Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại công ty tnhh trung sơn tp đông hà

Giá trị cảm nhận của khách hàng về xe ô tô là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. 134 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Hoàng Thị Thúy Hằng
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Về Xe Ô Tô Tại Công Ty Trung Sơn
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Kết cấu của khóa luận
• PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng
• 2.1.3. Các thang đo lường và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận
• 2.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm ô tô của khách hàng tại Công ty TN HH Trung Sơn
• 2.1.5. Cơ sở thực tiễn của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của khách hàng
• 2.2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY TN HH TRUNG SƠN
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty TN HH Trung Sơn Thành phố Đông Hà
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.2. Mô tả hành vi khách hàng
• 2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.2.2.6. Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn
• 2.2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô theo các đặc điểm cá nhân
• 2.2.2.8. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.2.3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn TP.
• 2.2.3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty TN HH Trung Sơn trong những năm tới
• 2.2.3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn
• PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận của khách hàng về xe ô tô

Giá trị cảm nhận của khách hàng về xe ô tô là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. Nó không chỉ phản ánh sự hài lòng mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Tại Công ty TNHH Trung Sơn, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận này giúp doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra. Điều này bao gồm cả chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận trong ngành ô tô

Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua xe mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng. Một sản phẩm có giá trị cảm nhận cao sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Nhiều yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, và giá cả. Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Khách hàng thường đánh giá cao những sản phẩm có độ bền và hiệu suất tốt.

2.2. Giá cả và khuyến mãi

Giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều này giúp khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều hơn so với số tiền bỏ ra.

2.3. Dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ khách hàng

Dịch vụ hậu mãi tốt giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm. Sự hỗ trợ kịp thời và chuyên nghiệp từ nhân viên cũng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận.

III. Thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

Công ty TNHH Trung Sơn đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Cạnh tranh từ các đối thủ lớn và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Các thương hiệu lớn như Toyota và Honda có nhiều lợi thế về thương hiệu và công nghệ. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Công ty TNHH Trung Sơn trong việc thu hút khách hàng.

3.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và thay đổi nhanh chóng. Công ty cần nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để đáp ứng nhu cầu này.

IV. Phương pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

Để nâng cao giá trị cảm nhận, Công ty TNHH Trung Sơn cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh.

4.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Đầu tư vào công nghệ sản xuất và kiểm soát chất lượng sẽ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm. Điều này không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn tạo dựng uy tín cho thương hiệu.

4.2. Tối ưu hóa dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất là rất quan trọng. Sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

4.3. Xây dựng thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tin tưởng. Công ty cần đầu tư vào marketing và quảng bá thương hiệu để nâng cao giá trị cảm nhận.

V. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng có thể mang lại nhiều lợi ích cho Công ty TNHH Trung Sơn. Các kết quả từ khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao những cải tiến trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

5.1. Kết quả khảo sát về giá trị cảm nhận

Khảo sát cho thấy 75% khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Điều này cho thấy những nỗ lực cải thiện đã có hiệu quả.

5.2. Ứng dụng các giải pháp đã đề xuất

Công ty đã áp dụng một số giải pháp như cải thiện dịch vụ khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm. Kết quả là sự gia tăng trong doanh số bán hàng.

VI. Kết luận và tương lai của giá trị cảm nhận khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Trung Sơn. Việc duy trì và nâng cao giá trị cảm nhận sẽ giúp công ty phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Tương lai của ngành ô tô tại Việt Nam

Ngành ô tô tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Công ty cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường và nâng cao giá trị cảm nhận.

6.2. Chiến lược phát triển bền vững

Công ty cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng để giữ vững vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được xây dựng trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng thông qua việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và thực thi các hiệp định thương mại, tạo điều kiện giảm đáng kể thuế nhập khẩu ô tô. Tại thị trường trong nước, ô tô ngày càng gia tăng về số lượng tiêu thụ và đa dạng hóa chủng loại, chuyển biến dần từ một phương tiện xa xỉ thành phương tiện đi lại an toàn, tiện dụng cho người dân khi đời sống kinh tế được cải thiện. Tại tỉnh Quảng Trị, cơ sở hạ tầng giao thông từng bước hoàn thiện đã thúc đẩy nhu cầu sở hữu ô tô cá nhân và thương mại. Thực tế ghi nhận lượng phương tiện tiêu thụ trên địa bàn tỉnh đạt mức tăng trưởng rõ rệt, mở ra nhiều tiềm năng phát triển cho các doanh nghiệp thương mại.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Trung Sơn có trụ sở tại thành phố Đông Hà với hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ô tô, hiện là đại lý ủy quyền chính thức của hai thương hiệu Isuzu và Suzuki tại khu vực miền Trung. Tuy nhiên, thị trường địa phương chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các đại lý như Công ty TNHH Tâm Thơ, Đại lý Nissan Đông Hà, cùng các phòng trưng bày của các hãng xe quốc tế như Toyota, Hyundai, Kia, Honda và VinFast. Để duy trì thị phần, giữ chân khách hàng cũ và khai thác khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp buộc phải thấu hiểu những yếu tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng nhằm tối ưu hóa giá trị cảm nhận, nâng cao sự hài lòng và củng cố năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà bằng cách xác định và định lượng các yếu tố tác động, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng thu hút và phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

Mục tiêu cụ thể được xác định gồm 3 nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2. Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà, đồng thời xây dựng và phát triển thang đo các yếu tố này.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà.

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:

1. Tình hình kinh doanh ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà diễn ra như thế nào?
2. Các yếu tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn?
3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô; đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng xe ô tô do Công ty TNHH Trung Sơn cung cấp. Về phạm vi không gian, nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH Trung Sơn, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. Về phạm vi thời gian, nghiên cứu được thực hiện trong đợt thực tập từ ngày 12/09/2022 đến ngày 18/12/2022; các dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2019 – 2021; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 15/10/2022 đến ngày 25/11/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận các lý thuyết nền tảng về giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận. Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được (bao gồm giá trị sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và tổng chi phí phải trả (giá tiền, thời gian, công sức, tinh thần). Tác giả dẫn chiếu định nghĩa của Zeithaml (1988) coi giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể về tiện ích dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì bỏ ra; định nghĩa của Woodruff (1997) gắn liền giá trị cảm nhận với sự yêu thích và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng; cùng quan điểm của Butz & Goodstein (1990) về mối quan hệ cảm xúc gia tăng sau khi tiêu dùng. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng các kết quả nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) để làm rõ mối quan hệ chuỗi: Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn, và sự thỏa mãn tác động trực tiếp đến ý định mua lại của người tiêu dùng.

Về mô hình đo lường, tác giả tổng thuật mô hình 5 yếu tố của Sheth, Newman & Gross (1991) (giá trị tri thức, chức năng, xã hội, cảm xúc, có điều kiện); mô hình PERVAL của Sweeney & Soutar (2001) gồm 4 yếu tố (chất lượng, tính theo giá cả, xã hội, cảm xúc) áp dụng cho hàng hóa lâu bền. Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn và kế thừa mô hình thang đo GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) với 6 nhân tố thành phần:

• Giá trị lắp đặt của nhà phân phối (LD)
• Giá trị nhân sự (NS)
• Giá trị chất lượng (CL)
• Giá trị tính theo giá cả (GC)
• Giá trị cảm xúc (CX)
• Giá trị xã hội (XH)

Khóa luận cũng phân định rõ ràng giữa sản phẩm xe ô tô (hàng hóa vật chất hữu hình, chuyển giao quyền sở hữu, có thể lưu trữ) và dịch vụ bán xe ô tô (hoạt động kinh tế vô hình, không tách rời khỏi nhà cung cấp, diễn ra đồng thời giữa giao dịch và tiêu thụ).

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng ô tô nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù kinh doanh của đại lý Trung Sơn, hoàn thiện bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với bảng hỏi trực tiếp. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ quan sát) và công thức của Tabachnick & Fidell (2001) cho hồi quy tuyến tính ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ quan sát). Tác giả đã tiến hành điều tra và thu thập 150 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng.

Quy trình xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm Microsoft Excel và IBM SPSS 20.0, áp dụng các kỹ thuật phân tích thống kê:

• Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) phản ánh cơ cấu nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận từ 0,6 trở lên cho nghiên cứu mới, từ 0,8 trở lên là thang đo tốt).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$; độ chênh lệch trọng số $\ge 0,3$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $> 50%$; hệ số Eigenvalue $> 1$).
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: $Y_i = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$; đánh giá độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
• Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định Test Value = 4 để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng về từng thuộc tính.
• Kiểm định Independent Samples T-Test (so sánh theo giới tính) và kiểm định phân tích phương sai One-Way ANOVA kèm kiểm định đồng nhất phương sai Levene's Test (so sánh theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, loại xe lựa chọn).

Nguồn dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 do Phòng Kế toán tài chính, Phòng Kế hoạch kinh doanh và Phòng Tổ chức nhân sự Công ty TNHH Trung Sơn cung cấp; báo cáo bán hàng từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cùng các tài liệu khoa học chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận, và hành vi lựa chọn tiêu dùng. Tác giả tổng kết các công trình thực nghiệm tiêu biểu: nghiên cứu của Rini Setiowati & Andradea Putri (2012) trong ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe bằng nước (SPA) tại Indonesia; nghiên cứu của Trương Hồng Dũng (2008) tại chuỗi thời trang FOCI; và nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) tại chuỗi siêu thị Co.opmart.

Từ cơ sở lý luận của Sanchez và cộng sự (2006), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 6 giả thuyết tương ứng tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận của khách hàng (CN): H1 (Giá trị lắp đặt của nhà phân phối - LD), H2 (Giá trị nhân sự - NS), H3 (Giá trị chất lượng - CL), H4 (Giá trị tính theo giá - GC), H5 (Giá trị cảm xúc - CX), H6 (Giá trị xã hội - XH). Hệ thống thang đo gồm 21 biến quan sát cho các biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc (CN1, CN2, CN3).

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả tổng thuật tình hình ngành công nghiệp ô tô Việt Nam: đóng góp 3% GDP cả nước, quy mô dân số khoảng 96 triệu người nhưng tỷ lệ sở hữu ô tô đạt thấp (23 xe/1.000 người). Các chính sách hỗ trợ như giảm 50% lệ phí trước bạ trong giai đoạn 2020 – 2022 đã kích thích sức mua mạnh mẽ; trong 8 tháng đầu năm 2022, toàn thị trường tiêu thụ hơn 326.000 xe (tăng 38% so với cùng kỳ 2021). Tại Quảng Trị, mạng lưới phân phối ô tô chính hãng gồm 8 cơ sở: Isuzu Trung Sơn, VinFast Quảng Trị, Mazda Quảng Trị, KIA Quảng Trị, Hyundai Quảng Trị, Suzuki Sodinha, Nissan Đông Hà và dự án thành lập Toyota Quảng Trị.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn

Chương 2 trình bày quá trình hình thành của Công ty TNHH Trung Sơn từ cơ sở Nông Ngư cơ Trung Sơn thành lập năm 1989. Doanh nghiệp đăng ký thành lập Công ty TNHH Thương mại Nông Lâm Ngư cơ Trung Sơn vào tháng 8/2001 (giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 27/08/2001), sau đó đổi tên thành Công ty TNHH Trung Sơn vào ngày 23/10/2006. Trụ sở chính đặt tại 292 Lê Duẩn, phường Đông Giang, thành phố Đông Hà. Doanh nghiệp hoạt động trên ba lĩnh vực: kinh doanh ô tô (bắt đầu từ năm 2007), dịch vụ khách sạn (từ năm 2006) và máy móc thiết bị công nghiệp; phát triển mạng lưới chi nhánh tại Đông Hà, Gio Linh, Lao Bảo, Vĩnh Linh, Cam Lộ, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình.

Phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2019 – 2021 cho thấy bức tranh nguồn lực của công ty:

• Tình hình lao động: Tổng quy mô nhân sự tăng trưởng đều qua từng năm, từ 96 người (2019) lên 105 người (2020, tăng 9,38%) và đạt 111 người (2021, tăng 5,71%). Do tính chất cơ khí và kỹ thuật, lao động nam luôn chiếm trên 50% (năm 2021 đạt 63 nam, tương ứng 56,76%; nữ đạt 48 người, tương ứng 43,24%). Về trình độ học vấn năm 2021, lao động có trình độ Đại học và trên Đại học chiếm 51,35% (57 người); Cao đẳng và trung cấp chiếm 28,83% (32 người); lao động phổ thông chiếm 19,82% (22 người).
• Tình hình tài sản và nguồn vốn: Tổng tài sản đạt 163.704 triệu đồng (năm 2019), tăng lên 167.268 triệu đồng (năm 2020, tăng 2,18%) và giảm về mức 162.863 triệu đồng (năm 2021, giảm 2,63%). Trong đó, tài sản dài hạn tăng liên tục từ 48.330 triệu đồng (2019) lên 50.001 triệu đồng (2020) và 53.929 triệu đồng (2021, tăng 7,86%). Tài sản ngắn hạn đạt 115.374 triệu đồng (2019), 117.267 triệu đồng (2020) và 108.934 triệu đồng (2021). Về nguồn vốn, nợ phải trả chiếm tỷ trọng chủ yếu và hoàn toàn là nợ ngắn hạn (nợ dài hạn bằng 0), ghi nhận mức 108.503 triệu đồng (2019), 110.804 triệu đồng (2020) và 105.769 triệu đồng (2021). Vốn chủ sở hữu tăng trưởng ổn định từ 55.200 triệu đồng (2019) lên 56.464 triệu đồng (2020) và 57.094 triệu đồng (2021).

Nội dung nghiên cứu thực nghiệm được cấu trúc qua các bước xử lý trên mẫu 150 khách hàng:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, thời gian mua xe, kênh tiếp cận thông tin và lý do lựa chọn sản phẩm ô tô tại Trung Sơn.
• Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc, rút trích các nhân tố đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson và thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính, đánh giá độ phù hợp thông qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA mô hình hồi quy.
• Kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng đối với 5 nhóm nhân tố độc lập (LD, NS, CL, GC, XH).
• Kiểm định Independent Samples T-Test về sự khác biệt theo giới tính; kiểm định One-Way ANOVA kết hợp Levene's Test kiểm tra sự khác biệt theo nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và chủng loại xe lựa chọn.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển của Công ty TNHH Trung Sơn nhằm giữ vững vị thế đại lý phân phối hàng đầu tại thị trường Quảng Trị và khu vực miền Trung, chú trọng nâng cao giá trị thương hiệu và lấy khách hàng làm trọng tâm. Tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng:

1. Giải pháp về giá trị nhân sự: Đẩy mạnh các khóa đào tạo định kỳ hàng tháng về kỹ năng tư vấn, văn hóa giao tiếp và kiến thức kỹ thuật chuyên sâu cho nhân viên bán hàng; nâng cao tính chuyên nghiệp và sự tận tụy trong việc giải quyết thắc mắc của khách mua xe.
2. Giải pháp về giá trị giá cả: Xây dựng biểu giá cạnh tranh, minh bạch; kết hợp các gói kích cầu, khuyến mại và hỗ trợ liên kết với hệ thống ngân hàng nhằm tạo điều kiện thanh toán trả góp thuận tiện cho khách hàng.
3. Giải pháp về giá trị xã hội: Chú trọng nâng tầm hình ảnh thương hiệu của khách hàng khi sở hữu dòng xe Isuzu và Suzuki; tổ chức các chương trình tri ân, hội nghị khách hàng nhằm tạo dựng cộng đồng người sử dụng xe gắn kết và tôn vinh sự thành đạt của chủ sở hữu phương tiện.
4. Giải pháp về giá trị lắp đặt của nhà phân phối: Tiếp tục đầu tư nâng cấp mặt bằng showroom, sắp xếp không gian trưng bày khoa học, tiện nghi; nâng cao chất lượng trang thiết bị nhà xưởng và khu vực tiếp khách theo tiêu chuẩn đại lý 3S toàn cầu.
5. Giải pháp về giá trị chất lượng: Duy trì nghiêm ngặt các quy trình kiểm tra xe trước khi giao; chuẩn hóa chế độ bảo hành, bảo dưỡng định kỳ; đảm bảo nguồn linh kiện, phụ tùng thay thế chính hãng luôn sẵn sàng tại kho dự trữ để phục vụ sửa chữa kịp thời.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa được thực trạng các nguồn lực cốt lõi của Công ty TNHH Trung Sơn qua các dữ liệu tài chính và nhân sự chính thức:

Chỉ tiêu	Năm 2019	Năm 2020	Năm 2021	So sánh 2020/2019 (%)	So sánh 2021/2020 (%)
Tổng số lao động (Người)	96	105	111	+9,38%	+5,71%
- Lao động nam	51	58	63	+13,73%	+8,62%
- Lao động nữ	45	47	48	+4,44%	+2,13%
- Trình độ Đại học và trên Đại học	47	54	57	+14,89%	+5,56%
Tổng tài sản / Nguồn vốn (Triệu đồng)	163.704	167.268	162.863	+2,18%	-2,63%
- Tài sản ngắn hạn	115.374	117.267	108.934	+1,64%	-7,11%
- Tài sản dài hạn	48.330	50.001	53.929	+3,46%	+7,86%
- Nợ phải trả (Nợ ngắn hạn)	108.503	110.804	105.769	+2,12%	-4,55%
- Vốn chủ sở hữu	55.200	56.464	57.094	+2,29%	+1,11%

Về đóng góp học thuật, khóa luận đã vận dụng mô hình thang đo GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) vào phân tích hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng xe ô tô tại một thị trường cụ thể cấp tỉnh (thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị). Nghiên cứu xây dựng hoàn chỉnh hệ thống thang đo gồm 21 biến quan sát đo lường 6 khía cạnh giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc gắn liền với trải nghiệm mua sắm ô tô.

Về đóng góp thực tiễn, đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về mức độ đánh giá của 150 khách hàng thực tế đối với các mặt hoạt động của đại lý Trung Sơn; xác lập hệ số tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận tổng thể, chỉ ra những mặt tồn tại và nguyên nhân về nhân sự, không gian cơ sở vật chất và chính sách giá. Trên cơ sở đó, 5 nhóm giải pháp được đề xuất gắn chặt với mục tiêu gia tăng thị phần của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu được tác giả thừa nhận:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất trên quy mô 150 khách hàng trên địa bàn thành phố Đông Hà chưa mang tính đại diện hoàn toàn cho tổng thể khách hàng tiêu dùng ô tô trên toàn bộ địa bàn tỉnh Quảng Trị và khu vực miền Trung.
• Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2021, thời điểm thị trường chịu ảnh hưởng lớn từ các đợt bùng phát của dịch bệnh Covid-19, do đó một số chỉ tiêu tài chính và doanh số tiêu thụ xe phản ánh tính biến động bất thường của chu kỳ kinh tế.
• Khung nghiên cứu tập trung đo lường giá trị cảm nhận đối với hai thương hiệu chính mà đại lý đang phân phối là Isuzu và Suzuki, chưa khảo sát sâu trên các nhóm khách hàng sử dụng các thương hiệu đối thủ khác trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát ra các huyện thị khác thuộc tỉnh Quảng Trị và các chi nhánh tại Huế, Đà Nẵng, Quảng Bình với phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên. Đồng thời, các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng mô hình để kiểm định mối quan hệ tác động từ giá trị cảm nhận đến mức độ thỏa mãn và ý định mua lặp lại hoặc giới thiệu cho người khác.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing và Kinh doanh Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm kỹ thuật, lâu bền.

Các phần có giá trị tham khảo cao trong khóa luận bao gồm:

• Quy trình triển khai phương pháp nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: Từ thiết kế bảng hỏi Likert, xác định cỡ mẫu theo chuẩn Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (2001), đến quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định One-Sample T-Test, Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA trên phần mềm SPSS.
• Cách thức vận dụng mô hình Sanchez et al. (2006) để phân rã giá trị cảm nhận thành 6 nhân tố cụ thể gắn với hoạt động phân phối ô tô tại Việt Nam.
• Dữ liệu thứ cấp chi tiết về cơ cấu lao động, biến động tài sản và cấu trúc nguồn vốn trong 3 năm liên tiếp của một doanh nghiệp thương mại tư nhân cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài sử dụng mô hình lý thuyết nào để làm khung phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng?
Đề tài kế thừa mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006) (thang đo GLOVAL), gồm 6 yếu tố: Giá trị lắp đặt của nhà phân phối, Giá trị nhân sự, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội.

Kích thước mẫu điều tra được xác định bằng bao nhiêu và dựa trên những căn cứ khoa học nào?
Kích thước mẫu khảo sát thực tế là 150 khách hàng. Cỡ mẫu này thỏa mãn hai tiêu chuẩn phương pháp luận: tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu) và công thức của Tabachnick & Fidell (2001) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu với $m = 6$ biến độc lập).

Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Trung Sơn trong giai đoạn 2019 – 2021 biến động ra sao?
Tổng số lao động tăng từ 96 người (2019) lên 105 người (2020) và đạt 111 người (2021). Lao động nam luôn chiếm tỷ trọng lớn hơn (năm 2021 có 63 nam, chiếm 56,76%; nữ có 48 người, chiếm 43,24%). Lao động có trình độ Đại học và trên Đại học chiếm ưu thế lớn nhất, đạt 51,35% tổng số nhân sự vào năm 2021.

Cơ cấu nguồn vốn và nợ phải trả của Công ty TNHH Trung Sơn có đặc thù gì nổi bật qua số liệu 2019 – 2021?
Nợ phải trả chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn (năm 2019: 108.503 triệu đồng; năm 2020: 110.804 triệu đồng; năm 2021: 105.769 triệu đồng), và 100% nợ phải trả là nợ ngắn hạn (nợ dài hạn duy trì ở mức 0 đồng). Vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhưng tăng đều đặn qua các năm từ 55.200 triệu đồng (2019) lên 57.094 triệu đồng (2021).

Hiện nay Công ty TNHH Trung Sơn đang là đại lý ủy quyền phân phối chính thức cho những hãng xe nào?
Công ty TNHH Trung Sơn là đại lý ủy quyền chính thức của hai hãng xe Nhật Bản tại khu vực miền Trung gồm Isuzu (các dòng xe bán tải D-Max, SUV Mu-X, xe tải Q-Series, N-Series, F-Series) và Suzuki (các dòng xe du lịch XL7, Swift, Ciaz, Ertiga và xe tải nhỏ Carry Pro, Carry Truck, Blind Van).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hoàng Thị Thúy Hằng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận khách hàng và vận dụng mô hình Sanchez et al. (2006) để nghiên cứu thực nghiệm tại Công ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà. Thông qua quy trình định lượng trên mẫu 150 khách hàng kết hợp phân tích số liệu tài chính - nhân sự giai đoạn 2019 – 2021, công trình đã xác lập các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chất lượng, giá cả, nhân sự, cơ sở vật chất và giá trị xã hội đến cảm nhận của người tiêu dùng xe ô tô. Các giải pháp quản trị được đề xuất bám sát kết quả kiểm định thống kê, cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích giúp ban lãnh đạo đại lý nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường ô tô Quảng Trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2:N ghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn TP. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Sguyễn Quốc Khánh PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 1. Giá trị dành cho khách hàng Theo Philip Kotler, khách hàng chọn mua hàng của các doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng). N ếu sản phNm – dịch vụ có thể đáp ứng được những mong muốn mà khách hàng cần thì họ sẽ tin tưởng và trung thành.

N goài ra, họ sẽ tiếp tục mua lại ở những lần sau và có thể họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến những khách hàng khác. Để có thể thu hút và giữ được khách hàng thì doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001). Theo Philip Kotler (2001) thì: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phNm – dịch vụ nào đó”. Dựa vào hình 1.1 để có thể hiểu rõ hơn về giá trị dành cho khách hàng, trong đó: Giá trị sản phNm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng (Sguồn: Philip Kotler, 2001) SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Sguyễn Quốc Khánh - Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trong đợi ở một sản phNm – dịch vụ. N ó có thể gồm tất cả các giá trị thu được từ chính sản phNm/dịch vụ, các dịch vụ có thể kèm theo, nhân lực và hình ảnh của công ty. - Tổng chi phí phải trả là tất cả các phí tổn mà khách hàng phải chi ra để có thể nhận lại được những lợi ích mà họ mong muốn. Bao gồm giá của sản phNm/dịch vụ, các phí tổn về thời gian, về công sức và về tinh thần của khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng, nhưng đây có thể chưa thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn. Vì giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ khía cạnh của doanh nghiệp và quan điểm của khách hàng có sự một khoảng cách nhất định. Điều này có nghĩa là những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp chưa thực sự là giá trị mà khách hàng mong muốn. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp đúng các giá trị mà khách hàng mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng có khái niệm giá trị như thế nào và những cảm nhận về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.

Giá trị cảm nhận của khách hàng Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Trên thực tế thì khách hàng thường không định lượng được chính xác giá trị dành cho họ mà chỉ thường ước tính bằng cách đo lường giữa chi phí và lợi ích mà khách hàng bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì vậy, có thể xem giá trị dành cho khách hàng là giá trị cảm nhận. Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…(TS. Bảo Trung, 2013) SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Sguyễn Quốc Khánh Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phNm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.

Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phNm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. N hư vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt (TS. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phNm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.

Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. N ó cũng liên kết sản phNm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng (TS. Theo Butz & Goodstein (1990) thì: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phNm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phNm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng” Giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng là khác nhau, về văn hóa, thời gian và luôn thay đổi. Tuy nhiên, điểm chung trong các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự so sánh giữa những gì mà khách hàng bỏ ra (thời gian, nỗ lực…) và những gì mà khách hàng nhận lại được (lợi ích) để có được sản phNm/dịch vụ.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng Theo Sheth, N ewman & Gross (1991) ta có thể khẳng định các thành phần giá trị cảm nhận gồm giá trị tri thức thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng (Hình 1. SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Sguyễn Quốc Khánh N goài ra, hai yếu tố trong giá trị chức năng là giá trị chất lượng và giá cả được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.

Giá trị xã hội được tạo ra từ yếu tố giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng giúp các nhà bán lẻ trong việc cạnh tranh nhằm làm tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc Hành vi lựa chọn của Giá trị chức năng khách hàng Giá trị có điều Giá trị xã hội kiện Hình 1.2: Mô hình các giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng (Sguồn: Sheth, Sewman& Gross, 1991) Theo kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al (1993); Parasuraman et al (1996) được trích trong Shaharudin et al., (2011) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Cũng như Gallarza & Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng.3) Giá trị cảm Sự thỏa mãn Ý định mua nhận khách hàng lại Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura, 2006) (Sguồn: Lê Hoàng Văn và Sguyễn Thị Sgọc Huỳnh, 2019) SVTH: Hoàng Thị Thúy Hằng 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Sguyễn Quốc Khánh Trong đó: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn của khách hàng.

Sự thỏa mãn của khách hàng tác động trực tiếp lên ý định mua lại của khách hàng. Với nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng, nhưng nhìn chung theo các nghiên cứu thì có thể nói rằng giá trị cảm nhận sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Vì vậy, khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ. Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih, 2005).

Các thang đo lường và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận 1. Mô hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, ewman & Gross (1991) Theo Sheth, N ewman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) (Hình 1. Trong đó: Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự được định nghĩa như khả năng của sản phNm – dịch vụ cung cấp sự mới lại hay sự thỏa mãn về hiểu biết.