CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA BHNT CỦA NTD 1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng được hiểu là những người có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố : “Các kích thích”; “ hộp đen ý thức” và “ những phản ứng đáp lại” các kích thích của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Phản ứng của khách -Maketing: Sản Hộp đen ý thức người tiêu dùng hàng phẩm, giá cả, phân -Lựa chọn hàng hóa phối, xúc tiến, Các đặc tính của -Lựa chọn nhãn hiệu khuyếch trương. người tiêu dùng -Lựa chọn nhà cung ứng -Môi trường: Kinh Quá trình quyết -Lựa chọn thời gian mua tế, văn hóa, chính định mua -Lựa chọn khối lượng trị, luật pháp, cạnh tranh.1: Mô hình hành vi mua Nguồn: Philip Kotler, 2009 SVTH: Nguyễn Thị Diệp Lan 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Từ mô hình trên cho ta thấy, các nhân tố marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, cách thức phân phối, các tác nhân bên ngoài môi trường như kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội….
là những nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD thông qua các “hộp đen ý thức của họ” như cách nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin các quyết định và hành vi mua của NTD dẫn đến các phản ứng mà họ đáp lại qua các cách lựa chọn các hình thức mua phù hợp. Qua đó, có thể hiểu hành vi mua của NTD là những hành vi mà NTD tiến hành trong việc nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của NTD. Quá trình quyết định mua 1. Khái niệm Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.
Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: a. Nhận biết nhu cầu Khâu đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn được thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích,…) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân,.) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên quá bức thiết, cần thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn.
Câu hỏi và các vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là các nhà marketing làm thế nào phải phát hiện NTD đang có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì dẫn đến các nhu cầu đó? NTD sẽ chọn cách nào để làm thỏa mãn nhu cầu của họ? Bằng những sản phẩm dịch vụ gì? b. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu NTD đủ mạnh sẽ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD. Dưới đây là các nguồn thông tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ: SVTH: Nguyễn Thị Diệp Lan 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hoàng La Phương Hiền -Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân,…. -Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu. -Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng. -Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, báo chí, dư luận.
Từng nguồn thông tin sẽ có các chức năng và vai trò khác nhau nhưng tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin kể trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD c. Đánh giá các phương án lựa chọn Trước khi đưa ra quyết định, KH xử lý thông tin thu được từ đó đưa ra đánh giá các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự là: Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi.
Các thuộc tính được NTD quan tâm là: Đặc tính kỹ thuật lý hóa ,đặc tính sử dụng ,đặc tính tâm lý ,đặc tính kết hợp Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Quyết định mua Sau khi đánh giá các yếu tố nói trên, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu được nhận điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của NTD và đi đến các quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler sẽ có hai yếu tố chi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, các nhiệm vụ cần giải quyết sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD. Để thực hiện được điều này, DN cần đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động phân phối và xúc tiến sao cho hiệu quả nhất đối với DN. SVTH: Nguyễn Thị Diệp Lan 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hoàng La Phương Hiền e.Hành vi mua Sau khi mua, khách hàng sẽ có phản ứng hài lòng hay không hài lòng. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Nếu KH cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm, hành vi mua sắm sẽ lặp lại. Ngoài ra, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực cho người khác về sản phẩm đó.
Còn nếu không hài lòng, họ thường cảm thấy khó chịu, hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn, họ có thể “tẩy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, về doanh nghiệp. Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi NTD cảm nhận như thế nào đồng thời tiếp nhận những ý kiến đánh giá của KH, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng trong quá trình đó.
Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể không bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quá trình này (Trần Minh Đạo, 2009) 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được Philip Kotler phân thành 4 nhóm: Yếu tố văn hóa, yếu tố mang tính chất xã hội, các yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý 1. Nền văn hóa Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng.
Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng. đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau thì sẽ có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và sẽ tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau. Vì vậy các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Diệp Lan 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hoàng La Phương Hiền c, Hội nhập và biến đổi văn hóa Sự hội nhập Văn hóa: Mỗi cá nhân tiếp thu nền văn hóa khác làm phong phú thêm văn hóa của mình. Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện. Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình. Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân.
Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó. Có 2 nguyên nhân làm biến đổi văn hóa: ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt nguồn từ bên trong doanh nghiệp. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị… Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh mất tất cả.
Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không được nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới. * Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích: –Các giá trị và định kiến văn hóa. –Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi.