Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng trực tuyến tên sàn thương mại điện tử Shopee tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s Chương 3: Các giải pháp thúc đNy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử Shopee của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHN TÓM TẮT CHƯƠN G I SVTH: Tôn Thất CNm Thành 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Khái niệm thương mại điện tử Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phN m được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phN m giao nhận cũng như những thông tin số hố thông qua mạng Internet Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.
Khái niệm sàn thương mại điện tử Sàn thương mại điện tử hay còn được gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử. Không gian mạng được mở ra để bày bán các sản phN m thuộc nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Đây là một website nơi diễn ra các hoạt động giao dịch trực tuyến giữa các nhà bán hàng và người mua. Các bên cùng truy cập với vai trò, chức năng và mục đích khác nhau.
SVTH: Tôn Thất CN m Thành 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Có thể thấy sàn thương mại điện tử mang đến nhiều tiện ích lựa chọn, so sánh sản phN m. Đồng thời người mua được nhận hàng ở nơi yêu cầu. Do đó đây là một kênh bán hàng trực tuyến được nhiều chủ shop bán hàng hay các công ty, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phN m hàng hóa ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất.
Cũng là hình thức mua sắm được đN y mạnh trong thời gian này. N gày 25 tháng 9 năm 2021 N ghị định 85/2021/N Đ-CP ra đời. Khái niệm được quy định theo các văn bản pháp luật hiện hành được hiểu: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó. Sàn giao dịch thương mại điện tử trong N ghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến”.
Chủ sở hữu Website đóng vai trò trung gian tổ chức không gian chung, lôi kéo các bên. Từ đó làm sôi động các giao dịch được thực hiện trên trang web của mình. Mỗi bên khi tham gia sàn giao dịch đều nhận được các lợi ích như mong muốn. Khái niệm bán hàng trực tuyến Sự tiến bộ trong công nghệ internet đã tạo điều kiện cho sự phát triển của việc mua hàng tại nhà (Lumpkin & Hawes, 1985).
Mua bán trực tuyến là một phần của thương mại điện tử, nó cho phép người tiêu dùng sử dụng các giao dịch mua, bán sản phN m và dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua mạng internet. Tác giả Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phN m hoặc dịch vụ qua internet. Mua hàng trực tuyến là một hệ thống TMĐT được sử dụng bởi người mua hàng trong bối cảnh doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) hoặc doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Từ quan điểm của người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến cho phép người mua hàng tìm kiếm và so sánh lựa chọn sản phN m hoặc dịch vụ khác nhau từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau nằm ở các khu vực khác nhau (Shim, Quereshi và Siegel, 2000).
Khả năng tương tác của internet mang đến cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng các phương tiện mua hàng trực tuyến một cách hiệu quả bằng cách biết được tính sẵn có của sản phN m, cho phép người tiêu dùng so sánh nhiều thuộc tính trực tiếp và giảm SVTH: Tôn Thất CN m Thành 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh chi phí tìm kiếm thông tin (Alba và cộng sự, 1997). Theo Deise và cộng sự (2000) mô tả quá trình mua hàng qua mạng điện tử, cho phép khách hàng tìm kiếm trực tuyến về danh mục hàng hoá của cửa hàng trực tuyến đó. Hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Quyết định hành vi liên quan đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể (Oliver, 1997; Ajzen, 2002).
N gười ta nhận thấy rằng quyết định hành vi là một yếu tố quyết định để dự đoán hành vi trong tương lai (Ouelette và Wood, 1998; Ajzen, 2002). Được hình thành dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuN n chủ quan của các cá nhân, và mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả phân tích ý định hành vi sẽ đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 2002). N gười tiêu dùng có xu hướng thực hiện các hành vi thực tế khi ý định thực hiện hành vi của họ trở nên mạnh mẽ (Ajzen và Fishbein, 2000). Theo Kotler và cộng sự (2002), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên quyết định mua.
Blackwell và cộng sự (2001) cho biết một loại đặc biệt của quyết định mua là ý định tiếp tục mua, trong đó cân nhắc việc mua cùng một sản phN m hoặc thương hiệu một lần nữa. Theo đó có thể thấy được ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là một kế hoạch mua một hàng hóa hay dịch vụ trực tuyến nhằm sử dụng trong tương lai. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là sự sẵn sàng hoặc khả năng mua một sản phN m cụ thể (Yusof, Singh và Razak, 2013; Rashid, 2009). Quyết định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận của sản phN m, vì vậy nếu người tiêu dùng nhìn thấy giá trị của sản phN m, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phN m đó và có ý định mua nó (Chang và Wildt, 1994).
Quyết định tiếp tục mua có thể bị ảnh hưởng bởi các vấn đề cụ thể, ví dụ: khiếu nại về môi trường có tác động tiêu cực đến ý định tiếp tục mua hàng (Chen và Lee, 2015). Fishbein và Ajzen (1975) tin rằng quyết định tiếp tục mua trực tuyến có thể được sử dụng như một chỉ số dự đoán tiêu thụ của khách hàng, đại diện cho ý thức chủ quan hoặc khả năng của khách hàng mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991). Schiffman và Kanuk (2000) cũng tin rằng quyết định tiếp tục mua đo lường các khả năng người tiêu dùng mua lại một sản phN m nào đó, và có một tương quan tích cực giữa mua ý định SVTH: Tôn Thất CN m Thành 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh và hành vi mua thực tế.
Zeithaml (1988) đề xuất sử dụng ba câu hỏi: Có thể mua lại, muốn tiếp tục mua hàng và xem xét tiếp tục mua, để đo lường mức độ của ý định tiếp tục mua hàng. Khung lý thuyết của các tiêu chí đánh giá 1. Các mô hình lý thuyết liên quan Mô hình kết hợp cho quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng, tác giả Chao Wen và cộng sự (2011) Theo nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp các yếu tố của mô hình TAM (nhận thức hữu ích và N hận thức tính dễ sử dụng) và các yếu tổ của mô hình ECM (sự xác nhận và hài lòng). N ghiên cứu về các yếu tố: sự tin cậy, nhận thức về sự thích thú để khảo sát ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của KH Sự tin cậy Tính dễ sử dụng N hận thức hữu ích Quyết định mua hàng trực tuyến Xác nhận Sự hài lòng Sự thích thú Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của tác giả Chao Wen và cộng sự (2011) Kết quả nghiên cứu cho thấy, N hận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến sự tin cậy và nhận thức hữu ích.
Yếu tố xác nhận có tác động cùng chiều đến nhận thức hữu ích và sự hài lòng. Yếu tố sự tin cậy tác động cùng chiều đến nhận thức hữu ích, yếu tố nhận thức hữu ích cũng tác động cùng chiều đến sự hài lòng. N goài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, trong 4 yếu tố thì chỉ có một yếu tố sự tin tưởng có tác động ngược chiều với ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, còn 3 yếu tố: nhận thức hữu ích, sự hài lòng và nhận thức về sự thích thú có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến. SVTH: Tôn Thất CN m Thành 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.