Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến tại Công ty TNHH Samaco Đà Nẵng

• Tác giả: Trương Thị Minh Nguyệt
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Liêm
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua hàng trực tuyến tại Samaco Đà Nẵng

Thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc. Thị trường bán lẻ trực tuyến mở rộng với quy mô hàng chục tỷ USD mỗi năm. Người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm truyền thống sang các kênh trực tuyến tiện lợi. Hoạt động thương mại số kết nối trực tiếp doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Toàn bộ quy trình diễn ra nhanh chóng trên các hệ thống số hóa. Công ty TNHH Samaco Đà Nẵng vận hành trong môi trường bán lẻ trực tuyến sôi động. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và so sánh giá cả. Quy trình thanh toán số hóa mang lại nhiều tiện ích vượt trội. Các phương thức thanh toán chuyển khoản và nhận tiền khi giao hàng được áp dụng đồng bộ. Khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm và chi phí đi lại. Hành vi mua sắm trực tuyến chịu chi phối bởi nhiều yếu tố đa chiều. Doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Sự hài lòng của khách hàng thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Việc phân tích hành vi giúp tối ưu hóa hệ thống phân phối trực tuyến tại Đà Nẵng.

1.1. Khái niệm mua hàng trực tuyến và hành vi người tiêu dùng

Mua sắm trực tuyến là quá trình người mua giao dịch hàng hóa qua Internet. Khách hàng lựa chọn sản phẩm từ nhà cung cấp mà không qua trung gian. Các bước từ chọn hàng, xác nhận đơn đến thanh toán đều được tự động hóa. Người tiêu dùng hiện đại ưu tiên sự nhanh chóng và thuận tiện. Hành vi khách hàng phản ánh toàn bộ phản ứng tâm lý và hành động thực tế. Quá trình này bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá thông tin và chọn điểm bán. Nhu cầu cá nhân và ảnh hưởng từ xã hội tạo nên động lực mua sắm trực tuyến. Khách hàng đưa ra quyết định khi cảm nhận được giá trị thực tế của sản phẩm.

1.2. Bối cảnh thương mại điện tử tại Công ty TNHH Samaco Đà Nẵng

Công ty TNHH Samaco Đà Nẵng triển khai các kênh bán lẻ trực tuyến tại thị trường miền Trung. Thị trường khu vực này có tốc độ thâm nhập công nghệ số nhanh chóng. Người tiêu dùng địa phương ngày càng ưa chuộng hình thức đặt hàng qua mạng. Samaco đầu tư vào giao diện website và các kênh bán lẻ số hóa. Doanh nghiệp cung cấp đa dạng mặt hàng với hình ảnh và thông số minh bạch. Sự cạnh tranh từ các nền tảng thương mại lớn đòi hỏi đơn vị phải liên tục đổi mới. Chiến lược bán hàng hướng đến sự tiện lợi tối đa cho người mua tại Đà Nẵng. Hiểu rõ bối cảnh giúp Samaco giữ vững thị phần bán lẻ trực tuyến.

II. Phân tích quyết định mua hàng trực tuyến tại Samaco Đà Nẵng

Nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng. Yếu tố đầu tiên là nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Khách hàng mong muốn tìm kiếm mặt hàng một cách nhanh chóng. Giao diện trực quan giúp rút ngắn thời gian mua sắm đáng kể. Yếu tố tiếp theo là mức độ an toàn thông tin và bảo mật dữ liệu. Khách hàng thường lo ngại về rủi ro rò rỉ thông tin cá nhân hoặc mất tiền khi thanh toán. Bên cạnh yếu tố công nghệ, giá bán và chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt. Người mua trực tuyến so sánh giá thành giữa các bên rất kỹ lưỡng. Mức giá hợp lý kèm theo các chương trình ưu đãi kích thích nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm thực tế sai lệch so với mô tả, khách hàng sẽ từ bỏ thương hiệu. Thời gian giao vận và chính sách hoàn trả cũng là rào cản lớn. Sự chậm trễ trong khâu giao nhận làm giảm sút lòng tin của người tiêu dùng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng thiếu chuyên nghiệp cũng cản trở hành vi mua lại. Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác từng rào cản để cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2.1. Nhóm yếu tố công nghệ và bảo mật giao dịch số

Hệ thống công nghệ quyết định ấn tượng đầu tiên của người dùng. Một website bán hàng cần tốc độ tải trang nhanh và bố cục khoa học. Khách hàng rời đi nếu hệ thống gặp lỗi kết nối hoặc thao tác phức tạp. Ngoài ra, bảo mật thanh toán là điều kiện bắt buộc trong thương mại số. Khách hàng yêu cầu thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng phải được mã hóa. Mọi nghi ngờ về tính an toàn đều dẫn tới việc hủy bỏ giỏ hàng. Chứng chỉ bảo mật uy tín và cổng thanh toán chuẩn mực giúp xây dựng niềm tin số. Samaco cần đảm bảo nền tảng công nghệ luôn vận hành mượt mà và an toàn tuyệt đối.

2.2. Nhóm yếu tố giá cả sản phẩm và dịch vụ giao vận

Khách hàng trực tuyến rất nhạy cảm với biến động giá thành sản phẩm. Họ dễ dàng so sánh giá bán trên các kênh trực tuyến khác nhau. Mức giá cạnh tranh đi kèm chính sách chiết khấu tạo sức hút mua sắm lớn. Đồng thời, chất lượng sản phẩm phải tương xứng với thông tin quảng bá. Hình ảnh chân thực và đánh giá tích cực từ cộng đồng củng cố niềm tin mua sắm. Yếu tố then chốt khác là dịch vụ giao nhận hàng hóa. Giao hàng chậm trễ hoặc phát sinh chi phí vận chuyển cao sẽ gây bức xúc cho người mua. Khâu đóng gói hàng hóa cẩn thận tạo ấn tượng chuyên nghiệp cho thương hiệu Samaco.

III. Giải pháp tăng quyết định mua hàng trực tuyến tại Samaco Đà Nẵng

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng. Mẫu khảo sát thu thập từ các khách hàng từng mua sắm trực tuyến. Dữ liệu được xử lý bằng thang đo Likert qua các phần mềm thống kê chuyên dụng. Kết quả phân tích chỉ rõ thứ tự tác động của từng yếu tố lên quyết định mua sắm. Dựa vào số liệu thực nghiệm, doanh nghiệp xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện. Trước hết, Samaco cần tối ưu hóa giao diện trang bán hàng trực tuyến. Nền tảng mua sắm phải đảm bảo tính tương thích trên mọi thiết bị di động. Các danh mục sản phẩm cần trình bày khoa học và dễ thao tác. Tiếp theo, doanh nghiệp xây dựng chính sách giá bán cạnh tranh và minh bạch. Các chương trình khuyến mãi cần hướng đúng đối tượng mục tiêu. Doanh nghiệp cũng cần củng cố mạng lưới phân phối và logistics tại Đà Nẵng. Việc hợp tác với các đơn vị giao vận uy tín giúp rút ngắn thời gian giao nhận. Đội ngũ nhân viên tư vấn trực tuyến phải được đào tạo bài bản và phản hồi nhanh chóng. Dịch vụ hậu mãi chu đáo là chìa khóa gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu định lượng thu thập thông tin qua bảng hỏi trực tuyến. Đối tượng khảo sát bao gồm người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các biến quan sát đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức giá cả, độ tin cậy và sự thuận tiện. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá giúp xác thực các nhóm nhân tố quan trọng. Tiếp đó, mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động của từng biến độc lập. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các đề xuất tiếp theo.

3.2. Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua hàng cho Samaco Đà Nẵng

Samaco cần nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin và tối ưu giao diện bán hàng. Quy trình mua hàng cần tinh gọn qua vài bước chạm đơn giản. Việc tích hợp các cổng thanh toán điện tử uy tín giúp gia tăng bảo mật giao dịch. Doanh nghiệp cần công khai minh bạch mọi chi phí phát sinh trước khi xác nhận đơn. Bên cạnh đó, chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến phải được duy trì liên tục. Đội ngũ nhân viên trực fanpage và website cần giải đáp thắc mắc kịp thời. Samaco cũng nên triển khai chính sách đổi trả linh hoạt tại cửa hàng để tạo sự an tâm tối đa.

IV. Kết luận về quyết định mua hàng trực tuyến tại Samaco Đà Nẵng

Nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của niềm tin và sự tiện lợi trong hành vi mua hàng. Các yếu tố dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm có mối quan hệ nhân quả rõ rệt. Khi doanh nghiệp cải thiện chất lượng phục vụ, doanh thu bán hàng trực tuyến sẽ tăng trưởng ổn định. Thị trường thương mại số tại Đà Nẵng tiếp tục mở ra nhiều tiềm năng phát triển lớn. Các giải pháp đề xuất mang tính khả thi cao và gắn liền với thực tế kinh doanh. Samaco cần chủ động chuyển đổi số toàn diện các hoạt động tiếp thị và bán hàng. Doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sau mua. Việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng bộ trên các kênh trực tuyến tạo nên lợi thế bền vững. Nguồn lực đầu tư vào công nghệ và con người là yếu tố sống còn trong kinh doanh hiện đại. Kết quả nghiên cứu cũng là nguồn tài liệu hữu ích cho các đơn vị kinh doanh tương đồng. Mô hình nghiên cứu có thể nhân rộng tại nhiều địa bàn khác nhau ở miền Trung. Việc ứng dụng khoa học vào quản trị giúp doanh nghiệp vượt qua thách thức cạnh tranh. Phát triển thương mại điện tử đúng hướng đóng góp tích cực vào kinh tế số khu vực.

4.1. Đánh giá tổng hợp kết quả nghiên cứu thị trường số

Kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh toàn diện về thị hiếu tiêu dùng trực tuyến. Các yếu tố độ tin cậy, giá cả và chất lượng phục vụ giữ vai trò dẫn dắt hành vi mua hàng. Người tiêu dùng ngày nay thông thái hơn và có nhiều sự lựa chọn thay thế. Họ đánh giá cao những doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm số minh bạch và bảo mật. Sự hài lòng sau mua đóng vai trò giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới qua truyền miệng. Samaco đã nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong kênh bán hàng trực tuyến hiện tại. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp phân bổ nguồn lực kinh doanh hiệu quả.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại

Các giải pháp từ nghiên cứu có khả năng chuyển hóa trực tiếp vào hoạt động thực tế. Samaco có thể áp dụng ngay việc chuẩn hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng chuyên nghiệp trên nền tảng số. Việc liên kết chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển địa phương giúp tối ưu hóa chi phí logistics. Ngoài ra, các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Đà Nẵng có thể tham khảo mô hình để cải tiến kinh doanh. Việc định hướng kinh doanh dựa trên dữ liệu khách hàng mang lại tính cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp nâng cao uy tín thương hiệu và tăng trưởng doanh thu bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Minh Nguyệt (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2021 – 2025, do ThS. Lê Ngọc Liêm hướng dẫn) được thực hiện trong bối cảnh xã hội ngày càng chú trọng đến yếu tố thẩm mỹ của không gian sống, tạo điều kiện cho thị trường nội thất Việt Nam mở rộng nhiều phân khúc sản phẩm. Cùng với đó, đại dịch COVID-19 và các biện pháp giãn cách xã hội đã làm thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng, thúc đẩy khách hàng chuyển dịch từ hình thức mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua hàng trực tuyến qua thương mại điện tử. Mặc dù thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng Việt Nam nhìn chung vẫn còn tâm lý dè dặt do sự hiểu biết và mức độ tin tưởng vào công nghệ còn giới hạn (dẫn theo Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013).

Về phía đơn vị khảo sát, Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng là doanh nghiệp có gần 10 năm xây dựng thương hiệu, chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ nội thất tại thị trường thành phố Đà Nẵng. Trong thời gian dài, doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào mạng lưới phân phối sỉ cho các đại lý mà chưa chú trọng đến mảng bán lẻ. Trước xu thế thị trường, công ty đã triển khai thử nghiệm kênh bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến như website và fanpage Facebook nhằm mở rộng phạm vi khách hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh ban đầu còn thấp khi mỗi ngày công ty chỉ tiêu thụ được từ 1 đến 2 sản phẩm qua kênh trực tuyến. Xuất phát từ thực tế này, đề tài được triển khai nhằm nhận diện các rào cản và yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nội thất của công ty.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử (fanpage, website) của Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng; từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng và định hình hướng phát triển bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng và quá trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
  2. Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng.
  3. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến cho Công ty thông qua việc đưa ra các chiến lược, giải pháp phù hợp.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng?
  2. Giải pháp cần thực hiện để thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến cho Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang mua sản phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng ở khu vực thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng (địa chỉ: Lô B2 – 29 - 58 Khu đô thị Phước Lý, Phường Hoà Minh, Quận Liên Chiểu, Thành phố Đà Nẵng).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra, thu thập và phân tích từ tháng 08/2024 đến tháng 10/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm nội thất của công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển kết hợp các nghiên cứu thực nghiệm về thương mại điện tử:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Mô hình giả định hành vi thực sự của người tiêu dùng chịu sự chi phối trực tiếp từ xu hướng hành vi (ý định hành vi), vốn được quyết định bởi hai yếu tố cơ bản là thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội cảm nhận).
• Thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991, 2005): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi nhận thức (nhận thức về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi), cùng với thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích xu hướng và hành vi thực tế.
• Mô hình hành vi tiêu dùng và hộp đen người mua của Philip Kotler (2005, 2012): Phân tích cách thức các yếu tố kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) cùng các tác nhân môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đi vào "hộp đen của người mua" (đặc điểm cá nhân, tâm lý và tiến trình ra quyết định) để hình thành phản ứng của khách hàng.
• Tiến trình 5 bước quyết định mua sắm (Kotler & Armstrong, 2012; Nguyễn Văn Phương, 2022): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Các mô hình thực nghiệm tham khảo: Tác giả kế thừa các biến số từ các nghiên cứu trước đây gồm: Phạm Thị Trang (2020) về quyết định mua đồ nội thất; Bùi Thị Kim Dung (2014) về các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua; Trần Thị Trang (2020) về ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee; Trần Lê Tuấn Khoa (2019) về quyết định mua hàng trực tuyến qua ứng dụng di động; và Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) về quyết định mua hàng điện trực tuyến.

Từ khung lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả thiết lập mối quan hệ giữa 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

1. Thương hiệu (ký hiệu: TH)
2. Tính dễ sử dụng (ký hiệu: SD)
3. Tính hữu ích (ký hiệu: HI)
4. Tính ảnh hưởng xã hội (ký hiệu: XH)
5. Sự rủi ro (ký hiệu: RR)

• Biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm trực tuyến (ký hiệu: QĐ)

Phương pháp thu thập dữ liệu kết hợp hai nguồn:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ giai đoạn 2021–2023 từ các phòng ban của Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng (báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình nhân sự, nguồn vốn); và dữ liệu bên ngoài từ Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, báo cáo của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Mordor Intelligence, Transparency Market Research.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát khách hàng đã và đang mua sản phẩm trực tuyến của công ty. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định căn cứ theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 21 = 105$, văn bản ghi $n = 21 \times 5 = 85$ trong thiết kế điều tra) và nguyên tắc hồi quy đa biến của Green (1991) với $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$. Để đảm bảo độ tin cậy, tác giả chọn kích thước mẫu thực tế là $n = 204$.

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS:

• Thống kê mô tả: Trình bày đặc điểm cơ cấu mẫu (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tần suất và lý do mua hàng).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Tiêu chuẩn chấp nhận biến là hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ và hệ số Cronbach’s Alpha $> 0,6$ (Nunnally & Bernstein, 1994).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phép trích Principal Components và phép xoay Varimax. Điều kiện đánh giá gồm: hệ số KMO đạt từ $0,5$ đến $1$, kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$ (Hair et al., 1998), chỉ số Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích (Cumulative Variance) $\ge 50%$ (Gerbing & Anderson, 1988).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình có dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra tự tương quan qua chỉ số Durbin-Watson, đánh giá mức độ giải thích thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và mức ý nghĩa Sig. của các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.
• Kiểm định ANOVA: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy và kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học.
• Thống kê giá trị trung bình: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với độ rộng khoảng cách giá trị là $(5 - 1) / 5 = 0,8$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý luận nền tảng và cơ sở thực tiễn của đề tài. Tác giả làm rõ các khái niệm cốt lõi: khách hàng (dẫn theo Kotler 2000, Peter F. Drucker, Tom Peters 1987, Sam Walton 1902), thị trường tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2018), thương mại điện tử (định nghĩa của WTO và Ủy ban châu Âu), mua sắm trực tuyến (Bùi Thanh Tráng 2014, Kotler 2012, Mastercard Worldwide Insights 2008) và hành vi khách hàng (Kotler & Levy 2001, Trần Minh Đạo 2009). Đi sâu vào mô hình hành vi, tác giả phân tích bốn nhóm nhân tố chi phối hành vi mua gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo sơ cấp và thứ cấp, gia đình, địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ).

Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu bức tranh ngành nội thất và thị trường thương mại điện tử Việt Nam:

• Theo VCCI, mức tiêu thụ nội thất cao cấp tại Việt Nam đạt trên 2,5 tỷ USD/năm, trong đó hàng nhập khẩu từ châu Âu chiếm tới 80%, hàng nội địa chiếm 20%. Thị trường xuất khẩu nội thất toàn cầu năm 2022 đạt 171,0 tỷ USD và dự báo đạt 313,5 tỷ USD vào năm 2031 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 7,0% (theo Transparency Market Research).
• Thị trường thương mại điện tử bán lẻ B2C Việt Nam duy trì đà tăng trưởng liên tục theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số:

Năm	Doanh thu TMĐT B2C (Tỷ USD)	Tốc độ tăng trưởng (%)
2018	8,0	-
2019	> 10,0	-
2020	11,8	-
2021	13,7	-
2022	16,4	20%
2023 (dự báo)	20,5	25%

Từ nền tảng lý thuyết và thực tiễn, chương 1 khép lại bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Thương hiệu, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Sự rủi ro) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua sản phẩm trực tuyến), cùng hệ thống thang đo gồm 21 biến quan sát.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực tế:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu quá trình hình thành, lĩnh vực kinh doanh, bộ máy quản lý, tình hình nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023 của Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng. Doanh nghiệp hoạt động gần 10 năm tại quận Liên Chiểu, Đà Nẵng, chuyển đổi từ cung cấp sỉ nội thất sang kênh bán lẻ trực tuyến nhưng quy mô đơn hàng còn nhỏ (1–2 sản phẩm/ngày).
• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích thông tin 204 khách hàng khảo sát về đặc điểm nhân khẩu học, kênh tiếp cận (website, fanpage Facebook), thời gian mua hàng gần nhất, tần suất mua và lý do lựa chọn sản phẩm của công ty.
• Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố:
  • Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 5 nhóm biến độc lập (TH, SD, HI, XH, RR) và biến phụ thuộc (QĐ); các biến rác có hệ số tương quan biến tổng $< 0,3$ bị loại bỏ, các thang đo đạt chuẩn độ tin cậy $> 0,6$.
  • Phân tích EFA: Thực hiện riêng cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; kết quả kiểm định KMO và Bartlett, chỉ số Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$ khẳng định tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu.
• Phân tích tương quan và hồi quy:
  • Kiểm tra ma trận tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Ước lượng phương trình hồi quy đa biến nhằm xác định chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và kiểm định tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson.
  • Kiểm định phân tích phương sai ANOVA để xác nhận độ phù hợp của mô hình hồi quy ở mức ý nghĩa $p < 0,05$.
• Đánh giá giá trị trung bình (Mean): Đo lường mức độ đồng ý của khách hàng trên thang đo Likert 5 khoảng giá trị đối với từng nhóm thang đo: Thương hiệu, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Sự rủi ro và Quyết định mua hàng.

Chương 3: Những phương hướng, giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến tại Công ty TNHH SAMACO

Dựa trên kết quả kiểm định định lượng từ chương 2, chương 3 đề ra phương hướng phát triển và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp về tính dễ sử dụng: Nâng cấp giao diện website và fanpage theo hướng tối giản, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm sản phẩm, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và giỏ hàng để khách hàng thao tác thuận tiện.
2. Nhóm giải pháp về thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông nhận diện thương hiệu nội thất SAMACO trên nền tảng số, khẳng định uy tín gần 10 năm hoạt động tại thị trường Đà Nẵng, xây dựng tính chuyên nghiệp qua các ấn phẩm và dịch vụ tư vấn.
3. Nhóm giải pháp về tính hữu ích: Cung cấp thông tin chi tiết, trung thực và trực quan về thông số kỹ thuật, kích thước, chất liệu, hình ảnh thực tế và hướng dẫn bài trí nội thất cho không gian sống để hỗ trợ người tiêu dùng ra quyết định nhanh chóng.
4. Nhóm giải pháp về sự rủi ro: Xây dựng chính sách bảo hành rõ ràng, cam kết đổi trả linh hoạt đối với hàng nội thất giao qua kênh trực tuyến, công khai đánh giá kiểm định chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa các phương thức thanh toán an toàn (thanh toán khi nhận hàng - COD, chuyển khoản ngân hàng).
5. Nhóm giải pháp về tính ảnh hưởng xã hội: Tận dụng phản hồi và đánh giá tích cực của khách hàng cũ trên mạng xã hội, thúc đẩy hoạt động giới thiệu qua truyền miệng kỹ thuật số, xây dựng các diễn đàn hoặc nhóm cộng đồng chia sẻ kinh nghiệm trang trí nội thất.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính:
  • Khóa luận đã xác định và lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nội thất trực tuyến tại SAMACO Đà Nẵng thông qua quy trình xử lý dữ liệu với mẫu $n = 204$.
  • Xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Thương hiệu, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Sự rủi ro) giải thích cho biến phụ thuộc Quyết định mua hàng; kiểm định thành công độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố EFA.
  • Xác định được thực trạng bán hàng trực tuyến của SAMACO Đà Nẵng (tiêu thụ 1–2 sản phẩm/ngày) và nhận diện nguyên nhân đến từ giao diện tiếp cận, mức độ nhận diện thương hiệu bán lẻ và tâm lý lo ngại rủi ro khi mua hàng nội thất qua mạng.
• Giải pháp đề xuất: Đưa ra hệ thống 5 nhóm giải pháp trực diện tương ứng với các biến số trong mô hình, tập trung giải quyết bài toán giao diện nền tảng, minh bạch thông tin sản phẩm, quản trị rủi ro sau bán và đẩy mạnh uy tín thương hiệu trên môi trường trực tuyến.
• Đóng góp của tác giả: Nghiên cứu đã vận dụng kết hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, mô hình hộp đen của Kotler) vào một phân khúc thị trường đặc thù là bán lẻ nội thất trực tuyến tại cấp độ doanh nghiệp địa phương (Đà Nẵng). Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và luận cứ thực nghiệm hỗ trợ doanh nghiệp chuyển đổi từ mô hình bán buôn thuần túy sang kênh bán lẻ thương mại điện tử.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ khảo sát trên tập khách hàng đã và đang mua sản phẩm trực tuyến của Công ty TNHH SAMACO tại khu vực thành phố Đà Nẵng, chưa mở rộng ra các thị trường liên tỉnh.
  • Kích thước mẫu và thời gian: Cỡ mẫu dừng lại ở mức $n = 204$ và thời gian khảo sát thực địa ngắn (từ tháng 08/2024 đến tháng 10/2024), chưa bao quát hết sự biến động theo mùa vụ của thị trường nội thất.
  • Kênh bán hàng: Khóa luận chỉ tập trung vào kênh website và fanpage của doanh nghiệp, chưa phân tích hành vi trên các sàn thương mại điện tử chuyên biệt (như Shopee, Lazada, Tiki) hay các nền tảng video ngắn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh thành lân cận miền Trung và toàn quốc khi công ty mở rộng mạng lưới phân phối; tăng kích thước mẫu nghiên cứu; bổ sung các biến số độc lập mới như dịch vụ hậu mãi, chi phí vận chuyển hàng cồng kềnh hoặc trải nghiệm thực tế ảo (AR/VR) trong mua sắm nội thất trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên: Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng chuẩn tắc, từ bước kế thừa mô hình lý thuyết (TRA, TPB), thiết kế thang đo 5 mức độ Likert, tính cỡ mẫu theo Hair và Green, đến việc vận hành công cụ SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA).
• Doanh nghiệp và nhà quản trị: Cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành nội thất đang tìm kiếm lộ trình chuyển đổi từ bán buôn sang bán lẻ trực tiếp trên nền tảng số.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Chương 1 về bức tranh số liệu ngành nội thất và thương mại điện tử Việt Nam (dẫn nguồn VCCI, Cục TMĐT và Kinh tế số); Chương 2 về các bảng kiểm định thống kê và ma trận nhân tố EFA; Chương 3 về 5 nhóm giải pháp quản trị bán hàng trực tuyến bám sát các nhân tố thực nghiệm.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát thực tế là $n = 204$. Cỡ mẫu này được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn: nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 21 = 105$, trong thiết kế đề tài nêu tối thiểu 85 quan sát) và công thức của Green (1991) cho hồi quy đa biến là $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ (với $m = 5$ là số biến độc lập).

2. Thực trạng kinh doanh bán hàng trực tuyến của Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng trước thời điểm nghiên cứu đạt kết quả ra sao?
Trước khi nghiên cứu, công ty gần 10 năm chỉ tập trung vào phân phối sỉ cho các đại lý. Khi thử nghiệm mở kênh bán lẻ trực tiếp trên fanpage và website, hiệu quả đạt được còn rất hạn chế khi mỗi ngày doanh nghiệp chỉ bán được từ 1 đến 2 sản phẩm nội thất qua kênh trực tuyến.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài gồm những biến số nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: Thương hiệu (TH), Tính dễ sử dụng (SD), Tính hữu ích (HI), Tính ảnh hưởng xã hội (XH), Sự rủi ro (RR); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm trực tuyến (QĐ), được đo lường thông qua 21 biến quan sát.

4. Dữ liệu thực tiễn về thị trường nội thất cao cấp tại Việt Nam được tác giả trích dẫn từ nguồn nào với các chỉ số gì?
Theo số liệu của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) được tác giả trích dẫn, mức tiêu thụ nội thất cao cấp trong nước mỗi năm đạt hơn 2,5 tỷ USD; trong đó sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia châu Âu chiếm tới 80%, còn sản phẩm sản xuất nội địa chỉ chiếm khoảng 20%.

5. Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS trong đề tài gồm những bước kiểm định nào?
Quy trình gồm 6 bước chính: (1) Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA (đánh giá KMO, Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích); (4) Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra VIF, Durbin-Watson, hệ số Beta); (5) Kiểm định ANOVA; (6) Thống kê mô tả giá trị trung bình trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Trương Thị Minh Nguyệt đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình quyết định mua sắm trực tuyến đối với ngành hàng nội thất. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu $n = 204$ khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, tác giả đã đánh giá mức độ chi phối của 5 nhân tố: Thương hiệu, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội và Rủi ro đến quyết định mua hàng tại Công ty TNHH SAMACO Đà Nẵng. Trên cơ sở kết quả kiểm định mô hình, đề tài đã đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị thực tiễn nhằm khắc phục điểm nghẽn doanh số bán lẻ trực tuyến, hỗ trợ doanh nghiệp hoàn thiện kênh phân phối thương mại điện tử trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Các khái niệm liên quan 1.1 Khách hàng “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Kotler (2000, trang 20). “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó” Peter F. Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp.

Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” Tom Peters (1987, trang 40). Từ các định nghĩa trên, hiểu một cách đơn giản, khách hàng chính là những người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Việc mua hoàn toàn có thể diễn ra nhưng điều này không đồng nghĩa với việc họ sẽ là người sử dụng chính sản phẩm hay dịch vụ đó. Vai trò khách hàng đối với doanh nghiệp Theo Sam Walton (1902, trang 18) “Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất.

Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong Công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác”. Tóm lại, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp cụ thể là: 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm Hiểu một cách đơn giản, đối với doanh nghiệp, khách hàng chính là người trả lương cho nhân viên, đồng thời cũng là người ảnh hưởng gián tiếp đến mọi hoạt động của Công ty.

Bởi vì khi khách hàng chịu bỏ tiền ra sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, tức lúc này, doanh nghiệp mới có thể gia tăng doanh thu, lợi nhuận và phát triển được. Bên cạnh đó, khách hàng là những người đưa ra các đánh giá khách quan nhất về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khi chính họ là người trực tiếp trải nghiệm. Do vậy, khách hàng sẽ cho doanh nghiệp biết cần phải làm thế nào, kinh doanh ra sao để gia tăng lợi nhuận và doanh thu về cho Công ty. Ngoài ra, khách hàng còn giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đem đến sự hài lòng cũng như đáp ứng đúng với những gì khách hàng mong đợi.2 Thị trường tiêu dùng Thị trường là một khái niệm quen thuộc, thường được đề cập nhiều trong lĩnh vực kinh tế.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường, mỗi định nghĩa phản ánh các góc nhìn và cách tiếp cận riêng tùy thuộc vào từng trường phái nghiên cứu. Thị trường tiêu dùng là thị trường trong đó các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có hoặc tiềm ẩn mua sản phẩm hay dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Trần Minh Đạo (2018), đặc trưng cơ bản của thị trường khách hàng : “Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Khách hàng của thị trường thị trường tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, … Những khác biệt này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học – kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của khách hàng… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.” 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm Do đó, người làm Marketing cần nắm rõ và hiểu những đặc điểm này trước khi bắt đầu bất kỳ chiến lược thị trường nào. Tất cả những yếu tố trên là điều kiện cần nhưng chưa đủ.

Trên thực tế để phát triển một chiến lược thị trường, cần có những phân tích tổng quát nhưng cũng phải chuyên sâu về đặc điểm và hành vi của khách hàng trong tổng thể thị trường. Việc tìm hiểu, phân tích và đưa ra các giải pháp đáp ứng thị trường là điểm mấu chốt của mọi phương thức chiến lược thị trường nói riêng, kinh doanh nói chung. Trong đó điều quan trọng cần thực hiện trước tiên là xác định những sản phẩm cạnh tranh và phạm vi thị trường.3 Khái niệm về thương mại điện tử Theo định nghĩa từ Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử được hiểu là một hệ thống bao quát toàn bộ quá trình từ sản xuất, quảng bá, mua bán đến phân phối các sản phẩm và dịch vụ. Điểm đặc biệt của thương mại điện tử là các giao dịch mua bán và thanh toán đều được thực hiện thông qua mạng Internet, tận dụng sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.

Việc giao nhận sản phẩm có thể diễn ra dưới hai hình thức: giao nhận trực tiếp đối với các sản phẩm vật chất, hoặc giao nhận thông qua việc truyền tải các dữ liệu số hóa qua Internet, chẳng hạn như phần mềm, tài liệu kỹ thuật số, hoặc nội dung trực tuyến. Điều này phản ánh rõ ràng sự kết hợp hài hòa giữa công nghệ kỹ thuật số và các phương thức phân phối truyền thống, tạo nên một nền tảng giao thương linh hoạt, hiện đại, và phù hợp với nhu cầu của nền kinh tế toàn cầu. Trong khi đó, Ủy ban châu Âu lại đưa ra khái niệm thương mại điện tử như một quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân hay tổ chức. Quá trình này được thực hiện thông qua các giao dịch điện tử trên nền tảng mạng máy tính hoặc Internet.

Điểm đáng chú ý là các hoạt động này bao gồm từ việc đặt hàng, xử lý giao dịch trực tuyến đến các khâu thanh toán và vận chuyển. Thanh toán có thể được thực hiện thông qua các phương thức kỹ thuật số hiện đại hoặc bằng các phương pháp truyền thống như tiền mặt, chuyển khoản qua ngân hàng. Tương tự, vận chuyển sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cũng có thể diễn ra trên môi trường trực tuyến hoặc thông qua các phương thức truyền thống. 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Lê Ngọc Liêm Tóm lại, thương mại điện tử là một hình thức kinh doanh trực tuyến, tận dụng tối đa các công nghệ và phương tiện kỹ thuật số để kết nối các cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức, qua đó thực hiện các giao dịch và trao đổi mua bán trong môi trường mạng Internet. Xu hướng này ngày càng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng rất lớn đến khu vực trong nền kinh tế toàn cầu, mang đến sự tiện lợi và hiệu quả cho các bên tham gia giao dịch.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến ‘Mua sắm trực tuyến’ là từ khóa có rất nhiều khái niệm khác nhau. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: Theo Bùi Thanh Tráng (2014): “Mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm.

Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp. Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.” Theo Kotler (2012): “Mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng.

Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.” Theo Wikipedia (2013): “ Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, thông qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.” 13 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm Theo Mastercard Worldwide Insights (2008) định nghĩa: “Mua sắm trực tuyến của là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.” Tóm lại, mua sắm trực tuyến có thể được hiểu là một quá trình mà khách hàng tự do lựa chọn và mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp thông qua nền tảng Internet, trong một khoảng thời gian xác định và không chịu sự can thiệp từ bất kỳ bên trung gian nào. Quá trình này mang tính trực tiếp, giúp kết nối người mua và người bán một cách hiệu quả.

Khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn, toàn bộ các bước trong giao dịch, bao gồm xác nhận đơn hàng, thanh toán và xử lý thông tin, sẽ được thực hiện một cách tự động hóa. Khách hàng có thể thanh toán thông qua nhiều phương thức khác nhau, từ thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD) đến thanh toán trực tuyến qua thẻ ngân hàng, ví điện tử hoặc các công cụ thanh toán kỹ thuật số khác. Điều này không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, phù hợp với xu hướng phát triển của thương mại điện tử hiện đại.5 Khái niệm hành vi của khách hàng Theo Kotler & Levy (2001), hành vi khách hàng: “Là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.