BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG LOCAL BRAND TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA CÁC BẠN SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGUYỄN VIỆT TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG LOCAL BRAND TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA CÁC BẠN SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN VIỆT TOÀN Mã số sinh viên: 050607190541 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn thƣơng mại điện tử shopee của các bạn sinh viên trƣờng đại học ngân hàng TP Hồ Chí Minh. Tóm tắt: Ngày nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, hành vi của ngƣời tiêu dùng đang có nhiều sự thay đổi với sự ra đời của các sàn thƣơng mại điện tử lớn tại Việt Nam trong đó có Shopee. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây có một sự phát triển mạnh mẽ của các mặt hàng thời trang đƣợc sản xuất trong nƣớc hay còn đƣợc gọi với tên gọi là thời trang local brand, đây là những mặt hàng hƣớng tới đối tƣợng là các bạn trẻ đặc biệt là các bạn học sinh, sinh viên.
Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand của các bạn sinh viên trên địa bàn TP. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhằm phân tích nghiên cứu bao gồm: phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tƣơng quan tuyến tính, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. Dữ liệu khảo sát đƣợc dùng cho phân tích là 294 mẫu đạt yêu cầu từ những bạn sinh viên đang sinh sống trên địa bàn TP.HCM và đã từng mua các mặt hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee. Kết quả từ nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang local brand của các bạn sinh viên trên địa bàn TP.HCM bao gồm “giá cả”, “chất lƣợng sản phẩm”, “hình ảnh thƣơng hiệu”, “chuẩn chủ quan” và “tính dễ sử dụng”.
Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định sự tác động đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn TMĐT Shopee nhƣ giới tính, mức chi tiêu và tần suất mua hàng trên Shopee hàng tháng. Từ khoá: Thƣơng mại điện tử, Shopee, Quyết định mua hàng, thời trang. ii ABSTRACT Title: Factors Influencing Purchase Decisions of Local Fashion Brands on Shopee E-commerce Platform Among Students of Ho Chi Minh City Banking University. Abstract: In today's era of technological advancement, consumer behaviors are undergoing significant changes due to the emergence of large-scale e-commerce platforms in Vietnam, including Shopee.
In recent years, there has been a strong growth in domestically produced fashion items, often referred to as local brand fashion, targeting particularly the young demographic, especially students. The aim of this research is to assess the factors influencing the purchase decisions of local brand fashion products among students in Ho Chi Minh City. The research employs various methods for analysis, including descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability test, Exploratory Factor Analysis (EFA), linear correlation analysis, linear regression analysis, and group difference testing. The survey data used for analysis consists of 294 valid samples collected from students residing in Ho Chi Minh City who have purchased local brand fashion items on the Shopee e-commerce platform.
The findings reveal that there are five factors influencing the purchase decisions of local brand fashion products among students in Ho Chi Minh City: "price," "product quality," "brand image," "subjective norm," and "perceived ease of use." Additionally, the study examines the impact of variables such as gender, spending level, and monthly shopping frequency on the decision to purchase local brand fashion products on the Shopee e-commerce platform. Keywords: E-commerce, Shopee, Purchase Decision, Fashion, Local Brand. iii LỜI CAM ĐOAN Khoá luận với đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng thời trang local brand trên sàn thƣơng mại điện tử shopee của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh.
Các dữ liệu và kết quả thu đƣợc hoàn toàn trung thực. Bên cạnh đó, tác giả có tham khảo và kế thừa các tài liệu có sẵn liên quan để hoàn thành nên khoá luận này. Mọi thông tin sử dụng từ các nguồn đã đƣợc tác giả trích dẫn đầy đủ. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023.
Ngƣời thực hiện khoá luận Nguyễn Việt Toàn iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Ban Lãnh đạo Trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Trong suốt thời gian theo học tại trƣờng, nhờ vào sự giảng dạy tận tình và hỗ trợ chu đáo của toàn thể Quý thầy cô, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Quản trị mà em đã xây dựng đƣợc cho mình những hành trang quý báu - những kiến thức bổ ích và sâu rộng giúp ích công việc trong tƣơng lai. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giảng viên hƣớng dẫn TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ, góp ý và hƣớng dẫn trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp của em đƣợc hoàn thiện hơn.
Do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn và còn hạn chế về mặt kiến thức, cho nên bài khóa luận tốt nghiệp không thể tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc góp ý từ Quý thầy cô để nội dung bài luận đƣợc hoàn thiện hơn. Cuối cùng em kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe, luôn thành công trong cuộc sống và công việc Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 Ngƣời thực hiện khóa luận Nguyễn Việt Toàn v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN .iii LỜI CẢM ƠN. iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .viii DANH MỤC HÌNH ẢNH.
x DANH MỤC BẢNG. xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể.
Các câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Dữ liệu dùng trong nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu. Nội dung nghiên cứu. Những đóng góp của đề tài. 7 TÓM TẮT CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Tổng quan về thƣơng mại điện tử. Tổng quan về sàn thƣơng mại điện tử.
Sàn thƣơng mại điện tử Shopee. Khái niệm về thời trang local brand. Khái niệm về quyết định mua hàng. Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Lý thuyết hành động hợp lý TRA. Lý thuyết chấp nhận công nghệ. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ. Mô hình lý thuyết chấp nhận TMĐT (e-Cam).
Các nghiên cứu trƣớc đây.1 Nghiên cứu nƣớc ngoài. Nghiên cứu trong nƣớc. Khoảng trống nghiên cứu. Đề xuất các yếu tố tác động, giả thuyết và mô hình.
Đề xuất các yếu tố tác động. Giả thiết nghiên cứu. Đề xuất mô hình nghiên cứu. 31 TÓM TẮT CHƢƠNG 2.
33 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu. Xây dựng thang đo. Phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ (định tính).
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính). Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính. Phƣơng pháp nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lƣợng). Phƣơng pháp chọn mẫu.
Thu thập dữ liệu. Phân tích dữ liệu. 46 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Các biến định tính. Các biến định lƣợng. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha.
Kiểm định nhân tố khám phá (EFA). Kiểm định nhân tố khám với biến độc lập. Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc. Phân tích tƣơng quan.
Phân tích hồi quy tuyến tính. Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình. Kiểm định hồi quy. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến phụ thuộc. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết và lập mô hình hoàn chỉnh. Dò tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết. Kiểm định sự khác biệt trung bình.
Kiểm định sƣ khác biệt giới tính. Kiểm định sự khác biệt theo mức chi tiêu. Kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua hàng. Thảo luận kết quả nghiên cứu.
74 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. 77 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả. Nhóm yếu tố giá cả.
Nhóm yếu tố chất lƣợng sản phẩm. Nhóm yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu. Nhóm yếu tố chuẩn chủ quan. Nhóm yếu tố tính dễ sử dụng.
Hạn chế của bài nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 83 TÓM TẮT CHƢƠNG 5. 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 88 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VIẾT TẮT NGUYÊN NGHĨA NGUYÊN NGHĨA TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH ANOVA Phân tích phƣơng sai Analysis of Variance Doanh nghiệp với doanh B2B Business to Business nghiệp Doanh nghiệp với khách B2C Business to Customer hàng Khách hàng với khách C2C Consumer to Consumer hàng CCQ Chuẩn chủ quan CLSP Chất lƣợng sản phẩm e-CAM Thuyết chấp nhận thƣơng EcommerceAdoption mại điện tử Model EFA Phân tích yếu tố khám Exploratory Factor phá Analysis GC Giá cả HATH Hình ảnh thƣơng hiệu KMO Kaiser-Meyer-Olkin Sig.
Mức ý nghĩa Significance level SPSS Phần mềm SPSS là một chƣơng trình máy tính Statistical Package for the phục vụ công tác phân Social Sciences tích thống kê TAM Thuyết chấp nhận công Technology Acceptance nghệ Model TDSD Tính dễ sử dụng TMĐT Thƣơng mại điện tử ix TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Thuyết hành động hợp lý Action Hệ số phóng đại phƣơng VIF Variance Inflation Factor sai Y Quyết định mua hàng x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. Quy trình ra quyết định mua hàng. Lý thuyết hành động hợp lý TRA. Lý thuyết chấp nhận công nghệ.