Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀ H VI VÀ MÔ HÌ H CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ DỰ ĐN H MUA BẢO HIỂM HÂ THỌ CỦA GƯỜI TIÊU DÙ G 1) Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng N gười tiêu dùng được hiểu là những người mua sắm và tiêu dùng các sản phNm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra. Hành vi mua của N TD là cách thức mà N TD sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng các tài sản của mình (thời gian, tiền bạc, công sức,.) liên quan đến việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). Hành vi mua của N TD luôn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Các yếu tố này đã được Philip Kotler hệ thống qua mô hình sau: Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường Các Quá Lựa chọn hàng hóa trình Sản phNm Kinh tế đặc tính Lựa chọn nhãn hiệu của của Lựa chọn nhà cung ứng Giá cả Khoa học kỹ người quyết thuật tiêu định Lựa chọn thời gian và địa dùng điểm mua mua Phân phối Văn hóa Lựa chọn khối lượng mua Chính trị Xúc tiến Luật pháp Cạnh tranh SVTH: Phan Bạch Thiện Tâm N hi 11 Khóa luận tốt nghiệp PGS. N guyễn Đăng Hào Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (N guồn: giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009) Từ mô hình này cho thấy, các nhân tố marketing như sản phNm, giá bán, cách thức phân phối, xúc tiến và các nhân tố môi trường như kinh tế, khoa học, văn hóa, chính trị, cạnh tranh có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của N TD thông qua “hộp đen ý thức” của họ. Bởi vậy, nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing là phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi N TD tiếp cận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing. Tóm lại, hành vi mua của N TD là hành vi mà N TD phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phNm, dịch vụ mà họ kì vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) 1.1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để có một giao dịch, N TD phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau đây: N hận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin phương án mua sau khi mua Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua (N guồn: giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009) 1.
2hận biết nhu cầu Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà N TD muốn được thỏa mãn. N hu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích,.) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân.) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc và cấp thiết, N TD sẽ hành động để thỏa mãn Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải phát hiện được N TD đang có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? N TD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Bằng những sản phNm và dịch vụ ra sao? SVTH: Phan Bạch Thiện Tâm N hi 12 Khóa luận tốt nghiệp PGS. N guyễn Đăng Hào 1.
Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đNy N TD tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phNm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân N TD Dưới đây là các nguồn thông tin mà N TD có thể sử dụng để tìm kiếm các sản phNm, dịch vụ: - N guồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm… - N guồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu. - N guồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. - N guồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của N TD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phNm và đặc tính của N TD. Đánh giá các phương án lựa chọn Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, N TD xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: Thứ nhất, N TD thường coi sản phNm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phNm mà họ mong đợi.
Các thuộc tính được N TD quan tâm là: - Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần. màu sắc, cỡ, khổ,… - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,… - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung, thoải mái,… - Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói,. Thứ hai, N TD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. SVTH: Phan Bạch Thiện Tâm N hi 13 Khóa luận tốt nghiệp PGS.
N guyễn Đăng Hào Thứ ba, N TD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phNm Thứ tư, N TD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phNm một chức năng hữu ích 1. Quyết định mua Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của N TD và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố chi phối N TD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách nhất là tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của N TD.
Để làm được điều này, DN cần đNy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối sao cho hiệu quả. Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua hàng Quyết định mua lựa chọn sắm N hững yếu tố tình huống bất ngờ Sơ đồ 1. hững yếu tố kìm hãm quyết định mua (N guồn: giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009) Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. N gười tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất.
Tuy nhiên còn hai yếu tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng SVTH: Phan Bạch Thiện Tâm N hi 14 Khóa luận tốt nghiệp PGS. N guyễn Đăng Hào - Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…) Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phNm đó. Thái độ của N TD có bị tác động bởi thái độ của những người xung quanh hay không phụ thuộc vào hai đặc điểm: • Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phNm truyền đạt đến người tiêu dùng. • Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó.
Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phNm người tiêu dùng lựa chọn. - Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. N gười tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phNm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.
Hành vi sau khi mua Sau khi mua, khách hàng sẽ có phản ứng hài lòng hay không hài lòng. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. N ếu KH cảm thấy thỏa mãn với sản phNm, hành vi mua sắm sẽ lặp lại. N goài ra, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực cho người khác về sản phNm đó.
Còn nếu không hài lòng, họ thường cảm thấy khó chịu, hoàn trả lại sản phNm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn, họ có thể “tNy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phNm, về doanh nghiệp. SVTH: Phan Bạch Thiện Tâm N hi 15 Khóa luận tốt nghiệp PGS. N guyễn Đăng Hào Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi N TD cảm nhận như thế nào đồng thời tiếp nhận những ý kiến đánh giá của KH, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.
Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng trong quá trình đó. N ăm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, N TD có thể không bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quá trình này (Trần Minh Đạo, 2009).
