Đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đại học đối với thời trang nhanh tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu thời trang nhanh của sinh viên tại TP.HCM. Phân tích xu hướng tiêu dùng và gợi ý chiến lược.

• Trường học: Trường Đại học Tôn Đức Thắng
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đại học đối với thời trang nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo cáo cuối kỳ
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới Thiệu Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Thời Trang Nhanh

Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu thời trang nhanh của sinh viên TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường thời trang đang phát triển mạnh mẽ. Thời trang nhanh không chỉ đơn thuần là xu hướng mà còn là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của họ đối với các thương hiệu thời trang nhanh sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Báo cáo này tập trung vào việc xác định và phân tích những yếu tố này, từ đó đưa ra các kiến nghị giúp các thương hiệu tăng cường mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Tài liệu gốc cho thấy sự quan tâm đến các thương hiệu cụ thể như H&M và Mango, cho thấy đây là những đối tượng nghiên cứu tiềm năng.

1.1. Tổng Quan Thị Trường Thời Trang Nhanh Tại TP.HCM

Thị trường thời trang nhanh tại TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Các thương hiệu quốc tế như Zara, H&M, Mango liên tục mở rộng quy mô, trong khi đó các thương hiệu nội địa cũng không ngừng đổi mới để thu hút khách hàng. Sinh viên TP.HCM là một phân khúc khách hàng quan trọng, với nhu cầu đa dạng và khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng. Việc hiểu rõ đặc điểm của thị trường này là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Các báo cáo thị trường cho thấy sự tăng trưởng liên tục của ngành thời trang nhanh, tuy nhiên cũng đi kèm với những thách thức về tính bền vững và tác động môi trường.

1.2. Vai Trò Của Lòng Trung Thành Thương Hiệu Trong Kinh Doanh

Lòng trung thành thương hiệu thời trang nhanh đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp. Khách hàng trung thành không chỉ mua hàng thường xuyên hơn mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác, giúp giảm chi phí marketing và tăng doanh thu. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng lòng trung thành trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng trung thành thường ít nhạy cảm hơn về giá và dễ dàng chấp nhận các sản phẩm mới từ thương hiệu quen thuộc.

II. Cách Xác Định Thách Thức Lòng Trung Thành Thời Trang Nhanh

Mặc dù thời trang nhanh đang phát triển mạnh mẽ, các thương hiệu vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành. Sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng và sự quan tâm ngày càng tăng về tính bền vững là những yếu tố gây khó khăn cho các thương hiệu. Ngoài ra, hành vi mua sắm sinh viên cũng rất phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, nhận diện thương hiệu, và ảnh hưởng của người nổi tiếng (influencers). Theo các nghiên cứu gần đây, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt, song song với trải nghiệm khách hàng tốt, cả hai đều cần phải được thương hiệu chú trọng.

2.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu thời trang nhanh. Sinh viên thường có ngân sách hạn hẹp, vì vậy họ thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả phải chăng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và phong cách. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và thẻ thành viên có thể giúp tăng cường lòng trung thành của sinh viên. Tuy nhiên, việc giảm giá quá mức có thể làm giảm giá trị thương hiệu và ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu.

2.2. Tác Động Của Chất Lượng Sản Phẩm Đến Quyết Định Mua Sắm

Chất lượng sản phẩm thời trang nhanh là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến lòng trung thành. Mặc dù thời trang nhanh thường có giá cả phải chăng, sinh viên vẫn mong muốn các sản phẩm có độ bền và chất lượng tương xứng. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Những đánh giá và phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để cải thiện chất lượng sản phẩm. Điều này sẽ giúp xây dựng giá trị thương hiệu thời trang nhanh.

2.3. Marketing Thời Trang Nhanh và Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu

Marketing thời trang nhanh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Các chiến dịch marketing sáng tạo, sử dụng mạng xã hội và ảnh hưởng của người nổi tiếng (influencers) có thể giúp thương hiệu tiếp cận được đối tượng sinh viên. Tuy nhiên, các thương hiệu cần đảm bảo rằng thông điệp marketing phù hợp với giá trị và thái độ với thời trang nhanh của sinh viên. Truyền thông thương hiệu thời trang nhanh cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, thân thiện và đáng tin cậy.

III. Bí Quyết Xây Dựng Lòng Trung Thành Thương Hiệu Thời Trang

Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu thời trang nhanh hiệu quả, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Nghiên cứu và hiểu rõ hành vi mua sắm sinh viên là bước đầu tiên. Từ đó, có thể tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Ngoài ra, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các kênh truyền thông thương hiệu thời trang nhanh và chương trình khách hàng thân thiết cũng rất quan trọng. Không chỉ dừng lại ở đó, thương hiệu cũng cần khảo sát lòng trung thành thương hiệu thường xuyên để cải thiện.

3.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Cửa Hàng Và Trực Tuyến

Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Các thương hiệu cần tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái, thân thiện và tiện lợi cho sinh viên, cả tại cửa hàng và trực tuyến. Việc cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và xử lý khiếu nại hiệu quả sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ giao diện website đến quy trình thanh toán, cũng rất quan trọng.

3.2. Sử Dụng Mạng Xã Hội Để Kết Nối Với Sinh Viên TP.HCM

Mạng xã hội và thời trang nhanh có mối liên hệ mật thiết với nhau. Các thương hiệu cần tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để kết nối với sinh viên TP.HCM, chia sẻ thông tin về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi và các hoạt động của thương hiệu. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn, tương tác với khách hàng và lắng nghe phản hồi của họ sẽ giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn. Các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok là những kênh quan trọng để tiếp cận đối tượng sinh viên.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Sinh Viên

Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu thời trang nhanh của sinh viên TP.HCM có thể được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực khác nhau. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu cũng có thể sử dụng kết quả này để phát triển các mô hình và lý thuyết mới về lòng trung thành thương hiệu. Dữ liệu từ nghiên cứu sẽ cho ra các con số thực tế để so sánh và đối chiếu.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Việc khảo sát lòng trung thành thương hiệu là một phương pháp quan trọng để thu thập thông tin về thái độ và hành vi của sinh viên đối với các thương hiệu thời trang nhanh. Dữ liệu khảo sát cần được phân tích kỹ lưỡng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, mức độ hài lòng của khách hàng và các điểm cần cải thiện. Các công cụ phân tích thống kê có thể được sử dụng để tìm ra các mối quan hệ giữa các biến số và đưa ra các kết luận có ý nghĩa.

4.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Dựa Trên Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành cần được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đối tượng sinh viên TP.HCM. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của sinh viên, xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt. Các kênh marketing trực tuyến và ngoại tuyến cần được tích hợp để đạt được hiệu quả tối đa. Quan trọng nhất là sử dụng từ khóa Marketing thời trang nhanh hợp lý.

V. Tổng Kết Hướng Đi Mới Nghiên Cứu Thời Trang Nhanh TP

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu thời trang nhanh của sinh viên TP.HCM là một lĩnh vực đầy tiềm năng và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới, sử dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến hơn và mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các đối tượng khác. Việc hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm sinh viên và xu hướng thời trang sinh viên sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh thành công hơn.

5.1. Tính Bền Vững Của Thời Trang Nhanh và Tác Động Môi Trường

Trong bối cảnh tác động môi trường của thời trang nhanh ngày càng được quan tâm, các nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào việc tìm hiểu tính bền vững của thời trang nhanh và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của sinh viên. Sinh viên ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường và có trách nhiệm xã hội, vì vậy các thương hiệu cần thể hiện cam kết của mình đối với tính bền vững để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Phát Triển Các Mô Hình Đo Lường Lòng Trung Thành Thương Hiệu Mới

Các mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu hiện tại có thể chưa phản ánh đầy đủ sự phức tạp của hành vi mua sắm của sinh viên. Các nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào việc phát triển các mô hình đo lường mới, có tính đến các yếu tố như ảnh hưởng của mạng xã hội, trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu. Các mô hình này sẽ giúp các doanh nghiệp đánh giá chính xác hơn lòng trung thành của khách hàng và đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ¥ quan tri Phu luc Danh mục tham cô 18 CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA DE XUAT MO HINH NGHIEN CUU 2.1 Nhận thức thương hiệu Keller (1993) định nghĩa nhận biết thương hiệu là việc liệu người tiêu dùng có thê nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu, hay đơn giản hơn là liệu người tiêu dùng có biết về thương hiệu đó hay không. Ngoài ra, theo Aaker (1996) thì nhận thức thương hiệu còn có thêm nhiều cấp độ hơn như sự ưu tiên hàng đầu, sự thống trị thương hiệu, kiến thức về thương hiệu và quan điểm về thương hiệu. Vì vậy có thể hiểu nhận thức thương hiệu là cách người tiêu dùng liên kết thương hiệu với một sản phẩm cụ thể mà họ muốn sở hữu. Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (Pouromid & Iranzadeh, 2012) bởi vì nhận thức về thương hiệu có những tác động đáng kế đến quyết định mua hàng của người tiêu dựa trên kinh nghiệm và điều này mang lại lợi ích cho việc quán lí tài sản thương hiệu (Chung và cộng sự, 2013).2 Chất lượng cảm nhận Có rất nhiều nhà khoa học đã định nghĩa về chất lượng cảm nhận.

Theo Zeitham (1988) định nghĩa, chất lượng cảm nhận là “đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm tổng thể xuất sắc hay ưu việt”. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn là sự đánh giá tâm lý của người tiêu dùng dựa trên nhận thức vẻ chất lượng của bắt kỳ sản phẩm nào (Severi & Ling, 2013). Tuy không phái là chất lượng khách quan của sản phẩm, nhưng thông qua chất lượng cảm nhận ta sẽ đánh giá được quan điểm chủ quan của người tiêu dùng thông qua nhận thức của họ (Zeitham, 1988). Chất lượng cảm nhận là một khía cạnh chính của mô hình tài sản thương hiệu vì nó có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng cách giảm rủi ro nhận thức (Aaker, 1991).3 Liên kết tổ chức Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh quan trọng của tài sản thương (Fayrene & Lee, 2011) bởi vì khi chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh tương đồng hoặc không thé so sánh với nhau thì vai trò của các liên tưởng ấn tượng trở nên quyết định.

Aaker (1996) đã đề cập đến ba loại liên tưởng thương hiệu trong việc đo lường tài sản thương hiệu bao gồm theo khía cạnh sản phẩm, khía cạnh tổ chức và khía cạnh đặc điểm tính cách của thương hiệu và quan điểm thương hiệu liên kết theo tư cách tổ chức có nghĩa là việc xem xét các tổ chức đứng phía sau thương hiệu. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến thương hiệu, chất lượng, giá trị của sản phẩm mà còn chú trọng đến các công ty đã tạo ra sản phẩm đó. Vì vậy, liên kết tổ chức sẽ hữu ích khi các thương hiệu được xem là giống nhau về các thuộc tính, khi tên tổ chức có thể được hiển thị trong một số ngành nghề và dịch vụ, hoặc khi thương hiệu công ty có liên quan (Aaker, 1996). Về khía cạnh liên kết thương hiệu theo tổ chức, liên kết tổ chức không chỉ liên quan đến khá năng chuyên môn của công ty trong việc sản xuất, cung cấp sản phâm mà còn là việc có trách nhiệm và nghĩa vụ với các hoạt động cộng đồng vì lợi ích của xã hội (Fayrene & Lee, 2011) 2.4 Tinh d6c đáo thương hiệu Tính độc đáo được định nghĩa là mức độ mà khách hàng cảm nhận một thương hiệu khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh (N etemeyer va cong su, 2004).

N éu thuong hiéu không có tính độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý 20 của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Tính độc đáo của thương hiệu được coi là khía cạnh cốt lõi của mô hình tài sản thương hiệu CBBE (Netemeyer và cộng sự, 2004). Khi phải quyết định chọn một trong vô số các thương hiệu thì các thương hiệu có chung đặc điểm sẽ để bị thay thế bởi các tính năng độc đáo của thương hiệu khác. Ngành thời trang nhanh được thúc đây bởi mong muốn mới mé trong sáng tạo dù nó đi ngược lại với sự phù hợp (Barnes & Lea-Greenwood, 2010; Shen và cộng sự, 2014).

Theo Tokatli (2008) va Shen va cộng sự (2014), nhu cầu về tính mới mé và độc đáo trong ngành thời trang nhanh đã tạo ra một sự thay đổi lớn trong ngành văn hóa thời trang toàn cầu hiện nay.5 Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tông thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeitham, 1988). Ngoài ra, giá trị cảm nhận của khách hàng còn là mối quan hệ cám xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sán phẩm hay dịch vụ của nhà cung cap va thay rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. (Butz & Goodstein, 1996) Trên cơ sở đó, cho thấy việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tác động đến thói quen mua hàng của người tiêu dùng.6 Tính cách thương hiệu Thương hiệu cung cấp cho khách hàng những lợi ích về mặt cảm xúc và trải nghiệm (Keller, 1993), khi tính cách thương hiệu ngày càng tích cực, ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu nay sé cang cao (Wang & Yang, 2008). Jenifer da dinh nghia “Tinh cach thương hiệu là tập hợp các đặc trưng của con người gắn liền với thương hiệu đó” (Aaker, 1997, p.347) và liên quan đến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, chủng tộc, các đặc điểm vẻ lối sống và các đặc điểm về tính cách (Aaker, 1996).

Tương tự như tính cách con người, tính cách thương hiệu là đặc 21 biệt và lâu dài (Aaker, 1996) do đó các nhà tiếp thị ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng tính cách thương hiệu rõ ràng và khác biệt (Keller & Richey, 2006) như một động lực trung tâm của sự ưa thích, sử dụng và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Keller, 2003) 2.7 Lòng trung thành của người tiêu dùng Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu như: "sự gắn bó mà khách hàng có đối với thương hiệu." Quan điểm của Yoo & Donthu (2001) cho rằng lòng trung thành là xu hướng trung thành với một thương hiệu thông qua việc thể hiện ý định mua hàng như một lựa chọn chính. Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được thể hiện qua quan điểm thái độ và nhận thức của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn với một thương hiệu quen thuộc (Kamins & Marks, 1991). Các hoạt động kinh doanh của công ty không chỉ tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng mới mà còn là duy trì những khách hàng trung thành với thương hiệu.

Việc bỏ chi phí để thu hút khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với thu hút sự trung thành của khách hàng hiện tại (Fornell & Wernerfelt, 1987). Các tổ chức có thể tăng thị phần nhờ vào những khách hàng trung thành nhờ đó có thể chịu được cái yếu tố tình huống và sự cạnh tranh đến từ các đối thủ.2 Mô hình nghiên cứu 2.1 Mô hình nghiên cứu trước Khái niệm vẻ tài sản thương hiệu vẫn luôn rất quan trọng và dành được nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu khoa học bởi vì vẫn chưa sự đồng thuận về định nghĩa tài sản thương hiệu (Veloutsou và cộng sự, 2013). Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về tài sản thương hiệu, nhưng hâu hết các nhà nghiên cứu đều ủng hộ cách tiếp cận theo quan điểm khách hàng vì “định nghĩa về tài sản thương hiệu sẽ không còn ý nghĩa nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng” (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995). Hai mô hình nghiên cứu vẻ tài sản thương hiệu 22 CBBE cua Keller 91993) va Aaker (1991) mang tinh khai quat cao va cting duoc nhiều nhàn phiên cứu thừa hưởng, đánh giá và kiêm chứng.

Vào năm 1991, David Aaker Allen phát minh ra mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu CBBE (Aaker, 1991). Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker theo quan điểm người tiêu dùng bao gồm 4 khía cạnh: Nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Việc khái niệm hóa và đo lường tài sản thương hiệu sẽ cung cấp cho các nhà quản lí một cái nhìn toàn diện vẻ tài sản quý giá của doanh nghiệp đó là thương hiệu, định hướng phát triển thương hiệu một cách hợp lí và lâu dài. Hình 2-1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) Perceived Quality Brand Name Awareness Associations Other Proprietary Brand Loyalty Brand Assets ™ BRAND EQUITY Name Symbol (Nguồn: Aaker, 1991) Nghiên cứu “Khái niệm hóa, đo lường và quản lí tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng” của (K.

Keller, 1993) Vẻ mục tiêu, Keller (1993) đã đưa ra mô hình tài sản thương hiệu từ quan điểm cá nhân của khách hàng dé ước tính giá trị thương hiệu về mặt kế toán tài chính cũng như là một trong những chiến lược tiếp thị dé thúc đây năng suất của thị trường. Bởi vỉ thương hiệu được xem như là tài 23 sản quan trong thứ hai sau khách hàng của doanh nghiệp (Ambler, 2000; Doyle, 2001; Jones, 2005) Trong khi giá trị thương hiệu chú đến việc giá trị được tạo ra như thế nào, thì tài sản thương hiệu quan tâm đến việc đo lường giá trị này (Jones, 2005). Vì vậy tài sản thương hiệu xác định chính xác giá trị của một thương hiệu. Theo Keller (1993) tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng trong hoạt động tiếp thị”.

Dé tai nghiên cứu với mục đích hỗ trợ cho các nhà quản lí tâm đến các khía cạnh chiến lược của tài sản thương hiệu, cung cấp cho doanh nghiệp về việc người tiêu đùng biết gì về thương hiệu, từ đó họ có khá năng đưa ra giải pháp và áp dụng chiến lược tiếp thị cho thương hiệu một cách hợp lí. Các nhà tiếp thị nên có cái nhìn bao quát hơn về hoạt động tiếp thị cho một thương hiệu về những tác động khác nhau đối với hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng. Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc xây dựng mô hình lý thuyết, đo lường và quản lí vẻ tài sản thương hiệu.