù hợp (Barnes & Lea-Greenwood, 2010; Shen và cộng sự, 2014).
Theo Tokatli (2008) va Shen va cộng sự (2014), nhu cầu về tính mới mé và độc đáo trong ngành thời trang nhanh đã tạo ra một sự thay đổi lớn trong ngành văn hóa thời trang toàn cầu hiện nay.5 Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tông thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeitham, 1988). Ngoài ra, giá trị cảm nhận của khách hàng còn là mối quan hệ cám xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sán phẩm hay dịch vụ của nhà cung cap va thay rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. (Butz & Goodstein, 1996) Trên cơ sở đó, cho thấy việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tác động đến thói quen mua hàng của người tiêu dùng.6 Tính cách thương hiệu Thương hiệu cung cấp cho khách hàng những lợi ích về mặt cảm xúc và trải nghiệm (Keller, 1993), khi tính cách thương hiệu ngày càng tích cực, ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu nay sé cang cao (Wang & Yang, 2008). Jenifer da dinh nghia “Tinh cach thương hiệu là tập hợp các đặc trưng của con người gắn liền với thương hiệu đó” (Aaker, 1997, p.347) và liên quan đến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, chủng tộc, các đặc điểm vẻ lối sống và các đặc điểm về tính cách (Aaker, 1996).
Tương tự như tính cách con người, tính cách thương hiệu là đặc 21 biệt và lâu dài (Aaker, 1996) do đó các nhà tiếp thị ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng tính cách thương hiệu rõ ràng và khác biệt (Keller & Richey, 2006) như một động lực trung tâm của sự ưa thích, sử dụng và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Keller, 2003) 2.7 Lòng trung thành của người tiêu dùng Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu như: "sự gắn bó mà khách hàng có đối với thương hiệu." Quan điểm của Yoo & Donthu (2001) cho rằng lòng trung thành là xu hướng trung thành với một thương hiệu thông qua việc thể hiện ý định mua hàng như một lựa chọn chính. Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được thể hiện qua quan điểm thái độ và nhận thức của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn với một thương hiệu quen thuộc (Kamins & Marks, 1991). Các hoạt động kinh doanh của công ty không chỉ tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng mới mà còn là duy trì những khách hàng trung thành với thương hiệu.
Việc bỏ chi phí để thu hút khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với thu hút sự trung thành của khách hàng hiện tại (Fornell & Wernerfelt, 1987). Các tổ chức có thể tăng thị phần nhờ vào những khách hàng trung thành nhờ đó có thể chịu được cái yếu tố tình huống và sự cạnh tranh đến từ các đối thủ.2 Mô hình nghiên cứu 2.1 Mô hình nghiên cứu trước Khái niệm vẻ tài sản thương hiệu vẫn luôn rất quan trọng và dành được nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu khoa học bởi vì vẫn chưa sự đồng thuận về định nghĩa tài sản thương hiệu (Veloutsou và cộng sự, 2013). Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về tài sản thương hiệu, nhưng hâu hết các nhà nghiên cứu đều ủng hộ cách tiếp cận theo quan điểm khách hàng vì “định nghĩa về tài sản thương hiệu sẽ không còn ý nghĩa nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng” (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995). Hai mô hình nghiên cứu vẻ tài sản thương hiệu 22 CBBE cua Keller 91993) va Aaker (1991) mang tinh khai quat cao va cting duoc nhiều nhàn phiên cứu thừa hưởng, đánh giá và kiêm chứng.
Vào năm 1991, David Aaker Allen phát minh ra mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu CBBE (Aaker, 1991). Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker theo quan điểm người tiêu dùng bao gồm 4 khía cạnh: Nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Việc khái niệm hóa và đo lường tài sản thương hiệu sẽ cung cấp cho các nhà quản lí một cái nhìn toàn diện vẻ tài sản quý giá của doanh nghiệp đó là thương hiệu, định hướng phát triển thương hiệu một cách hợp lí và lâu dài. Hình 2-1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) Perceived Quality Brand Name Awareness Associations Other Proprietary Brand Loyalty Brand Assets ™ BRAND EQUITY Name Symbol (Nguồn: Aaker, 1991) Nghiên cứu “Khái niệm hóa, đo lường và quản lí tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng” của (K.
Keller, 1993) Vẻ mục tiêu, Keller (1993) đã đưa ra mô hình tài sản thương hiệu từ quan điểm cá nhân của khách hàng dé ước tính giá trị thương hiệu về mặt kế toán tài chính cũng như là một trong những chiến lược tiếp thị dé thúc đây năng suất của thị trường. Bởi vỉ thương hiệu được xem như là tài 23 sản quan trong thứ hai sau khách hàng của doanh nghiệp (Ambler, 2000; Doyle, 2001; Jones, 2005) Trong khi giá trị thương hiệu chú đến việc giá trị được tạo ra như thế nào, thì tài sản thương hiệu quan tâm đến việc đo lường giá trị này (Jones, 2005). Vì vậy tài sản thương hiệu xác định chính xác giá trị của một thương hiệu. Theo Keller (1993) tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị”.
Dé tai nghiên cứu với mục đích hỗ trợ cho các nhà quản lí tâm đến các khía cạnh chiến lược của tài sản thương hiệu, cung cấp cho doanh nghiệp về việc người tiêu đùng biết gì về thương hiệu, từ đó họ có khá năng đưa ra giải pháp và áp dụng chiến lược tiếp thị cho thương hiệu một cách hợp lí. Các nhà tiếp thị nên có cái nhìn bao quát hơn về hoạt động tiếp thị cho một thương hiệu về những tác động khác nhau đối với hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng. Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc xây dựng mô hình lý thuyết, đo lường và quản lí vẻ tài sản thương hiệu.