Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2:N ghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn TP. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Sguyễn Quốc Khánh PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 1. Giá trị dành cho khách hàng Theo Philip Kotler, khách hàng chọn mua hàng của các doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng). N ếu sản phNm – dịch vụ có thể đáp ứng được những mong muốn mà khách hàng cần thì họ sẽ tin tưởng và trung thành.
N goài ra, họ sẽ tiếp tục mua lại ở những lần sau và có thể họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến những khách hàng khác. Để có thể thu hút và giữ được khách hàng thì doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001). Theo Philip Kotler (2001) thì: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phNm – dịch vụ nào đó”. Dựa vào hình 1.1 để có thể hiểu rõ hơn về giá trị dành cho khách hàng, trong đó: Giá trị sản phNm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng (Sguồn: Philip Kotler, 2001) SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Sguyễn Quốc Khánh - Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trong đợi ở một sản phNm – dịch vụ. N ó có thể gồm tất cả các giá trị thu được từ chính sản phNm/dịch vụ, các dịch vụ có thể kèm theo, nhân lực và hình ảnh của công ty. - Tổng chi phí phải trả là tất cả các phí tổn mà khách hàng phải chi ra để có thể nhận lại được những lợi ích mà họ mong muốn. Bao gồm giá của sản phNm/dịch vụ, các phí tổn về thời gian, về công sức và về tinh thần của khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng, nhưng đây có thể chưa thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn. Vì giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ khía cạnh của doanh nghiệp và quan điểm của khách hàng có sự một khoảng cách nhất định. Điều này có nghĩa là những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp chưa thực sự là giá trị mà khách hàng mong muốn. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp đúng các giá trị mà khách hàng mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng có khái niệm giá trị như thế nào và những cảm nhận về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
Giá trị cảm nhận của khách hàng Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Trên thực tế thì khách hàng thường không định lượng được chính xác giá trị dành cho họ mà chỉ thường ước tính bằng cách đo lường giữa chi phí và lợi ích mà khách hàng bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì vậy, có thể xem giá trị dành cho khách hàng là giá trị cảm nhận. Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…(TS. Bảo Trung, 2013) SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Sguyễn Quốc Khánh Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phNm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phNm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. N hư vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt (TS. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phNm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.
Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. N ó cũng liên kết sản phNm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng (TS. Theo Butz & Goodstein (1990) thì: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phNm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phNm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng” Giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng là khác nhau, về văn hóa, thời gian và luôn thay đổi. Tuy nhiên, điểm chung trong các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự so sánh giữa những gì mà khách hàng bỏ ra (thời gian, nỗ lực…) và những gì mà khách hàng nhận lại được (lợi ích) để có được sản phNm/dịch vụ.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng Theo Sheth, N ewman & Gross (1991) ta có thể khẳng định các thành phần giá trị cảm nhận gồm giá trị tri thức thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng (Hình 1. SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Sguyễn Quốc Khánh N goài ra, hai yếu tố trong giá trị chức năng là giá trị chất lượng và giá cả được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.
Giá trị xã hội được tạo ra từ yếu tố giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng giúp các nhà bán lẻ trong việc cạnh tranh nhằm làm tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc Hành vi lựa chọn của Giá trị chức năng khách hàng Giá trị có điều Giá trị xã hội kiện Hình 1.2: Mô hình các giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng (Sguồn: Sheth, Sewman& Gross, 1991) Theo kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al (1993); Parasuraman et al (1996) được trích trong Shaharudin et al., (2011) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Cũng như Gallarza & Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng.3) Giá trị cảm Sự thỏa mãn Ý định mua nhận khách hàng lại Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura, 2006) (Sguồn: Lê Hoàng Văn và Sguyễn Thị Sgọc Huỳnh, 2019) SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Sguyễn Quốc Khánh Trong đó: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng tác động trực tiếp lên ý định mua lại của khách hàng. Với nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng, nhưng nhìn chung theo các nghiên cứu thì có thể nói rằng giá trị cảm nhận sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Vì vậy, khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ. Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih, 2005).
Các thang đo lường và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận 1. Mô hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, ewman & Gross (1991) Theo Sheth, N ewman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) (Hình 1. Trong đó: Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự được định nghĩa như khả năng của sản phNm – dịch vụ cung cấp sự mới lại hay sự thỏa mãn về hiểu biết.