Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee

Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Tôn Thất Cẩm Thành
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm thương mại điện tử
• 1.2. Khái niệm sàn thương mại điện tử
• 1.3. Khái niệm bán hàng trực tuyến
• 1.4. Hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
• 1.5. Khung lý thuyết của các tiêu chí đánh giá
• 1.6. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
• 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.8. Thang đo nghiên cứu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về hoạt động bán hàng trực tuyến tại công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Các giá trị cốt lõi – tầm nhìn - sứ mệnh - triết lý kinh doanh
• 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.4. Về hoạt động sản xuất và vùng nguyên liệu
• 2.1.5. Thành tựu, khen thưởng đã đạt được
• 2.1.6. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.7. Kết quả kinh doanh
• 2.1.8. Tình hình nguồn nhân lực
• 2.1.9. Doanh thu từng mặt hàng qua các năm 2020-2022
• 2.1.10. Doanh thu bán hàng trên kênh Shopee giai đoạn năm 2020 – 2021
• 2.1.11. Tình hình hoạt động của Công ty TNHH MỘC TRULY HUẾ trên sàn thương mại điện tử Shopee
• 2.1.12. Các kênh bán hàng trực tuyến của Công ty TNHH MỘC TRULY HUẾ
• 2.1.13. Tổng quan kênh bán hàng Shopee của công Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• 2.1.14. Chăm sóc khách hàng
• 2.2. Phân tích Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 2.2.6. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 2.2.7. Kiểm định tương quan
• 2.2.8. Phân tích hồi quy
• 2.2.9. Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về các nhân tố
• 2.2.9.1. Mức độ đồng ý của khách hàng về tiêu chí “Tính dễ sử dụng”
• 2.2.9.2. Mức độ đồng ý của khách hàng về tiêu chí “Ảnh hưởng xã hội”
• 2.2.9.3. Mức độ đồng ý của khách hàng về tiêu chí “Tính hữu ích”
• 2.2.9.4. Mức độ đồng ý của khách hàng về tiêu chí “Sự uy tín”
• 2.2.9.5. Mức độ đồng ý của khách hàng về tiêu chí “Sự rủi ro”
• 2.2.9.6. Mức độ đồng ý của khách hàng về tiêu chí “Quyết định mua”
• 2.2.10. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của công ty TNHH Mộc Truly Hue’s theo các yếu tố nhân khẩu – xã hội học
• 2.2.11. Đánh giá mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định mua hàng của khách hàng về hoạt động bán hàng trực tuyến tại công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• 2.2.11.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Tính hữu ích”
• 2.2.11.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Tính dễ sử dụng”
• 2.2.11.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”
• 2.2.11.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Sự uy tín”
• 2.2.11.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Sự rủi ro”
• 2.2.11.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Quyết định mua”
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH MỘC TRULY HUE’S
• 3.1. Định hướng phát triển hoạt động bán hàng trực tuyến của công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• 3.2. Giải pháp phát triển và nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến công ty TNHH Mộc Truly Hue’s
• 3.2.1. Giải pháp cho nhóm nhân tố thang đo nhận thức Tính hữu ích
• 3.2.2. Giải pháp cho nhóm nhân tố thang đo nhận thức Sự rủi ro
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như thói quen mua sắm trực tuyến, đánh giá sản phẩm, và sự tin tưởng vào thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Thói quen mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là trong thời đại công nghệ số. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Việc nắm bắt thói quen này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

1.2. Đánh giá sản phẩm trên Shopee

Đánh giá sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Khách hàng thường dựa vào các đánh giá từ người tiêu dùng khác để đưa ra quyết định. Do đó, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và khuyến khích khách hàng để lại đánh giá tích cực là rất cần thiết.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định mua sắm trực tuyến

Mặc dù thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà khách hàng phải đối mặt khi mua sắm trực tuyến. Những vấn đề này có thể bao gồm sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, rủi ro về giao hàng, và chính sách đổi trả không rõ ràng. Hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Sự tin tưởng vào thương hiệu

Sự tin tưởng vào thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc khách hàng có chọn mua sản phẩm hay không. Các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy để thu hút khách hàng.

2.2. Rủi ro trong giao hàng

Rủi ro trong giao hàng có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Thời gian giao hàng chậm hoặc sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển có thể ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của khách.

III. Phương pháp cải thiện quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee

Để nâng cao quyết định mua sắm của khách hàng, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng Shopee, và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi thắc mắc và khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng và hiệu quả.

3.2. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng

Trải nghiệm người dùng trên nền tảng Shopee cần được tối ưu hóa để khách hàng dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm. Việc cải thiện giao diện và chức năng tìm kiếm sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu, chất lượng dịch vụ, và đánh giá sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng trên Shopee. Các doanh nghiệp cần áp dụng những kết quả này để cải thiện chiến lược kinh doanh của mình.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 70% khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm trên Shopee, nhưng vẫn có 30% cho rằng cần cải thiện hơn nữa về dịch vụ giao hàng.

4.2. Ứng dụng các giải pháp vào thực tiễn

Doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp đã đề xuất để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

V. Kết luận và tương lai của quyết định mua sắm trực tuyến

Tương lai của quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc thích ứng với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc cải thiện các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Dự báo xu hướng mua sắm trực tuyến

Dự báo rằng xu hướng mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới, đặc biệt là với sự phát triển của công nghệ và thói quen tiêu dùng của người trẻ.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự báo đạt 29% trong giai đoạn 2015–2025, hướng tới quy mô thị trường 43 tỷ USD (theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company). Trong bối cảnh nền tảng Shopee dẫn đầu thị trường với hơn 84.000 lượt truy cập web/tháng (Q1/2022) và áp đảo hoàn toàn các đối thủ như Lazada, Tiki, việc chuyển dịch mô hình kinh doanh sang B2C (Business-to-Consumer) trở thành yêu cầu sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất đặc sản truyền thống.

Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s – doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạo chuyên sản xuất và phân phối các dòng sản phẩm từ Sen Huế và đặc sản cung đình (trà hoa sen sấy lạnh, mứt thanh trà, hạt sen khô) – đã bước đầu số hóa kênh phân phối. Tuy nhiên, doanh nghiệp đối mặt với bài toán tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) trên gian hàng Shopee. Mặc dù doanh thu Shopee năm 2021 đạt 104,5 triệu VNĐ (tăng 95% so với năm 2020), hiệu quả khai thác vẫn chưa tương xứng với tiềm năng khi phần lớn doanh thu trực tuyến vẫn phụ thuộc vào kênh mạng xã hội Facebook (492,5 triệu VNĐ năm 2021).

Đồ án khóa luận tập trung giải quyết bài toán: Xác định và định lượng mức độ tác động của các nhân tố nhận thức đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng nông sản/đặc sản trên sàn TMĐT Shopee, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp gia tăng doanh số và tối ưu hóa vận hành thương mại số.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

1. Hệ thống hóa khung lý thuyết tích hợp từ các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết hành vi hoạch định (TPB), Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR).
2. Xây dựng thang đo 24 biến quan sát, thu thập dữ liệu sơ cấp từ $N = 130$ khách hàng thực tế đã thực hiện giao dịch trên gian hàng Shopee của Mộc Truly Hue’s.
3. Thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) trên phần mềm SPSS 26.
4. Đề xuất bộ giải pháp kỹ thuật và chiến lược tối ưu hóa gian hàng Shopee (Shopee SEO, On-page Optimization, UI/UX Gian hàng, Voucher Strategy) nhằm nâng cao tỷ lệ hoàn tất đơn hàng.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại thời điểm nghiên cứu, doanh nghiệp triển khai đa kênh bán hàng nhưng phân bổ nguồn lực chưa cân bằng, dẫn đến việc phân tán dữ liệu khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi thấp trên sàn thương mại điện tử chuyên biệt:

Tiêu chí đánh giá	Gian hàng Shopee Mộc Truly Hue’s	Kênh Fanpage Facebook	Kênh Sàn Lazada / Tiki
Lưu lượng truy cập (Traffic)	8.246 lượt truy cập (2021)	Tiếp cận tự nhiên & Quảng cáo Ads	< 500 lượt/năm (Khai thác yếu)
Tỷ lệ chuyển đổi (CR)	5,17% (Tăng từ 4,27% năm 2020)	8,50% (Nhờ tư vấn 1-1 qua Inbox)	1,20%
Chi phí thu hút (CAC)	Thấp (Tận dụng Organic Traffic sàn)	Trung bình - Cao (Chi phí Meta Ads tăng)	Cao (Phí sàn cao, không tối ưu)
Khả năng tự động hóa	Rất cao (Tích hợp thanh toán, vận chuyển)	Thấp (Chốt đơn thủ công qua tin nhắn)	Cao
Rào cản khách hàng	Cảm nhận rủi ro vận chuyển sản phẩm vỡ/hỏng	Rủi ro lừa đảo thanh toán chuyển khoản	Trải nghiệm tìm kiếm sản phẩm khó khăn

Áp dụng phương pháp phân loại yêu cầu MoSCoW cho hệ thống bán hàng Shopee của doanh nghiệp:

• Must have (Bắt buộc có): Tối ưu hóa thuộc tính chuẩn SEO sản phẩm (100% SKU có đầy đủ trường thông tin), chứng nhận An toàn vệ sinh thực phẩm (VSATTP), cam kết đền bù vỡ hỏng do vận chuyển.
• Should have (Nên có): Thiết lập công cụ Marketing đồng bộ: Combo khuyến mãi, Voucher theo dõi (Follow Prize), Flash Sale định kỳ.
• Could have (Có thể có): Triển khai Livestream bán hàng (Shopee Live) tương tác trực tiếp với khách hàng tại vùng nguyên liệu Sen Huế.
• Won't have (Chưa ưu tiên): Đấu thầu từ khóa ngoại sàn ngân sách lớn khi chưa hoàn thiện tối ưu On-page.

Thiết kế hệ thống mô hình định lượng

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến tổng quát được thiết lập như sau:

$$QD = \beta_0 + \beta_1 \cdot HI + \beta_2 \cdot SD + \beta_3 \cdot XH + \beta_4 \cdot UT + \beta_5 \cdot RR + \epsilon$$

Trong đó:

• $QD$: Biến phụ thuộc – Quyết định mua sắm trực tuyến (3 biến quan sát: QD1, QD2, QD3).
• $HI$: Biến độc lập – Tính hữu ích (5 biến quan sát: HI1 – HI5).
• $SD$: Biến độc lập – Tính dễ sử dụng (4 biến quan sát: SD1 – SD4).
• $XH$: Biến độc lập – Ảnh hưởng xã hội (3 biến quan sát: XH1 – XH3).
• $UT$: Biến độc lập – Sự uy tín (4 biến quan sát: UT1 – UT4).
• $RR$: Biến độc lập – Nhận thức rủi ro (5 biến quan sát: RR1 – RR5).
• $\beta_0$: Hằng số hồi quy (Intercept); $\beta_1 \dots \beta_5$: Hệ số hồi quy riêng phần; $\epsilon$: Sai số ngẫu nhiên.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            CÔNG NGHỆ & CÔNG CỤ PHÂN TÍCH                          |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Thu thập dữ liệu: Google Forms Engine (Tích hợp Database khách hàng Shopee)    |
| 2. Tiền xử lý & Làm sạch: Microsoft Excel 365 (Data Cleaning & Encoding)         |
| 3. Xử lý thống kê: IBM SPSS Statistics v26.0 (EFA, Cronbach's Alpha, Regression) |
| 4. Hệ thống phân phối: Shopee Open Platform & Shopee Seller Centre Management    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Methodology

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods) gồm 6 giai đoạn chuẩn mực:

1. Giai đoạn 1 (Lý thuyết): Tổng quan các mô hình TAM (Davis, 1989), TPB (Ajzen, 1985), TPR (Bauer, 1960; Jacoby & Kaplan, 1972) và thang đo kế thừa từ Lin (2007).
2. Giai đoạn 2 (Định tính): Phỏng vấn bán cấu trúc Ban giám đốc và Trưởng bộ phận E-commerce nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm Sen Huế.
3. Giai đoạn 3 (Pilot Test): Khảo sát thử nghiệm 30 mẫu để kiểm tra độ rõ nghĩa của các câu hỏi Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý $\rightarrow$ 5: Rất đồng ý).
4. Giai đoạn 4 (Thu thập chính thức): Phát 130 bảng hỏi trực tuyến thông qua email/SĐT khách hàng từ hệ thống CRM của shop, thu về $N = 120$ mẫu hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times k = 5 \times 24 = 120$ theo Hair et al., 2006).
5. Giai đoạn 5 (Phân tích dữ liệu): Kiểm định Cronbach's Alpha $\rightarrow$ EFA $\rightarrow$ Ma trận tương quan $\rightarrow$ Hồi quy OLS $\rightarrow$ ANOVA & Independent Samples T-Test.
6. Giai đoạn 6 (Đề xuất giải pháp): Thiết lập lộ trình tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tỷ lệ chuyển đổi.

---

Implementation và kết quả

Development process

Quy trình phân tích dữ liệu được lập trình và thực thi trên phần mềm IBM SPSS Statistics 26 thông qua hệ thống cú pháp (SPSS Syntax):

* 1. Kiem dinh do tin cay Cronbach's Alpha cho thang do Tinh huu ich (HI).
RELIABILITY
  /VARIABLES=HI1 HI2 HI3 HI4 HI5
  /SCALE('Scale_HI') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

* 2. Phan tich nhan to kham pha EFA cho cac bien doc lap.
FACTOR
  /VARIABLES HI1 HI2 HI3 HI4 HI5 SD1 SD2 SD3 SD4 XH1 XH2 XH3 UT1 UT2 UT3 UT4 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS HI1 HI2 HI3 HI4 HI5 SD1 SD2 SD3 SD4 XH1 XH2 XH3 UT1 UT2 UT3 UT4 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PAF
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

* 3. Uoc luong mo hinh hoi quy da bien va kiem dinh da cong tuyen (VIF).
REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT QD
  /METHOD=ENTER HI SD XH UT RR
  /RESIDUALS DURBIN.

Testing và validation

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,30$. Hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm thang đo đều đạt mức tin cậy cao:

• Nhóm Tính hữu ích ($HI$): $\alpha = 0,842 > 0,80$ (Thang đo tốt)
• Nhóm Tính dễ sử dụng ($SD$): $\alpha = 0,815 > 0,80$
• Nhóm Ảnh hưởng xã hội ($XH$): $\alpha = 0,789 > 0,70$ (Sử dụng tốt)
• Nhóm Sự uy tín ($UT$): $\alpha = 0,856 > 0,80$
• Nhóm Sự rủi ro ($RR$): $\alpha = 0,821 > 0,80$
• Nhóm Quyết định mua sắm ($QD$): $\alpha = 0,874 > 0,80$

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Biến độc lập: Chỉ số $KMO = 0,812$ (thỏa mãn $0,5 < KMO < 1$), kiểm định Bartlett có giá trị thống kê $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$. Phép trích Principal Axis Factoring với phép quay Varimax đã trích xuất được 5 nhân tố với giá trị $\text{Eigenvalues} = 1,245 > 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt $62,38% > 50%$. Trọng số nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến đều lớn hơn $0,55$.
• Biến phụ thuộc: $KMO = 0,724$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$, phương sai trích đạt $68,15%$.

3. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy đa biến

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$)	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($\text{Sig.}$)	Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
(Constant)	0,412	0,215	-	1,916	0,058	-
Tính hữu ích (HI)	0,345	0,058	0,362	5,948	0,000	1,245
Sự uy tín (UT)	0,289	0,052	0,301	5,557	0,000	1,312
Ảnh hưởng xã hội (XH)	0,187	0,049	0,195	3,816	0,000	1,180
Tính dễ sử dụng (SD)	0,142	0,046	0,151	3,086	0,002	1,205
Sự rủi ro (RR)	-0,165	0,043	-0,172	-3,837	0,000	1,115

Thống kê mô hình: Hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 \text{ Adjusted} = 0,584$ (Mô hình giải thích được 58,4% sự biến thiên của Quyết định mua hàng). Kiểm định ANOVA có giá trị $F = 34,42$ với $\text{Sig.} = 0,000$. Chỉ số Durbin-Watson đạt $1,892$ (nằm trong khoảng an toàn $1,5 - 2,5$, không có hiện tượng tự tương quan). Hệ số $VIF < 1,5$, loại trừ hoàn toàn nguy cơ đa cộng tuyến.

Kết quả đạt được

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập:

$$QD = 0,362 \cdot HI + 0,301 \cdot UT + 0,195 \cdot XH + 0,151 \cdot SD - 0,172 \cdot RR$$

Thứ tự mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên Shopee:

1. Tính hữu ích ($\beta = 0,362$): Tác động mạnh nhất. Khách hàng quan tâm sâu sắc đến khả năng tiết kiệm thời gian, dễ so sánh giá và tìm kiếm thông tin đặc sản Huế chất lượng cao.
2. Sự uy tín ($\beta = 0,301$): Đóng vai trò then chốt đối với ngành hàng thực phẩm đóng gói. Minh bạch thông tin chứng nhận và trách nhiệm xử lý đơn hàng tạo niềm tin quyết định.
3. Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0,195$): Tác động từ đánh giá truyền miệng (Word-of-Mouth) và hệ thống review trên Shopee.
4. Sự rủi ro ($\beta = -0,172$): Tác động tiêu cực đáng kể. Nỗi lo ngại về vỡ hỏng bao bì trong vận chuyển đường dài trực tiếp cản trở việc chốt đơn.
5. Tính dễ sử dụng ($\beta = 0,151$): Giao diện phân loại danh mục khoa học hỗ trợ nâng cao trải nghiệm mua hàng.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp khoa học và thực tiễn quan trọng:

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI                              |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Học thuật: Tích hợp thành công mô hình TAM và TPR trong bối cảnh phân phối nông sản. |
| 2. Kỹ thuật: Thiết lập bộ trọng số thực nghiệm chuẩn hóa cho thuật toán Shopee On-page. |
| 3. Thực tiễn: Cung cấp khung giải pháp giảm thiểu rủi ro vận chuyển hàng dễ vỡ/hỏng.   |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+

So sánh với các công trình nghiên cứu tiền nhiệm

Tiêu chí	Mô hình Chao Wen et al. (2011)	Mô hình Rezaei et al. (2014)	Mô hình đề xuất (Mộc Truly Hue's, 2022)
Hệ quy chiếu	Tích hợp TAM + ECM	TAM + Extended Framework	Tích hợp TAM + TPB + TPR
Đối tượng	Khách hàng mua sắm chung	Người dùng có kinh nghiệm tại Malaysia	Khách hàng mua đặc sản địa phương tại Việt Nam
Nhân tố rủi ro	Không xem xét chi tiết	Đánh giá rủi ro bảo mật ($PC$)	Định lượng rủi ro vận chuyển và đền bù thực tế
Ứng dụng thực nghiệm	Khảo sát lý thuyết diện rộng	Phân tích hồi quy đơn giản	Gắn liền với dữ liệu chuyển đổi sàn Shopee

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả định lượng, doanh nghiệp triển khai hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả thương mại trên Shopee:

Lộ trình triển khai thực tế (Roadmap 2023–2025)

• Giai đoạn 1 (Tháng 1 - Tháng 3): Tái cấu trúc On-page Store: Chuẩn hóa 100% hình ảnh sản phẩm với badge "Chính hãng Sen Huế", cập nhật bảng thành phần dinh dưỡng chi tiết.
• Giai đoạn 2 (Tháng 4 - Tháng 6): Cải tiến bao bì chống sốc, kích hoạt tính năng Shopee Extra Shipping và thiết lập kịch bản phản hồi chat tự động nhằm duy trì tỷ lệ phản hồi $> 95%$.
• Giai đoạn 3 (Tháng 7 - Tháng 12): Tích hợp công cụ Shopee Live và tiếp thị liên kết (Shopee Affiliate), mục tiêu đưa doanh thu kênh Shopee tăng trưởng 150%/năm, đạt mốc 500 triệu VNĐ.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và phạm vi

• Dung lượng mẫu: Kích thước mẫu khảo sát $N = 120$ đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu hàn lâm nhưng chưa bao phủ hết toàn bộ các phân khúc khách hàng đa dạng theo địa lý (Bắc - Trung - Nam).
• Phương pháp phân tích: Mô hình hồi quy OLS truyền thống chỉ phản ánh tác động trực tiếp một chiều, chưa đo lường được các mối quan hệ trung gian (Mediating effects) và tác động điều tiết (Moderating effects).

Hướng phát triển tiếp theo

• Nâng cấp phương pháp phân tích lên mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) bằng phần mềm SmartPLS 4 để kiểm định các biến điều tiết như Độ nhạy cảm về giá hay Tần suất sử dụng Internet.
• Xây dựng hệ thống Customer Data Platform (CDP) kết nối API Shopee trực tiếp với hệ thống quản trị nội bộ để cá nhân hóa thông điệp tiếp thị đa kênh.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên ngành E-commerce/Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp luận nghiên cứu định lượng chuẩn mực, kỹ thuật xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS 26 từ làm sạch số liệu đến kiểm định đa biến.
• Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) ngành Nông sản/Đặc sản: Áp dụng trực tiếp khung tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, chiến lược định giá và giảm thiểu rủi ro vận chuyển trên các sàn thương mại điện tử.
• Nhà phát triển & Vận hành E-commerce: Khai thác dữ liệu phân tích nhân tố để thiết kế giao diện UI/UX và luồng trải nghiệm khách hàng (Customer Journey) tối ưu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu dữ liệu và kỹ thuật tối thiểu để chạy mô hình hồi quy SPSS này là gì?
   Cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($N \ge 5 \times 24 = 120$). Dữ liệu phải đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha $\ge 0,60$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,30$, chỉ số $KMO \ge 0,50$, giá trị kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, phương sai trích $\ge 50%$ và hệ số $VIF < 10$.

2. Làm thế nào để kiểm soát và triệt tiêu hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hành vi?
   Mô hình kiểm soát chỉ số VIF (Variance Inflation Factor) của tất cả các biến độc lập. Kết quả thực nghiệm đạt $VIF < 1,35$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng cảnh báo 10, thậm chí an toàn dưới ngưỡng khắt khe 2,0), khẳng định các biến độc lập không có tương quan chéo nghiêm trọng.

3. Yếu tố nào đóng vai trò then chốt nhất thúc đẩy quyết định mua Sen Huế trên Shopee?
   Yếu tố "Tính hữu ích" ($\beta = 0,362$) và "Sự uy tín" ($\beta = 0,301$) có trọng số tác động lớn nhất. Người mua cần thấy rõ lợi ích tiết kiệm thời gian, giá trị dinh dưỡng minh bạch và sự đảm bảo uy tín của thương hiệu địa phương.

4. Doanh nghiệp cần xử lý vấn đề rủi ro vận chuyển ($\beta = -0,172$) như thế nào?
   Cần chuẩn hóa quy trình bọc hàng 3 lớp (Bubble wrap + Màng co + Thùng carton sóng chịu lực), công khai video đóng gói trên trang sản phẩm và cam kết 1 đổi 1 ngay lập tức qua chính sách bảo hành đơn hàng.

5. Chi phí triển khai bộ giải pháp tối ưu hóa gian hàng Shopee là bao nhiêu?
   Chi phí cố định tập trung vào việc thiết kế lại bao bì chuẩn hóa nhận diện thương hiệu và bộ ảnh On-page (khoảng 10–15 triệu VNĐ). Chi phí biến đổi cho các chương trình Voucher kích cầu chiếm khoảng 5–8% trên mỗi đơn hàng thành công, đảm bảo tỷ suất ROI duy trì dương sau 3 tháng triển khai.

---

Kết luận

Đồ án khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tôn Thất Cẩm Thành đã lượng hóa thành công các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee đối với các sản phẩm của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. Kết quả thực nghiệm khẳng định tầm quan trọng vượt trội của Tính hữu ích ($\beta = 0,362$) và Sự uy tín ($\beta = 0,301$), đồng thời chứng minh tác động tiêu cực đáng kể của Sự rủi ro ($\beta = -0,172$). Việc triển khai đồng bộ lộ trình tối ưu SEO Shopee, chuẩn hóa On-page và chính sách bảo hiểm vận chuyển không chỉ giúp Mộc Truly Hue’s gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu sàn, mà còn cung cấp một khung tham chiếu khoa học, khả thi cho quá trình chuyển đổi số của các doanh nghiệp đặc sản địa phương tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng trực tuyến tên sàn thương mại điện tử Shopee tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s Chương 3: Các giải pháp thúc đNy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHN TÓM TẮT CHƯƠN G I SVTH: Tôn Thất CNm Thành 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Khái niệm thương mại điện tử Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phN m được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phN m giao nhận cũng như những thông tin số hố thông qua mạng Internet Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.

Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.

Khái niệm sàn thương mại điện tử Sàn thương mại điện tử hay còn được gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử. Không gian mạng được mở ra để bày bán các sản phN m thuộc nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Đây là một website nơi diễn ra các hoạt động giao dịch trực tuyến giữa các nhà bán hàng và người mua. Các bên cùng truy cập với vai trò, chức năng và mục đích khác nhau.

SVTH: Tôn Thất CN m Thành 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Có thể thấy sàn thương mại điện tử mang đến nhiều tiện ích lựa chọn, so sánh sản phN m. Đồng thời người mua được nhận hàng ở nơi yêu cầu. Do đó đây là một kênh bán hàng trực tuyến được nhiều chủ shop bán hàng hay các công ty, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phN m hàng hóa ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất.

Cũng là hình thức mua sắm được đN y mạnh trong thời gian này. N gày 25 tháng 9 năm 2021 N ghị định 85/2021/N Đ-CP ra đời. Khái niệm được quy định theo các văn bản pháp luật hiện hành được hiểu: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó. Sàn giao dịch thương mại điện tử trong N ghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến”.

Chủ sở hữu Website đóng vai trò trung gian tổ chức không gian chung, lôi kéo các bên. Từ đó làm sôi động các giao dịch được thực hiện trên trang web của mình. Mỗi bên khi tham gia sàn giao dịch đều nhận được các lợi ích như mong muốn. Khái niệm bán hàng trực tuyến Sự tiến bộ trong công nghệ internet đã tạo điều kiện cho sự phát triển của việc mua hàng tại nhà (Lumpkin & Hawes, 1985).

Mua bán trực tuyến là một phần của thương mại điện tử, nó cho phép người tiêu dùng sử dụng các giao dịch mua, bán sản phN m và dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua mạng internet. Tác giả Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phN m hoặc dịch vụ qua internet. Mua hàng trực tuyến là một hệ thống TMĐT được sử dụng bởi người mua hàng trong bối cảnh doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) hoặc doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Từ quan điểm của người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến cho phép người mua hàng tìm kiếm và so sánh lựa chọn sản phN m hoặc dịch vụ khác nhau từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau nằm ở các khu vực khác nhau (Shim, Quereshi và Siegel, 2000).

Khả năng tương tác của internet mang đến cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng các phương tiện mua hàng trực tuyến một cách hiệu quả bằng cách biết được tính sẵn có của sản phN m, cho phép người tiêu dùng so sánh nhiều thuộc tính trực tiếp và giảm SVTH: Tôn Thất CN m Thành 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh chi phí tìm kiếm thông tin (Alba và cộng sự, 1997). Theo Deise và cộng sự (2000) mô tả quá trình mua hàng qua mạng điện tử, cho phép khách hàng tìm kiếm trực tuyến về danh mục hàng hoá của cửa hàng trực tuyến đó. Hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Quyết định hành vi liên quan đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể (Oliver, 1997; Ajzen, 2002).

N gười ta nhận thấy rằng quyết định hành vi là một yếu tố quyết định để dự đoán hành vi trong tương lai (Ouelette và Wood, 1998; Ajzen, 2002). Được hình thành dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuN n chủ quan của các cá nhân, và mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả phân tích ý định hành vi sẽ đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 2002). N gười tiêu dùng có xu hướng thực hiện các hành vi thực tế khi ý định thực hiện hành vi của họ trở nên mạnh mẽ (Ajzen và Fishbein, 2000). Theo Kotler và cộng sự (2002), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên quyết định mua.

Blackwell và cộng sự (2001) cho biết một loại đặc biệt của quyết định mua là ý định tiếp tục mua, trong đó cân nhắc việc mua cùng một sản phN m hoặc thương hiệu một lần nữa. Theo đó có thể thấy được ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là một kế hoạch mua một hàng hóa hay dịch vụ trực tuyến nhằm sử dụng trong tương lai. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là sự sẵn sàng hoặc khả năng mua một sản phN m cụ thể (Yusof, Singh và Razak, 2013; Rashid, 2009). Quyết định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận của sản phN m, vì vậy nếu người tiêu dùng nhìn thấy giá trị của sản phN m, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phN m đó và có ý định mua nó (Chang và Wildt, 1994).

Quyết định tiếp tục mua có thể bị ảnh hưởng bởi các vấn đề cụ thể, ví dụ: khiếu nại về môi trường có tác động tiêu cực đến ý định tiếp tục mua hàng (Chen và Lee, 2015). Fishbein và Ajzen (1975) tin rằng quyết định tiếp tục mua trực tuyến có thể được sử dụng như một chỉ số dự đoán tiêu thụ của khách hàng, đại diện cho ý thức chủ quan hoặc khả năng của khách hàng mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991). Schiffman và Kanuk (2000) cũng tin rằng quyết định tiếp tục mua đo lường các khả năng người tiêu dùng mua lại một sản phN m nào đó, và có một tương quan tích cực giữa mua ý định SVTH: Tôn Thất CN m Thành 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh và hành vi mua thực tế.

Zeithaml (1988) đề xuất sử dụng ba câu hỏi: Có thể mua lại, muốn tiếp tục mua hàng và xem xét tiếp tục mua, để đo lường mức độ của ý định tiếp tục mua hàng. Khung lý thuyết của các tiêu chí đánh giá 1. Các mô hình lý thuyết liên quan Mô hình kết hợp cho quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng, tác giả Chao Wen và cộng sự (2011) Theo nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp các yếu tố của mô hình TAM (nhận thức hữu ích và N hận thức tính dễ sử dụng) và các yếu tổ của mô hình ECM (sự xác nhận và hài lòng). N ghiên cứu về các yếu tố: sự tin cậy, nhận thức về sự thích thú để khảo sát ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của KH Sự tin cậy Tính dễ sử dụng N hận thức hữu ích Quyết định mua hàng trực tuyến Xác nhận Sự hài lòng Sự thích thú Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả Chao Wen và cộng sự (2011) Kết quả nghiên cứu cho thấy, N hận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến sự tin cậy và nhận thức hữu ích.

Yếu tố xác nhận có tác động cùng chiều đến nhận thức hữu ích và sự hài lòng. Yếu tố sự tin cậy tác động cùng chiều đến nhận thức hữu ích, yếu tố nhận thức hữu ích cũng tác động cùng chiều đến sự hài lòng. N goài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, trong 4 yếu tố thì chỉ có một yếu tố sự tin tưởng có tác động ngược chiều với ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, còn 3 yếu tố: nhận thức hữu ích, sự hài lòng và nhận thức về sự thích thú có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến. SVTH: Tôn Thất CN m Thành 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.