Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với thương hiệu Enzy Food

Khóa luận: Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua sắm của khách hàng tại Enzy Food

• Tác giả: Phạm Thị Huyền
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với thương hiệu Enzy Food
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về đánh giá trực tuyến và ý định mua sắm tại Enzy Food

Đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử hiện đại. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm thông tin trước khi quyết định chi tiền. Thương hiệu Enzy Food cung cấp các dòng sản phẩm gia vị tự nhiên và thực phẩm sạch. Doanh nghiệp này đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên môi trường số. Các phản hồi từ người mua trước tạo nên cơ sở dữ liệu thực chứng. Người mua mới dựa vào đó để đánh giá chất lượng sản phẩm. Uy tín thương hiệu hình thành từ sự hài lòng của cộng đồng. Đánh giá số phản ánh độ trung thực về nguồn gốc nguyên liệu và dịch vụ giao hàng. Tâm lý người mua thay đổi đáng kể khi tiếp cận các nhận xét tích cực. Sự tin tưởng kích thích hành vi mua sắm diễn ra nhanh chóng hơn. Ngược lại, thông tin tiêu cực dễ dẫn tới tâm lý do dự hoặc hủy đơn. Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp định hình chiến lược phân phối trực tuyến bài bản. Enzy Food cần nắm bắt quy luật này để gia tăng doanh số bền vững.

1.1. Bản chất của đánh giá trực tuyến trong ngành thực phẩm

Đánh giá trực tuyến trong ngành thực phẩm là hình thức truyền miệng điện tử. Khách hàng chia sẻ trải nghiệm về mùi vị, độ tươi và bao bì sản phẩm. Nhận xét thường xuất hiện trên website thương mại điện tử, mạng xã hội và blog ẩm thực. Người tiêu dùng coi trọng yếu tố an toàn sức khỏe khi chọn gia vị dinh dưỡng. Các bài viết phân tích chi tiết tạo ra sự minh bạch cho thông tin sản phẩm. Hình ảnh chụp thực tế và video mở hộp đem lại độ tin cậy vượt trội. Khách hàng tiềm năng xem đây là thước đo chất lượng khách quan nhất. Lời khen hay chê đều tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.

1.2. Khái niệm ý định mua sắm của khách hàng tại Enzy Food

Ý định mua sắm phản ánh mức độ sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm cụ thể. Đối với Enzy Food, quyết định này bắt nguồn từ nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch. Khách hàng mong muốn tìm kiếm gia vị không hóa chất và an toàn cho gia đình. Quá trình ra quyết định diễn ra sau khi tổng hợp thông tin trực tuyến. Sự thúc đẩy mua hàng xuất hiện khi niềm tin vào thương hiệu được củng cố vững chắc. Người mua đánh giá lợi ích dinh dưỡng cao hơn chi phí tài chính bỏ ra. Ý định tiêu dùng biến thành hành vi mua hàng thực tế qua thao tác đặt đơn. Doanh nghiệp cần duy trì sự tin cậy để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi.

II. Phân tích ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến tại Enzy Food

Khảo sát thực tế tại Enzy Food cho thấy các khía cạnh đánh giá có mức độ tác động khác biệt. Số lượng sao xếp hạng và nội dung phản hồi ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng. Phần lớn người tiêu dùng quan tâm hàng đầu đến yếu tố không chứa chất điều vị và an toàn sức khỏe. Tiếp theo là nguồn gốc nguyên liệu rau củ tự nhiên và hương vị đặc trưng. Khi đọc các đánh giá xác thực, người mua cảm thấy an tâm hơn về chất lượng gia vị. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực chưa được xử lý sẽ tạo ra rào cản tâm lý lớn. Người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang thương hiệu khác khi thấy sản phẩm nhận nhiều phản hồi xấu. Rủi ro cảm nhận về sản phẩm ẩm thực thường cao hơn các mặt hàng thông thường. Khách hàng sợ mua phải gia vị kém chất lượng hoặc gây hại cho con nhỏ. Do đó, các bài đánh giá có hình ảnh kiểm định hoặc giấy chứng nhận an toàn luôn tạo ra lực đẩy mạnh mẽ. Sự tương tác tích cực của doanh nghiệp dưới mỗi phản hồi cũng là điểm cộng rất lớn.

2.1. Tác động của chất lượng nội dung đánh giá trực tuyến

Chất lượng thông tin trong bài đánh giá giữ vai trò quyết định niềm tin. Những bình luận chi tiết về thành phần nấm men và vị ngọt tự nhiên mang tính thuyết phục cao. Khách hàng thường tìm kiếm các nhận xét mô tả rõ trải nghiệm nấu nướng thực tế. Một phản hồi ngắn gọn khó tạo dựng được sự tin tưởng bền vững. Ngược lại, bài viết chỉ rõ ưu điểm dinh dưỡng giúp xóa bỏ mọi nghi ngờ về xuất xứ. Hình ảnh bao bì nguyên vẹn và video quay cận cảnh sản phẩm gia tăng tính chân thực. Nội dung đánh giá càng cụ thể thì rủi ro mua sắm cảm nhận càng giảm bớt. Khách hàng sẽ nhanh chóng chốt đơn khi thông tin đáp ứng đúng kỳ vọng.

2.2. Vấn đề rủi ro từ phản hồi tiêu cực và thiếu minh bạch

Phản hồi tiêu cực chưa qua xử lý là mối đe dọa nghiêm trọng tới doanh thu trực tuyến. Những lời phàn nàn về thời gian giao hàng hoặc bao bì móp méo làm giảm uy tín thương hiệu. Đặc biệt, nghi vấn về chất phụ gia hay hương liệu tổng hợp khiến người mua rời bỏ giỏ hàng ngay lập tức. Khách hàng mục tiêu của Enzy Food là các gia đình có con nhỏ nên rất nhạy cảm với an toàn thực phẩm. Sự chậm trễ trong việc phản hồi của đội ngũ chăm sóc khách hàng càng làm trầm trọng thêm sự việc. Thiếu minh bạch trong việc tiếp nhận góp ý tạo ra khoảng cách lớn với người tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu sụt giảm kéo theo sự suy giảm trực tiếp ý định mua hàng.

III. Giải pháp nâng cao đánh giá trực tuyến cho thương hiệu Enzy Food

Xây dựng chiến lược quản trị đánh giá bài bản là nhiệm vụ cấp bách đối với Enzy Food. Doanh nghiệp cần chủ động khuyến khích khách hàng cũ để lại nhận xét sau khi sử dụng sản phẩm. Các chương trình tích điểm thưởng hoặc mã giảm giá cho đơn hàng sau mang lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó, việc đa dạng hóa kênh đánh giá trên Shopee, TikTok Shop và Facebook tạo độ phủ lớn. Thương hiệu cần thiết lập quy trình phản hồi thần tốc đối với mọi ý kiến đóng góp của người mua. Đội ngũ chăm sóc khách hàng cần giải thích cặn kẽ và khắc phục sự cố ngay khi nhận phản ánh tiêu cực. Sự cầu thị và minh bạch giúp biến trải nghiệm không hài lòng thành cơ hội gia tăng uy tín. Doanh nghiệp cũng nên hợp tác với các đầu bếp và chuyên gia dinh dưỡng để tạo nội dung chuyên môn. Những bài đánh giá từ người có tầm ảnh hưởng củng cố mạnh mẽ vị thế thương hiệu gia vị tự nhiên. Đầu tư bài bản vào phản hồi số là chìa khóa mở rộng thị phần.

3.1. Phương pháp kích thích đánh giá có hình ảnh và video

Đánh giá trực quan đóng vai trò bảo chứng tin cậy nhất cho thực phẩm sạch. Doanh nghiệp cần thiết kế cơ chế tặng quà hấp dẫn cho người mua gửi kèm hình ảnh hoặc video. Khách hàng thường hào hứng quay clip trải nghiệm khi nhận được thiệp cảm ơn chỉn chu trong hộp hàng. Những video nấu ăn gia đình sử dụng gia vị Enzy Food mang lại hiệu ứng lan tỏa tự nhiên. Nền tảng thương mại điện tử ưu tiên hiển thị các sản phẩm sở hữu nhiều bài nhận xét đa phương tiện. Người tiêu dùng khác dễ dàng hình dung độ mịn, màu sắc và độ tan của hạt nêm hữu cơ. Tỷ lệ chuyển đổi mua sắm tăng cao nhờ vào nguồn tư liệu sinh động này.

3.2. Quy trình xử lý phản hồi tiêu cực và bảo vệ danh tiếng

Quản lý phản hồi bất lợi đòi hỏi thái độ chuyên nghiệp và giải pháp kịp thời. Thương hiệu cần theo dõi mạng xã hội và sàn thương mại điện tử liên tục để phát hiện khiếu nại. Nhân sự phản hồi phải giữ thái độ lắng nghe, không đổ lỗi cho khách hàng hay đơn vị vận chuyển. Doanh nghiệp cần chủ động đề xuất chính sách đổi trả miễn phí hoặc hoàn tiền thỏa đáng nếu sản phẩm gặp lỗi. Những hành động minh bạch này thể hiện trách nhiệm cao của một nhãn hàng thực phẩm vì sức khỏe. Người tiêu dùng sẽ ghi nhận thiện chí và duy trì thiện cảm với Enzy Food. Xử lý khủng hoảng khéo léo giúp thương hiệu chuyển hóa rủi ro thành lòng trung thành lâu dài.

IV. Kết luận về đánh giá trực tuyến và ý định mua sắm tại Enzy Food

Đánh giá trực tuyến đóng vai trò tài sản chiến lược vô giá của Enzy Food trong kỷ nguyên số. Phản hồi thực tế từ người dùng quyết định niềm tin thương hiệu và kích hoạt hành vi mua hàng. Các yếu tố như nguyên liệu tự nhiên và an toàn cho sức khỏe tạo nên lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Doanh nghiệp cần tiếp tục ứng dụng công nghệ để phân tích dữ liệu phản hồi của khách hàng. Việc lắng nghe ý kiến người tiêu dùng giúp hoàn thiện công thức sản phẩm gia vị ngày càng hoàn hảo hơn. Đội ngũ tiếp thị cần lồng ghép các đánh giá tích cực vào chiến dịch quảng cáo đa kênh. Sự kết hợp giữa chất lượng gia vị vượt trội và minh bạch thông tin sẽ củng cố vị thế dẫn đầu. Khi người mua cảm nhận được sự chân thành, ý định mua sắm sẽ nhanh chóng chuyển thành hành động lặp lại. Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành là nền tảng cho sự tăng trưởng vượt bậc của Enzy Food.

4.1. Ứng dụng đánh giá trực tuyến vào phát triển sản phẩm

Dữ liệu từ đánh giá trực tuyến cung cấp định hướng chính xác để cải tiến thực phẩm. Nhóm nghiên cứu của Enzy Food có thể theo dõi khẩu vị và mong muốn của thị trường. Nhận xét về độ mặn ngọt hay kích cỡ hạt nêm giúp tinh chỉnh công thức tối ưu. Phản hồi về độ kín của nắp lọ giúp doanh nghiệp nâng cấp bao bì chống ẩm mốc. Tối ưu hóa sản phẩm từ tiếng nói người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể chi phí thử nghiệm. Doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu sẽ tạo ra sự thỏa mãn tuyệt đối cho người dùng. Khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng khi ý kiến đóng góp được hiện thực hóa trong sản phẩm mới.

4.2. Khuyến nghị cho chiến lược marketing số của Enzy Food

Enzy Food cần đưa hệ thống đánh giá trực tuyến thành trọng tâm của truyền thông số. Việc trích dẫn bình luận thực tế lên các ấn phẩm quảng cáo tăng sức thuyết phục tự nhiên. Doanh nghiệp nên duy trì các buổi phát sóng trực tiếp để giải đáp trực tiếp thắc mắc về thành phần gia vị. Kêu gọi người mua chia sẻ công thức món ăn kèm đánh giá tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Ngoài ra, việc hợp tác với các cộng đồng nuôi con khỏe giúp mở rộng tập khách hàng mục tiêu. Quản trị tốt các điểm chạm kỹ thuật số biến người xem thành người mua hàng trung thành. Tăng trưởng doanh thu sẽ diễn ra bền vững khi uy tín thương hiệu được bảo chứng vững vàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số, thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2022), tỷ lệ người dùng Internet đạt 74,8% với khoảng 59 đến 62 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến. Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam (2023) chỉ ra rằng quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ ước tính đạt 20,5 tỷ USD, tăng 25% (tương đương 4 tỷ USD) so với năm 2022. Các mặt hàng được mua sắm phổ biến gồm quần áo, giày dép, mỹ phẩm (76%), đồ gia dụng (67%), đồ công nghệ điện tử (61%), sách và quà tặng (53%), dịch vụ trực tuyến (35%) và thực phẩm (32%).

Sự phát triển của hạ tầng số cũng làm thay đổi căn bản hành vi người tiêu dùng. Theo khảo sát của Zhong và cộng sự (2015), gần 60% người tiêu dùng đọc các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần và 93% trong số đó nhận định thông tin đánh giá giúp họ ra quyết định chính xác, giảm thiểu rủi ro mua sắm. Khảo sát của Vietnam Report (2021) cho thấy hơn 60% người được hỏi giảm dùng tiền mặt để chuyển sang Internet Banking và ví điện tử. Báo cáo Ninja Van (2022) ghi nhận Việt Nam chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến Đông Nam Á, với số lượng người mua vượt 51 triệu người (tăng 13,5% so với năm trước) và tổng chi tiêu đạt 12,42 tỷ USD. Số liệu Sách trắng Thương mại điện tử (2019) cho thấy 63% người tiêu dùng chọn trang web mua sắm dựa vào đánh giá trực tuyến, song 83% vẫn bày tỏ lo ngại về việc chất lượng sản phẩm thực tế không tương xứng với nội dung quảng cáo.

Về bối cảnh thực tiễn doanh nghiệp, Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam là đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing agency) thành lập năm 2018 tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp này đảm nhận việc lập kế hoạch truyền thông trên Facebook và vận hành các gian hàng thương mại điện tử trên Shopee, Lazada cho Công ty TNHH Enzy Food. Enzy Food là thương hiệu thực phẩm tự nhiên thành lập năm 2020 tại Đà Nẵng, chuyên cung cấp các dòng gia vị không chứa bột ngọt và chất điều vị tổng hợp. Mặc dù Enzy Food đã đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và truyền thông, tác động cụ thể của các thuộc tính đánh giá trực tuyến đến ý định mua sắm của khách hàng đối với dòng sản phẩm thực phẩm ăn dặm và gia vị dinh dưỡng vẫn chưa được lượng hóa rõ ràng.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Đánh giá trực tuyến là gì và đánh giá trực tuyến có những hình thức nào?
2. Đánh giá trực tuyến được thể hiện ở những khía cạnh nào?
3. Đánh giá trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Enzy Food, từ đó đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định mua hàng thông qua sự hỗ trợ của Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam. Các mục tiêu cụ thể được xác định:

1. Thứ nhất, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đánh giá trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
2. Thứ hai, phân tích tác động của đánh giá trực tuyến đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với thương hiệu Enzy Food.
3. Thứ ba, đề xuất các giải pháp liên quan đến đánh giá trực tuyến nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến đối với thương hiệu Enzy Food.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Enzy Food.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến các sản phẩm của Enzy Food.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi toàn quốc.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022 (và số liệu kinh doanh cập nhật đến năm 2023). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mức độ tác động của chất lượng, số lượng và độ tin cậy của đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở khoa học, khóa luận vận dụng các lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng và tâm lý học hành vi:

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2007) và mô hình 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler & Armstrong, 2009).
• Tiến trình ra quyết định mua sắm 5 giai đoạn của Kotler & Keller (2013): nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xem xét đánh giá, quyết định mua hàng, đánh giá sau mua hàng.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi mua hàng thực tế.
• Khái niệm đánh giá trực tuyến theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004) và mô hình thay đổi thái độ của Yale (Hovland và cộng sự, 1953; Chakraborty & Bhat, 2018) gồm 4 thành tố: nguồn đánh giá, phương tiện truyền tải, nội dung và đặc điểm người đánh giá.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 3 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 3 giả thuyết:

• H1: Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến (CL) có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (kế thừa từ Fang, 2014; Schindler & Bickart, 2012; Chí & Nghiêm, 2018).
• H2: Số lượng đánh giá trực tuyến (SL) có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (kế thừa từ Zhang và cộng sự, 2014; Cheung & Thadani, 2010).
• H3: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến (DTC) tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (kế thừa từ Forman và cộng sự, 2007; Craciun & Moore, 2019; Park, Sutherland & Lee, 2021).
• Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm trực tuyến (YD).

Hệ thống thang đo được thiết kế theo thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 23 biến quan sát: Chất lượng đánh giá (7 biến: CL1 - CL7), Số lượng đánh giá (5 biến: SL1 - SL5), Độ tin cậy đánh giá (6 biến: DTC1 - DTC6), và Ý định mua hàng (5 biến: YD1 - YD5).

Về phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu bên ngoài được tổng hợp từ Sách trắng TMĐT Việt Nam, báo cáo ngành và các công trình khoa học; dữ liệu nội bộ được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2023 của Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam và Công ty TNHH Enzy Food.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Biểu mẫu, gửi qua Zalo, Facebook, Shopee và Gmail tới khách hàng cũ của Enzy Food.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng đã mua sản phẩm Enzy Food. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 23 = 115$). Tác giả đã phát ra 140 phiếu khảo sát và thu về 115 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích (25 phiếu không đạt yêu cầu bị loại bỏ).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel và SPSS với các kỹ thuật:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo khi hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các điều kiện: hệ số KMO từ 0,5 đến 1; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,55$ (cho cỡ mẫu khoảng 100).
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3$ (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF < 10 và tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson).
  • Kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình với giá trị kiểm định (Test Value) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua sắm và sự chuyển dịch hành vi trong môi trường số (Pham, 2020; Mai, 2023). Tác giả phân tích các nền tảng đánh giá trực tuyến phổ biến gồm: trang web bán lẻ/sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada), blog cá nhân và các nền tảng chia sẻ video (YouTube, TikTok, Facebook Reels).

Chương này làm rõ vai trò của đánh giá trực tuyến đối với việc giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng khi mua thực phẩm qua mạng. Từ việc tổng hợp các công trình của Ajzen (1991), Davis (1989), Fang (2014), Zhang và cộng sự (2014), tác giả xây dựng thang đo hiệu chỉnh gồm 23 biến quan sát làm tiền đề cho việc khảo sát thực nghiệm.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan về hai doanh nghiệp, hiện trạng kinh doanh trực tuyến và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát.

Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam (thành lập 2018 tại Huế) hoạt động theo mô hình agency truyền thông kỹ thuật số gồm Ban giám đốc và các bộ phận: Hành chính nhân sự, Bán hàng, Marketing (Team truyền thông, Team thiết kế, Team quảng cáo) và Bộ phận Thương mại điện tử. Quy mô lao động của công ty biến động qua các năm: 21 người (2020), 45 người (2021), 25 người (2022) và 40 người (2023). Tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế rõ rệt (từ 76% đến 88,9%), và tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học duy trì ở mức cao (75% - 85,7%).

Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của X10 Digital Media giai đoạn 2020 – 2022 được ghi nhận tại các bảng số liệu nội bộ:

• Tổng tài sản và nguồn vốn: Đạt 2.540 triệu đồng năm 2020, giảm 5,9% xuống 2.391 triệu đồng năm 2021, sau đó tăng 43,56% lên 3.432 triệu đồng năm 2022. Vốn chủ sở hữu duy trì từ 907 triệu đồng (2020) đến 921 triệu đồng (2021 – 2022).
• Kết quả kinh doanh: Doanh thu thuần đạt 2.388 triệu đồng (2020), tăng 41,24% lên 3.373 triệu đồng (2021), và đạt 3.162 triệu đồng (2022). Lợi nhuận sau thuế lần lượt là 24 triệu đồng (2020), 13 triệu đồng (2021) và 11 triệu đồng (2022).

Thương hiệu Enzy Food (thành lập 2020 tại Đà Nẵng) phân phối 4 dòng sản phẩm chính: Bột nêm Baby (dành cho bé từ 6 tháng tuổi), Hạt nêm rau củ Enzy (dùng cho cả gia đình), Gia vị rắc cơm (cho trẻ từ 1 tuổi trở lên) và Ruốc cá hồi (ra mắt năm 2022 - 2023). Doanh thu bán lẻ trực tuyến của Enzy Food ghi nhận sự bùng nổ, đặc biệt trên sàn Shopee:

Ứng dụng bán lẻ trực tuyến	Doanh thu 2022 (Triệu đồng)	Doanh thu 2023 (Triệu đồng)	Chênh lệch (Triệu đồng)	Tỷ lệ tăng (%)
Shopee	115,8	827,4	+711,6	+615%
Facebook	30,5	42,3	+11,8	+38%
TikTok	16,1	21,5	+5,4	+34%
Lazada	12,4	14,9	+2,5	+20%

Cơ cấu doanh thu từng mặt hàng trên sàn Shopee năm 2023 cho thấy: Hạt nêm cho bé ăn dặm đạt 275,7 triệu đồng (chiếm 33% doanh số sàn); Hạt nêm rau củ đạt 235,3 triệu đồng (chiếm 28%); Gia vị rắc cơm đạt 176,8 triệu đồng (chiếm 21%); Ruốc cá hồi đạt 137,6 triệu đồng (chiếm 17%).

Về tình hình đánh giá trực tuyến:

• Shopee: Kênh ghi nhận hoạt động đánh giá mạnh nhất với 3.500 lượt đánh giá, trong đó 3.300 lượt 5 sao và 23 lượt 1 sao (điểm đánh giá trung bình 4,9 sao). Cơ cấu định dạng gồm 25% đánh giá có hình ảnh/video, 50% bằng văn bản thuần túy và 25% chỉ chấm điểm sao.
• Lazada: Ghi nhận 728 lượt đánh giá (99% tích cực), tập trung chủ yếu vào sản phẩm Bột nêm Baby, số lượng đánh giá kèm video/hình ảnh còn hạn chế.
• TikTok: Lượng đánh giá và lượt bán ra còn thấp, nguyên nhân xuất phát từ việc công ty chưa tham gia các gói miễn phí vận chuyển dẫn đến cước phí giao hàng cao làm cản trở quyết định mua hàng.

Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 115$): Khách hàng nữ chiếm 86,1% ($n = 99$); độ tuổi 24 – 35 chiếm 56,5% ($n = 65$), kế tiếp là độ tuổi 18 – 24 chiếm 31,3% ($n = 36$); nghề nghiệp chủ yếu là nội trợ (48,7%) và kinh doanh tự do (33%); mức thu nhập phổ biến từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng (44,3%); 40% hộ gia đình có 1 con và 36,5% có 2 con; địa bàn cư trú phân bổ nhiều nhất ở miền Trung (51,3%), miền Nam (33%) và miền Bắc (15,7%). Khách hàng sử dụng Internet trung bình 5 – 7 giờ/ngày chiếm 35,7% và 3 – 5 giờ/ngày chiếm 33%. Khi mua gia vị, yếu tố được quan tâm hàng đầu là không chứa chất điều vị (30,4%), an toàn cho sức khỏe (20%) và nguyên liệu tự nhiên (19,1%).

Kết quả phân tích thống kê định lượng trên SPSS:

• Kiểm định thang đo: Các biến quan sát thuộc thang đo biến độc lập (CL, SL, DTC) và thang đo biến phụ thuộc (YD) đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0,6$, hệ số tương quan biến - tổng đều thỏa mãn $> 0,3$.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất được các nhân tố với giá trị KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $\ge 1$.
• Phân tích hồi quy và tương quan: Cả 3 biến độc lập đều có quan hệ tương quan thuận chiều và tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến ($Sig. < 0,05$). Yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm là "Số lượng đánh giá trực tuyến" (SL), thứ hai là "Độ tin cậy đánh giá trực tuyến" (DTC), và thứ ba là "Chất lượng đánh giá trực tuyến" (CL).
• Kiểm định One-Sample T-test: Khẳng định mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với các khía cạnh chất lượng, số lượng, độ tin cậy và ý định mua sắm đều đạt ý nghĩa thống kê.

Chương 3: Định hướng và giải pháp về đánh giá trực tuyến nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Trên cơ sở kết quả hồi quy và định hướng phát triển của hai doanh nghiệp, chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp:

• Đối với Công ty TNHH Enzy Food:
  • Triển khai các chính sách khuyến khích người mua đăng tải đánh giá trực tuyến kèm hình ảnh và video trải nghiệm thực tế (áp dụng chính sách tặng voucher, tặng xu sàn, quà tặng kèm đơn hàng tiếp theo).
  • Xây dựng quy trình xử lý phản hồi khách hàng nhanh chóng, đặc biệt là phản hồi tiêu cực để bảo vệ mức độ tin cậy của gian hàng.
  • Đăng ký các chương trình hỗ trợ phí vận chuyển (Freeship) trên kênh TikTok Shop nhằm tháo gỡ rào cản chi phí giao hàng.
  • Chuẩn hóa và minh bạch hóa thông tin thành phần, chứng nhận an toàn thực phẩm trên trang sản phẩm để nâng cao chất lượng nội dung đánh giá.
• Đối với Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam:
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ vận hành gian hàng thương mại điện tử, tối ưu hóa giao diện hiển thị đánh giá nổi bật trên Shopee và Lazada.
  • Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị liên kết và kết nối với các đối tác KOC/KOL là các bà mẹ bỉm sữa uy tín để gia tăng số lượng bài đánh giá video chất lượng cao trên TikTok và Facebook Reels.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể thông qua số liệu khảo sát thực tế:

Khía cạnh	Dữ liệu định lượng trong văn bản
Mẫu nghiên cứu hợp lệ	115 khách hàng (nữ chiếm 86,1%; độ tuổi 24 - 35 chiếm 56,5%)
Tăng trưởng doanh thu Shopee Enzy Food	Từ 115,8 triệu đồng (2022) lên 827,4 triệu đồng (2023), tăng 615%
Tỷ trọng mặt hàng chủ lực trên Shopee 2023	Hạt nêm ăn dặm (33%), Hạt nêm rau củ (28%), Gia vị rắc cơm (21%), Ruốc cá hồi (17%)
Hiện trạng đánh giá trên Shopee	3.500 đánh giá (3.300 lượt 5 sao, 23 lượt 1 sao; điểm trung bình 4,9 sao)
Thứ tự tác động đến ý định mua sắm	1. Số lượng đánh giá; 2. Độ tin cậy đánh giá; 3. Chất lượng đánh giá

Về mặt giải pháp và kiến nghị:

• Tác giả đề xuất các biện pháp cụ thể cho Công ty Enzy Food và đơn vị agency X10 Digital Media trong việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng qua hệ thống đánh giá trực tuyến.
• Đưa ra kiến nghị đối với Cơ quan Quản lý Nhà nước nhằm hoàn thiện khung pháp lý về thương mại điện tử, kiểm soát tình trạng gian lận đánh giá ảo trên không gian mạng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận đã kiểm chứng mô hình tác động của đánh giá trực tuyến trong ngành hàng gia vị và thực phẩm dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chứng minh trong nhóm hàng thực phẩm ăn dặm, quy mô số lượng đánh giá trực tuyến và mức độ tin cậy của người đánh giá có sức ảnh hưởng vượt trội so với các thông điệp quảng bá một chiều từ doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra các điểm giới hạn:

• Quy mô mẫu phân tích dừng lại ở mức $N = 115$ do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực thu thập số liệu (từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023).
• Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ tệp dữ liệu khách hàng cũ khiến mẫu mang tính đặc thù cao (tập trung 51,3% ở miền Trung và 86,1% là phụ nữ có gia đình), chưa đại diện đầy đủ cho người tiêu dùng tiềm năng trên quy mô toàn quốc.
• Mô hình chỉ tập trung vào 3 thuộc tính trực tiếp (chất lượng, số lượng, độ tin cậy) mà chưa xem xét các biến trung gian hoặc biến điều tiết như nhận thức rủi ro, giá trị cảm nhận hay lòng trung thành thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản định hướng:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên phạm vi đa vùng miền và đa dạng hóa đối tượng tiếp cận (bao gồm cả khách hàng chưa từng mua sản phẩm).
• Tích hợp thêm các biến trung gian về rủi ro cảm nhận và biến điều tiết về đặc điểm nhân khẩu học nhằm làm rõ hơn cơ chế chuyển đổi từ đánh giá trực tuyến thành hành vi mua hàng thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, xây dựng hệ thống thang đo 23 biến quan sát đến quy trình phân tích Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy và kiểm định One-Sample T-test trên phần mềm SPSS.
• Doanh nghiệp khởi nghiệp ngành F&B và thực phẩm tiêu dùng gia đình: Cung cấp bài học thực tiễn về hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm khách hàng mẹ bỉm sữa, trong đó các yếu tố không chứa chất điều vị và an toàn sức khỏe quyết định lớn đến sự đón nhận sản phẩm.
• Các đơn vị tiếp thị số (Digital Agency): Cung cấp các số liệu thực tế về cơ cấu chi phí, tài chính, quy mô lao động của một agency địa phương và dữ liệu thực tế về hiệu quả vận hành bán lẻ đa sàn (Shopee, Lazada, TikTok Shop).

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận kết luận yếu tố nào của đánh giá trực tuyến có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm của khách hàng Enzy Food?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận chỉ ra cả 3 yếu tố đều tác động thuận chiều, trong đó yếu tố có tác động cao nhất là "Số lượng đánh giá trực tuyến", thứ hai là "Độ tin cậy đánh giá trực tuyến" và cuối cùng là "Chất lượng đánh giá trực tuyến".

Doanh thu bán lẻ trực tuyến của Enzy Food trên sàn Shopee thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2022 – 2023?
Năm 2022, doanh thu của Enzy Food trên Shopee đạt 115,8 triệu đồng. Sang năm 2023, doanh thu tăng mạnh thêm 711,6 triệu đồng, đạt mức 827,4 triệu đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng 615%.

Tệp khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 115 khách hàng hợp lệ, nữ giới chiếm 86,1%; nhóm tuổi 24 – 35 chiếm tỷ lệ lớn nhất với 56,5%; ngành nghề tập trung nhiều nhất vào nội trợ (48,7%) và kinh doanh (33%); mức thu nhập phổ biến từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng (44,3%); và địa bàn cư trú chủ yếu ở miền Trung (51,3%).

Thực trạng phân bổ số lượng đánh giá trực tuyến của Enzy Food trên ba nền tảng Shopee, Lazada và TikTok có đặc điểm gì?
Shopee dẫn đầu với 3.500 lượt đánh giá (3.300 lượt 5 sao, điểm trung bình 4,9 sao) và có 25% đánh giá kèm ảnh/video. Lazada đạt 728 đánh giá nhưng 99% chỉ tập trung vào một sản phẩm Bột nêm Baby. TikTok có số lượng đánh giá rất thấp do cản trở từ chi phí vận chuyển cao.

Quy mô mẫu nghiên cứu được tác giả xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?
Dựa trên nguyên tắc kinh nghiệm của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5 \times k$, với $k = 23$ biến quan sát), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 115 quan sát. Tác giả đã phát 140 phiếu và thu về đúng 115 phiếu hợp lệ để xử lý số liệu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Huyền đã lượng hóa mối quan hệ giữa đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Enzy Food thông qua khảo sát định lượng 115 khách hàng và quy trình kiểm định thống kê trên SPSS. Kết quả khẳng định số lượng, độ tin cậy và chất lượng đánh giá trực tuyến đều tác động tích cực đến ý định mua sắm, trong đó số lượng đánh giá giữ vai trò chi phối lớn nhất. Nghiên cứu cung cấp hệ thống giải pháp vận hành gian hàng số và tối ưu hóa phản hồi thực tế cho Công ty TNHH Enzy Food cùng đối tác truyền thông là Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Kết quả nghiên cứu 6 SVTH: Phạm Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S guyễn Thị Thúy Đạt Chương 3: Định hướng và pháp thúc đNy ý định mua sản phNm trực tuyến tại công ty TN HH Enzy. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN 7 SVTH: Phạm Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S guyễn Thị Thúy Đạt PHẦ 2: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Hành vi người tiêu dùng 1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2007) định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phNm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Armstrong (2009), hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của người mua gồm văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. (1) Yếu tố văn hóa có tác động sâu sắc nhất đến hành vi người tiêu dùng. Vai trò của văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội cần được nghiên cứu vì những yếu tố này là thành phần của môi trường văn hóa.

Văn hóa là nguyên nhân gốc rễ của nhu cầu và hành vi của một người. Mỗi nền văn hóa được tạo thành từ các nhóm hoặc tiểu văn hóa nhỏ hơn tạo ra nhiều đặc điểm cá nhân và xã hội hóa hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn nhánh văn hóa chính là quốc gia, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có nguồn gốc từ các khu vực địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội bao gồm các thành viên có chung giá trị, sở thích và hành vi.

(2) N hững yếu tố xã hội, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố như gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội. N hững đối tượng có ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến suy nghĩ và hành vi của một ai đó được gọi là nhóm tham khảo. Các thành viên trong gia đình cũng là nhân tố có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm của người đó. (3) Yếu tố cá nhân, thứ nhất là tuổi tác, ở mỗi độ tuổi sẽ có các thói quen và nhu cầu mua sắm khác nhau.

N hu cầu mua sắm sẽ thay đổi theo thời gian các dấu mốc của cuộc đời. Khi còn nhỏ, họ sử dụng các thực phNm dành riêng cho trẻ em, khi trưởng thành họ bắt đầu ăn nhiều loại thực phNm khác nhau và khi về già họ có xu hướng ăn kiêng một số sản phNm gấy béo bì, tăng lượng đường trong máu,. N gười làm marketing cần chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ phù hợp với doanh nghiệp để làm thị trường mục tiêu của mình. Thứ hai là nghề nghiệp, mỗi nghề nghiệp sẽ có những nhu cầu mua sắm khác nhau và điều này cũng 8 SVTH: Phạm Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S guyễn Thị Thúy Đạt gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng hóa của họ.

Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép bình dân để phù hợp với công việc của họ còn một người làm việc ở cơ quan nhà nước sẽ mua sắm những mặt hàng trang trọng hơn để phù hợp với bối cảnh… Các doanh nghiệp cần xác định sản phNm của mình cung cấp cho nhóm nghề nghiệp nào để có những chiến lược chính sách cho sản phNm của mình phù hợp với nhóm đối tượng. Thứ ba là phong cách sống, mặc dù một nhóm đối tượng có cùng độ tuổi, cùng tầng lớp xã hội hay chung một nền văn hóa nhất định thì họ cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau tùy vào phong cách sống của từng người. Phong cách sống là những biểu hiện được người đó thể hiện ra bên ngoài thông qua hành vi, sở thích, quan điểm sống của người đó trong cuộc sống hàng ngày. Thứ tư là hoàn cảnh kinh tế, đây là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến sự tiêu dùng sản phNm của người đó.

Hoàn cảnh kinh tế có thể kể như thu nhập, tài sản, tiền tiết kiệm, thái độ trong chi tiêu,.N hững người có thu nhập cao mức độ tiêu dùng chịu chi nhưng họ cũng đòi hỏi chất lượng sản phNm, dịch vụ phải tương xứng với giá tiền, nhóm khách hàng có hoàn cảnh kinh tế bình thường thường khá nhạy cảm về giá nên doanh nghiệp cần chú ý có những điều chỉnh phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. (4) N hững yếu tố tâm lý, thứ nhất là động cơ, con người sẽ có các nhu cầu khác nhau vào các thời điểm khác nhau trong cuộc sống. Một số nhu cầu có bản chất là bản năng, xuất phát từ trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể chẳng hạn như đói, khát, các nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chẳng hạn như nhu cầu được công nhận, khen thưởng và ngưỡng mộ. Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động lực của con người, điển hình là lý thuyết về tự thực hiện của Carl Rogers và thuyết về động cơ của F.

Thứ hai là nhận thức, nhận thức tùy thuộc vào nhiều đặc điểm như là đặc điểm cá nhân của một người, sự tác động của các yếu tố gây ảnh hưởng và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa yếu tố ấy với đặc điểm cá nhân và với môi trường xung quanh của người đó. Thứ ba là kiến thức, kiến thức của một người là kết quả của sự tương tác giữa các tác nhân gây kích thích, sự thôi thúc, các tình huống gợi ý, sự củng cố và các tình huống đáp lại. Thứ tư là niềm tin và quan điểm, niềm tin có ý nghĩa tích cực mà con người có được về những sự kiện nào đó, niềm tin có thể dựa trên kiến thức hoặc sự tin tưởng hoặc quan điểm chung và có thể bị ảnh hưởng hoặc không, bởi các khía cạnh cảm xúc. 9 SVTH: Phạm Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S guyễn Thị Thúy Đạt 1.

Tiến trình ra quyết định mua Kotler và Keller (2013) cho rằng để đi đến quyết định mua cần trải qua 5 giai đoạn: Giai đoạn 1: N hận thức nhu cầu Giai đoạn này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra rằng họ có một nhu cầu hoặc mong muốn cần được đáp ứng bao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được kết nối với người khác, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu được đánh giá cao và thừa nhận, nhu cầu thể hiện bản thân và cá tính. N hu cầu có thể được kích hoạt bởi nhiều yếu tố như sự thôi thúc bên trong khách hàng (Các đặc điểm tâm sinh lý), môi trường xung quanh (Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, tự nhiên,.), hoạt động marketing của doanh nghiệp (Giá cả, sản phNm, phân phối, hoạt động truyền thông,. Do đó, các doanh nghiệp cần phải xác định các yếu tố kích hoạt nhu cầu khách hàng để từ đó dẫn đến các hành vi tiếp theo trong tiến trình mua của khách hàng. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về các sản phNm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu đó.

Các nguồn thông tin có thể từ nguồn thông tin bên trong hoặc nguồn thông tin bên ngoài. N guồn thông tin bên trong là sự hồi tưởng, ký ức của khách hàng liên quan đến sản phNm, dịch vụ. N guồn thông tin bên ngoài có thể là trải nghiệm, thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, thông tin từ các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, Internet,…Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải xác định nguồn thông tin có ảnh hưởng đến khách hàng, các nguồn thông tin được khách hàng tiếp cận để từ đó cung cấp các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng. Giai đoạn 3: Xem xét đánh giá Sau khi thu thập được thông tin, người tiêu dùng sẽ bắt đầu xem xét và đánh giá các lựa chọn có sẵn.

N gười tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phNm tốt nhất. Tùy theo mỗi sản phNm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau như giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu,… Do đó các doanh nghiệp cần phải cung cấp các nguồn thông tin hữu ích, cũng như có các chính sách phù hợp để khách khàng xem xét lựa chọn tiêu dùng sản phNm của doanh nghiệp mình. 10 SVTH: Phạm Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S guyễn Thị Thúy Đạt Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng (1) Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, thông tin đánh giá trực tuyến từ người mua trước.

Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phNm đó. N ếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định. (2) Các tình huống bất ngờ, những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian,. N gười dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng.

Do đó doanh nghiệp cần kiểm soát chất lượng đánh giá trực tuyến cũng như nâng cao chất lượng sản phNm, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt để khách hàng có ấn tượng tốt với doanh nghiệp từ đó khách hàng dễ dàng ra quyết định mua sản phNm của mình. Giai đoạn 5: Đánh giá sau mua hàng Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. N hững cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phNm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng thường đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội.

Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải có các chính sách hậu mãi sau khi mua hàng để như tặng quà, tặng voucher giảm giá, tặng xu,.