Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn thương mại điện tử shopee của các bạn sinh viên trên địa bàn tp hồ chí minh

Trong bối cảnh hiện đại, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của sinh… 113 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Việt Toàn
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Thời Trang Local Brand Trên Shopee Của Sinh Viên TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.3. Các câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Những đóng góp của đề tài
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
• 2.2. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.3. Tổng quan về sàn thương mại điện tử
• 2.4. Sàn thương mại điện tử Shopee
• 2.5. Khái niệm về thời trang local brand
• 2.6. Khái niệm về quyết định mua hàng
• 2.7. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.8. Lý thuyết hành động hợp lý TRA
• 2.9. Lý thuyết chấp nhận công nghệ
• 2.10. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
• 2.11. Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT (e-Cam)
• 2.12. Các nghiên cứu trước đây
• 2.12.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.12.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.13. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.14. Đề xuất các yếu tố tác động, giả thuyết và mô hình
• 2.14.1. Đề xuất các yếu tố tác động
• 2.14.2. Giả thiết nghiên cứu
• 2.14.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.15. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 3.5. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 3.6. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
• 3.7. Phương pháp nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
• 3.8. Phương pháp chọn mẫu
• 3.9. Thu thập dữ liệu
• 3.10. Phân tích dữ liệu
• 3.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Các biến định tính
• 4.3. Các biến định lượng
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha
• 4.5. Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)
• 4.6. Kiểm định nhân tố khám với biến độc lập
• 4.7. Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.8. Phân tích tương quan
• 4.9. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.10. Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.11. Kiểm định hồi quy
• 4.12. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.13. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến phụ thuộc
• 4.14. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết và lập mô hình hoàn chỉnh
• 4.15. Dò tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết
• 4.16. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.17. Kiểm định sự khác biệt giới tính
• 4.18. Kiểm định sự khác biệt theo mức chi tiêu
• 4.19. Kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua hàng
• 4.20. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.21. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả
• 5.2. Nhóm yếu tố giá cả
• 5.3. Nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm
• 5.4. Nhóm yếu tố hình ảnh thương hiệu
• 5.5. Nhóm yếu tố chuẩn chủ quan
• 5.6. Nhóm yếu tố tính dễ sử dụng
• 5.7. Hạn chế của bài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua hàng thời trang local brand trên Shopee

Trong bối cảnh hiện đại, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của sinh viên TP.HCM. Đặc biệt, thời trang local brand đang thu hút sự quan tâm lớn từ nhóm đối tượng này. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên khi lựa chọn sản phẩm thời trang trên nền tảng Shopee.

1.1. Đặc điểm của sinh viên TP.HCM trong mua sắm online

Sinh viên TP.HCM thường có thói quen tiêu dùng năng động và hiện đại. Họ ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc mua sắm, đặc biệt là qua các sàn thương mại điện tử như Shopee.

1.2. Sự phát triển của thời trang local brand tại Việt Nam

Thời trang local brand đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với nhiều thương hiệu nổi bật như Teelab, Levent. Những thương hiệu này không chỉ đáp ứng nhu cầu về thời trang mà còn mang lại giá trị văn hóa cho người tiêu dùng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand

Nghiên cứu đã chỉ ra năm yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên TP.HCM, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chuẩn chủ quan, và tính dễ sử dụng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn mà còn quyết định đến sự trung thành của khách hàng.

2.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng. Sinh viên thường tìm kiếm sản phẩm có giá cả hợp lý nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt. Nghiên cứu cho thấy rằng sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng là điều mà sinh viên rất chú trọng.

2.2. Hình ảnh thương hiệu và chuẩn chủ quan

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Sinh viên thường bị thu hút bởi những thương hiệu có hình ảnh đẹp và phù hợp với xu hướng. Chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng, khi bạn bè và người thân có thể tác động đến quyết định của họ.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 294 sinh viên đã từng mua hàng trên Shopee. Các phương pháp phân tích như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích hồi quy tuyến tính được áp dụng để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về thói quen tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ sinh viên đang học tập tại TP.HCM.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập, dữ liệu được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng. Kết quả cho thấy có sự tương quan mạnh mẽ giữa giá cả, chất lượng và quyết định mua hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quý giá cho các thương hiệu thời trang local brand trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình.

4.1. Chiến lược marketing cho thương hiệu local brand

Các thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút sinh viên. Việc sử dụng mạng xã hội cũng là một cách hiệu quả để tiếp cận đối tượng này.

4.2. Tăng cường chất lượng sản phẩm

Để giữ chân khách hàng, các thương hiệu cần đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn được duy trì và cải thiện. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng tin của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là rất quan trọng đối với các thương hiệu thời trang local brand. Tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên và các yếu tố khác có thể tác động đến quyết định mua hàng.

5.1. Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng đối tượng khảo sát và xem xét thêm các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng và xu hướng thị trường để có cái nhìn toàn diện hơn.

5.2. Tương lai của thời trang local brand

Thời trang local brand có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Việc nắm bắt xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ là chìa khóa cho sự thành công của các thương hiệu này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin cùng tác động của đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi. Thói quen đến trực tiếp các cửa hàng truyền thống để lựa chọn và nghe tư vấn dần được chuyển dịch sang hình thức mua hàng trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử (TMĐT). Trong số các mặt hàng được người tiêu dùng trẻ quan tâm, thời trang nội địa—thường được gọi là thời trang local brand (các thương hiệu do người Việt Nam trực tiếp thực hiện từ khâu lên ý tưởng, thiết kế, sản xuất cho đến phân phối ra thị trường như Teelab, Levent, Nowsaigon, Dirtycoin...)—đã trở thành xu hướng nổi bật từ giai đoạn 2017–2018 đến nay.

Theo số liệu thống kê được đề tài trích dẫn, năm 2022 thị trường TMĐT Việt Nam ghi nhận thêm 4 triệu người dùng mới và được dự báo đạt quy mô 40 tỷ USD vào năm 2027. Đóng góp của TMĐT vào tổng mức bán lẻ tăng trưởng ở mức 15% (chiếm tỷ trọng 6%), trong đó TMĐT bán lẻ chiếm xấp xỉ 8,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Shopee hiện là sàn TMĐT đa ngành dẫn đầu thị trường Việt Nam. Mặc dù đã có một số công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu trước đây chưa đi sâu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua mặt hàng thời trang local brand của sinh viên trên nền tảng Shopee. Do đó, việc thực hiện đề tài là cần thiết nhằm đáp ứng yêu cầu thực tiễn và học thuật.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của các bạn sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố có sự tác động đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM.
  2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM.
  3. Xác định các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ, từ đó đưa ra các giải pháp cho các thương hiệu thời trang local brand khi kinh doanh trên sàn TMĐT Shopee.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của các bạn trẻ trên địa bàn TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee của các bạn sinh viên trên địa bàn TP.HCM như thế nào?
  3. Hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng quyết định mua sắm các mặt hàng thời trang local brand của các bạn sinh viên trên địa bàn TP.HCM và các giải pháp gợi ý cho các thương hiệu đang kinh doanh trên địa bàn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên có năm sinh trong giai đoạn từ 2001 đến 2005 đang sinh sống, học tập tại TP.HCM, đã từng mua và có hiểu biết, quan tâm đến các sản phẩm thời trang local brand trên sàn Shopee.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM trong khoảng thời gian 3 tháng, bắt đầu từ tháng 06/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng cũng như mô hình chấp nhận công nghệ:

• Khái niệm TMĐT và sàn TMĐT: Hệ thống phân loại 6 mô hình TMĐT (B2C, B2B, B2G, C2C, C2B, C2G) và định nghĩa sàn giao dịch TMĐT theo Khoản 8 và Khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP.
• Quá trình ra quyết định mua hàng: Áp dụng mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua) kết hợp với Tháp nhu cầu Maslow.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Do Fishbein & Ajzen (1975, 1977) phát triển, giải thích hành vi bắt nguồn từ ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Do Davis, Bagozzi & Warshaw (1989) đề xuất, tập trung vào hai yếu tố cốt lõi là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
• Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Do Venkatesh cùng các cộng sự (2003) xây dựng từ 8 mô hình nền tảng, xác định 4 yếu tố then chốt (hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện).
• Mô hình chấp nhận TMĐT (e-CAM): Phát triển bởi Tornatzky & Fleischer (1990) và Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2004), kết hợp giữa TAM và thuyết nhận thức rủi ro (TPR).

Dựa trên lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Kidane & Sharma, 2016; Young Ae Kim, 2007; Niklas Eriksson và cộng sự, 2017; Kwek Choon Ling và cộng sự, 2010; Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương, 2020; Tạ Văn Thành & Đặng Văn Ơn, 2021; Nguyễn Thị Kim Oanh, 2021; Lê Thị Ngọc, 2019; Lê Thùy Hương và cộng sự; Nguyễn Thị Ánh Hồng, 2022), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu:

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết tác động cùng chiều (+)
H1	Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng thời trang local brand trên Shopee của sinh viên.
H2	Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng thời trang local brand trên Shopee của sinh viên.
H3	Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng thời trang local brand trên Shopee của sinh viên.
H4	Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng thời trang local brand trên Shopee của sinh viên.
H5	Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng thời trang local brand trên Shopee của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận áp dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn thảo luận tay đôi với đối tượng sinh viên nhằm rà soát, hiệu chỉnh từ ngữ và thang đo cho phù hợp với bối cảnh thực tế. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms kết hợp phiếu in trực tiếp. Mẫu nghiên cứu hợp lệ sau khi làm sạch đạt $n = 294$ quan sát.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Statistics 20 với các bước kỹ thuật:
  1. Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng của mẫu khảo sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) riêng biệt cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm định KMO, Bartlett's Test, Eigenvalues, tổng phương sai trích và ma trận xoay).
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ($R^2$, kiểm định ANOVA, hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$).
  6. Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy (kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và biểu đồ phân tán Scatter Plot).
  7. Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent Samples T-Test, ANOVA) theo các đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, mức chi tiêu hàng tháng, tần suất mua sắm hàng tháng trên Shopee.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 mở đầu bằng việc trình bày tính cấp thiết và lý do chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của TMĐT và xu hướng ưa chuộng thời trang local brand của sinh viên TP.HCM. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian (3 tháng từ tháng 06/2023), đối tượng khảo sát (sinh viên sinh năm 2001–2005) cùng phương pháp luận thực hiện và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này cung cấp hệ thống lý luận toàn diện:

• Tổng quan về TMĐT, 6 hình thức giao dịch cơ bản, vai trò và quy định pháp lý về sàn TMĐT tại Việt Nam theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP; giới thiệu sự hình thành và phát triển của sàn Shopee (thành lập 2015 bởi SEA Group, ra mắt Việt Nam ngày 08/08/2016).
• Làm rõ khái niệm thời trang local brand và quy trình ra quyết định mua 5 bước của Philip Kotler.
• Trình bày 4 mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), Mô hình chấp nhận TMĐT (e-CAM).
• Lược khảo các công trình trong và ngoài nước, chỉ ra 3 khoảng trống nghiên cứu chính: thiếu nghiên cứu chuyên sâu về nền tảng Shopee; thiếu nghiên cứu quy mô về thời trang local brand trên sàn TMĐT; sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi người tiêu dùng trẻ đòi hỏi dữ liệu cập nhật mới. Từ đó, đề xuất mô hình 5 biến độc lập và 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn:

• Giai đoạn sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính thảo luận tay đôi để hoàn thiện bảng câu hỏi và thang đo các khái niệm (Giá cả - GC, Chất lượng sản phẩm - CLSP, Hình ảnh thương hiệu - HATH, Chuẩn chủ quan - CCQ, Tính dễ sử dụng - TDSD, Quyết định mua hàng - Y).
• Giai đoạn chính thức: Thiết kế mẫu, quy trình thu thập dữ liệu qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến và trực tiếp, thu về 294 mẫu hợp lệ. Trình bày quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính và các kiểm định phi tham số/phân tích phương sai.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 294 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu (giới tính, mức chi tiêu hàng tháng cho thời trang, tần suất đặt hàng Shopee).
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và EFA: Đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo thành phần; hệ số KMO, kiểm định Bartlett's và giá trị Eigenvalues đạt chuẩn.
• Phân tích tương quan và hồi quy: Khẳng định mức độ tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA ($Sig. < 0.05$).
• Kiểm định giả thuyết: Đánh giá hệ số hồi quy chuẩn hóa để xác định mức độ tác động của từng yếu tố, xác nhận sự phù hợp của 5 giả thuyết nghiên cứu; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF; kiểm tra phân phối phần dư bằng biểu đồ Histogram và Scatter Plot.
• Kiểm định khác biệt: Thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm so sánh sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm giới tính, mức chi tiêu và tần suất mua sắm hàng tháng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu chính và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp, chủ thương hiệu local brand đang kinh doanh trên sàn Shopee:

• Nhóm giải pháp về Giá cả (chính sách giá cạnh tranh, mã giảm giá, trợ giá vận chuyển).
• Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm (kiểm soát chất liệu vải, độ bền, đường may, bao bì đóng gói).
• Nhóm giải pháp về Hình ảnh thương hiệu (định vị phong cách riêng, truyền thông thương hiệu).
• Nhóm giải pháp về Chuẩn chủ quan (tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo, KOLs, cộng đồng người dùng).
• Nhóm giải pháp về Tính dễ sử dụng (tối ưu hóa gian hàng trên Shopee, mô tả sản phẩm chi tiết, bảng quy đổi kích cỡ chuẩn).
• Nêu rõ các hạn chế chưa giải quyết hết và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình với mẫu khảo sát $n = 294$ sinh viên tại TP.HCM và ghi nhận các phát hiện cốt lõi:

1. Khẳng định có 5 yếu tố tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn Shopee của sinh viên: Giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Hình ảnh thương hiệu (HATH), Chuẩn chủ quan (CCQ) và Tính dễ sử dụng (TDSD).
2. Mô hình hồi quy đạt độ tương thích thống kê, các biến độc lập giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng", không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF hợp lệ).
3. Kiểm định sự khác biệt trung bình chỉ ra có sự khác biệt về quyết định mua sắm giữa các nhóm sinh viên phân theo giới tính, mức chi tiêu hàng tháng và tần suất mua hàng trên sàn Shopee.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị dành cho các nhà bán hàng và thương hiệu local brand:

• Về giá cả: Xây dựng chính sách giá phù hợp với ngân sách sinh viên; tích cực tham gia các chương trình khuyến mãi, siêu sale của sàn Shopee để cung cấp voucher giảm giá và freeship.
• Về chất lượng sản phẩm: Nâng cao độ bền chất liệu, hoàn thiện đường kim mũi chỉ, chuẩn hóa form dáng; mô tả trung thực thông số kích thước và cung cấp hình ảnh/video thực tế nhằm củng cố niềm tin khách hàng.
• Về hình ảnh thương hiệu: Xây dựng câu chuyện thương hiệu và phong cách thiết kế đặc trưng, tạo sự khác biệt rõ rệt so với hàng may mặc thông thường.
• Về chuẩn chủ quan: Khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá tích cực kèm hình ảnh trên Shopee; xây dựng cộng đồng người mua và hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có ảnh hưởng đối với giới trẻ.
• Về tính dễ sử dụng: Bố trí gian hàng Shopee khoa học, phân loại sản phẩm rõ ràng, hỗ trợ tư vấn trực tuyến nhanh chóng và thiết lập quy trình đổi trả hàng thuận tiện.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ trẻ đối với ngành hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT; tạo tiền đề tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về TMĐT tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về các tiêu chí sinh viên cân nhắc khi chọn mua local brand trên Shopee, giúp các nhà quản trị thương hiệu thời trang nội địa xây dựng chiến lược kinh doanh, định giá và marketing phù hợp nhằm tối ưu hóa doanh thu trên sàn TMĐT.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế và định hướng phát triển nghiên cứu:

• Hạn chế về quy mô và đối tượng mẫu: Mẫu khảo sát mới dừng lại ở 294 sinh viên thuộc độ tuổi sinh năm 2001–2005 tại khu vực TP.HCM; chưa bao quát được toàn bộ các nhóm tuổi thanh thiếu niên hoặc người tiêu dùng trẻ trên phạm vi toàn quốc.
• Hạn chế về nền tảng và ngành hàng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào sàn TMĐT Shopee và nhóm sản phẩm thời trang local brand, chưa so sánh đối chiếu với các sàn TMĐT khác (như Lazada, TikTok Shop, Tiki) hoặc các nhóm ngành hàng tiêu dùng khác.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Thời gian khảo sát kéo dài trong vòng 3 tháng (từ tháng 06/2023), do đó chưa phản ánh được sự biến động dài hạn trong hành vi người tiêu dùng qua các mùa mua sắm khác nhau trong năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các công trình nghiên cứu sau nên mở rộng kích thước mẫu, khảo sát trên phạm vi cả nước với nhiều phân khúc độ tuổi khác nhau, đồng thời mở rộng so sánh giữa các sàn TMĐT đa kênh để tăng cường tính tổng quát hóa của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết kết hợp giữa TRA, TAM, UTAUT, e-CAM; quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ; quy trình xử lý dữ liệu khảo sát từ bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy đến kiểm định ANOVA trên phần mềm SPSS 20.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trẻ: Tham khảo cách đặt vấn đề, các khoảng trống nghiên cứu và hệ thống biến quan sát đo lường hành vi mua hàng thời trang nội địa trên sàn thương mại điện tử.
• Chủ doanh nghiệp, nhà bán hàng thời trang Local Brand: Có thể ứng dụng trực tiếp các hàm ý quản trị ở Chương 5 để cải tiến gian hàng Shopee, tối ưu hóa chính sách giá, nâng cao trải nghiệm mua sắm và triển khai các chiến dịch truyền thông hướng đến khách hàng sinh viên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khảo sát và dung lượng mẫu chính thức của khóa luận là bao nhiêu?
Đối tượng khảo sát là sinh viên có năm sinh từ 2001 đến 2005 đang sinh sống, học tập tại TP.HCM, đã từng mua và quan tâm đến thời trang local brand trên Shopee. Dung lượng mẫu nghiên cứu định lượng chính thức đạt yêu cầu phân tích là 294 mẫu hợp lệ.

2. Khóa luận sử dụng những lý thuyết và mô hình nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Khóa luận kế thừa và tích hợp 4 mô hình lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM của Davis và cộng sự, 1989), Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh và cộng sự, 2003) và Mô hình chấp nhận TMĐT (e-CAM của Tornatzky & Fleischer, 1990; Ahn và cộng sự, 2004).

3. Năm yếu tố độc lập được xác định tác động đến quyết định mua hàng local brand trên Shopee gồm những yếu tố nào?
Năm yếu tố độc lập bao gồm: (1) Giá cả (GC), (2) Chất lượng sản phẩm (CLSP), (3) Hình ảnh thương hiệu (HATH), (4) Chuẩn chủ quan (CCQ) và (5) Tính dễ sử dụng (TDSD). Tất cả 5 yếu tố đều tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (Y).

4. Nghiên cứu thực hiện kiểm định sự khác biệt trung bình theo những biến định tính nào?
Nghiên cứu tiến hành kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA đối với 3 biến nhân khẩu học: giới tính, mức chi tiêu hàng tháng cho thời trang và tần suất mua hàng trên Shopee hàng tháng.

5. Khóa luận được thực hiện tại đơn vị đào tạo nào và trong khung thời gian nào?
Đề tài do sinh viên Nguyễn Việt Toàn thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (khoa Quản trị kinh doanh), hoàn thành năm 2023 với dữ liệu được thu thập trong vòng 3 tháng bắt đầu từ tháng 06/2023.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Việt Toàn đã giải quyết hoàn chỉnh vấn đề nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua thời trang local brand trên sàn Shopee của sinh viên tại TP.HCM. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 294 sinh viên qua phần mềm SPSS 20, công trình đã xác thực mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng gồm Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chuẩn chủ quan và Tính dễ sử dụng. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp thêm dữ liệu thực nghiệm cho mảng hành vi tiêu dùng trực tuyến mà còn cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn có giá trị ứng dụng cao cho các thương hiệu thời trang nội địa trên sàn thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG LOCAL BRAND TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA CÁC BẠN SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGUYỄN VIỆT TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG LOCAL BRAND TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA CÁC BẠN SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN VIỆT TOÀN Mã số sinh viên: 050607190541 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn thƣơng mại điện tử shopee của các bạn sinh viên trƣờng đại học ngân hàng TP Hồ Chí Minh. Tóm tắt: Ngày nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, hành vi của ngƣời tiêu dùng đang có nhiều sự thay đổi với sự ra đời của các sàn thƣơng mại điện tử lớn tại Việt Nam trong đó có Shopee. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây có một sự phát triển mạnh mẽ của các mặt hàng thời trang đƣợc sản xuất trong nƣớc hay còn đƣợc gọi với tên gọi là thời trang local brand, đây là những mặt hàng hƣớng tới đối tƣợng là các bạn trẻ đặc biệt là các bạn học sinh, sinh viên.

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand của các bạn sinh viên trên địa bàn TP. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhằm phân tích nghiên cứu bao gồm: phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tƣơng quan tuyến tính, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. Dữ liệu khảo sát đƣợc dùng cho phân tích là 294 mẫu đạt yêu cầu từ những bạn sinh viên đang sinh sống trên địa bàn TP.HCM và đã từng mua các mặt hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee. Kết quả từ nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang local brand của các bạn sinh viên trên địa bàn TP.HCM bao gồm “giá cả”, “chất lƣợng sản phẩm”, “hình ảnh thƣơng hiệu”, “chuẩn chủ quan” và “tính dễ sử dụng”.

Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định sự tác động đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee nhƣ giới tính, mức chi tiêu và tần suất mua hàng trên Shopee hàng tháng. Từ khoá: Thƣơng mại điện tử, Shopee, Quyết định mua hàng, thời trang. ii ABSTRACT Title: Factors Influencing Purchase Decisions of Local Fashion Brands on Shopee E-commerce Platform Among Students of Ho Chi Minh City Banking University. Abstract: In today's era of technological advancement, consumer behaviors are undergoing significant changes due to the emergence of large-scale e-commerce platforms in Vietnam, including Shopee.

In recent years, there has been a strong growth in domestically produced fashion items, often referred to as local brand fashion, targeting particularly the young demographic, especially students. The aim of this research is to assess the factors influencing the purchase decisions of local brand fashion products among students in Ho Chi Minh City. The research employs various methods for analysis, including descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability test, Exploratory Factor Analysis (EFA), linear correlation analysis, linear regression analysis, and group difference testing.