Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Vật liệu Xây dựng Hưng Gia Bình

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại VLXD Hưng Gia Bình - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Đoàn Thị Ngọc Hòa
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Vật liệu Xây dựng Hưng Gia Bình
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua hàng tại VLXD Hưng Gia Bình

Thị trường vật liệu xây dựng tại miền Trung đang phát triển nhanh. Khách hàng ngày càng khắt khe khi lựa chọn nhà cung cấp. Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình là đơn vị phân phối uy tín tại Đà Nẵng và các tỉnh lân cận. Doanh nghiệp cung ứng nhiều danh mục vật tư đa dạng. Khách hàng của công ty bao gồm nhà thầu, thợ xây dựng và các hộ gia đình tự xây nhà. Quyết định mua hàng tại VLXD Hưng Gia Bình chịu tác động từ nhiều yếu tố phức tạp. Hành vi mua không chỉ phụ thuộc vào nhu cầu xây dựng tức thời. Quá trình ra quyết định còn liên quan mật thiết đến tâm lý tiêu dùng, năng lực tài chính và uy tín doanh nghiệp. Nghiên cứu thực nghiệm áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi hoạch định. Mô hình làm sáng tỏ động cơ mua sắm của từng nhóm đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác các yếu tố chi phối để tối ưu hoạt động bán hàng. Việc hiểu rõ nhu cầu giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường vật liệu xây dựng.

1.1. Bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng hiện nay

Ngành xây dựng đang chứng kiến tốc độ đô thị hóa nhanh chóng. Nhu cầu vật liệu xây dựng hoàn thiện và thô tăng trưởng đều đặn. Nhiều cơ sở phân phối vật liệu xây dựng xuất hiện tạo áp lực cạnh tranh lớn. Khách hàng hiện nay có nhiều kênh tiếp cận nguồn thông tin. Họ so sánh chất lượng, giá bán và dịch vụ giữa các nhà phân phối trước khi chọn mua. Các thương hiệu phải không ngừng cải thiện chính sách hậu mãi và cam kết chất lượng. Sự biến động của giá vật tư cũng ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng. Người mua thường cân nhắc kỹ các rủi ro phát sinh trong quá trình xây cất công trình. Doanh nghiệp phải nắm chắc xu hướng tiêu dùng để thích ứng linh hoạt.

1.2. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng vật tư

Hành vi người tiêu dùng thể hiện qua quá trình tìm kiếm, chọn mua và sử dụng sản phẩm. Mô hình hành động hợp lý TRA và mô hình hành vi dự định TPB cung cấp nền tảng phân tích vững chắc. Quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của xã hội. Ngoài ra, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh nguồn lực và sự tự tin của khách hàng khi mua sắm. Khách hàng luôn đánh giá lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra. Khi cảm nhận giá trị vượt trội, người tiêu dùng sẽ ra quyết định nhanh hơn. Doanh nghiệp cần vận dụng các lý thuyết này vào khảo sát thực tế. Việc đo lường chính xác từng biến số giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua VLXD Hưng Gia Bình

Mô hình nghiên cứu chỉ ra sáu yếu tố chính tác động đến khách hàng tại VLXD Hưng Gia Bình. Thứ nhất, chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt. Vật liệu xây dựng cần đạt tiêu chuẩn kỹ thuật cao, nguồn gốc rõ ràng và độ bền vượt trội. Thứ hai, giá cả là yếu tố nhạy cảm. Khách hàng không chỉ tìm mức giá thấp nhất. Họ ưu tiên mức giá hợp lý tương xứng với chất lượng nhận được. Thứ ba, uy tín thương hiệu tạo dựng niềm tin ban đầu. Hưng Gia Bình có lợi thế về tên tuổi lâu năm trong khu vực. Thứ tư, thái độ đối với sản phẩm chi phối trực tiếp cảm nhận của người mua. Cảm nhận tích cực thúc đẩy ý định mua hàng nhanh chóng. Thứ năm, chuẩn chủ quan tạo áp lực từ gia đình, đồng nghiệp và nhà thầu. Ý kiến từ thợ thi công chuyên nghiệp thường định hướng quyết định của chủ nhà. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh khả năng thanh toán, khoảng cách địa lý và thông tin sẵn có. Sự kết hợp của sáu yếu tố này quyết định sự thành bại trong việc giữ chân khách hàng.

2.1. Tác động của sản phẩm và giá cả cạnh tranh

Chất lượng sản phẩm tạo nền tảng cho sự hài lòng lâu dài. Vật liệu xây dựng cần đạt tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt. Độ bền công trình phụ thuộc trực tiếp vào tính ổn định của vật tư. Bên cạnh chất lượng, chính sách định giá mang tính quyết định. Giá cả cạnh tranh không đồng nghĩa với việc bán phá giá. Khách hàng mong muốn nhận giá trị tương xứng với số tiền đầu tư. Giá cả ổn định giúp các nhà thầu dễ lập dự toán ngân sách. Các chính sách chiết khấu linh hoạt theo khối lượng cũng gia tăng động lực mua hàng. Sự kết hợp cân đối giữa chất lượng và giá cả là chìa khóa then chốt để thu hút người mua.

2.2. Ảnh hưởng từ thương hiệu và các yếu tố xã hội

Thương hiệu VLXD Hưng Gia Bình khẳng định uy tín qua nhiều năm hoạt động. Tên tuổi uy tín giúp giảm thiểu lo ngại của người mua về hàng giả. Yếu tố xã hội và chuẩn chủ quan giữ vai trò then chốt trong ngành xây dựng. Người mua nhà ở thường tham khảo ý kiến của người thân và đồng nghiệp. Đội ngũ kiến trúc sư và cai thầu đóng vai trò người ảnh hưởng quyết định. Lời khuyên từ chuyên gia xây dựng mang trọng lượng rất lớn. Khi nhà thầu tin tưởng thương hiệu, họ sẽ chủ động giới thiệu cho chủ nhà. Ngoài ra, nhận thức kiểm soát hành vi cũng tác động đến việc mua hàng. Phương thức vận chuyển thuận tiện và hỗ trợ công nợ giúp khách hàng dễ chốt đơn hơn.

III. Giải pháp tác động quyết định mua hàng tại VLXD Hưng Gia Bình

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Trước hết, ban lãnh đạo phải kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa nhập kho. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm từ vật liệu thô đến đá tự nhiên, gạch ngói và thiết bị vệ sinh. Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng bảng giá minh bạch và cạnh tranh. Chính sách giá cần linh hoạt theo quy mô đơn hàng và đối tượng khách hàng. Thứ ba, công ty nên tăng cường hiện diện thương hiệu qua kênh trực tuyến lẫn trực tiếp. Việc chăm sóc mạng lưới đối tác xây dựng cần được đặt lên hàng đầu. Hưng Gia Bình nên thiết lập cơ chế hoa hồng và chiết khấu hấp dẫn cho cai thầu và kiến trúc sư. Thứ tư, quy trình giao hàng cần tối ưu về tốc độ và chi phí vận chuyển. Đội xe vận tải phải bảo đảm cung ứng vật tư đúng tiến độ công trình. Cuối cùng, dịch vụ tư vấn kỹ thuật cần được chuẩn hóa chuyên nghiệp. Nhân viên bán hàng am hiểu kỹ thuật sẽ mang lại trải nghiệm tin cậy cho khách mua.

3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và chính sách giá

Doanh nghiệp cần chọn lọc nguồn hàng từ các nhà sản xuất có chứng nhận hợp chuẩn. Mọi lô vật liệu nhập về đều phải qua khâu kiểm định chất lượng nghiêm ngặt. Công ty nên áp dụng chính sách một giá rõ ràng kèm chứng chỉ nguồn gốc xuất xứ. Việc công khai bảng giá giúp khách hàng an tâm lựa chọn. Bên cạnh đó, chính sách hỗ trợ tín dụng và thanh toán chia kỳ là giải pháp thiết thực. Doanh nghiệp có thể gia hạn nợ cho các nhà thầu thân thiết trong kỳ thi công. Mức chiết khấu lũy tiến theo số lượng kích thích chủ đầu tư đặt hàng trọn gói. Những chính sách này trực tiếp xóa bỏ rào cản chi phí cho khách mua.

3.2. Mở rộng kênh truyền thông và gắn kết trung gian

Doanh nghiệp cần xây dựng website bán hàng hiện đại và cập nhật thông tin thường xuyên. Việc chia sẻ kiến thức chuyên môn xây dựng giúp củng cố định vị thương hiệu. Công ty cần chủ động tiếp cận các nhóm thợ thi công và kỹ sư công trình tại địa bàn. Việc tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu vật liệu mới giúp gắn kết nhà thầu. Doanh nghiệp cần xây dựng chương trình khách hàng thân thiết với đặc quyền rõ ràng. Khi nhà thầu hài lòng, họ sẽ tích cực lan tỏa danh tiếng của thương hiệu. Tiếp thị truyền miệng đóng vai trò then chốt trong ngành vật tư xây dựng. Nhờ đó, công ty củng cố được mạng lưới khách hàng trung thành bền vững.

IV. Ứng dụng mô hình quyết định mua hàng tại VLXD Hưng Gia Bình

Phân tích hành vi tiêu dùng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ban quản trị. Mô hình sáu yếu tố cung cấp khung tham chiếu chuẩn xác cho công tác quản lý. Việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu học thuật và kinh doanh thực tế giúp tối ưu ngân sách quảng bá. Công ty TNHH VLXD Hưng Gia Bình có thể định hướng chiến lược thương mại dựa trên dữ liệu định lượng. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào các nhân tố có trọng số tác động cao nhất. Chất lượng sản phẩm và giá cả phải luôn song hành với sự phục vụ chuyên nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng là thước đo cốt lõi cho mọi cải tiến vận hành. Lãnh đạo công ty cần định kỳ rà soát các tiêu chí khảo sát thị trường. Việc lắng nghe phản hồi thực tế giúp đơn vị kịp thời điều chỉnh chính sách bán hàng. Khi áp dụng triệt để mô hình, công ty sẽ nâng cao đáng kể thị phần phân phối vật liệu xây dựng.

4.1. Đánh giá tính ứng dụng trong quản trị bán hàng

Mô hình nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tế cao cho doanh nghiệp phân phối. Các dữ liệu định lượng hỗ trợ nhà quản lý ra quyết định chuẩn xác. Thay vì phỏng đoán cảm tính, ban lãnh đạo có thể phân bổ nguồn lực dựa trên bằng chứng khoa học. Đội ngũ bán hàng được định hướng rõ ràng về tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng. Công ty có thể phân loại khách hàng thành từng nhóm đối tượng cụ thể. Nhóm khách hàng cá nhân quan tâm nhiều đến giá cả và tính thẩm mỹ. Nhóm nhà thầu chú trọng độ bền, chiết khấu và tiến độ giao hàng. Việc hiểu rõ nhu cầu giúp cá nhân hóa quy trình bán hàng hiệu quả.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần duy trì cải tiến liên tục để bắt kịp thị hiếu xây dựng mới. Xu hướng sử dụng vật liệu xanh và thân thiện với môi trường đang phát triển mạnh. VLXD Hưng Gia Bình nên tiên phong phân phối các dòng vật tư tiết kiệm năng lượng. Bên cạnh đó, việc chuyển đổi số trong quản lý kho bãi và bán hàng là yêu cầu cấp thiết. Một hệ thống quản lý hiện đại giúp giảm thất thoát và rút ngắn thời gian giao nhận. Xây dựng văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm là cốt lõi cho sự trường tồn. Doanh nghiệp cần cam kết bảo hành rõ ràng để khẳng định uy tín vững chắc trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng tại Việt Nam chịu tác động tiêu cực sau đại dịch COVID-19 và khủng hoảng lạm phát toàn cầu. Theo báo cáo của Bộ Xây dựng (2022), sự ảm đạm của thị trường bất động sản từ cuối năm 2022 kéo dài qua năm 2023 đã trực tiếp đẩy ngành vật liệu xây dựng vào giai đoạn nhiều thách thức. Hàng loạt dự án và công trình đình trệ tiến độ khiến nhu cầu tiêu thụ sụt giảm nghiêm trọng, hàng tồn kho gia tăng và nhiều doanh nghiệp buộc phải tạm dừng các dây chuyền sản xuất.

Tại thành phố Đà Nẵng, thị trường bất động sản và cơ sở hạ tầng tuy có tiềm năng phục hồi gắn liền với làn sóng đầu tư công và dự án hạ tầng mới, song mức độ cạnh tranh lại diễn ra hết sức gay gắt. Báo Kinh tế đô thị (2024) ghi nhận địa bàn thành phố có hơn 1.526 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh vật liệu xây dựng, với sự hiện diện của các đơn vị quy mô lớn như Công ty Vật liệu xây dựng SCG Việt Nam, Công ty TNHH Khởi Phát Lộc và Công ty Cổ phần Tập đoàn Hòa Phát. Điều này tạo áp lực cạnh tranh quyết liệt về chất lượng, thương hiệu và chính sách giá.

Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình (đặt tại 226 Nguyễn Hữu Thọ, phường Hòa Thuận Tây, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng) đã có gần 10 năm hoạt động và phân phối trên địa bàn. Tuy nhiên, doanh nghiệp còn bộc lộ nhiều hạn chế trong việc đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng và chưa nắm bắt thấu đáo các khía cạnh tâm lý tác động đến hành vi mua. Nhằm giải quyết các vấn đề trên, đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi và các nhân tố định hình quyết định mua của khách hàng tại doanh nghiệp này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình; từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh, tối ưu hóa sản phẩm và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng trong ngành vật liệu xây dựng.
  2. Xác định và phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình.
  3. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang mua sản phẩm của công ty tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình, số 226 Nguyễn Hữu Thọ, phường Hòa Thuận Tây, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát và thu thập từ tháng 08/2024 đến tháng 10/2024.
• Phạm vi nội dung: Các nhân tố cấu thành quyết định lựa chọn mua sản phẩm vật liệu xây dựng tại doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005; Kotler & Armstrong, 2012) với tiến trình 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nghiên cứu vận dụng lý thuyết tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) để giải thích động cơ nội tại của khách hàng. Khung phân tích trọng tâm được phát triển từ hai lý thuyết hành vi nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp bởi hai yếu tố là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự tính (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh độ dễ dàng hoặc khó khăn cũng như sự sẵn có của các nguồn lực hỗ trợ cá nhân thực hiện hành vi.

Tác giả đã tổng hợp và so sánh 3 mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan để làm căn cứ đề xuất khung nghiên cứu cho doanh nghiệp:

Tác giả (Năm)	Đối tượng và phạm vi nghiên cứu	Các biến độc lập trong mô hình	Hệ số giải thích ($R^2$ hiệu chỉnh)
Phùng Văn Lự (2020)	Khách hàng doanh nghiệp sử dụng vật tư Hòa Phát tại TP. Hà Nội	Nhận thức đáng tin cậy, Nhận thức cảm nhận, Chính sách giá, Chuẩn chủ quan, Thái độ	42,8%
Chu Quốc Vỹ (2021)	Người tiêu dùng sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh	Cảm nhận chất lượng, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận khuyến mãi, Cảm nhận giá, Mật độ phân phối, Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính	50,7%
Nguyễn Tín (2014)	Khách hàng mua vật liệu xây dựng tại Công ty CP An Phú (Huế)	Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nơi mua hàng, Nhân viên bán hàng	42,9%

Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Thái độ, (5) Nhận thức kiểm soát hành vi, (6) Giá cả, tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn/mua sản phẩm tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình (tương ứng với 6 giả thuyết từ H1 đến H6).

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, biến động nguồn vốn và cơ cấu lao động (2021–2023) từ các phòng ban nội bộ công ty, kết hợp số liệu từ Hiệp hội Thép Việt Nam và Sở Xây dựng thành phố Đà Nẵng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 23 biến quan sát.
• Xác định cỡ mẫu: Dựa theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018), quy mô mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$). Theo công thức hồi quy đa biến của Green (1991): $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 98$. Tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là $n = 120$ quan sát để đảm bảo độ tin cậy. Kỹ thuật lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), tiếp cận trực tiếp tại điểm bán kết hợp khảo sát trực tuyến qua Zalo, Facebook và số điện thoại từ danh bạ khách hàng của công ty.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
  1. Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình) đặc điểm mẫu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, trích Principal Components với phép xoay Varimax, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$).
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra tự tương quan Durbin-Watson và đồ thị phần dư chuẩn hóa).
  5. Kiểm định phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sai khác giữa các nhóm nhân khẩu học.
  6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test với giá trị kiểm định Test Value = 4 để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng nhóm thang đo.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về hành vi khách hàng đối với quyết định mua vật liệu xây dựng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các định nghĩa học thuật về khách hàng (Tom Peters, 1987; Philip Kotler, 2000), phân định rõ giữa đối tượng người mua cá nhân (Customer) và đối tượng cần tư vấn chuyên môn sâu (Client). Tác giả phân loại cơ cấu khách hàng ngành vật liệu xây dựng thành hai nhóm chính:

• Nhóm trung gian: Đại lý/nhà phân phối, nhà máy tôn, cửa hàng vật liệu xây dựng tổng hợp, cửa hàng chuyên ngành và thầu thợ/cơ khí.
• Nhóm trực tiếp: Khách hàng công trình dự án, khách hàng sản xuất công nghiệp và khách hàng lẻ/vãng lai.

Về bản chất sản phẩm, chương tổng kết các nhóm vật liệu xây dựng cơ bản gồm xi măng, sắt thép, cát, đá, sỏi và gạch xây. Trên bình diện thực tiễn, tác giả tổng thuật biến động của thị trường thép Việt Nam giai đoạn 2023–2024; nêu rõ dù ngành xây dựng 6 tháng đầu năm 2024 tăng trưởng 7,34%, sức mua phục hồi chậm do thị trường bất động sản vẫn ách tắc tín dụng và pháp lý.

Tại Đà Nẵng, dữ liệu thực tế chỉ ra chỉ số giá nguyên vật liệu liên tục leo thang: giá đá xây dựng chạm ngưỡng 280.000 đồng/m³, cát xây dựng đạt 180.000 đồng/m³ (tăng 40% đến 80%); xi măng tăng 10% đến 30%; giá thép bán lẻ tại các đại lý vượt 17 triệu đồng/tấn (tăng 7% so với cuối 2022 nhưng thấp hơn mức đỉnh 21 triệu đồng/tấn). Chương này hoàn tất việc xây dựng 6 giả thuyết H1–H6 cùng khung mô hình 23 biến quan sát làm nền tảng kiểm định định lượng.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình từ lịch sử hình thành, sơ đồ bộ máy quản lý, chức năng các phòng ban đến ngành nghề kinh doanh. Báo cáo phân tích thực trạng quy mô nhân sự giai đoạn 2021–2023, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận và tình hình cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị cùng ngành trên địa bàn như Công ty Kiên Cường và Nội Thất Bosco. Đồng thời, chương rà soát các chính sách bán hàng hiện hành: đặt hàng qua website, chính sách vận chuyển, chính sách thanh toán, chính sách đổi trả và cơ chế chiết khấu hoa hồng.

Nội dung trọng tâm của chương là quá trình phân tích dữ liệu khảo sát từ 120 mẫu thực tế thông qua phần mềm SPSS:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và mục đích sử dụng vật liệu xây dựng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho toàn bộ thang đo của các biến độc lập (Sản phẩm, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá cả) và biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm rút trích cấu trúc thang đo hội tụ, đạt phương sai trích và hệ số tải hợp lệ.
• Phân tích hệ số tương quan Pearson kiểm tra mối quan hệ tuyến tính ban đầu giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA, đánh giá hệ số phóng đại phương sai VIF để loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến, phân tích phần dư chuẩn hóa (biểu đồ Histogram, P-P plot, Scatterplot) và kiểm tra hệ số Durbin-Watson; qua đó xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta của từng yếu tố và kết luận việc chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết H1–H6.
• Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định Test Value = 4 lần lượt trên các thang đo: Sản phẩm, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá cả và Quyết định lựa chọn, làm cơ sở lượng hóa mức độ đánh giá trung bình của khách hàng.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh quyết định mua hàng tại Công ty TNHH vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình

Căn cứ vào định hướng kinh doanh của công ty và kết quả phân tích định lượng, Chương 3 xác lập hệ thống các giải pháp và hàm ý quản trị trực tiếp theo 6 nhóm nhân tố:

• Nhóm hàm ý quản trị về sản phẩm: Nâng cao chất lượng kiểm định hàng hóa đầu vào; đa dạng hóa quy cách, chủng loại vật liệu (sắt thép, gạch, ngói, sơn, thiết bị hoàn thiện); đảm bảo tính đồng bộ kỹ thuật và độ bền cho công trình thi công.
• Nhóm hàm ý quản trị về thương hiệu: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu Hưng Gia Bình; đẩy mạnh uy tín thông qua bảo chứng chất lượng và các cam kết nguồn gốc xuất xứ; nâng cao độ phủ nhận diện tại thị trường Đà Nẵng và khu vực lân cận.
• Nhóm hàm ý quản trị về chuẩn chủ quan: Tận dụng sức mạnh truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth); xây dựng chính sách ưu đãi, tỷ lệ hoa hồng thỏa đáng và gắn kết chặt chẽ với mạng lưới thầu thợ, kiến trúc sư, giám sát công trình – những người có tiếng nói quyết định tới chủ nhà.
• Nhóm hàm ý quản trị về thái độ: Cải thiện phong cách giao tiếp, thái độ phục vụ và tư vấn chuyên môn của đội ngũ bán hàng; tăng cường dịch vụ hậu mãi nhằm tạo lập niềm tin và cảm xúc tích cực cho người mua.
• Nhóm hàm ý quản trị về nhận thức kiểm soát hành vi: Tối ưu hóa nền tảng mua sắm trực tuyến trên website, đơn giản hóa quy trình đặt hàng, cung cấp hợp đồng minh bạch, hỗ trợ đa dạng phương thức thanh toán và chuyên nghiệp hóa quy trình vận chuyển - bốc dỡ tận chân công trình.
• Nhóm hàm ý quản trị về giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, có tính cạnh tranh cao so với đối thủ địa phương; công khai bảng giá rõ ràng; triển khai các gói chiết khấu thương mại tương xứng với khối lượng mua hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

• Đề tài đã hệ thống hóa và lượng hóa được mô hình hành vi mua vật liệu xây dựng tại một doanh nghiệp thương mại địa phương thông qua dữ liệu khảo sát 120 khách hàng.
• Nghiên cứu phản ánh cụ thể bức tranh thị trường vật liệu xây dựng tại Đà Nẵng với sự cạnh tranh từ hơn 1.526 doanh nghiệp, trong đó biến động giá cả vật tư (thép vượt 17 triệu đồng/tấn, cát 180.000 đồng/m³, đá 280.000 đồng/m³) là tác nhân trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi và tâm lý tính toán của khách hàng.
• Quy trình phân tích định lượng trên SPSS gồm kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA và One-Sample T-Test đã kiểm chứng đầy đủ 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) liên quan đến Sản phẩm, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi và Giá cả.

Giải pháp và kiến nghị: Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện tại Chương 3, tập trung vào việc quản trị chất lượng sản phẩm, chính sách giá bán cạnh tranh minh bạch, gia tăng kết nối với đội ngũ thầu thợ địa phương và cải tiến hạ tầng bán hàng số hóa (website, thanh toán, vận chuyển).

Đóng góp của đề tài: Khóa luận đã tích hợp thành công hai khung lý thuyết hành vi TRA (1975) và TPB (1991) với các nghiên cứu thực nghiệm ngành vật tư (Phùng Văn Lự, 2020; Nguyễn Tín, 2014) vào bối cảnh doanh nghiệp phân phối thương mại vừa và nhỏ. Nghiên cứu cung cấp số liệu thực chứng tại thành phố Đà Nẵng, bổ sung dữ liệu địa bàn phục vụ công tác quản trị thực tế của Công ty Hưng Gia Bình.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu 120 đối tượng. Cỡ mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu phân tích dữ liệu tối thiểu cho 23 biến quan sát nhưng tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường người mua vật liệu xây dựng tại khu vực miền Trung chưa cao.
• Về mô hình và biến số: Mô hình mới chỉ tập trung vào 6 nhóm yếu tố (Sản phẩm, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá cả). Tương tự các nghiên cứu tham khảo trước đây với hệ số giải thích $R^2$ hiệu chỉnh dao động từ 42,8% đến 50,7%, mô hình chưa thể bao quát hết các yếu tố tiềm ẩn khác tác động đến quyết định mua như vị trí địa lý cửa hàng, kỹ năng nhân viên bán hàng hoặc các chương trình khuyến mãi đặc biệt.
• Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp chỉ giới hạn trong giai đoạn 2021–2023, trong khi khảo sát sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 08/2024 đến tháng 10/2024), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng có thể tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng địa bàn điều tra ra các tỉnh lân cận và áp dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) kết hợp phân tích khẳng định CFA để xem xét sâu hơn các mối quan hệ đa chiều.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại và Marketing: Cung cấp trường hợp nghiên cứu điển hình về quy trình thực hiện nghiên cứu ứng dụng định lượng; cách thức kết hợp lý thuyết hành vi (TRA, TPB) với công cụ thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA, One-Sample T-Test).
• Ban lãnh đạo và nhà quản trị các doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng: Tham khảo cách phân loại các nhóm khách hàng (đại lý, thầu thợ, dự án, dân dụng) và khung thang đo thực chứng để đánh giá các yếu tố thúc đẩy quyết định mua, từ đó tối ưu hóa chính sách giá, bán hàng và chăm sóc khách hàng.
• Phần đáng tham khảo nhất: Thiết kế bảng câu hỏi 23 biến quan sát và hệ thống kiểm định One-Sample T-Test đối chiếu trực tiếp với thang đo Likert (Test Value = 4).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể nào?
Khóa luận xác định ba mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua vật liệu xây dựng; Thứ hai, xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình; Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh quyết định mua của khách hàng tại doanh nghiệp này.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa các lý thuyết nào và bao gồm những nhân tố gì?
Mô hình nghiên cứu kế thừa Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự tính (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Phùng Văn Lự (2020), Chu Quốc Vỹ (2021) và Nguyễn Tín (2014). Mô hình gồm 6 biến độc lập: Sản phẩm, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá cả và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn.

3. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán dựa trên cơ sở nào và thực tế thực hiện là bao nhiêu?
Dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $23 \times 5 = 115$) và công thức hồi quy của Green (1991) ($n = 50 + 8 \times 6 = 98$), tác giả đã chọn quy mô mẫu khảo sát thực tế là 120 khách hàng đã và đang mua hàng của công ty tại thành phố Đà Nẵng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

4. Trong cơ sở lý luận, tác giả phân loại khách hàng ngành vật liệu xây dựng như thế nào?
Khách hàng được chia thành hai nhóm chính:

• Nhóm trung gian: Đại lý/nhà phân phối, nhà máy tôn, cửa hàng vật liệu xây dựng, cửa hàng chuyên ngành và thầu thợ/cơ khí.
• Nhóm trực tiếp: Khách hàng công trình dự án, khách hàng sản xuất công nghiệp và khách hàng lẻ/vãng lai.

5. Các kỹ thuật phân tích định lượng nào đã được tác giả triển khai trên phần mềm SPSS?
Tác giả đã triển khai 6 kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS gồm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội, Phân tích phương sai ANOVA, và Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test (với giá trị kiểm định Test Value = 4).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Thị Ngọc Hòa đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nghiên cứu thông qua việc phân tích thực chứng các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình. Nghiên cứu đã vận dụng chuẩn mực các khung lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và quy trình xử lý số liệu định lượng trên SPSS với mẫu khảo sát 120 khách hàng tại Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu làm rõ vai trò của 6 nhân tố: Sản phẩm, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi và Giá cả, đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp quản trị có giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH MUA VẬT LIỆU XÂY DỰNG 1.1 Khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Theo Tom Peters (1987) coi khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.” Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Mặt khác, Minh Tú (2020) cho rằng khách hàng được chia thành 2 loại đó là: khách hàng (Customer) và khách hàng (Client). Cụ thể: Khách hàng (Customer): “Trong đa số các trường hợp, kể cả trong Marketing, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực marketing hướng tới.

Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Khách hàng bao gồm khách hàng tổ chức và khách , cá nhân”. Khách hàng (Client): “Trong các lĩnh vực kinh doanh cần sự tư vấn chuyên nghiệp như tài chính, đầu tư, luật pháp thì khách hàng chính là những cá nhân hay tổ chức mua các sản phẩm/dịch vụ nhờ vào sự tư vấn từ những chuyên gia”.

Tóm lại, khách hàng là “những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.2 Phân loại khách hàng trong ngành vật liệu xây dựng Trong ngành VLXD, tác giả phân chia ra thành hai nhóm khách hàng chính là khách hàng trung gian và khách hàng trực tiếp. Theo Tom Peters (1987), định nghĩa các nhóm, loại khách hàng như sau: SVTH: Đoàn Thị Ngọc Hòa 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.

Lê Ngọc Anh Vũ Nhóm khách hàng trung gian gồm các loại khách hàng: “Đại lý/ Nhà phân phối, Nhà máy tôn, Cửa hàng vật liệu xây dựng, Cửa hàng kinh doanh chuyên ngành và Thầu thợ cơ khí.” Nhóm khách hàng trực tiếp gồm các loại khách hàng: “Khách hàng công trình dự án, Khách hàng sản xuất công nghiệp, Khách hàng lẻ/ vãng lai.” Đại lý/ Nhà phân phối: “Là những đơn vị thương mại lớn tại từng địa bàn mua hàng hóa về với mục đích thương mại, phân phối lại cho các khách hàng đại lý, cửa hàng nhỏ hơn trên địa bàn. Họ có tiềm lực tài chính tốt, có hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải phục vụ kinh doanh, có hệ thống khách hàng ổn định. Đặc điểm của loại khách hàng này là họ rất quan tâm đến lợi nhuận, chính sách giả bản, chiết khẩu, ưu đãi, điều kiện giao hàng.” Nhà máy tôn (NMT): “Là những những khách hàng có máy cán (tôn, xà gỗ), đồng thời họ cũng có thể bán kèm các loại vật liệu xây dựng, trang trí nội thất khác. Đặc điểm của loại khách hàng này là họ mua tôn cuộn, ống thép và sản phẩm khác về cắt, cán, gia công,…” Cửa hàng vật liệu xây dựng (VLXD): “Là các cửa hàng kinh doanh đa dạng nhiều mặt hàng VLXD, danh mục sản phẩm đa dạng.

Đặc điểm của loại khách hàng này là bán đa dạng nhiều sản phẩm liên quan đến VLXD như sắt thép, cắt đá, xi măng, tôn, xà gồ, gạch, ngói, thiết bị vệ sinh, sơn. Cửa hàng VLXD có mối quan hệ tốt với người dân địa phương, hoạt động lâu năm tại địa bàn. Họ có nguồn khách hàng thân quen ổn định là đội ngũ thầu thợ tại địa phương.