Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng trực tuyến tại Công ty HQ VINA Huế

• Tác giả: Đoàn Nhật Trung
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi mua hàng trực tuyến tại HQ VINA

Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Người tiêu dùng chuyển dần sang mua sắm qua các kênh số. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại HQ VINA nắm bắt xu hướng này. Doanh nghiệp mở rộng bán hàng trên nhiều nền tảng số. Doanh thu bán lẻ trực tuyến ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc trong năm 2024. Khách hàng tiếp cận sản phẩm qua mạng ngày càng đông đảo. Hành vi mua hàng trực tuyến phản ánh sự thay đổi thói quen tiêu dùng. Quá trình mua sắm số diễn ra nhanh chóng và tiện lợi. Người mua tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Internet. Họ so sánh tính năng và mức giá giữa các nhà cung cấp. Quyết định mua sắm phụ thuộc vào nhiều tác nhân kích thích. Nhận thức nhu cầu là bước khởi đầu của tiến trình này. Doanh nghiệp cần hiểu rõ từng bước trải nghiệm của khách mua. Việc nghiên cứu hành vi mua sắm giúp tối ưu hóa quy trình bán hàng. Điều này tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển dài hạn của công ty.

1.1. Bối cảnh thị trường thương mại điện tử

Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng liên tục qua các năm. Số lượng người sử dụng Internet ngày càng mở rộng. Khách hàng ưa chuộng sự tiện lợi của mua sắm từ xa. Các thiết bị di động thông minh hỗ trợ thao tác mua hàng nhanh. Người tiêu dùng có thể đặt mua sản phẩm mọi lúc mọi nơi. Môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bán lẻ diễn ra khốc liệt. Doanh nghiệp cần đổi mới phương thức tiếp cận để thu hút khách hàng tiềm năng. Công ty HQ VINA chủ động đẩy mạnh hoạt động trên các kênh số. Sự chuyển dịch kênh phân phối đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng hiện đại. Đây là bước đi chiến lược trong bối cảnh số hóa toàn diện.

1.2. Tiến trình ra quyết định mua hàng trực tuyến

Tiến trình mua sắm trực tuyến trải qua năm giai đoạn cơ bản. Khách hàng bắt đầu bằng việc nhận biết nhu cầu cá nhân. Sau đó, người mua tìm kiếm thông tin về sản phẩm mong muốn. Họ tham khảo đánh giá từ người dùng trước trên không gian mạng. Tiếp theo, khách hàng so sánh các giải pháp thay thế phù hợp. Họ cân nhắc kỹ lưỡng về giá bán, chất lượng và thời gian giao nhận. Giai đoạn quyết định mua diễn ra khi các tiêu chí được thỏa mãn. Cuối cùng, hành vi sau mua đóng vai trò định hình mức độ trung thành. Trải nghiệm sử dụng quyết định việc khách hàng có quay lại hay không. Sự hài lòng thúc đẩy đánh giá tích cực trên hệ thống.

II. Phân tích hành vi mua hàng trực tuyến tại HQ VINA

Hoạt động bán sắm trực tuyến của công ty HQ VINA ghi nhận kết quả rất tích cực. Doanh thu tăng từ một tỷ đồng ở quý một lên hơn bốn tỷ đồng vào quý ba năm 2024. Sự tăng trưởng gấp bốn lần chứng minh tiềm năng thương mại số. Tuy nhiên, doanh nghiệp đối mặt với nhiều rào cản tâm lý của khách hàng. Rủi ro nhận thức về chất lượng sản phẩm thực tế là trở ngại lớn. Người tiêu dùng e ngại hàng nhận được không giống hình ảnh trên mạng. Giá cả và chính sách khuyến mãi cũng tác động mạnh tới quyết định mua. Khách hàng thường đối chiếu chi phí giữa nhiều gian hàng trước khi thanh toán. Dịch vụ giao nhận chậm trễ có thể làm giảm mức độ hài lòng. Sự cố đóng gói hư hỏng hàng hóa ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín thương hiệu. Ngoài ra, niềm tin của người mua vào giao dịch trực tuyến chưa thực sự bền vững. Khách hàng trung thành cần được chăm sóc bằng chính sách ưu đãi riêng biệt. Doanh nghiệp cần xác định rõ các nhân tố then chốt này để có hướng xử lý kịp thời.

2.1. Nhóm yếu tố niềm tin và cảm nhận rủi ro

Niềm tin giữ vai trò cốt lõi trong giao dịch điện tử. Khách hàng trực tuyến không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Sự tin cậy hình thành qua thông tin rõ ràng và đánh giá của cộng đồng. Khi niềm tin bị suy giảm, khách hàng sẽ từ bỏ giỏ hàng. Cảm nhận rủi ro xuất hiện từ nỗi sợ sai sót thông số kỹ thuật. Người mua lo lắng về vấn đề bảo mật thông tin thanh toán cá nhân. Chính sách đổi trả thiếu minh bạch cũng gia tăng tâm lý e dè. Doanh nghiệp cần công khai chứng nhận chất lượng và đánh giá thực tế. Việc cung cấp bằng chứng xác thực giúp giảm bớt rào cản tâm lý người mua.

2.2. Nhóm yếu tố giá cả và dịch vụ giao nhận

Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm mức giá cạnh tranh nhất. Các chương trình khuyến mãi kích thích mạnh mẽ quyết định mua hàng. Khách hàng sẵn sàng chuyển sang đối thủ nếu chi phí chênh lệch lớn. Bên cạnh đó, tốc độ giao nhận là yếu tố quyết định sự hài lòng. Khách hàng mong muốn nhận hàng nhanh chóng và nguyên vẹn. Chi phí vận chuyển cao dễ khiến người mua hủy đơn sắm. Đội ngũ giao hàng chuyên nghiệp nâng cao ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa mạng lưới logistics để kiểm soát chi phí hiệu quả.

III. Giải pháp tác động hành vi mua hàng trực tuyến tại HQ VINA

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp đồng bộ nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm phải được ưu tiên hàng đầu. Thông tin sản phẩm cần được hiển thị chi tiết, rõ ràng và trung thực trên các gian hàng số. Hình ảnh và video minh họa sắc nét giúp khách hàng hình dung sản phẩm chính xác. Tiếp theo, công ty nên xây dựng chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh. Các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng trung thành cần được đẩy mạnh liên tục. Doanh nghiệp có thể áp dụng mã giảm giá vận chuyển để kích cầu mua sắm. Khâu logistics cần được liên kết với những đơn vị vận chuyển uy tín và chuyên nghiệp. Thời gian giao hàng rút ngắn sẽ giảm thiểu tỷ lệ hoàn trả sản phẩm. Bên cạnh đó, hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến phải phản hồi nhanh chóng và tận tâm. Nhân viên tư vấn giải đáp thắc mắc kịp thời giúp xây dựng niềm tin nơi người mua. Cuối cùng, việc tối ưu hóa giao diện ứng dụng tạo trải nghiệm thanh toán thuận tiện nhất.

3.1. Cải thiện trải nghiệm nền tảng và chính sách giá

Giao diện trực quan giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa tốc độ tải trang trên các thiết bị di động. Các nút điều hướng và thanh toán cần bố trí khoa học, tinh gọn. Khách hàng hoàn tất quy trình mua sắm chỉ với vài thao tác đơn giản. Về chính sách giá, công ty nên áp dụng chiến lược định giá theo giai đoạn. Các gói chiết khấu cho đơn hàng số lượng lớn thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn. Chương trình tích điểm thành viên tạo động lực giữ chân khách hàng thân thiết. Doanh nghiệp cần thông báo các ưu đãi qua tin nhắn tự động để gia tăng tương tác.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng và kiểm soát logistics

Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp tạo dựng uy tín thương hiệu vững chắc. Công ty nên trang bị hệ thống phản hồi tự động kết hợp tư vấn viên trực tiếp. Khách hàng nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng vào bất kỳ thời điểm nào. Mọi khiếu nại về đơn hàng cần được giải quyết kịp thời và thấu đáo. Đối với khâu vận chuyển, việc hợp tác với các đơn vị giao hàng uy tín là điều bắt buộc. Quy trình đóng gói cần gia cố cẩn thận để hạn chế va đập. Mã theo dõi lộ trình giúp người mua chủ động kiểm tra trạng thái đơn hàng. Sự minh bạch trong vận tải mang lại cảm giác an tâm trọn vẹn cho người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến tại HQ VINA

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Công ty HQ VINA có cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả. Doanh nghiệp cần ứng dụng chuyển đổi số vào từng khâu vận hành bán lẻ. Việc lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng giúp hoàn thiện sản phẩm liên tục. Doanh nghiệp duy trì nhóm khách hàng trung thành thông qua các chính sách tri ân chu đáo. Tăng trưởng doanh thu trực tuyến khẳng định đường lối phát triển đúng đắn của ban lãnh đạo. Việc kết hợp hài hòa giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ là chìa khóa then chốt. Công ty cần định kỳ đánh giá các chỉ số hài lòng của khách hàng trên hệ thống. Dữ liệu phân tích mua sắm cho phép dự báo chính xác nhu cầu thị trường tương lai. Sự thích ứng linh hoạt trước biến động thị trường đảm bảo vị thế cạnh tranh lâu dài. Doanh nghiệp phát triển bền vững khi lấy sự thỏa mãn của người mua làm trung tâm hành động.

4.1. Đẩy mạnh chuyển đổi số trong quản lý đơn hàng

Ứng dụng công nghệ giúp tự động hóa quá trình xử lý đơn hàng trực tuyến. Doanh nghiệp cần trang bị phần mềm quản lý kho vận thông minh và hiện đại. Nhân viên cập nhật số lượng hàng tồn kho chính xác theo thời gian thực. Điều này giúp ngăn ngừa tình trạng báo hết hàng đột ngột khi khách đặt mua. Quy trình xuất kho diễn ra nhanh gọn và chính xác hơn. Hệ thống dữ liệu số lưu trữ đầy đủ lịch sử mua bán của người tiêu dùng. Nhờ đó, công ty dễ dàng phân tích xu hướng mua sắm theo từng mùa vụ. Việc ứng dụng công nghệ thông tin giúp cắt giảm chi phí vận hành đáng kể.

4.2. Xây dựng chiến lược khách hàng thân thiết

Khách hàng thân thiết là tài sản quý giá của công ty HQ VINA. Việc giữ chân người mua cũ mang lại hiệu quả chi phí cao hơn tìm khách mới. Doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách chăm sóc đặc biệt cho đối tượng này. Những voucher giảm giá độc quyền vào dịp sinh nhật tạo ấn tượng tích cực. Công ty có thể thành lập hội đồng khách hàng thân thiết để lắng nghe đóng góp. Tương tác đa chiều giúp thắt chặt sợi dây liên kết giữa khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng hài lòng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người thân. Điều này mở rộng mạng lưới khách hàng tự nhiên và bền vững nhất.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Nhật Trung (ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, năm 2024) tập trung giải quyết bài toán chuyển dịch kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất và thương mại vật tư đóng gói trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng.

Theo các báo cáo được tác giả trích dẫn trong văn bản, thị trường TMĐT Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ với quy mô doanh thu bán lẻ B2C năm 2022 đạt 16,4 tỷ USD (chiếm 7,5% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng) và tăng lên 20,5 tỷ USD năm 2023 (chiếm 7,8% - 8%), dự kiến đạt mốc 52 tỷ USD vào năm 2025. Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 ước tính cả nước có khoảng 61 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua sắm bình quân đạt 336 USD/người. Trong bức tranh cạnh tranh của các sàn giao dịch TMĐT năm 2023, Shopee giữ vị trí dẫn đầu với điểm tổng hợp (Total Score) gấp gần 3 lần sàn Lazada, theo sau là TikTok Shop ở vị trí Top 3 với mức tăng trưởng 48% sau hơn một năm ra mắt. Cùng với đó, ngành sản xuất bao bì đóng gói cả nước có hơn 900 doanh nghiệp đang hoạt động, tập trung chủ yếu tại khu vực phía Nam (chiếm khoảng 70%), tạo sức ép cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp tại khu vực miền Trung.

Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA (trụ sở tại quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng) là doanh nghiệp có gần 6 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất nguyên vật liệu bao bì đóng gói (màng PE quấn pallet, nilon, băng keo, dây đai niềng pallet, màng giảm chấn xốp khí và foam, màng cách nhiệt). Trước đây, công ty hoàn toàn tập trung vào kênh bán buôn truyền thống, phân phối sỉ cho các đại lý và nhận thầu trọn gói công đoạn đóng gói cho các đối tác công nghiệp. Nhận thấy xu hướng mua sắm trực tuyến phát triển và nhu cầu mở rộng tệp khách hàng bán lẻ trực tiếp trên toàn quốc, doanh nghiệp đã mở gian hàng bán lẻ trên sàn TMĐT Shopee. Tuy nhiên, việc chuyển hướng từ B2B truyền thống sang B2C trực tuyến khiến công ty đối mặt với nhiều khó khăn, đòi hỏi phải xác định rõ các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng để tối ưu hóa hoạt động vận hành.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng trên các sàn TMĐT (cụ thể là nền tảng Shopee) của Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA; từ đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng nhằm đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi mua hàng và định hình hướng phát triển kênh bán hàng trực tuyến cho công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
   • Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trực tuyến cho công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang thực hiện giao dịch mua sản phẩm trực tuyến của công ty.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA (địa chỉ: 184–188 Nguyễn Bính, Phường Hòa An, Quận Cẩm Lệ, Thành phố Đà Nẵng).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp được khảo sát, thu thập và phân tích trong khoảng thời gian từ tháng 7/2024 đến tháng 9/2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố tâm lý, nhận thức, kỹ thuật và xã hội tác động đến quyết định mua sắm bao bì đóng gói trên sàn Shopee của đơn vị nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp hệ thống lý luận học thuật về người tiêu dùng, thị trường tiêu dùng và hành trình ra quyết định mua hàng (mô hình 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, và Hành vi sau khi mua). Khung phân tích được xây dựng trên sự kết hợp của 4 lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (sự ảnh hưởng từ những người xung quanh).
• Thuyết hành vi dự tính (TPB - Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (sự cảm nhận về nguồn lực, thời gian và năng lực thực hiện hành vi).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986): Giải thích ý định chấp nhận hệ thống thông qua hai yếu tố cốt lõi là cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) và cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960): Tiếp cận hành vi dưới góc độ giảm thiểu bất trắc, chia rủi ro mua sắm trực tuyến thành hai nhóm: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (chất lượng sai lệch, chi phí, thời gian) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (bảo mật, an toàn thanh toán).

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước của Trần Thị Trang (2020), Chu Quốc Vỹ (2021) và Phùng Văn Lự (2020), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là "Quyết định mua sản phẩm trực tuyến" (QĐ), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Cảm nhận sự hữu ích (HI) có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.
• H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng (SD) có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.
• H3: Nhận thức rủi ro (RR) có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến quyết định mua.
• H4: Tính ảnh hưởng của xã hội (XH) có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.
• H5: Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.
• H6: Sự uy tín (UT) có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua.

Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 24 biến quan sát đo lường trên thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý, khoảng cách giá trị là 0,8):

• Cảm nhận sự hữu ích (4 biến: HI1 - tiết kiệm thời gian, HI2 - không cần đến cửa hàng, HI3 - mức giá rẻ hơn, HI4 - dễ tìm kiếm thông tin).
• Cảm nhận tính dễ sử dụng (3 biến: SD1 - dễ thao tác trên Shopee, SD2 - dễ thực hiện giao dịch/thanh toán, SD3 - mua sắm mọi lúc mọi nơi).
• Nhận thức rủi ro (4 biến: RR1 - lo lắng chất lượng không giống mô tả, RR2 - lo lắng bảo mật thông tin, RR3 - lo lắng đổi trả khi gặp sự cố, RR4 - lo lắng chậm trễ đóng gói/chuẩn bị đơn).
• Tính ảnh hưởng xã hội (3 biến: TK1 - đồng nghiệp giới thiệu, TK2 - gia đình/bạn bè khuyên mua, TK3 - tác động từ phương tiện truyền thông).
• Nhận thức kiểm soát hành vi (3 biến: HV1 - khả năng mua hàng, HV2 - có đủ thời gian, HV3 - biết rõ việc mình làm khi thao tác).
• Sự uy tín (4 biến: UT1 - thông tin trung thực, UT2 - sàn Shopee của HQ VINA đáng tin cậy, UT3 - tận tâm phục vụ, UT4 - cam kết đổi trả/bảo hành đúng mô tả).
• Quyết định mua sản phẩm trực tuyến (3 biến: QĐ1 - thích mua hàng trực tuyến tại HQ VINA, QĐ2 - dự định tiếp tục mua trong tương lai, QĐ3 - sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự giai đoạn 2021–2023 do Phòng Kế toán và Phòng Hành chính nhân sự Công ty HQ VINA cung cấp, cùng dữ liệu từ VECOM, Kirin Capital và các tài liệu chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi trực tuyến bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua danh bạ khách hàng của công ty, gửi biểu mẫu khảo sát qua Zalo, Facebook và điện thoại.
• Quy mô mẫu: Dựa trên công thức của Hair & ctg (1998) về phân tích EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: 24 × 5 = 120 mẫu) và công thức của Green (1991) cho phân tích hồi quy ($n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu), tác giả tiến hành khảo sát và thu thập hợp lệ 232 mẫu ($n = 232$).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Barlett $< 0,05$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, phép xoay Varimax), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, bản chất của thị trường bán lẻ trực tuyến và các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM, TPR). Tác giả phân tích bối cảnh phát triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam và phân đoạn thị trường vật tư bao bì đóng gói. Chương 1 cũng tổng thuật 3 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước có liên quan trực tiếp, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập với 24 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với sản phẩm bao bì carton, màng quấn và phụ liệu đóng gói bán trên sàn Shopee.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA

Nội dung chương 2 gồm hai phần lớn: thực trạng doanh nghiệp và các dữ liệu định lượng phục vụ mô hình nghiên cứu.

• Khái quát về doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 03/03/2018 tại Đà Nẵng, vốn điều lệ ban đầu 2 tỷ đồng, do ông Võ Duy Quang làm đại diện pháp luật. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 6 phòng ban chức năng: Kế toán, Hành chính nhân sự, Marketing, Kinh doanh, Thu mua, và Quan hệ khách hàng.
• Ngành nghề cốt lõi: Sản xuất màng PE quấn pallet, túi/cuộn nilon PP/PE, băng dính, dây đai niềng pallet (PP, PET, composite), màng xốp giảm chấn (foam, xốp khí), màng cách âm/cách nhiệt và cung cấp dịch vụ đóng gói hàng hóa trọn gói cho container/xe tải xuất khẩu.
• Phân tích nguồn nhân lực (2021–2023): Quy mô lao động tăng từ 37 người (năm 2021) lên 50 người (năm 2022) và đạt 61 người (năm 2023). Lao động nam năm 2023 chiếm ưu thế (57% so với 43% nữ) để đáp ứng các dự án đóng gói công nghiệp. Nhóm tuổi trẻ (20–35 tuổi) chiếm tỷ lệ cao nhất xuyên suốt các năm (57% - 60%). Về trình độ học vấn, lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm 68% trong năm 2021-2022 và đạt 66% năm 2023; tỷ lệ lao động cao đẳng, trung cấp chiếm 34% năm 2023.
• Phân tích hiệu quả kinh doanh (2021–2023): Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng liên tục. Doanh thu năm 2021 đạt 65,88 tỷ đồng, tăng lên 78,47 tỷ đồng năm 2022 (+19%) và đạt 92,02 tỷ đồng năm 2023 (+17%). Lợi nhuận sau thuế lần lượt đạt 17,35 tỷ đồng (2021), 19,69 tỷ đồng (2022) và 23,72 tỷ đồng (2023). Chi phí hoạt động tăng tương ứng từ 44,19 tỷ đồng (2021) lên 62,36 tỷ đồng (2023).
• Thực trạng kênh TMĐT: Số liệu doanh thu trực tuyến từ gian hàng Shopee của công ty trong 3 quý đầu năm 2024 có sự tăng trưởng rõ rệt: Quý 1/2024 đạt 1,001 tỷ đồng; Quý 2/2024 đạt 1,801 tỷ đồng; Quý 3/2024 đạt 4,007 tỷ đồng (tăng gấp 4 lần so với Quý 1).
• Khung phân tích mẫu khảo sát: Mô tả cấu trúc phân tích 232 mẫu khảo sát khách hàng qua các công cụ thống kê mô tả tần suất mua, chi phí trung bình, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA theo danh mục các bảng biểu đã thiết lập trong đề tài.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến tại Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA

Dựa trên mục lục và định hướng nghiên cứu, chương 3 đề xuất các định hướng phát triển và nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả bán lẻ trực tuyến trên Shopee theo từng nhân tố:

• Giải pháp nâng cao cảm nhận sự hữu ích: Cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, chính xác về quy cách màng quấn, độ dày băng keo, định lượng màng xốp để khách hàng dễ so sánh và tiết kiệm thời gian.
• Giải pháp tối ưu cảm nhận tính dễ sử dụng: Tinh gọn quy trình đặt hàng, thiết kế giao diện gian hàng Shopee trực quan, hỗ trợ khách hàng thao tác thanh toán thuận tiện.
• Giải pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro: Xây dựng chính sách đổi trả hàng hóa rõ ràng khi có lỗi quy cách, đóng gói đơn hàng chắc chắn chống va đập, bảo mật dữ liệu giao dịch và rút ngắn thời gian xử lý đơn.
• Giải pháp khai thác tính ảnh hưởng xã hội: Tận dụng các chương trình ưu đãi khi giới thiệu khách hàng, thúc đẩy đánh giá tích cực và phản hồi công khai của người mua trước trên sàn.
• Giải pháp củng cố sự uy tín: Thực hiện đúng cam kết bảo hành và mô tả sản phẩm, nâng cao thái độ phục vụ khách hàng trực tuyến của bộ phận quan hệ khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp hệ thống số liệu định lượng chi tiết phản ánh tình hình hoạt động kinh tế và cơ cấu lao động của Công ty HQ VINA:

Chỉ tiêu	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023
Tổng doanh thu (VNĐ)	65.878.750.000	78.472.100.000	92.017.100.000
Tổng chi phí (VNĐ)	44.192.750.000	53.860.100.000	62.363.000.000
Lợi nhuận trước thuế (VNĐ)	21.686.000.000	24.612.000.000	29.654.100.000
Thuế TNDN (VNĐ)	4.337.200.000	4.922.400.000	5.930.820.000
Lợi nhuận sau thuế (VNĐ)	17.348.800.000	19.689.600.000	23.723.280.000
Tổng nhân sự (Người)	37	50	61
- Lao động nam (%)	41% (15 người)	42% (21 người)	57% (35 người)
- Lao động nữ (%)	59% (22 người)	58% (29 người)	43% (26 người)
- Độ tuổi 20–35 tuổi (%)	59% (22 người)	60% (30 người)	57% (35 người)
- Trình độ ĐH, trên ĐH (%)	68% (25 người)	68% (34 người)	66% (40 người)

Đối với kết quả kinh doanh trực tuyến năm 2024, số liệu doanh thu bán lẻ qua Shopee thể hiện bước tiến rõ rệt về quy mô thị trường bán lẻ:

Giai đoạn năm 2024	Doanh thu trực tuyến (VNĐ)
Quý 1/2024	1.001.000.005
Quý 2/2024	1.800.790.600
Quý 3/2024	4.006.590.000

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Vận dụng mô hình tích hợp (TAM, TPB, TPR và TRA) vào một nhóm sản phẩm đặc thù là vật liệu và phụ liệu bao bì đóng gói. Phần lớn các nghiên cứu TMĐT trước đây thường tiếp cận hàng tiêu dùng nhanh, thời trang hoặc thiết bị điện tử; đề tài này mở rộng việc kiểm chứng hành vi mua trực tuyến đối với các mặt hàng kỹ thuật - phụ trợ sản xuất.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về quá trình chuyển dịch kênh của HQ VINA từ phân phối B2B truyền thống sang B2C trên sàn Shopee, giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp nhận diện cụ thể các nhóm yếu tố tác động đến khách hàng trực tuyến để phân bổ nguồn lực marketing và chăm sóc khách hàng phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn dựa trên phạm vi và phương pháp đã trình bày trong văn bản:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), lấy mẫu dựa trên tính dễ tiếp cận từ danh sách khách hàng sẵn có qua Zalo, Facebook và số điện thoại. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng mua hàng bao bì trực tuyến trên phạm vi toàn quốc chưa tuyệt đối.
• Phạm vi nền tảng và không gian: Khảo sát thực nghiệm chỉ tập trung vào khách hàng mua sắm qua gian hàng Shopee của Công ty HQ VINA tại Đà Nẵng và khu vực lân cận, chưa mở rộng so sánh với các kênh trực tuyến khác như website doanh nghiệp hay TikTok Shop.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; đồng thời nghiên cứu so sánh hành vi mua hàng giữa các nhóm khách hàng cá nhân (B2C) và khách hàng doanh nghiệp nhỏ (B2B) trên nhiều sàn giao dịch TMĐT khác nhau.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh và Marketing: Tham khảo cách xây dựng đề cương, cách kế thừa các mô hình hành vi (TAM, TPB, TPR) và phương pháp xây dựng bảng hỏi Likert 24 biến quan sát có trích dẫn nguồn học thuật rõ ràng.
• Các doanh nghiệp sản xuất và thương mại vật liệu bao bì, phụ liệu công nghiệp vừa và nhỏ: Tham khảo số liệu thực tế về doanh thu, chi phí, cơ cấu nhân sự của HQ VINA trong giai đoạn 2021–2023 và kinh nghiệm triển khai bán hàng lẻ trên sàn TMĐT Shopee.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống hóa thang đo chi tiết (Bảng 1.1) kết hợp giữa các tiêu chí kỹ thuật công nghệ sàn TMĐT với đặc điểm rủi ro và uy tín của sản phẩm vật tư đóng gói.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kết hợp những mô hình lý thuyết nào để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến?

Tác giả kết hợp 4 mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự tính (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1986) và Mô hình nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán theo tiêu chuẩn nào?

Kích thước mẫu thực tế thu thập được là 232 mẫu ($n = 232$). Cỡ mẫu này thỏa mãn hai tiêu chuẩn phương pháp luận: tiêu chuẩn EFA của Hair & ctg (1998) yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Green (1991) yêu cầu tối thiểu $n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu.

3. Tình hình tài chính của Công ty HQ VINA giai đoạn 2021–2023 phát triển như thế nào?

Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: từ 65,88 tỷ đồng (2021) lên 78,47 tỷ đồng (2022) và đạt 92,02 tỷ đồng (2023). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 17,35 tỷ đồng (2021), 19,69 tỷ đồng (2022) và 23,72 tỷ đồng (2023).

4. Doanh thu bán hàng lẻ trực tuyến trên Shopee của HQ VINA năm 2024 ghi nhận mức tăng trưởng ra sao?

Theo số liệu từ Phòng Kế toán công ty, doanh thu trực tuyến tăng trưởng mạnh qua 3 quý đầu năm 2024: Quý 1 đạt hơn 1,001 tỷ đồng, Quý 2 đạt hơn 1,800 tỷ đồng và Quý 3 đạt hơn 4,006 tỷ đồng (doanh thu Quý 3 tăng gấp 4 lần so với Quý 1).

5. Thang đo của mô hình gồm bao nhiêu biến quan sát và chia thành các nhóm yếu tố nào?

Thang đo gồm 24 biến quan sát, phân bổ thành 6 biến độc lập: Cảm nhận sự hữu ích (4 biến), Cảm nhận tính dễ sử dụng (3 biến), Nhận thức rủi ro (4 biến), Tính ảnh hưởng xã hội (3 biến), Nhận thức kiểm soát hành vi (3 biến), Sự uy tín (4 biến) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm trực tuyến (3 biến).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Nhật Trung đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử để phân tích thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất và thương mại HQ VINA tại Đà Nẵng. Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee với cỡ mẫu khảo sát 232 khách hàng. Dữ liệu thực tế chứng minh sự tăng trưởng vượt bậc về doanh thu trực tuyến của công ty trong năm 2024, khẳng định tiềm năng mở rộng từ phân phối sỉ truyền thống sang bán lẻ đa kênh. Các định hướng giải pháp được đề xuất cung cấp căn cứ hữu ích giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, giảm thiểu nhận thức rủi ro và củng cố uy tín thương hiệu trên sàn thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Công ty TN HH sản xuất và thương mại HQ VIN A - Chương 3: Một số giải pháp nhằm đNy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TN HH sản xuất và thương mại HQ VIN A 8 PHẦ II ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Các khái niệm liên quan 1.1 Khách hàng Trong nền kinh tế thị trường: “Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Drucker (2021) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp.

có nhu cầu sử dụng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó”. Theo Kotler (2012): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.” Theo Wikipedia: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào.

Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phNm hoặc dịch vụ”. Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát: Khách hàng (Customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phNm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra, nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phNm hay dịch vụ đó.2 Thị trường tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm Nn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

9 Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản: “(1) Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; (2) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập,. N hững khác biệt này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phNm của khách hàng và (3) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,. cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

Thành công trong kinh doanh luôn thộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. Trần Minh Đạo, 2018)”.3 Khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Li & Zang, (2002) “hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phNm dịch vụ qua Internet.com: “Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phNm hay dịch vụ qua mạng Internet.” Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004): “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.” Theo kênh Market Business news: “Mua sắm trực tuyến là hoạt động hoặc hành động mua sản phNm hoặc dịch vụ qua internet, nó có nghĩa là truy cập trực tuyến, truy cập vào trang web của người bán để chọn thứ gì đó và đợi giao hàng. N gười mua có thể thanh toán hàng hóa khi nhận hàng hoặc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,. Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet.4 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng “Hành vi tiêu dùng đó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng hay đánh giá về sản phNm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ” (Schiffman & Kanook, 2007).

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại 10 giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. N hững yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phNm, quảng cáo. đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Trần Minh Đạo (2009), “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thụ hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cá nhân.” Theo Philip Kotler (2012) “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phNm hay dịch vụ. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó.” N hư vậy, qua các định nghĩa trên chúng ta có thể xác định hành vi người tiêu dùng là: “Một tiến trình cho phép một cá nhân hoặc một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay loại bỏ một sản phNm dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể: “là hành vi tiêu dùng sản phNm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.

Chính vì thế các nhà quản trị phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng), Họ mua gì? (Sản phNm), Tại sao họ mua? (Mục tiêu), N hững ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức), Họ mua như thế nào? (Hoạt động), Khi nào họ mua? (Cơ hội), Họ mua ở đâu? (N ơi bán).” N gười tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các 11 cuộc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu dùng mua cái gì, họ là ai, họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ như thế nào, ở đâu, khi nào, họ tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó ra sao, và quan trọng nhất là tại sao họ mua. Một trong các vấn đề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, cần phải nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng.

Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình dưới đây.1 : Mô hình hành vi tiêu dùng (-guồn: Philip Kotler, 2018) Từ mô hình cho thấy: “Các yếu tố marketing bao gồm: sản phNm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một số quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phNm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao bên trong “hộp đen” của người mua”.

Hộp đen có hai nhóm yếu tố: - Thứ nhất: “N hững đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân.” - Thứ hai: “Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: “là toàn bộ quá trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn 12 tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận có được khi tiêu dùng sản phNm. Kết quả mua sắm sản phNm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của quá trình này có thực hiện trôi chảy hay không.” N hững phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn thời gian, địa điểm. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hình 1.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (-guồn: Philip Kotler, 2018) Yếu tố văn hóa Văn hóa là “một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuNn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội”.

Văn hóa là “nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng.