Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn công ty chứng khoán để giao dịch của nhà đầu tư cá nhân tại tp hồ chí minh 2023

Trong bối cảnh thị trường chứng khoán tại TP. Hồ Chí Minh ngày càng phát triển, việc lựa chọn… 131 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Lê Thị Thúy An
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Công Ty Chứng Khoán Của Nhà Đầu Tư Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa về mặt lý luận
• 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng
• 2.2. Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory)
• 2.3. Các mô hình về hành vi của người tiêu dùng
• 2.3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow
• 2.3.2. Mô hình hộp đen người tiêu dùng
• 2.3.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
• 3.4. Xây dựng thang đo cho nghiên cứu
• 3.4.1. Lựa chọn thang đo
• 3.4.2. Hình thành thang đo chính thức
• 3.5. Thiết kế bảng hỏi
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 3.6.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.6.2. Thu thập dữ liệu
• 3.6.3. Xử lý, hiệu chỉnh và nhập dữ liệu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Phương pháp thống kê
• 3.7.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7.4. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Đối với biến định tính
• 4.1.2. Đối với biến định lượng
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.1. Đối với biến độc lập
• 4.2.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.3. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.3.3. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.3.4. Phương trình hồi quy
• 4.3.5. Mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và QĐLC của NĐTCN
• 4.3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu
• 5.1.1. Yếu tố Nhân viên
• 5.1.2. Yếu tố Thương hiệu
• 5.1.3. Yếu tố mức độ an toàn và bảo mật
• 5.1.4. Yếu tố chi phí
• 5.1.5. Yếu tố sự thuận tiện
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• Phụ lục 1: Bảng Khảo Sát
• Phụ lục 2: Kết Quả Phân Tích SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán

Trong bối cảnh thị trường chứng khoán tại TP. Hồ Chí Minh ngày càng phát triển, việc lựa chọn công ty chứng khoán (CTCK) trở thành một quyết định quan trọng đối với nhà đầu tư cá nhân. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân, từ đó giúp các công ty cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng. Các yếu tố như thương hiệu, chất lượng dịch vụ, và sự thuận tiện sẽ được phân tích chi tiết.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CTCK

Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CTCK, bao gồm: nhân viên, thương hiệu, mức độ an toàn và bảo mật, chi phí, và sự thuận tiện. Những yếu tố này không chỉ tác động đến sự hài lòng của nhà đầu tư mà còn ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của họ.

1.2. Tầm quan trọng của việc lựa chọn CTCK phù hợp

Việc lựa chọn CTCK phù hợp không chỉ giúp nhà đầu tư tối ưu hóa lợi nhuận mà còn đảm bảo an toàn cho tài sản của họ. Một CTCK uy tín sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn, từ đó tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

II. Thách thức trong việc lựa chọn công ty chứng khoán tại TP

Mặc dù có nhiều lựa chọn, nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc lựa chọn CTCK. Những thách thức này bao gồm sự thiếu thông tin, sự cạnh tranh gay gắt giữa các CTCK, và sự biến động của thị trường chứng khoán.

2.1. Thiếu thông tin và sự minh bạch

Nhiều nhà đầu tư gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin đầy đủ và chính xác về các CTCK. Điều này dẫn đến việc họ không thể đưa ra quyết định đúng đắn khi lựa chọn nơi để giao dịch.

2.2. Cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán

Sự cạnh tranh giữa các CTCK ngày càng gia tăng, khiến nhà đầu tư khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn công ty phù hợp với nhu cầu của mình. Các CTCK cần có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CTCK

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CTCK. Phương pháp định tính giúp xây dựng thang đo, trong khi phương pháp định lượng sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để khảo sát các nghiên cứu trước và phỏng vấn chuyên gia. Điều này giúp xác định các yếu tố quan trọng và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các bước bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn CTCK.

IV. Kết quả nghiên cứu về quyết định lựa chọn công ty chứng khoán

Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố chính đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn CTCK của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Những yếu tố này cần được các CTCK chú trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố thương hiệu và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của nhà đầu tư. Điều này cho thấy rằng các CTCK cần đầu tư vào xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng dịch vụ.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các CTCK có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

V. Kết luận và hướng phát triển trong tương lai

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn CTCK mà còn mở ra hướng phát triển cho các CTCK trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng. Tương lai của thị trường chứng khoán tại TP. Hồ Chí Minh sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các CTCK.

5.1. Tương lai của thị trường chứng khoán tại TP. Hồ Chí Minh

Thị trường chứng khoán tại TP. Hồ Chí Minh dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các CTCK cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của nhà đầu tư để phát triển dịch vụ phù hợp.

5.2. Đề xuất cho các công ty chứng khoán

Các CTCK nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút nhà đầu tư cá nhân.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thúy An (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, mã số 7 34 01 01, thực hiện năm 2023 dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tiến) tập trung nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển, thị trường chứng khoán đóng vai trò là một trong những kênh dẫn vốn trung và dài hạn thiết yếu cho các doanh nghiệp, đồng thời là môi trường đầu tư tài chính thu hút sự tham gia của các cá nhân. Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển (kể từ phiên giao dịch đầu tiên vào ngày 28/7/2000), quy mô vốn hóa và tính thanh khoản của thị trường chứng khoán Việt Nam gia tăng đáng kể. Đặc biệt, vào giai đoạn năm 2021, dù chịu tác động tiêu cực của đại dịch COVID-19 đối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, thị trường chứng khoán vẫn ghi nhận giá trị giao dịch bình quân ba sàn tăng gấp 3,5 lần so với năm 2019, cùng hơn 1,3 triệu tài khoản nhà đầu tư cá nhân trong nước được mở mới chỉ trong 11 tháng đầu năm 2021.

Sự bùng nổ về số lượng tài khoản dẫn đến áp lực cạnh tranh thị phần ngày càng gay gắt giữa các công ty chứng khoán (từ 13 công ty năm 2005 tăng lên 62 công ty năm 2007 và 91 công ty vào năm 2008). Để tồn tại và nâng cao năng lực cạnh tranh, các công ty chứng khoán buộc phải tìm kiếm các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng. Tác giả chỉ ra rằng phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam (như Hoàng Thị Hiền Trang, 2016; Lê Thùy Mai, 2020; Phạm Thị Anh Thức, 2016; Lê Văn Lự, 2019; Lê Thị Thùy Linh, 2014) chủ yếu tập trung phân tích chất lượng dịch vụ môi giới tại từng công ty chứng khoán đơn lẻ, hoặc sử dụng cỡ mẫu hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên địa bàn trọng điểm như TP. Hồ Chí Minh là yêu cầu xuất phát từ thực tiễn quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là khám phá và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các công ty duy trì và mở rộng tệp khách hàng. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định gồm:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn công ty chứng khoán để giao dịch của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Tiến hành đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định chọn công ty chứng khoán để giao dịch của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất hàm ý quản trị để các công ty chứng khoán phục vụ nhà đầu tư tốt hơn nhằm thu hút nhà đầu tư cá nhân mới đồng thời giữ chân khách hàng hiện tại.

Để hiện thực hóa các mục tiêu trên, tác giả đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

• Các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
• Qua kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị được đề ra là gì?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán để giao dịch; đối tượng khảo sát là các nhà đầu tư cá nhân hiện đang sinh sống và làm việc tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi không gian được giới hạn trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian nghiên cứu thực hiện vào năm 2023, với giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 20/5/2023 đến ngày 12/6/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và lý thuyết tài chính:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận định nghĩa của Schiffman & Kanuk (1997), Engel, Blackwell & Miniard (1990), Arnould, Price & Zinkhan (2002) và Peter & Olson (2002), xem hành vi người tiêu dùng là chuỗi phản ứng thể chất và quá trình ra quyết định khi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ.
• Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory): Dựa trên luận điểm của Brigham (2011) và Akerlof (1970) về việc doanh nghiệp phát đi các tín hiệu chất lượng ra bên ngoài nhằm giảm thiểu tính bất đối xứng thông tin và gia tăng niềm tin cho khách hàng.
• Các mô hình hành vi: Tác giả tổng hợp mô hình tháp nhu cầu Maslow; Mô hình hộp đen người tiêu dùng; Mô hình quá trình quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua); Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1967); Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen; và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986). Mô hình nghiên cứu đề xuất được phát triển thông qua việc tích hợp các đặc tính cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng của TAM vào khung lý thuyết TPB, kết hợp thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) và các biến kiểm soát nhân khẩu học.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trong đó phân tích định lượng đóng vai trò trọng tâm:

• Nghiên cứu định tính: Khảo lược 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Hoàng Giang, 2016; Nguyễn Duy Hùng, 2015; Nguyễn Ngọc Thắng, 2016; Hoàng Thị Hiền Trang, 2016; Lê Thùy Mai, 2020; Phạm Thị Anh Thức, 2016; Lê Văn Lự, 2019; Lê Thị Thùy Linh, 2014) để tổng hợp danh mục biến ban đầu. Tiếp đó, tác giả tiến hành tham vấn giảng viên hướng dẫn và thảo luận nhóm chuyên sâu qua 3 vòng với 5 nhà đầu tư cá nhân để hiệu chỉnh câu từ, ngữ cảnh hóa các phát biểu trong bảng hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi đóng theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý"). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, kết hợp hai hình thức: gửi bảng hỏi trực tuyến qua Google Biểu mẫu và phát phiếu khảo sát trực tiếp tại các công ty chứng khoán ở TP. Hồ Chí Minh.
• Quy mô mẫu: Mô hình nghiên cứu có 19 biến quan sát độc lập. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2009) (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến: $19 \times 5 = 95$ mẫu) và công thức của Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8m$, với $m = 5$ nhóm nhân tố: $50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu), quy mô mẫu thu thập được là 163 phiếu. Sau khi làm sạch, loại bỏ 3 phiếu thiếu thông tin và 2 phiếu trả lời theo một quy luật, cỡ mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức là 158 mẫu.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Component và phép xoay vuông góc Varimax (điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,55$); phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson; hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp đồng thời (Enter); dò tìm các vi phạm giả định (đồ thị Scatter Plot kiểm tra tính tuyến tính, Durbin-Watson kiểm định tự tương quan, hệ số phóng đại phương sai VIF kiểm tra đa cộng tuyến với ngưỡng an toàn $< 10$); và kiểm định sự khác biệt trung bình theo đặc điểm nhân khẩu học bằng phép thử Independent Samples T-test (cho biến 2 phân nhóm) và One-way ANOVA (cho biến từ 3 phân nhóm trở lên).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan

Chương 1 thiết lập khung định hướng cho toàn bộ khóa luận. Tác giả làm rõ tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam và áp lực cạnh tranh giữa các tổ chức tài chính trung gian. Chương này công bố mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát được giới hạn từ tháng 5/2023 đến tháng 6/2023. Tác giả luận giải ý nghĩa lý luận (bổ sung khoảng trống tài liệu về hành vi lựa chọn công ty chứng khoán tại thị trường mới nổi) và ý nghĩa thực tiễn (cung cấp cơ sở dữ liệu cho các nhà quản trị công ty chứng khoán), kết thúc bằng cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa nền tảng lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan. Tác giả trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng gồm lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết tín hiệu, mô hình tháp nhu cầu Maslow, mô hình hộp đen người tiêu dùng, mô hình 5 bước của Philip Kotler, TRA, TPB và TAM. Phần tổng quan tài liệu điểm lại 8 công trình thực nghiệm tiêu biểu trong nước giai đoạn 2014–2020. Tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu trước: chủ yếu khảo sát riêng lẻ tại một công ty (như SSI, Bảo Việt, Tân Việt, Agribank, Đại Dương), mẫu khảo sát nhỏ, phương pháp chọn mẫu chưa mang tính đại diện cho khu vực TP. Hồ Chí Minh. Chương 2 cũng tổng kết quá trình 20 năm phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam qua các số liệu gia tăng tài khoản và quy mô giao dịch. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn:

Ký hiệu	Giả thuyết nghiên cứu	Chiều tác động
H1	Nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân.	Dương (+)
H2	Thương hiệu của công ty có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân.	Dương (+)
H3	Mức độ an toàn và bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân.	Dương (+)
H4	Chi phí có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân.	Dương (+)
H5	Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân.	Dương (+)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu qua hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thực hiện thảo luận nhóm qua 3 vòng với 5 nhà đầu tư cá nhân để hoàn thiện thang đo. Thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát, kế thừa từ các nguồn học thuật uy tín:

Nhóm thang đo	Số biến	Nguồn tham khảo gốc	Danh mục biến quan sát chi tiết
Nhân viên (NV)	4	Parasuraman (1988)	- NV1: Nhân viên có thái độ lịch sự, thân thiện. - NV2: Nhân viên có năng lực và kiến thức tốt. - NV3: Nhân viên có hiệu quả tư vấn đầu tư cao. - NV4: Nhân viên thấu hiểu mong muốn của khách hàng.
Thương hiệu (TH)	4	Parasuraman (1988)	- TH1: Công ty có thương hiệu và danh tiếng tốt. - TH2: Công ty có tài chính vững mạnh. - TH3: Công ty nổi tiếng có nhiều nhân viên giỏi. - TH4: Công ty được nhiều người yêu thích và sử dụng dịch vụ.
An toàn và bảo mật (AT)	4	Phạm Thị Anh Thức (2016)	- AT1: Công ty phản hồi nhanh chóng cho khách hàng khi gặp sự cố giao dịch. - AT2: Công ty có hệ thống bảo mật an toàn và đảm bảo ở mức cao nhất. - AT3: Công ty có đội ngũ nhân lực có trình độ cao khi gặp các vấn đề kĩ thuật. - AT4: Công ty luôn đảm bảo các giao dịch qua di động được giữ bí mật.
Chi phí (CP)	3	Hoàng Thị Hiền Trang (2016)	- CP1: Công ty có chi phí giao dịch thấp. - CP2: Công ty có lãi suất ứng trước tiền bán thấp. - CP3: Công ty có lãi suất vay giao dịch ký quỹ thấp.
Sự thuận tiện (TT)	4	Parasuraman (1988)	- TT1: Thủ tục mở tài khoản online dễ dàng và thuận tiện. - TT2: Đặt lệnh qua điện thoại nhanh chóng, thuận tiện. - TT3: Công ty có nhiều chi nhánh để việc giao dịch được thuận tiện. - TT4: Công ty nằm gần các trung tâm lớn, thuận tiện cho việc đi lại.
Quyết định lựa chọn (QĐ)	4	Nguyễn Hoàng Giang (2016)	- QĐ1: Tôi đang có ý định lựa chọn công ty chứng khoán. - QĐ2: Tôi đang lựa chọn công ty chứng khoán để tham gia đầu tư. - QĐ3: Tôi quyết định tiếp tục lựa chọn công ty chứng khoán hiện tại. - QĐ4: Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân công ty chứng khoán mà tôi đang sử dụng.

Quy trình chọn mẫu phi xác suất và xử lý số liệu được xác định cụ thể: sàng lọc 158 mẫu đạt chuẩn, xử lý dữ liệu qua SPSS 20.0 với các bước phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (2 lần đối với biến độc lập và 1 lần đối với biến phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson, ước lượng hồi quy OLS, kiểm tra các vi phạm giả định thống kê và phân tích khác biệt trung bình theo các thuộc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số năm đầu tư).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 ghi nhận toàn bộ kết quả phân tích thống kê định lượng trên tập dữ liệu 158 mẫu khảo sát. Nội dung chương bao gồm:

• Thống kê mô tả các biến định tính về nhân khẩu học và các biến định lượng của thang đo.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần phân tích cho các biến độc lập và phân tích riêng cho biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn.
• Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính thông qua hệ số xác định ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh) và kiểm định ANOVA ($F$-test với mức ý nghĩa $p < 0,05$).
• Kiểm tra các vi phạm giả định mô hình hồi quy: tính tuyến tính, phân phối chuẩn phần dư (biểu đồ Histogram, P-P plot), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
• Kiểm định 5 giả thuyết hồi quy, thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa.
• Phân tích sự khác biệt trung bình trong quyết định lựa chọn dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học: giới tính (Independent Samples T-test), độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập và số năm kinh nghiệm đầu tư (One-way ANOVA).
• Thảo luận kết quả nghiên cứu, so sánh mối tương quan giữa các phát hiện định lượng với các nghiên cứu tiền nhiệm tại thị trường Việt Nam.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện nghiên cứu chính và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo các công ty chứng khoán tại TP. Hồ Chí Minh nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh và phát triển cơ sở khách hàng cá nhân. Các nhóm giải pháp được xây dựng tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu:

• Hàm ý về yếu tố Nhân viên (nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng tư vấn đầu tư và văn hóa ứng xử thân thiện).
• Hàm ý về yếu tố Thương hiệu (xây dựng uy tín, củng cố tiềm lực tài chính và quảng bá vị thế).
• Hàm ý về yếu tố Mức độ an toàn và bảo mật (đầu tư hạ tầng công nghệ thông tin, bảo mật dữ liệu giao dịch di động, xử lý nhanh sự cố hệ thống).
• Hàm ý về yếu tố Chi phí (tối ưu hóa biểu phí giao dịch, chính sách lãi suất vay ký quỹ/margin và phí ứng trước tiền bán linh hoạt).
• Hàm ý về yếu tố Sự thuận tiện (đơn giản hóa quy trình mở tài khoản trực tuyến eKYC, tối ưu hóa ứng dụng giao dịch, mở rộng khả năng tiếp cận mạng lưới chi nhánh).

Bên cạnh đó, chương 5 nêu rõ các hạn chế chưa thể khắc phục của đề tài và vạch ra các định hướng nghiên cứu tiếp theo cho các tác giả đi sau.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh với kích thước mẫu 158 quan sát hợp lệ. Kết quả xử lý định lượng xác nhận:

• Toàn bộ 5 biến độc lập trong mô hình gồm: Nhân viên (NV), Sự thuận tiện (TT), Thương hiệu (TH), Mức độ an toàn và bảo mật (AT), và Chi phí (CP) đều có tác động tích cực (cùng chiều, có ý nghĩa thống kê) đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán để giao dịch của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Cả 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều được chấp nhận.
• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn tổ chức tài chính trung gian thông qua việc tích hợp các mô hình TRA, TPB, TAM và SERVQUAL. Đề tài lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về hành vi của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh – trung tâm tài chính lớn nhất cả nước trong giai đoạn phát triển mới.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu đo lường với 23 biến quan sát cụ thể, giúp các nhà quản trị công ty chứng khoán nhận diện rõ mức độ quan tâm của khách hàng cá nhân đối với các khía cạnh dịch vụ. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp giải pháp đồng bộ từ phát triển nhân sự, củng cố an toàn thông tin, chính sách giá phí đến việc gia tăng tiện ích số hóa nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh do hạn chế về thời gian và chi phí đi lại. Kích thước mẫu chính thức gồm 158 quan sát, dù thỏa mãn các điều kiện tối thiểu về mặt thống kê đối với phân tích EFA và hồi quy OLS, nhưng chưa thể mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường.
• Đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát nhóm khách hàng cá nhân, chưa mở rộng sang đối tượng nhà đầu tư tổ chức hoặc nhà đầu tư nước ngoài – những nhóm khách hàng có tiêu chí lựa chọn tổ chức tài chính phức tạp và chuyên biệt hơn.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng so sánh đối chiếu với các trung tâm tài chính khác như Hà Nội hay Đà Nẵng để đánh giá sự khác biệt mang tính vùng miền.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình tiếp nối có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; nghiên cứu thêm các nhân tố mới (chẳng hạn như hệ sinh thái tài chính, tính năng giao dịch phái sinh, hay các công cụ đầu tư tự động/Robo-advisor); hoặc triển khai nghiên cứu so sánh hành vi giữa nhà đầu tư cá nhân và nhà đầu tư tổ chức.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận tốt nghiệp của Lê Thị Thúy An là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối tượng tham khảo học thuật: Sinh viên, học viên cao học thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng, Kinh doanh quốc tế và Marketing có thể tham khảo khóa luận này như một bài mẫu chuẩn mực về cấu trúc nghiên cứu định lượng ứng dụng (từ tổng quan lý thuyết, tổng hợp thang đo, quy trình khảo sát đến các bước kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0).
• Đối tượng tham khảo thực tiễn: Chuyên viên phân tích thị trường, nhà quản trị dịch vụ khách hàng và giám đốc môi giới tại các công ty chứng khoán có thể sử dụng hệ thống tiêu chí trong bảng câu hỏi để đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình so với nhu cầu của nhà đầu tư.
• Nội dung giá trị nhất để kế thừa: Bảng tổng hợp thang đo chính thức (23 biến quan sát với nguồn trích dẫn rõ ràng) và quy trình chuẩn hóa thang đo thông qua phỏng vấn chuyên sâu 3 vòng với nhà đầu tư thực tế là tài liệu tham khảo trực tiếp cho các đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng trong lĩnh vực tài chính số.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và việc xác định cỡ mẫu dựa trên căn cứ khoa học nào?
Khóa luận sử dụng cỡ mẫu phân tích chính thức là 158 quan sát hợp lệ (sau khi loại bỏ 5 phiếu không đạt yêu cầu từ 163 phản hồi thu được). Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc tỷ lệ mẫu tối thiểu trên biến quan sát của Hair và cộng sự (2009) ($19 \text{ biến quan sát} \times 5 = 95 \text{ mẫu}$) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90 \text{ mẫu}$). Số lượng 158 mẫu đều vượt các ngưỡng tối thiểu này.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhóm biến độc lập với 19 biến quan sát: Nhân viên (4 biến), Thương hiệu (4 biến), Mức độ an toàn và bảo mật (4 biến), Chi phí (3 biến), Sự thuận tiện (4 biến) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn (4 biến quan sát).

Tác giả khảo sát đối tượng nào, ở đâu và trong khoảng thời gian nào?
Nghiên cứu khảo sát các nhà đầu tư cá nhân hiện đang sinh sống, làm việc và thực hiện giao dịch chứng khoán tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Thời gian triển khai khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 20/5/2023 đến ngày 12/6/2023.

Các kỹ thuật phân tích thống kê nào đã được áp dụng trong khóa luận?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Component, phép xoay Varimax), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS, kiểm tra các vi phạm giả định (Scatter Plot, Durbin-Watson, hệ số VIF), kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt trung bình theo nhân khẩu học.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thúy An đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đề ra về việc xác định và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ với mẫu khảo sát 158 nhà đầu tư, công trình khẳng định vai trò tích cực của 5 yếu tố: Nhân viên, Sự thuận tiện, Thương hiệu, An toàn bảo mật và Chi phí. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ tài chính mà còn cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực giúp các công ty chứng khoán nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Trong chƣơng đầu tiên, tác giả đã trình bày về tính cấp thiết của đề tài. Đây cũng là cơ sở cho tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này. Bên cạnh đó tác giả đã đề xuất mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu. Các vấn đề cụ thể đƣợc tác giả xác định để giải quyết và định hƣớng cho các chƣơng sau.

7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T 2. Lý thuyết hành vi của ng ời tiêu dùng Theo Schiffman & Kanuk (1997) định nghĩa hành vi của ngƣời tiêu dùng là: "Hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng". Schiffman & Kanuk (1997) giải thích thêm về định nghĩa này bằng cách giải thích rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về cách các cá nhân đƣa ra quyết định, sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, công sức) cho các mặt hàng liên quan đến tiêu dùng. Nó bao gồm nghiên cứu về cái gì, tại sao, khi nào, ở đâu và tần suất họ mua và cách họ sử dụng sản phẩm đã mua.

Ngoài ra, nó bao gồm tất cả các hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra theo định nghĩa về hành vi ngƣời tiêu dùng, của Engel, Blackwell & Miniard (1990), phát biểu rằng: "những hành động liên quan trực tiếp đến việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trƣớc và sau những hành động này". Các mô tả hoặc định nghĩa gần đây hơn (về bản chất không khác với các định nghĩa ở trên) trong Arnould, Price & Zinkhan (2002) và Peter & Olson (2002). Nói tóm lại hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình quyết định và hoạt động thể chất mà các cá nhân tham gia khi đánh giá, mua, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.

Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) Theo Brigham (2011), lý thuyết tín hiệu là một trong những lý thuyết trụ cột trong việc tìm hiểu lĩnh vực tài chính. Tín hiệu đƣợc hiểu là tín hiệu do công ty đƣa ra cho các bên bên ngoài. Các tín hiệu này có thể tồn tại dƣới nhiều dạng khác nhau, 8 đƣợc phát ra nhằm ám chỉ điều gì đó với hy vọng rằng các bên bên ngoài sẽ tạo ra sự thay đổi trong việc đánh giá công ty. Việc công bố rộng rãi hơn sẽ mang lại tín hiệu tích cực cho các bên quan tâm đến công ty cũng nhƣ các bên liên quan đến công ty.

Điều này sẽ tạo ra sự tin tƣởng của các bên liên quan. Akerlof (1970) trình bày một minh họa đơn giản nhƣng có ý nghĩa về tầm quan trọng của các tín hiệu để phân biệt phẩm chất tốt của một công ty với phẩm chất của các công ty khác. Các công ty thực sự tốt hơn về chất lƣợng buộc phải sáng tạo và sử dụng một số tín hiệu ngụ ý rằng họ thực sự tốt. C c mô hình về hành vi của ng ời tiêu dùng 2.

Mô hình hành vi ng ời tiêu dùng theo th p nhu cầu Maslow Các nhà tâm lý học đã và đang điều tra nguyên nhân dẫn đến việc mua hàng và ra quyết định. Điều này đã đƣợc A. Maslow giải đáp trong thang bậc nhu cầu của ông. Hành vi của một cá nhân tại một thời điểm cụ thể đƣợc xác định bởi nhu cầu mạnh nhất của anh ta tại thời điểm đó.

Quá trình và hành vi mua hàng bị chi phối bởi các động cơ thúc đẩy. Động lực bắt đầu với nhu cầu và kích thích con ngƣời hành động. Khi một nhu cầu đƣợc thỏa mãn thì sẽ nảy sinh nhu cầu mới và quá trình này diễn ra liên tục. Mô hình hành vi theo tháp nhu cầu Maslow 9 2.

Mô hình hộp đen ng ời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc thông tin đầu vào từ nỗ lực tiếp thị của công ty (4P) và các tác nhân kích thích khác. Dữ liệu đầu vào này đƣợc xử lý trong tâm trí (Hộp đen), cấu thành các đặc điểm của ngƣời mua và quá trình ra quyết định. Sau khi ngƣời mua đã quyết định mua, anh ta sẽ phản hồi về sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian và số lƣợng. Hành vi hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng cũng rất quan trọng và đƣợc thể hiện trong quá trình ra quyết định.

Mô hình hộp đen người tiêu dùng 2. Mô hình hành vi ng ời tiêu dùng của Philip Kotler Theo tác giả Philip Kotler, mô hình cơ bản của ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bao gồm 5 bƣớc: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Ngƣời tiêu dùng sử dụng mô hình này một cách vô thức để đƣa ra các quyết định mua hàng mọi ngƣời đều chịu những ảnh hƣởng của riêng họ. Họ đến từ các gia đình hoặc tầng lớp xã hội khác nhau, có thái độ khác nhau.

10 Đây là một mô hình đơn giản về hành vi của ngƣời tiêu dùng, trong đó đầu Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler vào cho khách hàng là nỗ lực tiếp thị của công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm) và môi trƣờng xã hội. Các môi trƣờng xã hội bao gồm gia đình, các nhóm tham khảo, văn hóa, tầng lớp xã hội, có ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định. Cả hai yếu tố này cùng nhau tạo thành đầu vào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng.

Hành vi sau khi mua rất quan trọng đối với nhà tiếp thị và công ty vì nó dẫn đến phản hồi thích hợp để cải tiến và duy trì chất lƣợng cũng nhƣ tính năng mà sản phẩm mong muốn. Nếu khách hàng rất hài lòng với việc mua hàng, anh ta sẽ có ấn tƣợng tốt về sản phẩm và công ty. Mô hình thuyết hành động h p lý (TRA) Thuyết hành động theo lý trí (TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1967 và đã đƣợc điều chỉnh và mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy hành vi của ngƣời tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của ngƣời tiêu dùng.

Các yếu tố góp phần tạo nên thói quen mua hàng gồm hai yếu tố: thái độ của khách hàng và tiêu chí chủ quan. Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về đặc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng nhận thấy các tính năng cung cấp những lợi ích mà họ 11 cần và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết đƣợc trong số của các đặc điểm này, có thể dự đoán kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) Các yếu tố chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng bằng những yếu tố liên quan đến ngƣời tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v. Họ có thể yêu những ngƣời này, hoặc có thể ghét họ. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chủ quan có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là (1) mức độ ngƣời tiêu dùng ủng hộ / không chấp nhận việc mua hàng, và (2) động cơ ngƣời tiêu dùng đƣợc sử dụng theo mong muốn của ngƣời có ảnh hƣởng phụ thuộc. Mức độ ảnh hƣởng của ngƣời thân đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ đi theo ngƣời thân của ngƣời tiêu dùng là hai yếu tố cơ bản để đánh giá tiêu chí chủ quan.

Mức độ thân thiết của ngƣời chăm sóc với ngƣời tiêu dùng càng cao thì ảnh hƣởng của họ đến quyết định mua hàng của họ càng lớn. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các bên liên quan càng cao thì điều đó càng ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của họ. Ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi những cá nhân này với mức độ manh yếu khác nhau. Trong mô hình lý thuyết hành vi hợp lý, niềm tin của ngƣời tiêu dùng cá nhân về một sản phẩm hoặc thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến thái độ hành vi của họ, từ đó ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua của họ.

Do đó, thái độ giải thích điều gì dẫn đến 12 thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng, là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) Trong mô hình thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behaviour (TPB) của Ajzen cho rằng việc tác động tới ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố nhƣ thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc hiểu là khả năng để một các nhân có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi nhất định. Theo mô hình này, các nhân tố nhƣ chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến hành vi thông qua ý định.

Nhận thức kiểm soát hành vi vừa là nhân tố ảnh hƣởng tới ý định cũng nhƣ tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TP) 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình TAM có nguồn gốc từ mô hình TRA do Davis phát triển năm 1986; là sự kết hợp ngẫu nhiên giữa niềm tin (tính hữu ích đƣợc nhận thức, tính dễ sử dụng đƣợc cảm nhận) và thái độ của ngƣời dùng, ý định sử dụng và sự chấp nhận công nghệ. 13 Mức độ hữu ích đƣợc cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện khả năng hoàn thành công việc.

Mức độ dễ sử dụng đƣợc cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ tiết kiệm thời gian. Hai yếu tố niềm tin này chịu ảnh hƣởng của các biến số bên ngoài đƣợc định hình bởi quá trình ảnh hƣởng xã hội và quá trình nhận thức và trải nghiệm khi sử dụng công nghệ. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành vi có dự định (TPB) đều có nguồn gốc từ thuyết hành động hợp lí (TRA); cả TAM và TPB đều có thể giải thích một cách thấu đáo về hành vi sử dụng, chấp nhận công nghệ hoặc hệ thống thông tin.