CHƯƠNG 1 Trong chƣơng đầu tiên, tác giả đã trình bày về tính cấp thiết của đề tài. Đây cũng là cơ sở cho tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này. Bên cạnh đó tác giả đã đề xuất mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu. Các vấn đề cụ thể đƣợc tác giả xác định để giải quyết và định hƣớng cho các chƣơng sau.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T 2. Lý thuyết hành vi của ng ời tiêu dùng Theo Schiffman & Kanuk (1997) định nghĩa hành vi của ngƣời tiêu dùng là: "Hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng". Schiffman & Kanuk (1997) giải thích thêm về định nghĩa này bằng cách giải thích rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về cách các cá nhân đƣa ra quyết định, sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, công sức) cho các mặt hàng liên quan đến tiêu dùng. Nó bao gồm nghiên cứu về cái gì, tại sao, khi nào, ở đâu và tần suất họ mua và cách họ sử dụng sản phẩm đã mua.
Ngoài ra, nó bao gồm tất cả các hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra theo định nghĩa về hành vi ngƣời tiêu dùng, của Engel, Blackwell & Miniard (1990), phát biểu rằng: "những hành động liên quan trực tiếp đến việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trƣớc và sau những hành động này". Các mô tả hoặc định nghĩa gần đây hơn (về bản chất không khác với các định nghĩa ở trên) trong Arnould, Price & Zinkhan (2002) và Peter & Olson (2002). Nói tóm lại hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình quyết định và hoạt động thể chất mà các cá nhân tham gia khi đánh giá, mua, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) Theo Brigham (2011), lý thuyết tín hiệu là một trong những lý thuyết trụ cột trong việc tìm hiểu lĩnh vực tài chính. Tín hiệu đƣợc hiểu là tín hiệu do công ty đƣa ra cho các bên bên ngoài. Các tín hiệu này có thể tồn tại dƣới nhiều dạng khác nhau, 8 đƣợc phát ra nhằm ám chỉ điều gì đó với hy vọng rằng các bên bên ngoài sẽ tạo ra sự thay đổi trong việc đánh giá công ty. Việc công bố rộng rãi hơn sẽ mang lại tín hiệu tích cực cho các bên quan tâm đến công ty cũng nhƣ các bên liên quan đến công ty.
Điều này sẽ tạo ra sự tin tƣởng của các bên liên quan. Akerlof (1970) trình bày một minh họa đơn giản nhƣng có ý nghĩa về tầm quan trọng của các tín hiệu để phân biệt phẩm chất tốt của một công ty với phẩm chất của các công ty khác. Các công ty thực sự tốt hơn về chất lƣợng buộc phải sáng tạo và sử dụng một số tín hiệu ngụ ý rằng họ thực sự tốt. C c mô hình về hành vi của ng ời tiêu dùng 2.
Mô hình hành vi ng ời tiêu dùng theo th p nhu cầu Maslow Các nhà tâm lý học đã và đang điều tra nguyên nhân dẫn đến việc mua hàng và ra quyết định. Điều này đã đƣợc A. Maslow giải đáp trong thang bậc nhu cầu của ông. Hành vi của một cá nhân tại một thời điểm cụ thể đƣợc xác định bởi nhu cầu mạnh nhất của anh ta tại thời điểm đó.
Quá trình và hành vi mua hàng bị chi phối bởi các động cơ thúc đẩy. Động lực bắt đầu với nhu cầu và kích thích con ngƣời hành động. Khi một nhu cầu đƣợc thỏa mãn thì sẽ nảy sinh nhu cầu mới và quá trình này diễn ra liên tục. Mô hình hành vi theo tháp nhu cầu Maslow 9 2.
Mô hình hộp đen ng ời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc thông tin đầu vào từ nỗ lực tiếp thị của công ty (4P) và các tác nhân kích thích khác. Dữ liệu đầu vào này đƣợc xử lý trong tâm trí (Hộp đen), cấu thành các đặc điểm của ngƣời mua và quá trình ra quyết định. Sau khi ngƣời mua đã quyết định mua, anh ta sẽ phản hồi về sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian và số lƣợng. Hành vi hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng cũng rất quan trọng và đƣợc thể hiện trong quá trình ra quyết định.
Mô hình hộp đen người tiêu dùng 2. Mô hình hành vi ng ời tiêu dùng của Philip Kotler Theo tác giả Philip Kotler, mô hình cơ bản của ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bao gồm 5 bƣớc: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Ngƣời tiêu dùng sử dụng mô hình này một cách vô thức để đƣa ra các quyết định mua hàng mọi ngƣời đều chịu những ảnh hƣởng của riêng họ. Họ đến từ các gia đình hoặc tầng lớp xã hội khác nhau, có thái độ khác nhau.
10 Đây là một mô hình đơn giản về hành vi của ngƣời tiêu dùng, trong đó đầu Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler vào cho khách hàng là nỗ lực tiếp thị của công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm) và môi trƣờng xã hội. Các môi trƣờng xã hội bao gồm gia đình, các nhóm tham khảo, văn hóa, tầng lớp xã hội, có ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định. Cả hai yếu tố này cùng nhau tạo thành đầu vào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua rất quan trọng đối với nhà tiếp thị và công ty vì nó dẫn đến phản hồi thích hợp để cải tiến và duy trì chất lƣợng cũng nhƣ tính năng mà sản phẩm mong muốn. Nếu khách hàng rất hài lòng với việc mua hàng, anh ta sẽ có ấn tƣợng tốt về sản phẩm và công ty. Mô hình thuyết hành động h p lý (TRA) Thuyết hành động theo lý trí (TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1967 và đã đƣợc điều chỉnh và mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy hành vi của ngƣời tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Các yếu tố góp phần tạo nên thói quen mua hàng gồm hai yếu tố: thái độ của khách hàng và tiêu chí chủ quan. Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về đặc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng nhận thấy các tính năng cung cấp những lợi ích mà họ 11 cần và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết đƣợc trong số của các đặc điểm này, có thể dự đoán kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) Các yếu tố chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng bằng những yếu tố liên quan đến ngƣời tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v. Họ có thể yêu những ngƣời này, hoặc có thể ghét họ. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chủ quan có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là (1) mức độ ngƣời tiêu dùng ủng hộ / không chấp nhận việc mua hàng, và (2) động cơ ngƣời tiêu dùng đƣợc sử dụng theo mong muốn của ngƣời có ảnh hƣởng phụ thuộc. Mức độ ảnh hƣởng của ngƣời thân đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ đi theo ngƣời thân của ngƣời tiêu dùng là hai yếu tố cơ bản để đánh giá tiêu chí chủ quan.
Mức độ thân thiết của ngƣời chăm sóc với ngƣời tiêu dùng càng cao thì ảnh hƣởng của họ đến quyết định mua hàng của họ càng lớn. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các bên liên quan càng cao thì điều đó càng ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của họ. Ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi những cá nhân này với mức độ manh yếu khác nhau. Trong mô hình lý thuyết hành vi hợp lý, niềm tin của ngƣời tiêu dùng cá nhân về một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến thái độ hành vi của họ, từ đó ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua của họ.
Do đó, thái độ giải thích điều gì dẫn đến 12 thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng, là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) Trong mô hình thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behaviour (TPB) của Ajzen cho rằng việc tác động tới ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố nhƣ thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc hiểu là khả năng để một các nhân có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi nhất định. Theo mô hình này, các nhân tố nhƣ chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến hành vi thông qua ý định.
Nhận thức kiểm soát hành vi vừa là nhân tố ảnh hƣởng tới ý định cũng nhƣ tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TP) 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình TAM có nguồn gốc từ mô hình TRA do Davis phát triển năm 1986; là sự kết hợp ngẫu nhiên giữa niềm tin (tính hữu ích đƣợc nhận thức, tính dễ sử dụng đƣợc cảm nhận) và thái độ của ngƣời dùng, ý định sử dụng và sự chấp nhận công nghệ. 13 Mức độ hữu ích đƣợc cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện khả năng hoàn thành công việc.
Mức độ dễ sử dụng đƣợc cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ tiết kiệm thời gian. Hai yếu tố niềm tin này chịu ảnh hƣởng của các biến số bên ngoài đƣợc định hình bởi quá trình ảnh hƣởng xã hội và quá trình nhận thức và trải nghiệm khi sử dụng công nghệ. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành vi có dự định (TPB) đều có nguồn gốc từ thuyết hành động hợp lí (TRA); cả TAM và TPB đều có thể giải thích một cách thấu đáo về hành vi sử dụng, chấp nhận công nghệ hoặc hệ thống thông tin.