CHƯƠNG 1 Chương một giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, nhận dạng vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài sẽ xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu phù hợp. Chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. XEM THÊM DỊCH VỤ VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ 5 https://luanvantot.com/dich-vu-viet-thue-luan-van-thac-si/ KHO 200 ĐỀ TÀI LÀM LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH https://luanvantot.com/de-tai-viet-luan-van-thac-si-quan-tri-kinh-doanh/ DỊCH VỤ KIỂM TRA ĐẠO VĂN VÀ SỬA ĐẠO VĂN https://luanvantot.com/dich-vu-kiem-tra-dao-van-chinh-sua-dao-van/ 20 LỜI CAM ĐOAN TRONG LUẬN VĂN THẠC SĨ https://luanvantot.com/15-loi-cam-doan-trong-luan-van-thac-si-hay-nhat/ 20 LỜI CẢM ƠN TRONG LUẬN VĂN THẠC SĨ https://luanvantot.com/15-loi-cam-on-luan-van-thac-si-hay-nhat/ 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống và hình thành nên xu hướng tiêu dùng mới – xu hướng mua hàng trực tuyến.
Theo kết quả khảo sát của Nielsen (2010) chỉ có 16% trong số 27.000 người sử dụng Internet trên toàn cầu tham gia khảo sát cho biết họ chưa bao giờ mua hàng trực tuyến. Trong đó, mặt hàng thời trang (quần áo, phụ kiện) chiếm 36% trong các sản phẩm mua sắm online và nằm trong mục thứ 2 trong top 5 sản phẩm/ dịch vụ sẽ dự kiến mua trong vòng 6 tháng tiếp theo (Nielsen, 2010). Theo eMarketer (2012), tình hình bán hàng may mặc và phụ kiện thời trang trực tuyến đang tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ phân khúc sản phẩm thương mại điện tử nào khác, ngành may mặc bán lẻ đã giúp thương mại điện tử bán lẻ của Mỹ tăng lên 15,4% trong năm 2012. Theo thống kê từ eMarketer, doanh số bán trực tuyến của ngành may mặc và phụ kiện của Mỹ trong năm 2012 là 41 tỷ USD, dự đoán đến năm 2016 đạt đến 73 tỷ USD (eMarketer, 2012).
Thống kê của website Internetworldstats vào tháng 6 năm 2012 cho thấy Việt Nam có khoảng 31 triệu người sử dụng internet, chiếm tỉ lệ 33.9% dân số Việt Nam (internetworldstats, 2012), nghĩa là cứ có 3 người thì có 1 người dùng Internet. Điều đó cho thấy tiềm năng phát triển thương mại điện tử của Việt Nam là khá cao. Theo kết quả nghiên cứu được công bố bởi Công ty VISA (2012) cho rằng người tiêu dùng đang ưa chuộng mua sắm trực tuyến. Có đến 98% người tham gia nghiên cứu tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong vòng 12 tháng qua.
Trong đó, 71% đã mua hàng trực tuyến với doanh số TMĐT bán lẻ đạt khoảng 667 triệu USD, 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách thức mua bán này trong tương lai. Nghiên cứu cũng đưa ra dự đoán con số này sẽ tăng lên tới 85% trong năm 2013 (VISA, 2012). Những chỉ số trên cho thấy sự phát triển khá nhanh chóng của kinh doanh trực tuyến. Tuy nhiên, một trở ngại lớn nhất của hình thức kinh doanh trực tuyến là vấn đề bảo vệ người tiêu dùng trước những nguy cơ lừa gạt về chất lượng hàng hóa và phương thức thanh toán.
Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử năm 2012 của Hiệp 7 hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt được sử dụng phổ biến nhất là chuyển khoản, thẻ thanh toán, ví điện tử và thẻ cào. Đánh giá các trở ngại khi triển khai thương mại điện tử, trước đây các doanh nghiệp coi thanh toán là một trong những trở ngại chủ yếu. Năm 2012, các doanh nghiệp đánh giá hai trở ngại lớn nhất là nhận thức về thương mại điện tử và an ninh trong giao dịch trực tuyến (VECOM, 2012). Những nét tổng quan về người tiêu dùng trực tuyến trình bày ở trên sẽ là một trong những cơ sở để đề tài có khái niệm sơ lược về hành vi mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM, từ đó lựa chọn các lý thuyết và mô hình về quyết định mua hàng trực tuyến phù hợp với đề tài nghiên cứu.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng Hành vi người tiêu dùng là quá trình có liên quan đến việc cá nhân lựa chọn mua hàng, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc sự trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn bản thân (Solomon, 1998).
Người tiêu dùng được định nghĩa là bất kỳ cá nhân nào, ở mọi lứa tuổi tham gia vào các quy trình trên. Theo Solomon (1998), hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi xảy ra khi một người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm. Nó là một quá trình suy nghĩ nội bộ (một quá trình thường được gọi là quá trình mua) và nó bắt đầu khi người tiêu dùng công nhận một nhu cầu hoặc mong muốn mua một cái gì đó, nghiên cứu các yếu tố trước khi mua và bao gồm các hành động sau mua khi người tiêu dùng xem xét các kinh nghiệm trước khi quyết định xem có sử dụng sản phẩm/ dịch vụ này một lần nữa trong tương lai hay không (được dẫn bởi Destiny, Cheuk Man LUI, 2012). Lý thuyết về quy trình năm bước ra quyết định mua hàng được sử dụng rộng rãi nhất là lý thuyết được phát triển bởi Kotler.
Theo lý thuyết này, hành vi của người mua là một thủ tục khá tuyến tính với một khởi đầu và điểm kết thúc rõ ràng, như hình 2. Quy trình này giúp người làm công tác tiếp thị hiểu rõ hơn khách hàng và hành vi khách hàng. 8 Problem Information Evaluation of Purchase Post-Purchase Recognition Search Alternatives Decision Evaluation Hình 2.1: Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2000; được dẫn bởi Charles Comegys et al., 2006) Nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng theo cách truyền thống có thể giúp mọi người hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng và những lý do ra quyết định mua hàng của họ. Điều này cũng quan trọng đối với các nhà tiếp thị là hiểu được quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến.
Người tiêu dùng mong đợi dịch vụ trực tuyến khác nhau ở các giai đoạn khác nhau, ví dụ như thu thập thông tin về các cửa hàng, so sánh các sản phẩm - dịch vụ và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến. Các quá trình quyết định mua hàng trực tuyến có thể được phân loại thành ba giai đoạn, đó là: xây dựng niềm tin, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhu cầu sau mua. Toàn bộ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn, đó là: nhận dạng vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua thực tế và đánh giá việc mua lại. Trong nghiên cứu này, trọng tâm sẽ được đặt trên bốn giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu những ý định và thái độ của người tiêu dùng trực tuyến.
Giai đoạn cuối cùng đánh giá việc mua lại sẽ không được thảo luận chi tiết trong nghiên cứu này. (1) Nhận dạng vấn đề Xu hướng của việc tiêu dùng là để giải quyết một vấn đề phụ thuộc vào mức độ của sự khác biệt giữa mong muốn và tình hình thực tế có liên quan. Nhận biết được vấn đề có thể là nguyên nhân được gây ra bởi các yếu tố nội tại của người tiêu dùng như tình hình tài chính và cũng có thể là các mẫu quảng cáo. Quảng cáo trên internet có thể được sử dụng trong kích hoạt nhu cầu của người tiêu dùng.
Do đó, người bán hàng trực tuyến có thể nắm bắt người tiêu dùng tiềm năng ở giai đoạn này bằng cách dự đoán nhu cầu và các vấn đề của người tiêu dùng. (2) Thu thập thông tin Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu thu thập thông tin để giải quyết vấn đề nhu cầu đó. Điều này rất quan trọng đối với người bán hàng trực tuyến vì giúp 9 người bán hàng biết và hiểu được quy trình quyết định mua hàng trực tuyến và tập trung vào việc làm thế nào để thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin và cung cấp cho họ thông tin mà họ mong muốn. Những nghiên cứu trước đó đã nói rằng việc sử dụng Internet có tác động tích cực về thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và có ý định mua sắm trực tuyến (Dennis C.
Khách hàng trực tuyến tiềm năng sẽ sử dụng internet như cơ sở để thu thập thông tin và họ có xu hướng có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Citrin và cộng sự (2000) cũng cho rằng một người tiêu dùng sáng tạo sẽ tác động xu hướng của mình lên việc mua sắm trực tuyến một cách trực tiếp. Vì vậy, trong giai đoạn thu thập thông tin này, tính sáng tạo của người tiêu dùng và việc sử dụng Internet của họ ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (được dẫn bởi Tak Kee HUI and David WAN, 2004). (3) Đánh giá các lựa chọn thay thế Khi đã có đầy đủ thông tin cần thiết cho việc mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá giữa các lựa chọn thay thế khác nhau giữa những thông tin đó để đưa ra quyết định mua hàng.
Trong quy trình quyết định mua hàng truyền thống, người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế bằng cách đánh giá hiệu quả hoạt động của sản phẩm hoặc dịch vụ, xem xét chi phí mua hàng, các yếu tố liên quan có ảnh hưởng đến việc mua hàng như chuẩn mực xã hội và mối quan hệ với những người khác và cách thức các sản phẩm có liên quan đến cá nhân họ (Jobber D. Khi người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế trong quá trình mua sắm trực tuyến thì sự an toàn của các giao dịch cũng rất quan trọng và có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. (4) Quyết định mua Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng đã xếp hạng các mục lựa chọn. Có hai yếu tố ảnh hưởng nằm giữa giai đoạn đánh giá và quyết định mua hàng.
Đầu tiên là thái độ của những người khác, những người thân, bạn bè, đồng nghiệp thuộc nhóm tham khảo có thể làm thay đổi việc xếp hạng các mục lựa chọn ngay cả khi người tiêu dùng đã có ý định mua. Thứ hai là có thể có một số yếu tố tình huống ảnh hưởng đến sản phẩm có thể đột nhiên tăng lên, hoặc một nhu cầu khác cấp bách hơn.