Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến tại Điện Máy Xanh 185 Hùng Vương Huế

• Tác giả: Nguyễn Mỹ Linh
• Người hướng dẫn: PGS. Trương Tấn Quân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua sắm trực tuyến tại Điện Máy Xanh Huế

Thị trường bán lẻ điện máy tại thành phố Huế ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ từ phương thức truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng địa phương ngày càng ưu tiên sự tiện lợi của các nền tảng số. Siêu thị Điện Máy Xanh tại 185 Hùng Vương đóng vai trò trọng điểm trong việc kết nối hệ thống phân phối hiện đại với khách hàng khu vực miền Trung. Khách hàng lựa chọn đặt hàng online nhằm tiết kiệm thời gian đi lại. Quy trình duyệt sản phẩm diễn ra nhanh chóng qua điện thoại thông minh. Mọi thông số kỹ thuật đều hiển thị rõ ràng trên hệ thống bán lẻ. Nền tảng trực tuyến cung cấp danh mục đa dạng từ thiết bị gia dụng đến sản phẩm công nghệ cao. Sự phát triển này thúc đẩy doanh nghiệp liên tục cải tiến hệ sinh thái thương mại điện tử. Người dân tại các địa bàn như Hương Thủy, Hương Trà và Phú Vang cũng dễ dàng tiếp cận nguồn hàng chính hãng. Mua sắm qua mạng trở thành thói quen phổ biến của nhiều hộ gia đình. Tốc độ số hóa giúp xóa bỏ rào cản địa lý giữa cửa hàng trung tâm và người tiêu dùng ngoại thành. Điện Máy Xanh khẳng định vị thế dẫn đầu nhờ mạng lưới bán hàng đa kênh hiệu quả.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử tại thị trường Huế

Thị trường Huế có đặc thù về thói quen tiêu dùng cẩn trọng và chu đáo. Khách hàng tại đây đòi hỏi tính xác thực rất cao khi chọn mua thiết bị qua mạng. Sự phổ biến của Internet tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử bùng nổ. Người dân địa phương tiếp cận thông tin công nghệ nhanh chóng hơn trước. Tỷ lệ sở hữu thiết bị di động thông minh tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây. Nhu cầu sắm sửa thiết bị điện lạnh và đồ gia dụng trực tuyến mở rộng từ nội thành ra các vùng ven. Các kênh đặt hàng qua sàn điện tử và mạng xã hội đem lại lưu lượng truy cập lớn. Người tiêu dùng sẵn sàng thanh toán online khi nhận thấy dịch vụ cam kết rõ ràng.

1.2. Vị thế bán lẻ đa kênh của Điện Máy Xanh Huế

Chi nhánh Điện Máy Xanh 185 Hùng Vương sở hữu vị trí giao thương đắc địa tại trung tâm Huế. Siêu thị kết hợp chặt chẽ giữa mô hình bán hàng truyền thống và nền tảng số hóa. Khách hàng có thể kiểm tra tồn kho trực tuyến trước khi ghé thăm cửa hàng. Đơn vị chủ động mở rộng gian hàng trên Shopee, Lazada và TikTok Shop. Kênh mạng xã hội như Facebook hay Zalo duy trì lượng tương tác thường xuyên. Doanh nghiệp phân phối sản phẩm từ thiết bị giải trí đến máy móc phục vụ công việc. Uy tín thương hiệu tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các cửa hàng nhỏ lẻ. Mô hình đa kênh giúp tối ưu hóa hành trình mua sắm của mọi nhóm người dùng.

II. Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến tại Điện Máy Xanh Huế

Quyết định mua sắm qua kênh số chịu tác động từ nhiều nhân tố tâm lý và thực tiễn. Động cơ mua sắm xuất phát từ nhu cầu giải quyết công việc gia đình hoặc nâng cấp tiện nghi sống. Người tiêu dùng thường cân nhắc cẩn thận trước giá trị lớn của thiết bị điện tử. Nhận thức rủi ro là rào cản lớn nhất trong hành vi mua sắm từ xa. Khách hàng lo ngại tình trạng hư hỏng trong quá trình vận chuyển. Nỗi sợ mua phải hàng lỗi kỹ thuật khiến nhiều người còn dè dặt. Mức giá cạnh tranh cùng ưu đãi tài chính đóng vai trò kích thích sức mua mạnh mẽ. Chính sách trả góp không lãi suất thu hút đông đảo khách hàng trẻ tuổi. Ngoài ra, giao diện website ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm chọn lọc sản phẩm. Tốc độ tải trang chậm hoặc thông tin mập mờ dễ làm mất khách hàng tiềm năng. Yếu tố uy tín của thương hiệu mẹ Thế Giới Di Động tạo ra điểm tựa niềm tin lớn. Sự minh bạch về chính sách đổi trả giảm bớt tâm lý hoang mang khi đặt hàng. Quyết định cuối cùng luôn là kết quả của sự so sánh toàn diện giữa chi phí và sự an tâm.

2.1. Tác động từ giá cả và chương trình khuyến mãi

Giá cả là biến số nhạy cảm hàng đầu tác động đến hành vi mua bán trên mạng. Khách hàng tại Huế luôn so sánh giá giữa các trang web bán lẻ trước khi chốt đơn. Các chương trình giảm giá sốc, flash sale hoặc tặng voucher tạo động lực mua ngay tức thì. Phiếu giảm giá định kỳ kích thích nhu cầu mua sắm thiết bị gia dụng vào mùa cao điểm. Hình thức hỗ trợ trả góp lãi suất 0% tạo điều kiện cho học sinh và công nhân mua sắm. Sự minh bạch về các khoản phụ phí vận chuyển giúp giữ chân người mua ở bước thanh toán cuối. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược định giá linh hoạt để duy trì sức hút trên thị trường cạnh tranh.

2.2. Ảnh hưởng của dịch vụ giao hàng và bảo hành

Dịch vụ logistics và hậu mãi quyết định mức độ trung thành của khách hàng mua online. Thời gian giao hàng nhanh chóng là tiêu chí được người mua đánh giá rất cao. Đối với các mặt hàng cồng kềnh như tủ lạnh hay máy giặt, dịch vụ lắp đặt tận nhà giữ vai trò then chốt. Đội ngũ kỹ thuật viên cần có thái độ chuyên nghiệp cùng tay nghề vững vàng. Khách hàng thường lo ngại thủ tục bảo hành phức tạp khi đặt hàng qua mạng. Cam kết đổi mới sản phẩm lỗi trong vòng 30 ngày đem lại sự yên tâm tuyệt đối. Quy trình tiếp nhận khiếu nại thông suốt giúp củng cố danh tiếng cho Điện Máy Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

III. Giải pháp cho quyết định mua sắm trực tuyến tại Điện Máy Xanh Huế

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến. Bước đi đầu tiên tập trung vào việc hiện đại hóa hạ tầng công nghệ thông tin. Nền tảng bán hàng phải đảm bảo tính ổn định cao trong các đợt khuyến mãi lớn. Việc tích hợp công nghệ thực tế ảo giúp khách hàng dễ dàng ước lượng kích thước sản phẩm trong phòng khách. Phương pháp tiếp thị cần cá nhân hóa dựa trên dữ liệu hành vi của người tiêu dùng Huế. Các gợi ý thông minh trên trang web giúp người mua tìm đúng mặt hàng phù hợp với ngân sách gia đình. Doanh nghiệp cần phát triển đội ngũ hỗ trợ trực tuyến hoạt động 24/7 để giải đáp thắc mắc ngay lập tức. Tính năng trò chuyện trực tiếp giúp tháo gỡ rào cản tâm lý của những người mới mua hàng qua mạng lần đầu. Ngoài ra, công tác đào tạo nhân viên giao nhận tại chi nhánh 185 Hùng Vương đóng vai trò chiến lược. Nhân viên vận chuyển kiêm luôn tư vấn viên kỹ thuật tại nhà cho khách hàng. Hình ảnh giao hàng đúng hẹn và lịch sự tạo ấn tượng thương hiệu sâu sắc. Doanh nghiệp cũng nên liên kết cùng các ví điện tử để mở rộng phương thức thanh toán an toàn. Những giải pháp này trực tiếp củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định đặt hàng.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm trên ứng dụng và website

Giao diện kỹ thuật số là điểm chạm đầu tiên quyết định hành vi khách hàng. Trang web Điện Máy Xanh cần thiết kế thanh điều hướng trực quan, dễ thao tác trên mọi thiết bị. Bộ lọc tìm kiếm thông minh giúp người tiêu dùng chọn lọc nhanh chóng theo giá, thương hiệu và tính năng. Hình ảnh sản phẩm phải sắc nét kèm video mô tả chi tiết cách sử dụng thực tế. Tốc độ phản hồi của trang web cần duy trì dưới hai giây để ngăn chặn tình trạng thoát trang. Việc đơn giản hóa giỏ hàng và các bước thanh toán giúp giảm thiểu tỷ lệ bỏ đơn. Mọi thông tin khuyến mãi cần bố trí nổi bật nhưng không gây rối mắt cho người xem.

3.2. Nâng cao niềm tin người dùng qua chính sách số

Xây dựng niềm tin số là chìa khóa then chốt duy trì doanh số trực tuyến bền vững. Hệ thống cần hiển thị minh bạch các đánh giá chân thực từ khách hàng đã mua sản phẩm trước đó. Việc kiểm duyệt và khuyến khích hình ảnh chụp thực tế giúp người mua sau cảm thấy tin cậy hơn. Chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật. Doanh nghiệp cần cung cấp tính năng theo dõi lộ trình đơn hàng theo thời gian thực. Khách hàng biết rõ thời gian nhận máy sẽ chủ động hơn trong việc sắp xếp công việc gia đình. Chính sách đồng kiểm khi nhận hàng là giải pháp vàng giúp xóa bỏ mọi nghi ngờ về chất lượng.

IV. Kết luận về quyết định mua sắm trực tuyến tại Điện Máy Xanh Huế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ngành bán lẻ. Quá trình ra quyết định của người dân thành phố Huế là sự hòa quyện giữa yếu tố kinh tế, tâm lý và niềm tin công nghệ. Siêu thị Điện Máy Xanh tại 185 Hùng Vương đã phát huy tối đa lợi thế bán hàng đa kênh để chiếm lĩnh thị trường địa phương. Sự thành công của mô hình bán lẻ này minh chứng cho tính tất yếu của quá trình số hóa thương mại. Các yếu tố như giá thành hợp lý, thời gian giao hàng nhanh và chính sách bảo hành chu đáo luôn giữ vị trí then chốt. Khi doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu an toàn thông tin và chất lượng thực tế, khách hàng sẽ sẵn sàng đưa ra quyết định mua ngay lập tức. Kết quả nghiên cứu cung cấp bài học sâu sắc cho các doanh nghiệp bán lẻ tại khu vực miền Trung. Việc chuyển đổi từ tư duy bán lẻ truyền thống sang trải nghiệm khách hàng đa kênh đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc và bài bản. Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng Huế giúp các đơn vị xây dựng chiến lược phát triển bền vững trong kỷ nguyên kinh tế số.

4.1. Xu hướng mua sắm điện máy trực tuyến trong tương lai

Hành vi mua sắm trực tuyến tại Huế sẽ tiếp tục phát triển theo hướng thông minh và cá nhân hóa sâu rộng. Người tiêu dùng sẽ dần quen thuộc với việc mua các thiết bị điện máy có giá trị cao qua mạng. Sự mở rộng của thanh toán không dùng tiền mặt và ví điện tử tạo đòn bẩy lớn cho thương mại số. Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào tốc độ giao hàng siêu tốc trong ngày tại các huyện vùng ven. Nhu cầu tương tác với trí tuệ nhân tạo để nhận tư vấn sản phẩm tự động sẽ tăng cao. Doanh nghiệp nắm bắt sớm các xu hướng công nghệ này sẽ giữ vững vị thế dẫn đầu phân khúc bán lẻ.

4.2. Bài học ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp bán lẻ

Doanh nghiệp bán lẻ địa phương cần coi trọng việc liên kết giữa cửa hàng vật lý và không gian số. Trải nghiệm nhất quán trên mọi nền tảng là chìa khóa duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Việc công khai minh bạch nguồn gốc sản phẩm và chính sách bảo hành đóng vai trò cốt lõi. Đội ngũ nhân sự cần được trang bị kỹ năng giao tiếp số và phục vụ tận tâm. Doanh nghiệp nên tối ưu chi phí vận hành để đưa ra mức giá cạnh tranh nhất trên các sàn thương mại. Phân tích dữ liệu mua sắm định kỳ giúp nắm bắt kịp thời thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng tại thị trường Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển dịch phương thức kinh doanh từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử hoặc tích hợp mô hình bán hàng đa kênh (Omni-channel), thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng. Số liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử năm 2023 cho thấy quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ của Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022, đưa Việt Nam vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới theo công bố của Statista tính đến tháng 12/2023. Đồng thời, báo cáo của Metric chỉ ra tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử theo mô hình B2C tại Việt Nam năm 2023 đạt 498,9 ngàn tỷ đồng; trong đó 5 sàn thương mại điện tử lớn (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) đóng góp 232,2 nghìn tỷ đồng, chiếm 47% tổng doanh thu toàn thị trường với 2,2 tỷ sản phẩm được bán ra và 20,1 triệu sản phẩm ghi nhận lượt mua.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, ngành kinh doanh bán lẻ hàng điện máy chịu sự cạnh tranh trực tiếp giữa các chuỗi bán lẻ lớn như Nguyễn Kim, Siêu thị Điện máy Chợ Lớn và hệ thống các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ. Siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế (trực thuộc Công ty TNHH Thế Giới Di Động) đứng trước yêu cầu phải theo dõi, phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng địa phương nhằm xây dựng chính sách kinh doanh và cải thiện hoạt động bán lẻ đa kênh.

Khóa luận xác định 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến nào phù hợp với lĩnh vực điện máy?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế?
3. Giải pháp nào để có thể tăng cường hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó đề ra những giải pháp cải thiện, gia tăng lượt bán hàng trực tuyến tại siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế.

Ba mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế.
3. Đề xuất giải pháp nhằm góp phần thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế.

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: Siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế, phường An Cựu, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát khách hàng từ tháng 12/2024 đến tháng 01/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Tác giả hệ thống hóa 5 mô hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ, làm căn cứ xây dựng mô hình phân tích cho đề tài:

STT	Tên mô hình lý thuyết	Tác giả và năm công bố	Nội dung trọng tâm
1	Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)	Raymond A. Bauer (1960)	Nhận thức rủi ro là cảm giác không chắc chắn hoặc mất mát dự kiến của khách hàng về kết quả giao dịch.
2	Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)	Ajzen & Fishbein (1975)	Xu hướng hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
3	Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)	Icek Ajzen (1991)	Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
4	Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)	Fred Davis (1989), Richard Bagozzi (1992)	Giải thích việc chấp nhận công nghệ qua hai biến cốt lõi: Nhận thức sự hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
5	Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model - E-CAM)	Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001)	Tích hợp TAM với thuyết nhận thức rủi ro, phân tích các rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và rủi ro giao dịch.

Trên cơ sở kế thừa các mô hình trên cùng các công trình thực nghiệm liên quan (Davis, 1986; Hasslinger và cộng sự, 2007; Xiang Yan & Shiliang Dai, 2009; Kotler & Keller, 2016; Senecal & Nantel, 2002), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua sắm trực tuyến":

• Nhận thức sự hữu ích (tác động kỳ vọng: dương +)
• Nhận thức tính dễ sử dụng (tác động kỳ vọng: dương +)
• Rủi ro nhận thức (tác động kỳ vọng: âm -)
• Giá cả (tác động kỳ vọng: dương +)
• Chuẩn mực chủ quan (tác động kỳ vọng: dương +)

Các biến số được lượng hóa thông qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu thực tế được sử dụng gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ của siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế về cơ cấu tổ chức, lao động, tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023; số liệu xuất bản từ các tổ chức nghiên cứu thị trường (Metric, Statista, ECDB, Sách trắng Thương mại điện tử 2023).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng đã và đang mua sắm trực tuyến tại siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế. Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu là 150 khách hàng ($n = 150$). Phiếu điều tra gồm 2 phần: thông tin định danh cá nhân và hệ thống câu hỏi khảo sát các nhân tố ảnh hưởng.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp phân tổ thống kê, phương pháp thống kê mô tả nhằm tổng hợp dữ liệu thuộc tính nhân khẩu học và mức độ đánh giá các thang đo; phương pháp thống kê so sánh được dùng để đánh giá biến động kinh doanh của chi nhánh qua các năm 2021, 2022 và 2023. Công cụ xử lý tính toán số liệu trên máy tính là phần mềm Microsoft Excel.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 trình bày tổng quan lý luận về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và hành vi người tiêu dùng. Tác giả trích dẫn quy trình bán lẻ trực tuyến gồm 10 bước (Trần Thị Thập, 2018), bắt đầu từ việc khách hàng truy cập website, lựa chọn hàng hóa, nhập thông tin giao nhận/thanh toán, xác nhận đơn hàng, hệ thống xác thực thanh toán, thông báo đặt hàng, gửi biên nhận và kết thúc bằng việc xử lý, đóng gói và vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng.

So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống được phân định qua 5 điểm khác biệt chính:

1. Điều kiện kỹ thuật: Mua sắm trực tuyến bắt buộc phải có thiết bị kết nối mạng (máy tính, điện thoại) và tài khoản thanh toán số/ngân hàng nếu không chọn COD; mua sắm truyền thống chỉ yêu cầu khả năng di chuyển đến cửa hàng.
2. Cách thức tiếp cận: Mua sắm truyền thống đòi hỏi thời gian, công sức di chuyển trực tiếp; mua sắm trực tuyến cho phép xem và đặt mua hàng tại bất kỳ địa điểm nào.
3. Mức độ tiếp xúc giữa người mua và người bán: Mua sắm truyền thống có sự thương lượng, tương tác mặt đối mặt; giao dịch trực tuyến diễn ra gián tiếp qua hệ thống hiển thị giá niêm yết cố định.
4. Cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua: Mua sắm truyền thống cho phép cầm, nắm, quan sát trực quan; mua sắm trực tuyến phụ thuộc hoàn toàn vào thông tin mô tả, hình ảnh, video và đánh giá của khách hàng trước.
5. Khả năng truy cập điểm bán tại một thời điểm: Mua sắm trực tuyến cho phép duyệt đồng thời nhiều gian hàng, sàn thương mại chỉ bằng các thao tác nhấp chuột, khắc phục hạn chế bị giới hạn không gian vật lý của cửa hàng truyền thống.

Phần lý thuyết hành vi người tiêu dùng tổng hợp quan điểm của Philip Kotler (2001, 2005, 2010) và GS.TS Trần Minh Đạo (2006, 2009) về 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, biến đổi văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và nhận thức), và tâm lý (động cơ theo Sigmund Freud và Abraham Maslow, cơ chế nhận thức chọn lọc của B. Steiner, kiến thức, niềm tin và thái độ).

Về bối cảnh thực tiễn:

• Thực trạng thế giới: Dẫn số liệu từ ECDB cho thấy thương mại điện tử toàn cầu đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 15%, ước đạt quy mô 5.140 tỷ USD vào năm 2024. Châu Á dẫn đầu thế giới với 8/10 thị trường tăng trưởng nhanh nhất (Indonesia dẫn đầu với dự báo tăng 30,5% năm 2024). Hai thị trường Trung Quốc và Hoa Kỳ đóng góp hơn hai phần ba tổng doanh thu toàn cầu. Thương mại qua mạng xã hội (social commerce) dự báo đạt quy mô 6,2 nghìn tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng 31%/năm, trong đó 67% người tiêu dùng toàn cầu từng mua hàng qua mạng xã hội. Hình thức bán hàng qua phát sóng trực tiếp (live commerce) ghi nhận 46% người mua sắm toàn cầu từng thực hiện giao dịch.
• Thực trạng Việt Nam: Trong nửa đầu năm 2024, 5 sàn thương mại điện tử lớn (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) đạt doanh thu 143,9 nghìn tỷ đồng với 1,533 triệu sản phẩm giao thành công, tăng 54,55% so với cùng kỳ năm 2023. Ngành hàng điện thoại - máy tính bảng dẫn đầu doanh số với các thương hiệu Apple, Samsung, Xiaomi. Các thương hiệu nội địa có mặt trong top doanh thu trên các sàn gồm Vinamilk và Cocoon.

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế

Chương 2 tập trung phân tích đơn vị nghiên cứu và kết quả khảo sát thực tế. Siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế khai trương ngày 26/04/2012, là cửa hàng thứ hai của hệ thống tại Thừa Thiên Huế, trực thuộc Công ty TNHH Thế Giới Di Động (thành lập tháng 03/2004). Cơ cấu tổ chức của chi nhánh đứng đầu là Giám đốc chi nhánh, quản lý 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Kế toán, Phòng Marketing, Xây dựng & bảo trì, IT (Công nghệ thông tin) và Phòng Kinh doanh (chia thành bộ phận phụ trách thị trường trực tiếp và bộ phận phụ trách thị trường online, liên kết với nhân viên bán hàng và bộ phận chăm sóc khách hàng).

Danh mục sản phẩm và mạng lưới đối tác của chi nhánh được tổng hợp cụ thể:

Nhóm danh mục	Sản phẩm tiêu biểu	Thương hiệu đối tác cung cấp
Thiết bị điện tử & công nghệ	Điện thoại, Laptop, Máy tính bảng, Smartwatch, Phụ kiện	Apple, Samsung, Xiaomi, OPPO, Dell, HP, Asus, Lenovo
Điện lạnh & gia dụng	Điều hòa, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy nước nóng, Gia dụng thông minh	LG, Panasonic, Toshiba, Hitachi, Daikin, Electrolux
Thiết bị giải trí & âm thanh	Tivi, Loa Bluetooth, Soundbar, Dàn âm thanh, Máy chơi game	Sony, Samsung, LG, JBL, Bose, Yamaha, Nintendo, PlayStation
Thiết bị văn phòng & thiết bị số	Máy in, Máy chiếu, Camera an ninh, Ổ cứng di động, USB	Canon, Epson, Hikvision, WD, Seagate, Kingston

Chi nhánh liên kết đối tác tài chính cung cấp dịch vụ trả góp 0% gồm FE Credit, Home Credit, HD Saison, Mirae Asset; trả góp qua thẻ tín dụng với các ngân hàng Vietcombank, Techcombank, VPBank, Sacombank, TPBank, MB Bank. Đơn vị hợp tác vận chuyển gồm GHN, GHTK, Viettel Post, Ahamove; tích hợp các cổng thanh toán ví điện tử gồm Momo, ZaloPay, VNPay, ShopeePay. Hoạt động kinh doanh trực tuyến của chi nhánh vận hành qua website dienmayxanh.com, các kênh mạng xã hội (Facebook, TikTok, Zalo) và các gian hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, TikTok Shop. Thị trường tiêu thụ phục vụ khách hàng tại thành phố Huế, các khu vực lân cận (Hương Thủy, Hương Trà, Phú Vang, Phú Lộc) và đơn hàng trực tuyến toàn quốc.

Về phân tích số liệu điều tra $n = 150$: Tác giả tổng hợp cơ cấu nhân khẩu học của mẫu theo 5 tiêu chí: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và vị trí địa lý; phân tích đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến gồm: thời gian thực hiện, kênh mua sắm, tần suất mua sắm và phương thức thanh toán. Đánh giá thực trạng 5 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua thống kê kết quả điểm khảo sát khách hàng đối với: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Rủi ro nhận thức, Giá cả, Chuẩn mực chủ quan và thang đo Quyết định mua sắm trực tuyến.

Chương 3: Định hướng và một số biện pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tuyến của Siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế

Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng các nhân tố, tác giả xây dựng định hướng phát triển kênh trực tuyến và đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp cải thiện nhận thức sự hữu ích: Tối ưu hóa chức năng tra cứu thông tin sản phẩm, cập nhật đầy đủ thông số kỹ thuật, hình ảnh thực tế và các tiện ích so sánh trực quan; nâng cấp dịch vụ giao hàng nhanh và hỗ trợ tư vấn trực tuyến để tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
2. Nhóm giải pháp cải thiện nhận thức tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và website; đơn giản hóa các bước đặt hàng và quy trình xác thực thanh toán, giảm thiểu thao tác nhập liệu phức tạp.
3. Nhóm giải pháp cải thiện rủi ro nhận thức: Xây dựng chính sách bảo mật thông tin thanh toán cá nhân; minh bạch hóa quy trình đổi trả, chính sách bảo hành chính hãng và đồng kiểm khi giao nhận hàng nhằm giảm thiểu tâm lý lo ngại rủi ro về chất lượng hàng điện tử.
4. Nhóm giải pháp cải thiện về giá cả: Thiết lập chính sách giá cạnh tranh cho kênh online, triển khai các chương trình khuyến mãi đặc quyền trên nền tảng số, minh bạch các khoản phí vận chuyển và kết hợp ưu đãi từ các đối tác thanh toán ví điện tử/ngân hàng.
5. Nhóm giải pháp cải thiện về chuẩn mực chủ quan: Tận dụng các đánh giá tích cực của khách hàng đã mua trước; đẩy mạnh hoạt động tương tác, xây dựng nội dung truyền thông trên mạng xã hội (Facebook, TikTok, Zalo) để tạo hiệu ứng lan tỏa từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, cộng đồng mạng).

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc xử lý dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Hệ thống hóa khung cơ sở lý luận về thương mại điện tử, quy trình bán lẻ trực tuyến 10 bước và làm rõ sự khác biệt giữa hai hình thức mua sắm trực tuyến và truyền thống dựa trên 5 tiêu chí kỹ thuật và trải nghiệm.
• Xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố phù hợp với đặc thù kinh doanh ngành hàng điện máy tại điểm bán lẻ: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Rủi ro nhận thức, Giá cả và Chuẩn mực chủ quan.
• Khái quát bức tranh kinh doanh của Siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế từ khi thành lập ngày 26/04/2012, làm rõ cơ cấu vận hành của 5 phòng ban và hệ sinh thái liên kết đa kênh gồm đối tác sản phẩm, 4 công ty tài chính trả góp 0%, 6 ngân hàng liên kết, 4 đơn vị vận chuyển và 4 ví điện tử.
• Thu thập và phân tích phản hồi từ mẫu điều tra 150 khách hàng về đặc điểm nhân khẩu học, thói quen mua sắm trực tuyến và mức độ đồng ý đối với từng nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua sắm hàng điện máy.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp quản trị marketing bám sát các biến số của mô hình nghiên cứu, hỗ trợ Ban lãnh đạo siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế điều chỉnh chính sách bán hàng trực tuyến và hoàn thiện mô hình Omni-channel.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận nêu rõ các hạn chế xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về thời gian: Thời gian thực hiện khóa luận ngắn, dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 12/2024 đến tháng 01/2025.
• Hạn chế về mẫu điều tra: Quy mô mẫu khảo sát giới hạn ở 150 khách hàng ($n = 150$), được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất do đối tượng khách hàng không đồng nhất, do đó tính đại diện tổng thể chưa cao.
• Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Không gian khảo sát chỉ tập trung tại một chi nhánh cụ thể là siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế, chưa thực hiện khảo sát so sánh mở rộng giữa các chi nhánh khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực lân cận.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính đại diện thống kê.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều chi nhánh hoặc các chuỗi bán lẻ điện máy đối thủ trên địa bàn để đánh giá tính phổ quát của mô hình.
• Ứng dụng các kỹ thuật phân tích định lượng chuyên sâu (như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến) để đo lường trọng số tác động chính xác của từng nhân tố.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp cơ sở tổng hợp hệ thống các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, TPR, E-CAM) và quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và chuyển đổi số bán lẻ: Tham khảo cách thức tiếp cận xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng, phương pháp phân tổ thống kê và hệ thống hóa danh mục sản phẩm, đối tác thanh toán/vận chuyển trong mô hình bán lẻ đa kênh.
• Cán bộ quản lý và nhân viên tại các chuỗi siêu thị điện máy: Tham khảo cơ cấu tổ chức phân nhiệm giữa kênh bán hàng trực tiếp và online, cùng 5 nhóm giải pháp thực tế nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và giảm thiểu rủi ro nhận thức khi mua sắm sản phẩm công nghệ - gia dụng trực tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên cỡ mẫu gồm 150 khách hàng ($n = 150$) đã và đang mua sắm trực tuyến tại siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế. Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, thu thập thông qua bảng câu hỏi từ tháng 12/2024 đến tháng 01/2025.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những yếu tố nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: Nhận thức sự hữu ích (+), Nhận thức tính dễ sử dụng (+), Rủi ro nhận thức (-), Giá cả (+) và Chuẩn mực chủ quan (+), tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

3. Siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế được thành lập khi nào và cơ cấu tổ chức gồm những bộ phận nào?
Chi nhánh được khai trương vào ngày 26/04/2012 (là cửa hàng Điện Máy Xanh thứ 2 tại Huế), trực thuộc Công ty TNHH Thế Giới Di Động. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc chi nhánh trực tiếp chỉ đạo 5 bộ phận: Phòng Kế toán, Phòng Marketing, Xây dựng & bảo trì, IT và Phòng Kinh doanh (gồm bộ phận thị trường trực tiếp và bộ phận thị trường online kết nối với nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng).

4. Khách hàng mua sắm tại siêu thị được hỗ trợ chính sách trả góp 0% qua các đối tác tài chính nào?
Chi nhánh liên kết cung cấp dịch vụ trả góp 0% thông qua 4 công ty tài chính: FE Credit, Home Credit, HD Saison, Mirae Asset; đồng thời hỗ trợ trả góp qua thẻ tín dụng liên kết với 6 ngân hàng: Vietcombank, Techcombank, VPBank, Sacombank, TPBank và MB Bank.

5. Tốc độ tăng trưởng và quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 được tác giả trích dẫn với những con số nào?
Theo Sách trắng Thương mại điện tử 2023, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD, tăng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022. Theo số liệu của Metric, tổng giá trị giao dịch TMĐT B2C năm 2023 đạt 498,9 ngàn tỷ đồng, trong đó 5 sàn TMĐT lớn (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) đạt doanh thu 232,2 nghìn tỷ đồng (tăng 53,4% so với 2022) với 2,2 tỷ sản phẩm bán ra.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Mỹ Linh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ trong thương mại điện tử. Công trình làm rõ thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến, mạng lưới phân phối và đối tác liên kết của Siêu thị Điện Máy Xanh – 185 Hùng Vương Huế, đồng thời đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua khảo sát 150 khách hàng. Các giải pháp được tác giả đề xuất bám sát 5 biến số nghiên cứu, tạo cơ sở thực tiễn giúp chi nhánh nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng và phát triển hoạt động kinh doanh đa kênh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái quát về mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (Businesdictionraty.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet.

Trong khi đó tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng: “ Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó gọi là mua sắm trực tuyến”. Một số nghiên cứu còn lại cho rằng “ Mua sắm trực tuyến là quá trình tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet” (Hasslinger và cộng sự (2007), Li và Zhang (2002)). Có thể thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet. Do đó mua sắm trực tuyến còn gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).

Đây là một hình thức của thương mại điện tử. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khách hàng thực hiện giao dịch thông qua các cửa hàng hoặc gian hàng trên website mà không cần tiếp xúc trực tiếp với người bán. Toàn bộ quy trình mua hàng diễn ra trên nền tảng trực tuyến nơi mà mọi thao tác tìm kiếm, lựa chọn đến thanh toán đều được thực hiện một cách nhanh chóng và tiện lợi (Kolesar và Galbraith, 2000). Khi có nhu cầu mua sản phẩm, khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm mong muốn, tiến hành đặt hàng và hệ thống sẽ đảm bảo sản phẩm được vận chuyển đến đúng địa chỉ mà khách hàng đã cung cấp (Yoruk và cộng sự, 2011).

Quy trình mua sắm trực tuyến Việc phân tích hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến giúp phân loại các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên cách họ tương tác với website. Khi truy cập vào một trang web khách hàng sẽ trải qua nhiều giai đoạn trong hành trình mua sắm, từ tìm kiếm thông tin đến khi đưa ra quyết định mua hàng. Những khách hàng có kinh 18 nghiệm thường đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ một cách cẩn trọng và chính xác hơn. Bên cạnh đó nếu doanh nghiệp có chiến lược hỗ trợ khách hàng và quản trị đối thoại hiệu quả, mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ trực tuyến sẽ tăng lên, từ đó làm gia tăng xác suất mua hàng.

Khi quy trình phân phối giao hàng được thực hiện thành công, những rào cản tâm lý cuối cùng của khách hàng cũng sẽ được loại bỏ, mở ra cơ hội xây dựng tệp khách hàng trung thành. Quy trình mua sắm trực tuyến không chỉ đơn thuần là giao dịch mà còn là sự thiết lập mối quan hệ bền vững giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài của thương mại điện tử. Một quy trình mua sắm trực tuyến điển hình được mô tả trong hình 1.1 Quy trình bán lẻ trực tuyến (Nguồn: Trần Thị Thập, 2018) Bước 1: Khách hàng vào website. 19 Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm trên website, với mỗi sản phẩm đã có các thông tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn “cho vào giỏ hàng”.

Bước 3: Khách hàng nhập thông tin cần thiết bao gồm địa chỉ giao hàng và phương thức thanh toán. Các lựa chọn thanh toán có thể bao gồm tìa khoản ngân hàng, ví điện tử hoặc thanh toán khi nhận hàng. Bước 4: Trước khi hoàn tất đơn hàng, khách hàng xem lại chi tiết đơn hàng hiển thị trên màn hình, bao gồm sản phẩm, số lượng, giá cả, thuế, phí vận chuyển,… Nếu đồng ý, khách hàng nhấn “Xác nhận đơn hàng” Bước 5: Hệ thống thực hiện bước xác thực thanh toán. Dữ liệu thanh toán được mã hóa và gửi đến bên trung gian xử lý giao dịch.

Nếu tài khoản có đủ số dư, hệ thống sẽ tiến hành trừ tiền và chuyển vào tài khoản của người bán. Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công. Kết quả về tình trạng thanh toán được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý chấp thuận đơn hàng hay không. Nếu không đủ khả năng thanh toán, E-cart hiển thị thông báo không chấp nhận.

Nếu đủ khả năng thanh toán, E-cart hiển thị xác nhận đơn hàng để khách hàng lưu lại hoặc in ra làm bằng chứng sau này. Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán và được gửi cho khách hàng. Bước 8,9,10: Quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán thực hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyển cho khách hàng. Trên đây là các bước mua hàng điển hình đối với hàng hóa hữu hình, các trường hợp mua dịch vụ (như nội dung số, hoặc các mã điện tử đặt phòng khách sạn, vé máy bay,…) thì các nội dung có thể được điều chỉnh.

So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Mặc dù quá trình mua sắm diễn ra trên nền tảng trực tuyến thông qua mạng Internet nhưng về bản chất mua sắm trực tuyến vẫn có nhiều điểm tương đồng với hình thức mua sắm truyền thống. Cả hai phương thứ đều tuân theo một quy trình gồm 5 giai đoạn chính Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006). 20 Tuy nhiên bên cạnh điểm giống nhau về quá trình đưa ra quyết định mua. Giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt cụ thể: - Đầu tiên, điểm khác biệt quan trọng giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống chính là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện giao dịch (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Đối với hình thức mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến cửa hàng hoặc trung tâm thương mại là có thể trực tiếp lựa chọn và mua sản phẩm theo nhu cầu. Ngược lại, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch ngay tại nhà hoặc bất kỳ đâu mà không cần đến trực tiếp của hàng (Lester và cộng sự, 2005). Tuy nhiên để tham gia vào quá trình mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bắt buộc phải co các thiết bị hỗ trợ như máy tính hoặc điện thoại thông minh có kết nối internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngoài ra, đối với những nhà bán lẻ trực tuyến không hỗ trợ phương thức thanh toán khi nhận hàng (COD), khách hàng cần có tài khoản ngân hàng hoặc sử dụng dịch vụ thanh toán của bên thứ ba để hoàn tất giao dịch.

- Thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức người mua tiếp cận với người bán. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng cần phải trực tiếp đến cửa hàng hoặc địa điểm bán hàng để xem xét, lựa chọn và mua sản phẩm mong muốn. Quá trình này đòi hỏi thời gian và công sức di chuyển, đặc biệt khi khách hàng cần so sánh nhiều sản phẩm từ các cửa hàng khác nhau. Ngược lại, với mua sắm trực tuyến việc tiếp cận sản phẩm và thực hiện giao dịch trở nên thuận tiện hơn nhiều khách hàng có thể duyệt và mua hàng từ bất cứ đâu chỉ với một thiết bị có kết nối mạng, chẳng hạn như máy tính, điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

- Thứ ba, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là sự tiếp xúc với người mua và người bán. Trong môi trường mua sắm truyền thống khách hàng và người bán hàng có sự tương tác trực tiếp, có thể trao đổi, thương lượng về giá cả cũng như các điều kiện mua bán cho đến khi đạt được thỏa thuận cuối cùng giữa hai bên. Hình thức này tạo điều kiện cho khách hàng đánh giá sản phẩm trực quan và dễ dàng đặt câu hỏi trực tiếp với người bán. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến quá trình giao dịch diễn ra hoàn toàn gián tiếp thông qua nền tảng số, chủ yếu là các trang web hoặc ứng dụng thương mại điện tử (Lester và cộng sự, 2005).

Các sản phẩm trên các nền tảng trực 21 tuyến thường được niêm yết giá cố định, hạn chế khả năng mặc cả như trong mua sắm truyền thống, giúp quá trình mua sắm trở nên minh bạch và nhanh chóng hơn. - Thứ tư, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm từ đó có thể quan sát, chạm, camt hận chất liệu thậm chí dùng thử trước khi quyết định mua hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được giới thiệu thông qua các nền tảng thương mại điện tử với hình ảnh, video và mô tả bằng văn bản (Kolesar và Galbraith, 2000).

Do không thể tiếp xúc trực tiếp khách hàng buộc phải dựa vào thông tin do người bán cung cấp và những đánh giá từ người mua trước đó để đưa ra quyết định. Chính vì thế sự minh bạch trong mô tả sản phẩm và độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. - Thứ năm, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau ở khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có thể đến và mua hàng tại một cửa hàng duy nhất tại một thời điểm cụ thể, điều này hạn chế khả năng so sánh và lựa chọn sản phẩm từ các cửa hàng khác nhanh.

Ngược lại, mua sắm trực tuyến thì khách hàng có thể truy cập và duyệt qua nhiều gian hàng, cửa hàng, hay các sàn thương mại điện tử khác nhau cùng lúc chỉ bằng vài cú nhấp chuột, giúp họ dễ dàng so sánh giá cả, chất lượng và lựa chọn sản phẩm phù hợp hơn(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Khái quát về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1. Khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.