Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén

Khóa luận hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee của Tinh dầu Hoa Nén - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Hoàng Xuân Thành
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi mua sắm Shopee của khách hàng Tinh dầu Hoa Nén

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của các sản phẩm chăm sóc sức khỏe nguồn gốc tự nhiên. Tinh dầu Hoa Nén là thương hiệu tinh dầu nguyên chất nổi bật tại miền Trung. Doanh nghiệp này đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử Shopee. Hành vi mua sắm Shopee của khách hàng Tinh dầu Hoa Nén phản ánh xu hướng tiêu dùng số hiện đại. Người mua chủ động tìm kiếm các sản phẩm tinh dầu tràm, sả chanh và quế để bảo vệ sức khỏe gia đình. Khách hàng thực hiện quy trình mua sắm khép kín ngay trên ứng dụng di động. Tiến trình này bao gồm việc tìm kiếm từ khóa, so sánh gian hàng, xem chứng nhận chất lượng và thanh toán trực tuyến. Khảo sát thực tế chỉ ra đối tượng tiêu dùng chủ yếu sở hữu mức thu nhập từ trung bình đến khá. Nhóm khách hàng có thu nhập từ năm đến mười triệu đồng một tháng chiếm tỷ trọng cao nhất. Nhóm người tiêu dùng này đòi hỏi trải nghiệm mua sắm nhanh chóng, tiện lợi và minh bạch. Uy tín của nhà bán hàng trên sàn đóng vai trò quyết định trong việc hình thành niềm tin ban đầu.

1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu

Dữ liệu điều tra thực tế chỉ ra chân dung rõ nét về người mua tinh dầu Hoa Nén trên sàn Shopee. Nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo nhờ thói quen chăm sóc tổ ấm và con nhỏ. Độ tuổi khách hàng tập trung đông nhất trong nhóm từ hai mươi đến ba mươi lăm tuổi. Đây là thế hệ trẻ năng động, thành thạo công nghệ và ưa chuộng mua sắm trực tuyến. Thu nhập của nhóm tiêu dùng dao động chủ yếu từ năm đến mười triệu đồng mỗi tháng với tỷ lệ gần bốn mươi sáu phần trăm. Nhóm có thu nhập trên mười triệu đồng cũng chiếm tỷ trọng đáng kể. Nền tảng tài chính ổn định giúp người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm tinh dầu thiên nhiên cao cấp.

1.2. Thói quen mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee

Người tiêu dùng có thói quen mua sắm thông qua thiết bị di động thông minh. Ứng dụng Shopee mang lại sự tiện lợi vượt trội với giao diện thân thiện và quy trình thanh toán nhanh chóng. Khách hàng thường truy cập gian hàng Hoa Nén trong các khung giờ nghỉ trưa hoặc buổi tối muộn. Các chương trình khuyến mãi định kỳ của sàn như ngày hội siêu sale kích thích nhu cầu chốt đơn. Người mua thường xuyên sưu tầm mã giảm giá vận chuyển cùng phiếu giảm giá từ cửa hàng. Ngoài ra, tính năng trò chuyện trực tiếp trên Shopee giúp giải đáp thắc mắc về công dụng sản phẩm ngay lập tức. Tốc độ tương tác này củng cố lòng tin và rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng.

II. Phân tích hành vi mua sắm Shopee của khách hàng Tinh dầu Hoa Nén

Phân tích dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS thể hiện rõ các nhân tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng. Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều đạt mức tin cậy cao trên không phẩy sáu. Trong đó, yếu tố thương hiệu sở hữu hệ số cao nhất với mức không phẩy tám trăm chín mươi hai. Uy tín thương hiệu tạo nên sự an tâm lớn nhất khi khách hàng chọn mua dược liệu bôi thoa ngoài da. Tiếp đến, yếu tố an toàn giao dịch đạt mức không phẩy tám trăm bốn mươi ba. Khách hàng luôn quan tâm đến tính bảo mật thông tin và quyền lợi đổi trả hàng hóa. Yếu tố giá cả và tính hữu ích cũng tác động mạnh với hệ số lần lượt là không phẩy bảy trăm chín mươi hai và không phẩy bảy trăm bốn mươi chín. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều rào cản trên môi trường số. Sự xuất hiện tràn lan của tinh dầu pha tạp giá rẻ trên Shopee làm giảm niềm tin tiêu dùng. Khách hàng khó phân biệt chất lượng thực tế chỉ qua hình ảnh hoặc mô tả sản phẩm. Thang đo đánh giá chung đạt mức không phẩy sáu trăm bảy mươi, cho thấy phản hồi từ người mua trước có tính phân hóa mạnh.

2.1. Tác động từ thương hiệu và nhận thức về sự an toàn

Thương hiệu đóng vai trò bảo chứng vững chắc cho quyết định chi tiền của người tiêu dùng. Tinh dầu là dòng sản phẩm tác động trực tiếp đến hô hấp và sức khỏe thể chất. Khách hàng có xu hướng lựa chọn gian hàng Shopee Mall hoặc nhà bán có chứng nhận OCOP rõ ràng. Thang đo thương hiệu đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha vượt trội chứng minh uy tín lâu năm của Hoa Nén tại thị trường Huế. Bên cạnh đó, nhận thức an toàn cũng giữ vị trí then chốt trong tâm lý mua hàng. Người mua đặc biệt quan tâm đến chính sách giao hàng nguyên vẹn và bồi hoàn nếu sản phẩm bị rò rỉ. Khi mức độ an toàn được đảm bảo, tỷ lệ hoàn tất đơn hàng gia tăng nhanh chóng.

2.2. Ảnh hưởng của mức giá và tính hữu ích thực tế

Tính hữu ích của tinh dầu định hình động lực mua sắm ban đầu. Khách hàng chọn mua tinh dầu Hoa Nén để xông phòng khử khuẩn, đuổi muỗi và thư giãn tinh thần. Các thông tin công dụng được hiển thị chi tiết giúp nâng cao cảm nhận giá trị thực tế của sản phẩm. Song song đó, độ nhạy cảm về giá cả trên sàn Shopee luôn ở mức cao. Người tiêu dùng thường so sánh mức giá của Hoa Nén với các nhãn hàng đối thủ. Mức giá hợp lý đi kèm các gói ưu đãi theo combo sẽ tạo động lực thanh toán mạnh hơn. Việc kết hợp giữa tính hữu ích vượt trội và mức giá cạnh tranh là đòn bẩy thúc đẩy hành vi đặt hàng.

III. Tối ưu hóa hành vi mua sắm Shopee của khách hàng Tinh dầu Hoa Nén

Doanh nghiệp cần triển khai giải pháp đồng bộ nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên sàn Shopee. Trước hết, gian hàng phải được nâng cấp toàn diện về mặt nhận diện hình ảnh chuẩn Shopee Mall. Tất cả hình ảnh sản phẩm cần gắn logo chính hãng, tem chứng nhận nguồn gốc và quy cách đóng gói chống sốc. Nội dung mô tả sản phẩm cần ngắn gọn, rõ ràng theo đúng tiêu chuẩn trải nghiệm người dùng số. Doanh nghiệp cần công khai các phiếu kiểm nghiệm y tế để gia tăng mức độ an tâm cho người mua. Về chính sách giá, việc xây dựng các gói combo sản phẩm kèm quà tặng mini mang lại hiệu quả vượt trội. Các chương trình giảm giá chớp nhoáng kết hợp mã miễn phí vận chuyển kích thích trực tiếp quyết định mua. Doanh nghiệp cần đào tạo đội ngũ trực chat phản hồi tin nhắn trong vòng dưới năm phút. Tốc độ chăm sóc khách hàng giúp giải tỏa nhanh chóng sự do dự trước khi chốt đơn. Đồng thời, chính sách đổi trả minh bạch trong vòng bảy ngày cần được cam kết rõ ràng tại đầu trang bán hàng.

3.1. Nâng cao trải nghiệm thị giác và truyền thông minh bạch

Trải nghiệm thị giác giữ vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng trực tuyến. Gian hàng Hoa Nén cần đầu tư video ngắn ghi lại quá trình chiết xuất tinh dầu tràm truyền thống. Video thể hiện rõ tính nguyên chất và sự an toàn của dược liệu thiên nhiên. Khách hàng theo dõi video sẽ hình thành cảm giác chân thực và xóa tan nghi ngờ về hàng giả. Bên cạnh đó, bảng phân tích công dụng và hướng dẫn sử dụng cần được thiết kế dạng đồ họa trực quan. Các giấy tờ kiểm nghiệm vi sinh và chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng phải được ghim nổi bật. Sự minh bạch tối đa giúp sản phẩm nổi bật giữa hàng loạt đối thủ cạnh tranh trên sàn.

3.2. Chiến lược định giá linh hoạt và khuyến mãi kích cầu

Chiến lược định giá thông minh tạo lợi thế cạnh tranh then chốt trên Shopee. Hoa Nén nên phát triển các bộ sản phẩm tinh dầu theo chủ đề như phòng cảm cúm, khử mùi xe hơi hoặc thư giãn giấc ngủ. Mức giá combo luôn kèm theo ưu đãi tiết kiệm mười lăm đến hai mươi phần trăm so với mua lẻ. Doanh nghiệp cần tận dụng triệt để công cụ Shopee Live để tặng mã giảm giá độc quyền theo thời gian thực. Việc phát sóng trực tiếp hướng dẫn xoa bóp tinh dầu giúp chốt đơn tức thì. Ngoài ra, việc tặng mẫu thử tinh dầu mùi hương mới kèm đơn hàng tạo cơ hội bán chéo sản phẩm vô cùng hiệu quả.

IV. Kết luận về hành vi mua sắm Shopee của khách hàng Tinh dầu Hoa Nén

Nghiên cứu hành vi mua sắm Shopee của khách hàng Tinh dầu Hoa Nén cung cấp cơ sở khoa học giá trị cho các hoạt động thương mại điện tử. Quyết định mua sắm trực tuyến không chỉ đơn thuần dựa vào nhu cầu tức thời. Quá trình này là kết quả tổng hòa của mức độ tin cậy thương hiệu, giá cả hợp lý, tính hữu ích và sự bảo đảm an toàn. Các bằng chứng thực nghiệm từ mô hình SPSS khẳng định tầm quan trọng của việc duy trì danh tiếng doanh nghiệp trên không gian mạng. Doanh nghiệp tinh dầu muốn đứng vững trên sàn thương mại điện tử cần chuyển dịch từ bán hàng thuần túy sang cung cấp giải pháp bảo vệ sức khỏe toàn diện. Sự kết hợp giữa chất lượng tinh dầu nguyên chất và trải nghiệm mua sắm mượt mà trên ứng dụng tạo ra lòng trung thành lâu dài. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành kênh truyền miệng tự nhiên, tiếp tục đánh giá năm sao và giới thiệu sản phẩm đến cộng đồng. Việc thấu hiểu tường tận tâm lý người mua giúp Hoa Nén giữ vững vị thế dẫn đầu trong phân khúc tinh dầu thiên nhiên.

4.1. Bài học thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất tinh dầu

Kinh doanh trực tuyến đòi hỏi sự thích ứng nhanh nhạy với thuật toán hiển thị của Shopee. Bài học then chốt nằm ở việc quản trị chặt chẽ danh mục phản hồi từ người mua hàng. Các đánh giá tiêu cực phải được tiếp nhận và xử lý thỏa đáng trong thời gian sớm nhất. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình đóng gói sản phẩm bằng chai thủy tinh chuyên dụng kèm màng bọc chống va đập. Tỷ lệ hàng hóa nguyên vẹn khi tới tay người tiêu dùng trực tiếp củng cố chỉ số vận hành của gian hàng. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trước làn sóng đối thủ mới trên sàn.

4.2. Khả năng nhân rộng mô hình bán hàng đa kênh

Thành công từ gian hàng Shopee tạo bước đệm hoàn hảo để mở rộng sang các nền tảng thương mại khác. Doanh nghiệp có thể áp dụng kinh nghiệm quản lý kho hàng và chăm sóc khách hàng sang TikTok Shop hoặc Lazada. Sự đồng bộ về giá bán, bao bì và thông điệp thương hiệu trên mọi kênh củng cố độ nhận diện trong tâm trí người dùng. Dữ liệu hành vi mua sắm từ Shopee còn hỗ trợ đắc lực cho việc nghiên cứu phát triển thêm các mùi hương mới. Mô hình bán hàng đa kênh toàn diện sẽ tối ưu hóa doanh thu và củng cố vững chắc chuỗi cung ứng nông sản bản địa miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch mạnh mẽ của kinh tế số và công nghệ thông tin đã tác động sâu rộng đến phương thức phân phối hàng hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Theo số liệu từ vnetwork jsc, tính đến đầu năm 2023, Việt Nam ghi nhận 77,93 triệu người sử dụng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số. Cùng với sự phát triển hạ tầng mạng, thương mại điện tử (TMĐT), đặc biệt là mô hình doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2C), đã mở ra kênh tiếp cận thị trường trực tiếp cho các cơ sở sản xuất. Thống kê từ Tạp chí Công thương chỉ ra rằng vào năm 2022, số lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt mốc 51 triệu người, tăng 13,5% so với năm 2021. Đồng thời, Tổng cục Thống kê ghi nhận thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2022 đạt 2.240 USD/năm (tương đương 186 USD/tháng), tạo tiền đề gia tăng khả năng chi trả của người dân cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và tiêu dùng thiết yếu.

Trong số các nền tảng TMĐT tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và TikTok Shop, sàn Shopee chiếm giữ thị phần nổi bật nhờ mô hình B2C hỗ trợ kết nối trực tiếp nhà sản xuất với khách hàng mục tiêu trên toàn quốc. Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén là doanh nghiệp chuyên sản xuất các dòng tinh dầu thảo dược thiên nhiên tại tỉnh Thừa Thiên Huế, đã triển khai gian hàng trên sàn Shopee gần 7 năm (từ khi Shopee chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8 năm 2016). Mặc dù có thâm niên hoạt động, kênh bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều khó khăn liên quan đến lượt tiếp cận, tỷ lệ tương tác và chất lượng nội dung quảng bá, dẫn đến hiệu quả kinh doanh qua sàn chưa đạt mức kỳ vọng. Để giải quyết bài toán gia tăng nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nắm bắt hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với các sản phẩm tinh dầu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các đề xuất và giải pháp nâng cao chiến lược cùng hiệu quả kinh doanh trên sàn TMĐT.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về bán hàng trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee.
  2. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng trên sàn TMĐT của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
  3. Đề xuất một số hàm ý chính sách và giải pháp quản trị nhằm gia tăng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn TMĐT Shopee tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng cá nhân đã thực hiện giao dịch mua sản phẩm của công ty trên sàn TMĐT Shopee.
• Phạm vi nội dung: Tập trung khảo sát, đo lường các yếu tố thuộc về sàn TMĐT, sản phẩm, giá cả, thương hiệu và độ tin cậy chi phối quyết định mua sắm.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thực tập và thu thập tài liệu diễn ra từ ngày 02/10 đến ngày 25/12; hoàn thiện nghiên cứu vào ngày 07/01/2024. Dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh, tài chính và lao động của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén (trụ sở sản xuất tại huyện Phong Điền và văn phòng giao dịch tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế), khảo sát khách hàng mua sắm qua gian hàng Shopee trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm pháp lý và mô hình học thuật về hành vi tiêu dùng:

• Cơ sở pháp lý và khái niệm: Tác giả trích dẫn Khoản 1, Điều 2 Luật Bảo vệ người tiêu dùng làm căn cứ xác định người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt và tiêu dùng cuối cùng. Về hành vi người tiêu dùng, đề tài kế thừa định nghĩa của Philip Kotler (nghiên cứu cách thức cá nhân, tổ chức lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu) và Della Bitta (tiến trình ra quyết định và hành động thực tế khi đánh giá, mua sắm và sử dụng hàng hóa).
• Mô hình quy trình quyết định mua sắm: Vận dụng chuỗi hành vi 5 giai đoạn: (1) Nhận biết vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin (thông qua 4 nguồn: cá nhân, cộng đồng, thương mại, trải nghiệm thực tế); (3) Đánh giá các lựa chọn; (4) Mua hàng; (5) Hành vi sau mua hàng.
• Các nhóm yếu tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa 4 nhóm yếu tố kinh điển gồm: Văn hóa (nền văn hóa, văn hóa cộng đồng); Tâm lý (động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ); Xã hội (cộng đồng, mạng xã hội, gia đình); Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tính cách, ngoại hình).
• Lý thuyết mua sắm trực tuyến: Tổng hợp định nghĩa từ Monsuwe và cộng sự (2004), Mastercard Worldwide Insights (2008), Chiu và cộng sự (2009). Đi kèm với đó là việc nhận diện các lợi ích đặc thù (tiết kiệm thời gian, so sánh danh mục sản phẩm, giảm chi phí vận chuyển qua voucher, hạn chế rủi ro an ninh trực tiếp, tránh tác động thời tiết) và rủi ro trực tuyến (sai lệch chất lượng so với quảng cáo, nguy cơ lộ dữ liệu cá nhân, chính sách đổi trả hàng hóa phức tạp).
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa:
  • Phạm Văn Tuấn (2020): Xác định 6 yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua sắm (Đánh giá sao, Review của người mua trước, Dịch vụ đi kèm, Khuyến mãi - hoàn tiền, Free ship, Người bán được xác minh).
  • Bùi Vũ Hưng (2014): Xác định 5 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng (Giá cả, Phục vụ, Hình ảnh công ty, Chất lượng, Mẫu mã; $R^2 = 64,1%$).
  • Mai Thị Phước (2016): Khảo sát 5 nhân tố ảnh hưởng quyết định mua thực phẩm đóng hộp (Niềm tin thương hiệu, Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, Truyền thông đại chúng, Nhận thức chất lượng, Nhóm tham khảo).
  • Mai Văn Thành (2021): Chỉ ra 4 nhân tố tác động đến ý định mua của Thế hệ Z (Tính hữu ích, Niềm tin, Cảm nhận rủi ro, Tâm lý an toàn).
  • Khomson Tunsakul (2020): Đánh giá 3 yếu tố đối với Thế hệ Z tại Thái Lan (chỉ ra trải nghiệm mua sắm và mức độ hữu ích có ảnh hưởng đáng kể, trong khi mức độ dễ sử dụng không tác động nhiều).

Dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp phỏng vấn sâu nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp và 15 khách hàng mua tinh dầu Hoa Nén trên sàn Shopee, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng" thông qua 5 giả thuyết:

• $H_1$: Nhận thức về tính hữu ích tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng.
• $H_2$: Giá cả tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng.
• $H_3$: Thương hiệu tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng.
• $H_4$: Sự an toàn tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng.
• $H_5$: Đánh giá từ khách hàng tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình tài chính, cấu trúc lao động giai đoạn 2020–2022 của Công ty Hoa Nén; dữ liệu doanh thu gian hàng Shopee từ tháng 8 đến tháng 11; các báo cáo và tài liệu chuyên ngành từ thư viện số Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc 3 phần (sàng lọc hành vi mua sắm Shopee, thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý, và thông tin nhân khẩu học).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng nguyên tắc kinh nghiệm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với mô hình gồm 24 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 100 mẫu. Tác giả phát ra 130 phiếu khảo sát và thu về 120 phiếu hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả cơ cấu mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất và chi phí mua hàng).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tổng $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$).
  • Kiểm định One-Sample T-Test, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết về bản chất của người tiêu dùng, các bước trong quy trình mua sắm và những nhóm yếu tố chi phối hành vi. Tác giả đi sâu phân tích mô hình thương mại điện tử B2C, làm rõ những ưu thế vượt trội của việc mua sắm qua Internet cùng các rào cản tâm lý về rủi ro sản phẩm và rủi ro an toàn thông tin. Thông qua việc tổng hợp 5 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm với 5 biến độc lập và tiến hành mã hóa thang đo gồm 24 biến quan sát:

• Nhóm Tính hữu ích (HI): 4 biến quan sát (mua giá rẻ hơn, dễ so sánh sản phẩm, tiết kiệm thời gian, nhận ưu đãi/khuyến mãi).
• Nhóm Thương hiệu (TH): 3 biến quan sát (thương hiệu được nhiều người biết, độ uy tín trên thị trường, là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi mua tinh dầu).
• Nhóm Giá cả (GC): 3 biến quan sát (giá cả phù hợp chất lượng, giá phù hợp khả năng tài chính, vẫn lựa chọn dù giá cao).
• Nhóm Đánh giá (DG): 3 biến quan sát (số sao đánh giá của shop, bình luận tích cực, hình ảnh/video phản hồi thực tế).
• Nhóm Sự an toàn (AT): 4 biến quan sát (bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thanh toán tài khoản/ví liên kết, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, dịch vụ hoàn tiền/đổi trả bảo đảm quyền lợi).

Chương 2: Tổng quan về cơ sở thực tập và kết quả nghiên cứu

Nội dung Chương 2 tập trung phân tích hồ sơ doanh nghiệp thực tập và công bố các kết quả xử lý dữ liệu thống kê từ mẫu khảo sát:

1. Khái quát về Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén:

• Quá trình phát triển: Thành lập ngày 30/07/2016 theo giấy phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế (tiền thân là cơ sở sản xuất năm 2015), do ông Trương Văn Bắc làm Giám đốc. Trụ sở xưởng đặt tại thôn Đông Lâm, xã Phong An, huyện Phong Điền và văn phòng giao dịch tại 123 Lê Ngô Cát, phường Thủy Xuân, thành phố Huế.
• Năng lực sản xuất và vùng nguyên liệu: Sở hữu 4 nồi chưng cất công suất lớn (1 tấn nguyên liệu tràm/nồi), đạt sản lượng 20–30 lít tinh dầu nguyên chất/ngày. Doanh nghiệp xây dựng vùng nguyên liệu tràm gió 10 ha tại xã Phong Hiền đạt chứng nhận VietGAP (cấp tháng 05/2020) và ký kết hợp đồng liên kết 100 ha với người dân địa phương.
• Danh mục sản phẩm và mạng lưới: Phát triển 22 sản phẩm thảo dược (tinh dầu tràm gió, sả chanh, sả java, bạc hà, bưởi, thất diệp chi, thái bình du, hoa ngũ sắc, nước rửa chén, nước lau sàn bồ hòn...). Mạng lưới phân phối truyền thống đạt 1.270 đại lý trên toàn quốc.
• Thành tích ghi nhận: Đạt Top 100 Thương hiệu uy tín (2016); Sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu cấp tỉnh và khu vực (2017, 2019, 2020, 2021); Sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu cấp quốc gia (2021); Cờ thi đua của Chủ tịch UBND tỉnh Thừa Thiên Huế (2021); Chứng nhận Thương hiệu vàng Nông nghiệp Việt Nam (2020).

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Hoa Nén giai đoạn 2020–2022 (Đơn vị tính: Triệu đồng)

Chỉ tiêu	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (±)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (±)	So sánh 2022/2021 (%)
Doanh thu bán hàng	8.255	7.528	8.212	-727	-8,8	+684	+9,1
Chi phí quản lý kinh doanh	2.684	2.684	2.083	0	0,0	-601	-26,3
Lợi nhuận sau thuế	1.318	735	960	-583	-44,2	+225	+30,6

Bảng 2: Tình hình lao động và tài chính của Công ty Hoa Nén giai đoạn 2020–2022

Tiêu chí	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Biến động 2021/2020 (%)	Biến động 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (người)	25	18	16	-28,0	-11,1
- Lao động nam	9	7	6	-22,2	-14,2
- Lao động nữ	16	11	10	-31,3	-9,0
- Trình độ Đại học - Cao đẳng	8	8	6	0,0	-25,0
- Trình độ Trung cấp	3	1	1	-66,6	0,0
- Trình độ Phổ thông	14	9	9	-36,0	0,0
Tổng tài sản (triệu đồng)	5.045	6.770	6.644	+34,2	-1,9
- Nợ phải trả (triệu đồng)	51	295	447	+478,4	+51,5
- Nguồn vốn chủ sở hữu (triệu đồng)	4.994	6.473	6.196	+29,6	-4,3

2. Thực trạng kinh doanh trên sàn TMĐT Shopee: Gian hàng Hoa Nén hoạt động gần 7 năm trên Shopee. Kết quả theo dõi doanh thu 4 tháng liên tiếp ghi nhận: Tháng 8 đạt 48,761 triệu đồng; các tháng 9, 10, 11 tiếp tục tăng trưởng và đạt tổng doanh thu lũy kế sau 4 tháng trên 90 triệu đồng.

3. Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 120$):

Bảng 3: Cơ cấu mẫu khảo sát người tiêu dùng trên sàn Shopee

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	42	35,0
	Nữ	78	65,0
Độ tuổi	Từ 18 đến 25 tuổi	48	40,0
	Từ 25 đến 40 tuổi	56	46,7
	Từ 40 đến 50 tuổi	11	9,2
	Trên 50 tuổi	5	4,2
Nghề nghiệp	Học sinh / Sinh viên	7	5,8
	Cán bộ, công chức / viên chức	29	24,2
	Công nhân	19	15,8
	Nhân viên văn phòng	40	33,3
	Kinh doanh / Buôn bán	20	16,7
	Khác	5	4,2
Thu nhập bình quân	Dưới 5 triệu đồng	26	21,7
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	55	45,8
	Từ 10 đến 15 triệu đồng	23	19,2
	Trên 15 triệu đồng	16	13,3
Tần suất mua hàng Shopee	1 - 3 lần/tháng	46	38,3
	4 - 7 lần/tháng	41	34,2
	Trên 7 lần/tháng	33	27,5
Chi phí mua Shopee/tháng	Dưới 1 triệu đồng	46	38,3
	Từ 1 đến 3 triệu đồng	35	29,2
	Từ 3 đến 7 triệu đồng	25	20,8
	Trên 7 triệu đồng	14	11,7

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha:

Bảng 4: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy thang đo các biến độc lập

Nhóm thang đo	Biến quan sát	Hệ số tương quan biến - tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Hệ số Cronbach's Alpha tổng
1. Tính hữu ích (HI)	HI1	0,535	0,697	0,749
	HI2	0,555	0,686
	HI3	0,500	0,715
	HI4	0,591	0,664
2. Giá cả (GC)	GC1	0,651	0,702	0,792
	GC2	0,651	0,698
	GC3	0,604	0,754
3. Thương hiệu (TH)	TH1	0,766	0,865	0,892
	TH2	0,824	0,816
	TH3	0,777	0,857
4. Sự an toàn (AT)	AT1	0,678	0,804	0,843
	AT2	0,667	0,807
	AT3	0,681	0,801
	AT4	0,703	0,793
5. Đánh giá chung (DG)	DG1	0,490	0,566	0,670
	DG2	0,520	0,547
	DG3	0,466	0,624

Tất cả 5 thang đo biến độc lập đều có hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0,3$, chứng minh các thang đo đạt độ tin cậy nội hàm tốt và đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Chương 3: Những định hướng và đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến của công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén

Từ kết quả kiểm định dữ liệu và khảo sát ý kiến khách hàng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình:

• Nhóm giải pháp về Sự hữu ích: Tối ưu hóa giao diện gian hàng Shopee, biên tập danh mục sản phẩm trực quan theo công năng (xông phòng, trị liệu, vệ sinh nhà cửa); tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nội sàn bằng từ khóa chuẩn SEO; bổ sung các gói voucher trợ giá vận chuyển nhằm tiết kiệm chi phí cho khách hàng.
• Nhóm giải pháp về Giá cả: Áp dụng chính sách định giá linh hoạt theo dung tích (5ml, 10ml, 30ml, 50ml, 100ml); phát triển các gói combo sản phẩm kèm quà tặng hoặc chiết khấu để nâng cao giá trị cảm nhận tương xứng với chất lượng nguyên chất VietGAP.
• Nhóm giải pháp về Thương hiệu: Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông gắn liền với hình ảnh đặc sản Cố Đô Huế; công khai các giải thưởng cấp tỉnh, cấp quốc gia và chứng nhận vùng nguyên liệu VietGAP trên hình ảnh đại diện của từng sản phẩm nhằm gia tăng độ nhận biết và củng cố vị thế dẫn đầu trong tâm trí người mua.
• Nhóm giải pháp về Sự an toàn: Hoàn thiện quy trình đóng gói chống sốc chuyên dụng nhằm giảm thiểu rủi ro đổ vỡ tinh dầu trong quá trình vận chuyển; thiết lập chính sách cam kết đổi trả 100% trong vòng 7 ngày nếu sản phẩm có lỗi; bảo đảm tính minh bạch trong xử lý thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán.
• Nhóm giải pháp về Đánh giá từ khách hàng: Triển khai chương trình khuyến khích người mua để lại đánh giá 5 sao kèm hình ảnh và video thực tế thông qua việc tặng mã giảm giá hoặc Shopee Xu cho lần mua tiếp theo; thiết lập bộ phận phản hồi nhanh các đánh giá chưa hài lòng trong vòng 24 giờ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và kiểm chứng các phát hiện định lượng thực tế:

• Dữ liệu mẫu khách hàng: Khách hàng mua tinh dầu Hoa Nén trên sàn Shopee chủ yếu là nữ giới (chiếm 65,0%), tập trung cao nhất ở độ tuổi 25–40 tuổi (46,7%) và 18–25 tuổi (40,0%). Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng (33,3%) và cán bộ công chức (24,2%) chiếm đa số; mức thu nhập phổ biến từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (45,8%). Tần suất mua hàng Shopee từ 1–3 lần/tháng chiếm 38,3% và chi tiêu dưới 1 triệu đồng/tháng chiếm 38,3%.
• Chất lượng đo lường: Xác nhận độ tin cậy cao của 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng. Trong đó thang đo Thương hiệu có hệ số tin cậy cao nhất ($\alpha = 0,892$), kế đến là Sự an toàn ($\alpha = 0,843$), Giá cả ($\alpha = 0,792$), Tính hữu ích ($\alpha = 0,749$) và Đánh giá từ khách hàng ($\alpha = 0,670$). Tất cả 17 biến quan sát của 5 thang đo độc lập đều đáp ứng tiêu chuẩn tương quan biến - tổng $> 0,3$.
• Đóng góp và khuyến nghị thực tiễn:
  • Cung cấp bức tranh thực trạng về chuyển dịch cơ cấu tài chính và lao động của Công ty Hoa Nén sau dịch Covid-19 (doanh thu phục hồi đạt 8.212 triệu đồng, nợ phải trả tăng lên 447 triệu đồng năm 2022).
  • Khóa luận mở rộng khuyến nghị phân cấp: Đối với Cơ quan nhà nước và tỉnh Thừa Thiên Huế (hỗ trợ chính sách quảng bá đặc sản làng nghề, quy hoạch vùng nguyên liệu tràm VietGAP); Đối với Sàn Shopee (hỗ trợ các gói hiển thị cho gian hàng đặc sản địa phương); Đối với Công ty Hoa Nén (chuẩn hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng, tối ưu chi phí quảng cáo trực tuyến).
  • So với các nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn năm 2020 chỉ tập trung vào truyền miệng, hay Mai Văn Thành năm 2021 tập trung chung vào Gen Z), đề tài này đóng góp dữ liệu thực nghiệm cụ thể gắn với mặt hàng đặc thù là tinh dầu thiên nhiên có nguồn gốc chỉ dẫn địa lý trên sàn TMĐT.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu chính sau:

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 120 phiếu hợp lệ thông qua kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chưa thực hiện phân tầng chi tiết theo từng khu vực địa lý trên cả nước.
• Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ khảo sát tập trung trên một sàn TMĐT duy nhất là Shopee và gói gọn trong nhóm khách hàng của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén, chưa mở rộng so sánh chéo với các sàn TMĐT khác (như Lazada, TikTok Shop) hoặc đối chiếu với các thương hiệu tinh dầu cạnh tranh trên thị trường.
• Thời gian khảo sát: Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10 đến cuối tháng 12 năm 2023), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mua sắm cao điểm trong năm (như các dịp Tết cổ truyền).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu lên trên 300 quan sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, đồng thời bổ sung các biến điều tiết (như sự trung thành thương hiệu, ảnh hưởng của dịch vụ logistics) để nâng cao khả năng khái quát hóa mô hình.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn đối với:

• Sinh viên và nhà nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo trực tiếp cho sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng trực tuyến: từ việc kế thừa mô hình lý thuyết, thiết kế bảng hỏi theo thang đo Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu và kiểm định thang đo Cronbach's Alpha bằng phần mềm SPSS.
• Cơ sở sản xuất và doanh nghiệp vừa và nhỏ: Cung cấp bài học thực tế về việc vận hành kênh bán hàng Shopee cho các doanh nghiệp sản xuất nông nghiệp, thảo dược và đặc sản địa phương (OCOP); giúp các nhà quản trị nhận diện rõ vai trò của uy tín thương hiệu, an toàn bảo mật và đánh giá sao trực tuyến trong việc thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
• Phần nội dung đáng tham khảo: Hệ thống 24 biến quan sát được mã hóa chi tiết; các bảng phân tích biến động tài chính - nguồn vốn - lao động của doanh nghiệp sản xuất địa phương trong giai đoạn 2020–2022; và các bảng thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu khách hàng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy tắc nào để xác định kích thước mẫu và quy mô mẫu thực tế đạt bao nhiêu quan sát? Tác giả áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số lượng quan sát tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với mô hình có 24 biến quan sát, kích cỡ mẫu tối thiểu tính toán là 100 mẫu. Quá trình điều tra thực tế đã phát ra 130 phiếu và thu về 120 phiếu khảo sát hợp lệ làm dữ liệu phân tích.

2. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của 5 thang đo biến độc lập đạt kết quả như thế nào? Tất cả 5 thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy ($\alpha > 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$). Cụ thể: Thang đo Thương hiệu đạt 0,892; Thang đo Sự an toàn đạt 0,843; Thang đo Giá cả đạt 0,792; Thang đo Tính hữu ích đạt 0,749; và Thang đo Đánh giá chung đạt 0,670.

3. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty Hoa Nén biến động ra sao trong giai đoạn 2020–2022? Doanh thu năm 2020 đạt 8.255 triệu đồng, giảm 8,8% vào năm 2021 xuống còn 7.528 triệu đồng do ảnh hưởng của dịch Covid-19, sau đó phục hồi tăng 9,1% vào năm 2022 đạt 8.212 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 1.318 triệu đồng, giảm 44,2% vào năm 2021 xuống 735 triệu đồng, và tăng 30,6% vào năm 2022 đạt 960 triệu đồng.

4. Khách hàng mua sắm tinh dầu Hoa Nén trên sàn Shopee có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào? Trong 120 người tham gia khảo sát, khách hàng nữ chiếm ưu thế tuyệt đối với 65,0% (78 người). Nhóm tuổi tập trung đông nhất là từ 25 đến 40 tuổi (chiếm 46,7%) và từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 40,0%). Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất (33,3%), tiếp theo là cán bộ, công chức (24,2%). Mức thu nhập phổ biến nhất của mẫu nghiên cứu là từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 45,8%).

5. Năng lực sản xuất và vùng nguyên liệu của Công ty Hoa Nén được ghi nhận như thế nào trong khóa luận? Công ty sở hữu hệ thống xưởng gồm 4 nồi chưng cất tinh dầu công suất lớn (1 tấn lá tràm/nồi), vận hành 2–3 lượt nấu mỗi ngày để cung cấp từ 20 đến 30 lít tinh dầu nguyên chất. Doanh nghiệp làm chủ vùng nguyên liệu tràm gió 10 ha tại xã Phong Hiền đạt chuẩn VietGAP theo quyết định số 37/QĐ-TTCL3 ngày 26/02/2020, đồng thời ký hợp đồng thỏa thuận liên kết vùng nguyên liệu 100 ha với người dân địa phương.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Xuân Thành đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng kinh doanh trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén. Thông qua việc khảo sát 120 khách hàng và kiểm định độ tin cậy thang đo trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh tính phù hợp của 5 nhóm yếu tố gồm Thương hiệu, Sự an toàn, Giá cả, Tính hữu ích và Đánh giá từ khách hàng. Các dữ liệu về tài chính giai đoạn 2020–2022 cùng hệ thống giải pháp đề xuất theo 5 nhóm nhân tố cung cấp luận cứ thực tiễn có giá trị giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển kênh phân phối số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Chương 2: Tổng quan về cơ sở thực tập và kết quả nghiên cứu. Chương 3: N hững định hướng và đề xuất nhầm nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến của công ty TN HH MTV sản xuất tinh dầu Hoa N én. Phần III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN 7 PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄ HÀ H VI MUA SẮM TRỰC TUYẾ CỦA GƯỜI TIÊU DÙ G 1.

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Khái niệm người tiêu dùng. Khái niệm: Căn cứ quy định tại Khoản 1, Điều 2, luật bảo vệ người tiêu dùng giải thích khái niệm người tiêu dùng như sau: “N gười tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức". Theo đó -N gười tiêu dùng là đối tượng tiêu thụ và sử dụng các sản phNm, dịch vụ cuối cùng trong quá trình sản xuất – kinh doanh.

-N gười tiêu dùng đại diện cho yếu tố “Cầu” trong thị trường mua bán. Do đó, người tiêu dùng là đối tượng quyết định số lượng và các hình thức sản phNm đang lưu thông trên thị trường. -Các hình thức tồn tại của người tiêu dùng: Cá nhân, nhóm hay một tổ chức. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ”. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa dịch vụ”. Quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Quá trình đưa ra quyết định mua sắm là một chuỗi các hành vi gồm 5 bước cơ bản: s Đánh giá Hành vi N hận biết TÌm kiếm các lựa Mua hàng sau mua vấn đề thông tin chọn hàng Sơ đồ 2.

Quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. 8 Bước 1: N hận biết vấn đề. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được nhu cầu của bản thân, nhu cầu có thể bắt nguồn từ các yếu tố ngoài đời thực. Bước 2: Tìm kiếm thông tin.

N hững người có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin các sản phNm mà mình mong muốn. Họ sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện của họ. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm 4 nhóm: •N guồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen. •N guồn thông tin của cộng đồng người tiêu dùng: Báo chí, các trang mạng xã hội, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

•N guồn thông tin thương mại: Trên quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì. •N guồn thông tin trải nghiệm thực tế: N guồn thông tin này có được khi người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phNm. Bước 3: Đánh giá các lựa chọn. Khách hàng đánh giá để chọn ra thương hiệu, sản phNm hợp với nhu cầu của mình qua các nhãn hiệu sản phNm khác nhau mà khách hàng đã tìm hiểu.

N gười tiêu dùng phải “cân, đo, đong, đếm” kĩ càng trước khi chọn cho mình một sản phNm phù hợp. Bước 4: Mua hàng. Khi đã lựa chọn được sản phNm, thương hiệu phù hợp với nhu cầu của bản thân thì tiếp theo khách hàng sẽ tiến hành mua sản phNm đó. Bước 5: Hành vi sau mua hàng.