Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam – Chi nhánh Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua bảo hiểm tại Hanwha Life Huế - Đại học Kinh tế Huế

• Tác giả: Hoàng Thị Thúy Ny
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua bảo hiểm tại Hanwha Life Huế

Bảo hiểm nhân thọ đóng vai trò phòng ngừa rủi ro tài chính cho các hộ gia đình. Thị trường bảo hiểm tại Thừa Thiên Huế phát triển nhanh trong những năm qua. Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam – Chi nhánh Huế mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung. Quyết định mua bảo hiểm phản ánh chuỗi nhận thức phức tạp của người tiêu dùng. Quá trình này chịu ảnh hưởng từ nhiều khía cạnh nội tại và ngoại cảnh. Khách hàng xem xét nhu cầu bảo vệ nguồn thu nhập trước các rủi ro sức khỏe. Uy tín doanh nghiệp tạo nền móng vững chắc cho niềm tin dịch vụ. Đội ngũ đại lý hỗ trợ giải thích rõ ràng các điều khoản tài chính phức tạp. Mối quan hệ thân thiết và chuẩn mực xã hội cũng thúc đẩy việc ký kết hợp đồng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm phù hợp. Các số liệu thực tế tạo căn cứ khoa học cho chiến lược kinh doanh bảo hiểm. Doanh nghiệp nắm bắt tâm lý khách hàng sẽ nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng dài hạn.

1.1. Bối cảnh hoạt động của Hanwha Life tại thị trường Huế

Hanwha Life Việt Nam khẳng định vị thế vững chắc trong ngành bảo hiểm nhân thọ. Chi nhánh Huế đóng vai trò trọng điểm kết nối dịch vụ tài chính tại miền Trung. Doanh nghiệp cung cấp các giải pháp bảo vệ sức khỏe và tích lũy đầu tư đa dạng. Thu nhập bình quân đầu người tại Huế ngày càng cải thiện. Nhận thức của cư dân về bảo hiểm nhân thọ có chuyển biến tích cực. Người dân quan tâm nhiều hơn đến việc dự phòng rủi ro tai nạn và bệnh lý. Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm trên địa bàn ngày càng gay gắt. Hanwha Life Huế tập trung củng cố chất lượng dịch vụ khách hàng. Mạng lưới phân phối đại lý phủ rộng khắp các địa bàn trọng điểm. Cơ hội tăng trưởng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường này vẫn rất rộng mở.

1.2. Khái niệm và bản chất của quyết định mua bảo hiểm

Quyết định mua bảo hiểm là hành vi chi tiêu tài chính dài hạn mang tính cam kết cao. Khách hàng lựa chọn hợp đồng nhằm chuyển giao các nguy cơ tổn thất kinh tế. Quá trình ra quyết định diễn ra qua nhiều giai đoạn tâm lý kế tiếp nhau. Người mua bắt đầu nhận diện rủi ro, tìm kiếm thông tin và so sánh sản phẩm. Đặc thù sản phẩm bảo hiểm là tính vô hình và thời gian thực hiện kéo dài. Người mua chỉ nhận thấy giá trị hợp đồng khi sự kiện bảo hiểm phát sinh. Niềm tin vào năng lực chi trả bồi thường quyết định mức độ sẵn sàng chi trả. Khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng giữa mức phí đóng định kỳ và quyền lợi bảo vệ. Động lực tài chính và sự an tâm thúc đẩy việc ký kết văn bản hợp đồng.

II. Phân tích yếu tố quyết định mua bảo hiểm tại Hanwha Life Huế

Mô hình nghiên cứu định lượng kiểm định năm yếu tố tác động đến hành vi khách hàng. Kết quả phân tích thống kê chỉ ra các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê cao. Hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA chứng minh độ tin cậy của thang đo. Thương hiệu công ty tạo nền tảng ban đầu giúp giảm thiểu cảm giác hoài nghi. Năng lực của nhân viên tư vấn giữ vai trò then chốt trong việc thuyết phục người dân. Tư vấn viên cần cung cấp thông tin chuẩn xác và minh bạch quyền lợi. Động cơ bảo vệ gia đình thôi thúc người trụ cột tham gia bảo hiểm kịp thời. Nhận thức đúng đắn về quyền lợi chi trả giúp người mua duy trì phí đóng bền vững. Ngoài ra, ý kiến người thân và bạn bè hình thành nên chuẩn mực chủ quan chi phối hành vi. Mỗi yếu tố đóng góp mức độ ảnh hưởng khác nhau vào phương trình hồi quy. Sự phối hợp đồng bộ giữa các nhân tố sẽ tạo ra động lực mua hàng mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần hiểu rõ từng mắt xích tâm lý này để hoàn thiện quy trình tư vấn.

2.1. Tác động từ thương hiệu doanh nghiệp và đội ngũ tư vấn

Thương hiệu Hanwha Life tạo dựng uy tín từ tiềm lực tài chính của tập đoàn Hàn Quốc. Khách hàng tại Huế đặt ưu tiên hàng đầu vào lịch sử ổn định và tính hợp pháp của doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu tin cậy giúp xóa bỏ rào cản phòng thủ tâm lý ban đầu. Bên cạnh đó, tư vấn viên là cầu nối trực tiếp truyền tải giá trị hợp đồng. Kỹ năng giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp và sự kiên nhẫn quyết định ấn tượng khách hàng. Tư vấn viên phân tích đúng nhu cầu tài chính giúp gia tăng tỷ lệ chốt hợp đồng. Khi đại lý giải thích minh bạch các điều khoản loại trừ, khách hàng sẽ an tâm ký kết.

2.2. Vai trò của nhận thức giá trị động cơ và chuẩn mực

Nhận thức về giá trị bảo vệ là động lực nội tại kích thích nhu cầu mua sản phẩm. Khách hàng coi bảo hiểm là công cụ bù đắp thu nhập khi rủi ro y tế xảy ra. Động cơ bảo toàn vốn và lo lắng cho tương lai con cái thúc đẩy hành động sớm. Người dân xem bảo hiểm như khoản tiết kiệm kỷ luật và phương án đầu tư an toàn. Bên cạnh nhận thức cá nhân, chuẩn mực chủ quan tác động mạnh mẽ đến quyết định. Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đóng vai trò nguồn tham khảo đáng tin cậy. Những câu chuyện chi trả quyền lợi thực tế từ người quen củng cố niềm tin mua sắm. Khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định khi nhận được sự đồng thuận từ người thân.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua bảo hiểm tại Hanwha Life Huế

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ. Mục tiêu trọng tâm là tháo gỡ rào cản và nâng cao độ hài lòng của khách hàng địa phương. Công ty tập trung đẩy mạnh truyền thông nhận diện thương hiệu gắn liền với các hoạt động an sinh xã hội. Công tác tuyển dụng và đào tạo đội ngũ tư vấn viên phải được chuẩn hóa nghiêm ngặt. Doanh nghiệp cần cung cấp kiến thức tài chính chuyên sâu và kỹ năng tư vấn trung thực cho đại lý. Sản phẩm bảo hiểm cần được đóng gói linh hoạt theo từng mức thu nhập cụ thể. Chi nhánh Huế nên ứng dụng công nghệ số vào quy trình ký hợp đồng và giải quyết bồi thường. Thủ tục thanh toán nhanh chóng sẽ củng cố niềm tin tuyệt đối nơi khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần xây dựng chính sách chăm sóc sau bán hàng chu đáo và tận tâm. Các chương trình hội thảo tài chính gia đình giúp lan tỏa nhận thức tích cực trong cộng đồng. Sự cải tiến toàn diện này sẽ thúc đẩy khách hàng hành động dứt khoát hơn.

3.1. Chuẩn hóa năng lực đội ngũ tư vấn và dịch vụ khách hàng

Chất lượng tư vấn viên là yếu tố quyết định sự gắn kết với khách hàng. Hanwha Life Huế cần định kỳ sát hạch kiến thức pháp luật kinh doanh bảo hiểm. Doanh nghiệp tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu về kỹ năng lắng nghe và đồng cảm. Đại lý phải tư vấn đúng nhu cầu thực tế thay vì chạy theo chỉ tiêu doanh số. Doanh nghiệp cần công khai minh bạch bảng minh họa quyền lợi để bảo vệ người tiêu dùng. Quy trình chăm sóc sau bán hàng phải được thực hiện thường xuyên và tận tình. Việc hỗ trợ chi trả quyền lợi bảo hiểm nhanh gọn sẽ củng cố uy tín dịch vụ. Đội ngũ tư vấn mẫu mực tạo dựng tài sản thương hiệu vô giá cho công ty.

3.2. Đa dạng hóa gói bảo hiểm và chuyển đổi số quy trình

Khách hàng tại Huế sở hữu cơ cấu thu nhập và nhu cầu bảo vệ đa dạng. Hanwha Life Huế cần linh hoạt thiết kế các gói sản phẩm bổ trợ với mức phí hợp lý. Các gói bảo hiểm liên kết đầu tư và tích lũy học vấn đáp ứng mong đợi của nhiều hộ gia đình. Đồng thời, việc số hóa thủ tục hợp đồng giúp rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ. Ứng dụng di động cho phép khách hàng tra cứu tiến độ đóng phí và lịch sử bồi thường mọi lúc. Trải nghiệm thanh toán tiện lợi gia tăng sự hài lòng và củng cố quyết định gắn bó lâu dài. Công nghệ số giúp kết nối liền mạch giữa doanh nghiệp và người tham gia bảo hiểm.

IV. Kết luận về việc ra quyết định mua bảo hiểm tại Hanwha Life Huế

Nghiên cứu mang lại cái nhìn toàn diện về hành vi khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm. Các kết quả phân tích định lượng xác nhận vai trò quan trọng của năm yếu tố cốt lõi. Uy tín thương hiệu và chất lượng tư vấn viên tác động trực tiếp nhất đến quyết định ký hợp đồng. Sự thấu hiểu nhu cầu tài chính cá nhân thúc đẩy khách hàng hành động chủ động hơn. Hanwha Life Huế sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh nhờ tiềm lực tài chính và uy tín vững vàng. Việc thực thi đồng bộ các giải pháp đào tạo, đa dạng hóa sản phẩm và số hóa sẽ tạo ra bước chuyển lớn. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho ban lãnh đạo công ty trong hoạch định kinh doanh. Đơn vị bảo hiểm cần kiên định mục tiêu lấy sự an toàn tài chính của khách hàng làm trung tâm. Sự minh bạch và tận tâm chính là chìa khóa duy trì thành công bền vững trên thị trường cố đô. Nắm bắt khoa học hành vi tiêu dùng sẽ mở ra chu kỳ tăng trưởng ổn định cho doanh nghiệp.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và giá trị thực tiễn

Khóa luận hoàn thành mục tiêu đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua. Mô hình hồi quy đã kiểm định thành công mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả khẳng định việc nâng cao uy tín thương hiệu và đào tạo tư vấn viên là nhiệm vụ cấp bách. Đồng thời, nhận thức giá trị và sự đồng thuận của gia đình tạo lực đẩy mạnh mẽ cho hành vi chi tiêu. Về mặt thực tiễn, số liệu nghiên cứu hỗ trợ nhà quản lý nhận diện điểm nghẽn trong khâu bán hàng. Hanwha Life Huế có thể tối ưu hóa ngân sách tiếp thị dựa trên các phát hiện định lượng chính xác này.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho thị trường bảo hiểm nhân thọ

Các công ty bảo hiểm nhân thọ cần chuyển trọng tâm từ số lượng sang chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông gần gũi, gắn liền với văn hóa gia đình xứ Huế. Hoạt động tư vấn cần tập trung vào việc bảo vệ an toàn tài chính thay vì lợi nhuận tích lũy thuần túy. Việc công khai quy trình thẩm định và chi trả quyền lợi sẽ củng cố niềm tin của toàn thị trường. Ngoài ra, chi nhánh cần lắng nghe phản hồi của khách hàng hiện hữu để kịp thời cải tiến dịch vụ. Ứng dụng bài học từ nghiên cứu giúp nâng cao tỷ lệ tái tục hợp đồng và thu hút người mua mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là phương thức chia sẻ rủi ro và phân tán tổn thất giữa những người tham gia, có lịch sử hình thành lâu đời trên thế giới từ năm 1958 tại Luân Đôn (Anh Quốc) và chính thức được triển khai tại Việt Nam từ năm 1986. Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, BHNT đóng vai trò như giải pháp quản lý tài chính và bảo vệ con người trước các biến cố bất ngờ. Theo thống kê từ Cục Quản lý và Giám sát bảo hiểm, tính đến tháng 12/2024, tổng doanh thu phí BHNT khai thác mới toàn thị trường Việt Nam đạt khoảng 68.569 tỷ đồng, tăng 19,3% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, tỷ lệ người dân tham gia BHNT tại Việt Nam tính đến năm 2024 mới đạt hơn 11%, thấp hơn đáng kể so với nhiều quốc gia trong khu vực Đông Nam Á và trên thế giới.

Bên cạnh đà tăng trưởng, thị trường BHNT cũng đối mặt với nhiều biến động tiêu cực. Trong năm 2024, doanh thu phí bảo hiểm lĩnh vực nhân thọ ghi nhận mức sụt giảm 12,5%, bắt nguồn từ những phản ánh tiêu cực liên quan đến kênh phân phối liên kết ngân hàng - bảo hiểm (bancassurance) khi xuất hiện tình trạng chào bán sản phẩm BHNT kèm các khoản vay tín dụng, gây suy giảm niềm tin của người tiêu dùng. Cùng với đó, tác động suy giảm thu nhập sau đại dịch COVID-19 và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp như Hanwha Life, Manulife, AIA, Dai-ichi Life đòi hỏi các đơn vị phải nghiên cứu sâu về hành vi khách hàng. Tại Thừa Thiên Huế – đô thị vừa được phê duyệt trở thành thành phố trực thuộc trung ương, Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam – Chi nhánh Huế cần làm rõ các yếu tố chi phối quyết định mua nhằm thích ứng với biến động thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam – Chi nhánh Huế, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại đơn vị trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến hành vi này.
   • Phân tích thực trạng và lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT của khách hàng tại Hanwha Life Huế.
   • Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm BHNT tại Chi nhánh Hanwha Life Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT của khách hàng tại Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT được cung ứng bởi Hanwha Life trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung vào khách hàng giao dịch tại trụ sở Chi nhánh (73 Thuận Hóa, Phường Thủy Lương, Thị xã Hương Thủy, TP. Huế) và các văn phòng tổng đại lý trên địa bàn.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022–2024; số liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa các nền tảng lý thuyết hành vi tiêu dùng và tâm lý học xã hội, bao gồm:

• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) giải thích các cấp độ nhu cầu thúc đẩy hành vi con người từ nhu cầu sinh lý, an toàn đến nhu cầu hoàn thiện.
• Mô hình hành vi mua và quá trình ra quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler (2002), Kotler & Keller (2012) gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và phản ứng sau mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) với hai tiền đề tác động đến ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Căn cứ pháp lý: Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000 (sửa đổi, bổ sung các năm 2010, 2020, 2022); Khoản 13 Điều 4 Luật Kinh doanh bảo hiểm; Điều 3 Nghị định 46/2023/NĐ-CP phân loại nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Thương hiệu công ty (TH) (4 biến quan sát: TH1–TH4)
• Nhân viên tư vấn (NV) (4 biến quan sát: NV1–NV4)
• Động cơ mua BHNT (DC) (4 biến quan sát: DC1–DC4)
• Nhận thức về giá trị của BHNT (NT) (4 biến quan sát: NT1–NT4)
• Chuẩn mực chủ quan (CCQ) (4 biến quan sát: CCQ1–CCQ4)
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua (QD) (3 biến quan sát: QD1–QD3)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam – CN Huế về tình hình nhân sự, kết quả kinh doanh và sản phẩm giai đoạn 2022–2024; các ấn phẩm thống kê của Cục Quản lý và Giám sát bảo hiểm, Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m = 5 \times 23 = 115$). Tác giả đã khảo sát thực tế và thu về 120 phiếu hợp lệ từ các khách hàng đến giao dịch tại văn phòng công ty.
• Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Factor loading $\ge 0,5$, phương sai trích tích lũy $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$), tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về nhu cầu, hành vi người tiêu dùng, bản chất của BHNT và tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước:

• Phân loại nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ theo Nghị định 46/2023/NĐ-CP: bảo hiểm tử kỳ, trọn đời, hỗn hợp, liên kết đầu tư, hưu trí, sinh kỳ; đồng thời nêu rõ 4 vai trò của BHNT theo Singh (2017).
• Tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm: nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020) tại TP. Hồ Chí Minh xác định 5 nhân tố; nghiên cứu của Lê Quang Hiếu (2022) tại Thanh Hóa; nghiên cứu của Đinh Kiệm (2023) tại TP. Hồ Chí Minh xác định 7 nhân tố; nghiên cứu của Đoàn Thị Thuý Hải và cộng sự (2024) tại Đà Nẵng; nghiên cứu của Bùi Thị Ninh (2024) tại Thanh Hóa xác định 5 nhân tố.
• Tổng quan bối cảnh thực tiễn: Khái quát lịch sử thị trường BHNT Việt Nam từ Quyết định số 281/TC/TCNH năm 1996 đến năm 2023 (toàn thị trường có 18 doanh nghiệp, hơn 500 sản phẩm, 11,6 triệu hợp đồng có hiệu lực, gần 900.000 đại lý, tổng doanh thu phí đạt 159.458 tỷ đồng). Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2024 tổng tài sản ngành BHNT ước đạt 313 tỷ đồng, dự phòng nghiệp vụ 93 tỷ đồng, chi trả bồi thường 80 tỷ đồng; tuy nhiên trong 10 tháng đầu năm 2024, tổng doanh số toàn tỉnh giảm 10,9% (đạt khoảng 27 tỷ đồng), đánh dấu mức tăng trưởng âm lần đầu tiên sau 20 năm phát triển. Số lượng hợp đồng khai thác mới năm 2023 trên địa bàn giảm 43,8% xuống 15.623 hợp đồng (trong đó sản phẩm liên kết đầu tư chiếm 60,7%, tử kỳ chiếm 28,8%, hỗn hợp chiếm 2,1%).

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Việt Nam – Chi nhánh Huế

Chương này trình bày chi tiết thực trạng hoạt động của chi nhánh và kết quả phân tích định lượng dữ liệu điều tra:

• Tổng quan chi nhánh: Văn phòng Tổng đại lý đầu tiên khai trương ngày 05/06/2012 tại Lầu 5, số 72 Phạm Văn Đồng; tiếp đó là VP Tổng đại lý Huế 5 (khai trương 16/08/2012 tại KĐT mới An Cựu), VP Huế 6 (73 Thuận Hóa, Hương Thủy) và VP Huế 7 (44 Nguyễn Vịnh, Sịa, Quảng Điền). Bộ máy tổ chức vận hành dưới sự chỉ đạo của Giám đốc cùng 3 phòng chức năng: Phòng Phát triển kinh doanh, Phòng Tổ chức hành chính và Phòng Kế toán tài chính.
• Tình hình lao động (2022–2024): Tổng nhân sự tăng từ 92 người (2022) lên 99 người (2023) và 102 người (2024). Tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế lớn (69,61% năm 2024 so với 30,39% nam). Về trình độ năm 2024: cao đẳng - trung cấp chiếm 58,82%, đại học và trên đại học chiếm 32,35%, trung học phổ thông chiếm 8,82%.

Chỉ tiêu lao động	2022 (Người)	Cơ cấu 2022 (%)	2023 (Người)	Cơ cấu 2023 (%)	2024 (Người)	Cơ cấu 2024 (%)
Tổng số lao động	92	100,00	99	100,00	102	100,00
Nam	27	29,35	30	30,30	31	30,39
Nữ	65	70,65	69	69,70	71	69,61
Đại học, trên ĐH	29	31,52	31	31,31	33	32,35
Cao đẳng, trung cấp	54	58,70	59	59,60	60	58,82
THPT	9	9,78	9	9,09	9	8,82

• Kết quả kinh doanh (2022–2024): Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều qua các năm.

Chỉ tiêu tài chính	2022 (Triệu đồng)	2023 (Triệu đồng)	2024 (Triệu đồng)	Tăng trưởng 2023/2022 (%)	Tăng trưởng 2024/2023 (%)
Tổng doanh thu	57.469	60.347	62.469	5,61	3,52
- Doanh thu BH thuần	54.054	56.919	59.054	5,30	3,01
- Doanh thu tài chính	2.347	2.641	3.347	12,54	11,98
Tổng chi phí	49.112	51.462	53.112	4,59	3,21
- Chi phí kinh doanh BH	45.969	48.225	49.567	4,91	2,78
- Chi phí QLDN, bán hàng	2.214	2.251	3.214	1,68	10,56
- Chi phí tài chính	899	911	929	1,33	1,98
Lợi nhuận sau thuế	6.486	7.108	7.486	11,90	5,32

• Danh mục sản phẩm và hợp đồng khai thác: Danh mục gồm 3 nhóm chính: Bảo vệ & tích lũy (An Khang Tài Lộc, Tôi Chọn An Yên); Bảo vệ & đầu tư (LIFE FUN:D - Sống Thỏa Chất gồm 4 quỹ liên kết); Bảo vệ sức khỏe (Người Bạn Đồng Hành). Năm 2024, công ty phát hành mới 2.800 hợp đồng (Bảo vệ và tích lũy đạt 1.705 HĐ, tăng 19,90%; Bảo vệ sức khỏe đạt 759 HĐ, tăng 5,12%; Bảo vệ và đầu tư đạt 336 HĐ, tăng 11,63%). Tỷ lệ duy trì hợp đồng giao động từ 89,4% (tháng 01/2023) đến 100% (tháng 06/2022).
• Đặc điểm mẫu khảo sát ($N=120$): Nữ chiếm 67,5%, nam chiếm 32,5%. Nhóm tuổi từ 20 đến dưới 40 chiếm đa số (43,3%), tiếp đến từ 40 đến dưới 60 (32,5%). Về nghề nghiệp: kinh doanh chiếm 32,5%, văn phòng chiếm 25,8%, lao động phổ thông 15,0%, học sinh sinh viên 14,2%, hưu trí 9,2%. Về thu nhập: mức từ 15 triệu đồng/tháng trở lên chiếm 38,3%, từ 10 đến dưới 15 triệu chiếm 29,2%, dưới 7 triệu chiếm 15,0%.
• Hành vi tiếp nhận thông tin và tiêu dùng: Nguồn thông tin biết đến công ty chủ yếu qua truyền thông/quảng bá (40,8%) và giới thiệu từ người thân/bạn bè (25,8%). Lý do chọn mua tập trung vào Thương hiệu công ty (32,5%) và Sản phẩm đa dạng (22,5%). Chủng loại hợp đồng đang sử dụng nhiều nhất là gói Bảo vệ và tích lũy (45,8%), kế đến là Bảo vệ sức khỏe (33,3%) và Bảo vệ - đầu tư (20,8%).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo đều đạt chuẩn về độ tin cậy với hệ số tương quan biến - tổng của từng biến quan sát $> 0,3$:

Thang đo	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến tổng nhỏ nhất
Thương hiệu công ty (TH)	4	0,799	0,568 (TH3)
Nhân viên tư vấn (NV)	4	0,701	0,396 (NV2)
Động cơ mua BHNT (DC)	4	0,749	0,531 (DC4)
Nhận thức về giá trị BHNT (NT)	4	0,780	0,523 (NT1)
Chuẩn mực chủ quan (CCQ)	4	0,800	0,549 (CCQ4)
Quyết định mua (QD)	3	0,714	0,480 (QD3)

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả EFA cho 20 biến quan sát độc lập trích xuất thành 5 nhóm nhân tố rõ rệt với hệ số tải nhân tố (factor loading) đều đạt yêu cầu $> 0,5$ (tiêu biểu TH2 đạt 0,824; CCQ1 đạt 0,861; NT3 đạt 0,836; DC3 đạt 0,761).

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Việt Nam – Chi nhánh Huế

Dựa trên định hướng phát triển của chi nhánh và kết quả phân tích thực trạng cũng như ý kiến đánh giá của khách hàng, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp nâng cao nhận thức về giá trị BHNT: Đẩy mạnh truyền thông về tính chất bảo vệ tài chính, kỷ luật tiết kiệm và an tâm tương lai thông qua các sự kiện hội thảo, tư vấn nhóm.
2. Giải pháp phát triển thương hiệu công ty: Tăng cường độ nhận diện tại địa bàn Thừa Thiên Huế thông qua các hoạt động xã hội, quảng cáo ngoài trời, hoàn thiện quy trình giải quyết khiếu nại và chính sách chăm sóc sau bán hàng.
3. Giải pháp đối với đội ngũ nhân viên tư vấn: Nâng cao kỹ năng chuyên môn, chuẩn hóa quy trình tư vấn minh bạch điều khoản và quyền lợi loại trừ nhằm hạn chế tình trạng khách hàng hủy hợp đồng do hiểu sai thông tin.
4. Giải pháp kích thích động cơ mua BHNT: Thiết kế các gói giải pháp linh hoạt bám sát nhu cầu bảo vệ y tế chi phí lớn, hưu trí và thừa kế tài sản cho con cái.
5. Giải pháp tác động chuẩn mực chủ quan: Tận dụng kênh truyền miệng từ tệp khách hàng hiện hữu, tạo dựng các chương trình lan tỏa thông điệp gia đình và cộng đồng.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính:
  • Làm rõ bức tranh kinh doanh của Hanwha Life Huế giai đoạn 2022–2024: doanh thu thuần bảo hiểm đạt 59.054 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 7.486 triệu đồng vào năm 2024; phát hành 2.800 hợp đồng mới, trong đó dòng sản phẩm bảo vệ và tích lũy giữ vai trò chủ chốt (1.705 hợp đồng).
  • Tỷ lệ duy trì đóng phí hợp đồng phần lớn duy trì trên 90%, song vẫn có tháng giảm sâu (89,4% vào tháng 01/2023) do hạn chế tài chính sau Tết hoặc khách hàng thiếu kỷ luật tích lũy.
  • Kiểm định định lượng xác nhận 5 nhóm nhân tố độc lập (Thương hiệu công ty, Nhân viên tư vấn, Động cơ mua, Nhận thức giá trị và Chuẩn mực chủ quan) cùng thang đo Quyết định mua đều đạt độ tin cậy thống kê cao với hệ số Cronbach's Alpha từ 0,701 đến 0,800.
  • Phần lớn khách hàng khảo sát đánh giá các yếu tố ở mức khá nhưng chưa đạt mức cao, phản ánh dư địa cải thiện dịch vụ của chi nhánh.
• Đóng góp của khóa luận:
  • Cung cấp dữ liệu thực chứng cập nhật về thị trường bảo hiểm nhân thọ Thừa Thiên Huế trong giai đoạn biến động sau sự cố bancassurance và giai đoạn kinh tế phục hồi sau đại dịch.
  • Xây dựng hệ thống giải pháp gắn liền với 5 nhân tố đo lường thực tế tại Chi nhánh Hanwha Life Huế, kèm theo kiến nghị quản lý nhà nước gửi tới Sở Tài chính thành phố Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 120 khách hàng, được chọn theo phương pháp thuận tiện tại bộ phận giao dịch khách hàng của một chi nhánh, do đó tính đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng bảo hiểm nhân thọ trên toàn địa bàn tỉnh còn hạn chế.
  • Thời gian điều tra sơ cấp diễn ra tập trung trong giai đoạn ngắn (tháng 12/2024 đến tháng 02/2025).
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra với số lượng quan sát lớn hơn và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn (như Manulife, AIA, Dai-ichi Life) nhằm so sánh đối sánh hành vi tiêu dùng giữa các thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ tài chính - bảo hiểm.
• Cán bộ quản lý và bộ phận kinh doanh tại các chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trong việc đánh giá cơ cấu lao động, tỷ lệ duy trì hợp đồng và phương thức truyền thông tại thị trường cấp tỉnh/thành phố trực thuộc trung ương.
• Phần phương pháp luận và bộ biến quan sát mã hóa chi tiết (bảng 1.1) là mẫu biểu tham khảo thuận tiện cho các nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình TRA/TPB trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu và căn cứ vào tiêu chuẩn nào?
Tác giả khảo sát 120 khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT của Hanwha Life tại Huế. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = 5 \times 23 = 115$ mẫu; tác giả chọn $N = 120$ để tăng độ tin cậy).

2. Danh mục sản phẩm của Hanwha Life Việt Nam được phân chia thành những nhóm nào trong đề tài?
Sản phẩm được chia thành 3 nhóm chính: Bảo vệ và tích lũy (An Khang Tài Lộc, Tôi Chọn An Yên); Bảo vệ và đầu tư (LIFE FUN:D - Sống Thỏa Chất); Bảo vệ sức khỏe (Người Bạn Đồng Hành).

3. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo trong nghiên cứu đạt mức nào?
Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt ($> 0,6$): Chuẩn mực chủ quan ($\alpha = 0,800$), Thương hiệu công ty ($\alpha = 0,799$), Nhận thức về giá trị của BHNT ($\alpha = 0,780$), Động cơ mua BHNT ($\alpha = 0,749$), Quyết định mua ($\alpha = 0,714$), và Nhân viên tư vấn ($\alpha = 0,701$).

4. Kênh thông tin nào giúp khách hàng tiếp cận Hanwha Life Huế nhiều nhất theo kết quả khảo sát?
Hoạt động truyền thông, quảng bá của công ty chiếm tỷ trọng cao nhất với 40,8%, tiếp theo là sự giới thiệu của các nhóm tham khảo như bạn bè, người thân, đồng nghiệp với 25,8%.

5. Tỷ lệ duy trì đóng phí hợp đồng tại Hanwha Life Huế giai đoạn 2022–2024 có đặc điểm gì?
Tỷ lệ duy trì hợp đồng thường xuyên đạt trên 90% (từng đạt 100% vào tháng 06/2022), tuy nhiên có biến động không ổn định giữa các tháng và ghi nhận mức thấp nhất là 89,4% vào tháng 01/2023.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hoàng Thị Thuý Ny đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam – Chi nhánh Huế giai đoạn 2022–2024. Thông qua khảo sát 120 khách hàng và quy trình xử lý định lượng trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh tính phù hợp của mô hình 5 nhân tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Các giải pháp được đề xuất xuất phát từ chính kết quả phân tích số liệu thực tế, cung cấp cơ sở ứng dụng thiết thực cho hoạt động marketing và quản lý đại lý của chi nhánh tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 1. Lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm, đặc điểm và tháp nhu cầu của người tiêu dùng Khái niệm: Maslow (1943) cho rằng: “Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển”.

Đặc điểm: Theo Maslow (1943), nhu cầu có những đặc điểm cơ bản sau: - Nhu cầu là một yếu tố cần thiết để thúc đẩy những hoạt động của con người. Khi nhu cầu càng cấp bách thì khả năng nó chi phối con người lại càng cao. - Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. - Nhu cầu của con người sẽ mang tính đồng nhất và cả tính duy nhất.

Mỗi một cá thể con người sẽ tồn tại những điểm giống nhau và mỗi người sẽ có đặc điểm mà không có ở bất cứ người nào. - Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. - Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý, đến hành vi của con người. - Chỉ khi các nhu cầu thấp của con người được thỏa mãn thì họ mới chuyển hướng sang những nhu cầu cao hơn.

Thang bậc nhu cầu của người tiêu dùng: Maslow (1943) chia nhu cầu của con người làm 2 nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. Cụ thể, nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như muốn có đủ thức ăn, nước uống, được nghỉ ngơi,.Các nhu cầu cao hơn được gọi SVTH: Hoàng Thị Thuý Ny 7 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy là nhu cầu bậc cao, những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, vui vẻ, địa vị, sự tôn trọng,. Nhu cầu hoàn thiện Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) (Nguồn: Maslow, 1943) 1.

Khái niệm, mô hình và các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng Khái niệm: Engel (1993) cho rằng: “Hành vi mua của người tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ nhất định”. Kotler (2002) đã định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng như sau: “Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng”. Nhìn chung, hành vi mua của tiêu dùng có thể được hiểu là của quá trình của việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng, mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện sự tương tác giữa ba thành phần chính: môi trường, “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và phản ứng đáp lại của họ đối với các kích thích.

SVTH: Hoàng Thị Thuý Ny 8 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS.