Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng và cạnh tranh sôi động với sự hiện diện của 18 doanh nghiệp bảo hiểm tính đến ngày 01/12/2021. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Generali Việt Nam (thành viên của Tập đoàn Generali từ Italia) chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2011 và phát triển mạng lưới hơn 70 Tổng đại lý (GenCasa) cùng các trung tâm dịch vụ khách hàng trên toàn quốc, phục vụ hơn 400.000 khách hàng. Tại thị trường thành phố Huế, Generali chính thức thành lập chi nhánh từ năm 2016. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp và gay gắt từ nhiều đối thủ lâu năm như Bảo Việt Nhân thọ, AIA, Prudential và Sun Life thông qua các chiến lược mở rộng mạng lưới, liên kết đầu tư và đa dạng hóa sản phẩm.

Dù bảo hiểm nhân thọ đóng vai trò thiết yếu đối với nền kinh tế (huy động vốn đầu tư dài hạn, giảm gánh nặng ngân sách an sinh) và gia đình (bảo vệ tài chính trước rủi ro tử vong, thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hỗ trợ tích lũy học vấn và hưu trí), tỷ lệ tham gia bảo hiểm của người dân tại Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng vẫn còn khiêm tốn so với tiềm năng. Nguyên nhân xuất phát từ nhận thức chưa đầy đủ về quyền lợi bảo hiểm, tâm lý e ngại việc tham gia bảo hiểm khi khỏe mạnh là điềm rủi, cùng với sự cạnh tranh từ các kênh đầu tư tích lũy thay thế như gửi tiết kiệm, vàng hay ngoại tệ.

Nhằm cung cấp cơ sở thực tiễn giúp Generali Chi nhánh Huế nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần, khóa luận tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng.
    2. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến dự định tham gia bảo hiểm nhân thọ Generali của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.
    3. Đề xuất hệ thống định hướng và giải pháp marketing nhằm thúc đẩy ý định mua bảo hiểm nhân thọ Generali tại thị trường nghiên cứu.

  • Câu hỏi nghiên cứu:

    1. Những yếu tố nào tác động đến dự định mua bảo hiểm nhân thọ Generali tại thị trường thành phố Huế?
    2. Các yếu tố này tác động như thế nào đến dự định mua bảo hiểm nhân thọ Generali tại thị trường thành phố Huế?
    3. Cần thực hiện những giải pháp nào để thúc đẩy khách hàng hình thành dự định mua bảo hiểm nhân thọ?

  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua bảo hiểm nhân thọ Generali tại thị trường thành phố Huế.
    • Đối tượng khảo sát: Người dân từ 25 tuổi trở lên đang sinh sống tại thành phố Huế chưa từng mua bảo hiểm nhân thọ Generali. Đề tài loại trừ nhóm độ tuổi 18–24 do phần lớn là sinh viên, chưa có sự độc lập hoàn toàn về tài chính và quyền tự quyết mua sắm các gói tài chính dài hạn.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2019–2021; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát từ ngày 12/09/2022 đến ngày 18/12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi khách hàng, kết hợp nguyên lý kinh doanh bảo hiểm nhân thọ và các phương pháp phân tích thống kê thực nghiệm.

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Vận dụng mô hình kích thích – phản ứng thông qua "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler (do GS.TS Trần Minh Đạo hệ thống hóa năm 2009), phân tích tác động của các kích thích Marketing (4P) và môi trường (kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ) đến tiến trình ra quyết định mua.
  • Mô hình quá trình quyết định mua: Gồm 5 giai đoạn kế tiếp nhau: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua. Mô hình phân tích rõ hai yếu tố kìm hãm xen giữa ý định và quyết định mua là thái độ của người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ.
  • Các nhóm nhân tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa 4 nhóm yếu tố nền tảng gồm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập văn hóa); Xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo sơ cấp/thứ cấp, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách); Tâm lý (động cơ theo Thuyết phân tâm học của Sigmund Freud và Tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow; nhận thức; sự hiểu biết; niềm tin và quan điểm).
  • Lý luận chuyên ngành bảo hiểm nhân thọ: Hệ thống hóa các khái niệm, vai trò kinh tế - xã hội, các loại nghiệp vụ bảo hiểm chính (tử kỳ, sinh kỳ, hỗn hợp, trọn đời, trả tiền định kỳ, hưu trí, liên kết đầu tư) cùng các sản phẩm bổ trợ (hỗ trợ viện phí, bệnh hiểm nghèo, miễn đóng phí, thương tật toàn bộ vĩnh viễn).
  • Nghiên cứu liên quan và mô hình đề xuất: Kế thừa nghiên cứu của Võ Thị Vĩnh Hằng (2016) về quyết định mua bảo hiểm Prudential tại Huế, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập và trung gian: Quyền lợi, Dịch vụ khách hàng, Thương hiệu công ty, Tư vấn viên bảo hiểm, Ý kiến nhóm tham khảo, Kênh phân phối hợp lý, Động cơ mua bảo hiểm và biến phụ thuộc là Ý định mua bảo hiểm nhân thọ.
+-------------------------------------------------------------------+
|                        MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU                         |
+-------------------------------------------------------------------+
|  [Quyền lợi sản phẩm]           \                                 |
|  [Dịch vụ khách hàng]            \                                |
|  [Thương hiệu công ty]            \                               |
|  [Tư vấn viên bảo hiểm]            ---> [Dự định / Ý định mua     |
|  [Ý kiến nhóm tham khảo]          /      bảo hiểm nhân thọ]       |
|  [Kênh phân phối hợp lý]         /                                |
|  [Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ]/                                 |
+-------------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

Phương pháp Quy mô & Kỹ thuật triển khai Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu định tính • Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia/nhân sự quản lý tại Generali Huế (2 Trưởng phòng kinh doanh, 1 Quản lý kinh doanh, 1 Trưởng nhóm kinh doanh, 1 Tư vấn viên).
• Phỏng vấn sâu 10 khách hàng (5 người đã mua và 5 người chưa mua BHNT).
• Khảo sát thử nghiệm 10 khách hàng để chỉnh sửa câu chữ.		 Khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo các khái niệm; hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng • Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi thông qua mạng lưới tư vấn viên.
• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Thời gian thu thập: 13 ngày.		 Thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng tiềm năng chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ tại TP. Huế.
Xác định cỡ mẫu • Công thức 1: $N = \frac{Z^2 \times p \times q}{d^2} = \frac{1{,}96^2 \times 0{,}5 \times 0{,}5}{0{,}09^2} \approx 118{,}5$
• Công thức 2: $N = \frac{Z^2 \times p \times q}{e^2} = \frac{1{,}96^2 \times 0{,}9 \times 0{,}1}{0{,}05^2} \approx 139{,}4$
• Mẫu thực tế phát ra và thu về: 70 phiếu (do giới hạn thời gian và nguồn lực).		 Xác lập dung lượng mẫu khảo sát phục vụ phân tích thực nghiệm trên SPSS.
Phân tích số liệu Xử lý bằng phần mềm SPSS:
• Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có Corrected Item-Total Correlation > 0,3 và Cronbach's Alpha > 0,6).
• Kiểm định Independent Samples T-Test và Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.		 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm tra sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về hành vi tiêu dùng và ngành bảo hiểm nhân thọ:

  • Phân tích chi tiết hành vi mua của khách hàng theo lý thuyết Marketing căn bản; làm rõ các cơ chế tâm lý tiếp nhận thông tin gồm nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
  • Hệ thống hóa các động lực tâm lý thông qua cấu trúc ba tầng ý thức của Sigmund Freud (Vô thức, Tiền ý thức, Ý thức) và thang bậc 5 tầng nhu cầu của Abraham Maslow nhằm giải thích cách thức người tiêu dùng chuyển hóa nhu cầu an toàn tài chính thành hành động mua bảo hiểm.
  • Trình bày bản chất pháp lý và kinh tế của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, cơ chế vận hành quỹ dự trữ tài chính dài hạn được hình thành từ đóng góp của số đông để bù đắp rủi ro cho số ít, giải thích chi tiết các thuật ngữ nghiệp vụ và 7 nhóm hợp đồng bảo hiểm cơ bản cùng 5 gói bảo hiểm bổ trợ phổ biến.
  • Tổng hợp các biến quan sát cấu thành thang đo Likert đo lường các nhân tố: Quyền lợi, Dịch vụ khách hàng, Thương hiệu, Đội ngũ tư vấn viên, Nhóm tham khảo, Kênh phân phối, Động cơ mua và Dự định mua.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua bảo hiểm nhân thọ Generali của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại địa bàn:

  • Tổng quan thị trường và đơn vị nghiên cứu: Phân tích bối cảnh kinh doanh bảo hiểm tại Huế; giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và tình hình hoạt động kinh doanh của Generali Việt Nam - Chi nhánh Huế giai đoạn 2019–2021.
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của 70 khách hàng chưa từng mua bảo hiểm (giới tính, độ tuổi từ 25 trở lên, nghề nghiệp, mức thu nhập) cùng các đặc điểm hành vi như nguồn thông tin tiếp cận, mức độ hiểu biết về bảo hiểm nhân thọ, thời hạn hợp đồng quan tâm, rào cản từ chối và dự định tham gia trong 6 tháng tới.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Thực hiện kiểm định độ tin cậy cho từng nhóm thang đo thành phần; loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu ($r_{item-total} < 0{,}3$) và xác nhận các thang đo đạt chuẩn độ tin cậy ($\alpha > 0{,}6$) để đưa vào phân tích chuyên sâu.
  • Kiểm định sự khác biệt thống kê (T-Test và One-way ANOVA): Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với 8 nhóm nhân tố; kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các nhân tố này dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học của khách hàng khảo sát.

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ cho công ty bảo hiểm Generali tại thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích thống kê và ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) của Generali Chi nhánh Huế, tác giả thiết kế 4 nhóm giải pháp kinh doanh chiến lược:

  • Gia tăng hoạt động giới thiệu bảo hiểm nhân thọ đến người dân, tạo nhu cầu khách hàng: Đẩy mạnh tuyên truyền thay đổi định kiến xã hội, nâng cao nhận thức cộng đồng về các quyền lợi tài chính dài hạn.
  • Khác biệt hóa và đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm nhân thọ: Thiết kế các gói sản phẩm linh hoạt, kết hợp bảo vệ và đầu tư, điều chỉnh mức phí phù hợp với mức thu nhập của từng phân khúc dân cư tại Huế.
  • Chú trọng công tác tuyển dụng, đào tạo lực lượng tư vấn viên: Chuẩn hóa kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp, đạo đức nghề nghiệp và kiến thức chuyên sâu nhằm gia tăng niềm tin trực tiếp nơi khách hàng.
  • Phát triển và nâng cao thương hiệu công ty: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nhận diện thương hiệu Generali tại thị trường miền Trung.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã lượng hóa và làm rõ các đặc trưng hành vi của nhóm khách hàng tiềm năng tại thành phố Huế đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Generali:

Nhóm nội dung Kết quả trích xuất từ văn bản
Độ tin cậy thang đo Các thang đo gồm Quyền lợi, Dịch vụ khách hàng, Thương hiệu, Tư vấn viên bảo hiểm, Ý kiến nhóm tham khảo, Kênh phân phối hợp lý, Động cơ mua và Ý định mua đều đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha ($\alpha > 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0{,}3$), đủ điều kiện đại diện cho các khái niệm nghiên cứu.
Sự khác biệt nhân khẩu học Kiểm định Independent Samples T-Test và One-way ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$) trong mức độ đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng theo các nhóm đặc điểm cá nhân (như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).
Hành vi tiếp cận & rào cản Xác định được các kênh thông tin tiếp cận chủ yếu của người dân Huế về bảo hiểm nhân thọ, tỷ lệ dự định mua trong vòng 6 tháng tới, cùng các nguyên nhân cốt lõi khiến khách hàng từ chối tham gia (lo ngại tài chính, hiểu biết chưa đầy đủ, định kiến tâm lý).

Hệ thống giải pháp và kiến nghị

  1. Giải pháp dành cho Generali Chi nhánh Huế:
    • Tổ chức các hội thảo tư vấn tài chính chuyên đề tại địa phương nhằm xóa bỏ định kiến và kích hoạt nhu cầu an toàn tài chính.
    • Tập trung cải tiến dịch vụ khách hàng, đơn giản hóa thủ tục giải quyết quyền lợi bảo hiểm và đa dạng hóa các gói bảo hiểm bổ trợ.
    • Nâng cao chất lượng tuyển dụng, huấn luyện kỹ năng xử lý từ chối và nâng cao tính minh bạch cho đội ngũ tư vấn viên.
  2. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương:
    • Hoàn thiện khung pháp lý kinh doanh bảo hiểm nhằm bảo vệ quyền lợi người tham gia.
    • Phối hợp tuyên truyền, nâng cao nhận thức cộng đồng về vai trò của bảo hiểm nhân thọ trong chính sách an sinh xã hội tổng thể.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Cung cấp mô hình phân tích hành vi và thang đo thực nghiệm chuyên biệt cho thị trường bảo hiểm nhân thọ tại một đô thị trực thuộc tỉnh (thành phố Huế), kế thừa và bổ sung cho các nghiên cứu trước đó tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của người tiêu dùng và ma trận SWOT cụ thể cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Generali - Chi nhánh Huế, làm cơ sở hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển đội ngũ tư vấn viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện:

  • Quy mô mẫu khảo sát: Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực của sinh viên thực tập, dung lượng mẫu điều tra thực tế dừng lại ở 70 khách hàng, chưa đạt mức tối ưu theo tính toán lý thuyết ($N = 118{,}5$ và $N = 139{,}4$).
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua danh sách khách hàng tiềm năng của các tư vấn viên tại văn phòng Generali Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cư dân thành phố Huế còn hạn chế.
  • Phạm vi không gian: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn thành phố Huế đối với khách hàng chưa mua bảo hiểm của Generali, chưa mở rộng so sánh đa chiều với các địa bàn lân cận hoặc khảo sát đối sánh chéo khách hàng giữa các hãng bảo hiểm đối thủ.
  • Hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra lên trên 200–300 quan sát; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; bổ sung các mô hình phân tích đa biến nâng cao (phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến tuyến tính) để xác định chính xác trọng số tác động của từng nhân tố đến quyết định mua.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo cách xây dựng khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert, phương pháp phân tích định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, T-Test, ANOVA) và kỹ thuật phân tích SWOT ứng dụng trong ngành dịch vụ tài chính.
  • Các nhà nghiên cứu về thị trường bảo hiểm: Kế thừa hệ thống thang đo các biến quan sát về dịch vụ khách hàng, thương hiệu, vai trò tư vấn viên và rào cản tâm lý khi nghiên cứu thị trường bảo hiểm tại các tỉnh miền Trung.
  • Doanh nghiệp bảo hiểm và đội ngũ tư vấn viên: Nắm bắt các rào cản tâm lý, nhu cầu thực tế và mức độ nhạy cảm của khách hàng tiềm năng để xây dựng kịch bản tư vấn, thiết kế sản phẩm và triển khai chiến dịch tiếp thị phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi của nhóm đối tượng khách hàng nào?
Khóa luận khảo sát những người dân từ 25 tuổi trở lên đang sinh sống tại thành phố Huế và chưa từng tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của Generali. Nhóm tuổi 18–24 bị loại trừ do phần lớn là sinh viên, chưa độc lập về tài chính.

2. Nghiên cứu định tính trong khóa luận được triển khai như thế nào?
Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu 5 cán bộ quản lý/tư vấn viên tại Generali Chi nhánh Huế (2 Trưởng phòng kinh doanh, 1 Quản lý kinh doanh, 1 Trưởng nhóm kinh doanh, 1 Tư vấn viên), phỏng vấn sâu 10 khách hàng (5 người đã mua và 5 người chưa mua BHNT) và khảo sát thử nghiệm 10 người để hoàn thiện bảng hỏi.

3. Vì sao cỡ mẫu khảo sát thực tế là 70 phiếu trong khi công thức tính toán yêu cầu khoảng 118 đến 140 mẫu?
Tác giả áp dụng 2 công thức xác định cỡ mẫu lý thuyết cho ra kết quả lần lượt là $N = 118{,}5$ và $N = 139{,}4$ (chọn 140 mẫu). Tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập (thu thập trong vòng 13 ngày), tác giả đã phát và xử lý 70 bảng hỏi khảo sát thuận tiện từ danh sách khách hàng tiềm năng của tư vấn viên.

4. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu nào trên phần mềm SPSS?
Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng 4 kỹ thuật chính: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình), Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0{,}3$), Kiểm định Independent Samples T-Test và Phân tích phương sai One-way ANOVA ở mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.

5. Các giải pháp marketing chính được tác giả đề xuất cho Generali Huế là gì?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp: (1) Gia tăng hoạt động giới thiệu bảo hiểm, tạo nhu cầu cho người dân; (2) Khác biệt hóa và đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm nhân thọ; (3) Chú trọng công tác tuyển dụng, đào tạo lực lượng tư vấn viên; (4) Phát triển và nâng cao thương hiệu công ty Generali tại địa phương.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Bạch Thiện Tâm Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến dự định mua bảo hiểm nhân thọ Generali tại thành phố Huế. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia với khảo sát định lượng 70 khách hàng chưa tham gia bảo hiểm, đề tài đã kiểm định độ tin cậy của hệ thống thang đo và đánh giá sự khác biệt trong nhận thức theo các đặc trưng nhân khẩu học. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn để đề xuất 4 nhóm giải pháp kinh doanh đồng bộ, giúp Chi nhánh Generali tại Huế nâng cao năng lực cạnh tranh, chuẩn hóa đội ngũ tư vấn và mở rộng thị phần bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn.