Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong thế kỷ 21, suy thoái môi trường tự nhiên và biến đổi khí hậu toàn cầu đã trở thành một trong những thách thức nghiêm trọng nhất đối với nhân loại. Tình trạng tài nguyên thiên nhiên bị khai thác quá mức dẫn đến cạn kiệt (El Haggar, 2010), diện tích rừng toàn cầu suy giảm từ 31,6% xuống 30,6% trong giai đoạn 1990–2015 theo báo cáo của Tổ chức Lương Nông Liên hợp quốc (FAO, 2018), cùng với sự gia tăng 1°C của nhiệt độ trung bình Trái đất (IPCC, 2018) đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc thay đổi mô hình sản xuất và tiêu dùng thiếu bền vững (Alfredsson, 2004).

Tại Việt Nam, trước thực trạng ô nhiễm môi trường gia tăng, Chính phủ đã ban hành nhiều chính sách, quy chuẩn và chiến lược nhằm khuyến khích cộng đồng chuyển đổi sang lối sống thân thiện với môi trường (Thong và cộng sự, 2017). Mặc dù nhận thức cộng đồng đã có những chuyển biến tích cực (Dangelico & Pontrandolfo, 2010; Joshi & Rahman, 2015), song trên thực tế, tỷ lệ người tiêu dùng thực sự chuyển đổi từ nhận thức sang hành động mua sắm sản phẩm xanh vẫn còn hạn chế. Sinh viên đại học – nhóm tiêu dùng trẻ đại diện cho thế hệ tương lai – sở hữu tiềm năng tiêu dùng lớn và khả năng tiếp cận thông tin nhanh nhạy (Grant & Waite, 2003). Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung vào các lĩnh vực riêng lẻ như xe máy (Lin và cộng sự, 2013), công trình xanh (T. Nguyen & Gray, 2016), chuỗi cung ứng xanh (Pham & Pham, 2017) hoặc ngành khách sạn (Ho và cộng sự, 2019), mà chưa đi sâu khảo sát toàn diện các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của đối tượng sinh viên.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hoàng Hiếu được xây dựng nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn và học thuật nêu trên với hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ (sinh viên), từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đánh giá mức độ tác động và xác định mối liên kết giữa các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Cung cấp cơ sở khoa học và giải pháp thực tiễn giúp các nhà quản trị doanh nghiệp thu hút người tiêu dùng trẻ và mở rộng thị phần sản phẩm xanh.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
    2. Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
    3. Cần đề xuất những giải pháp nào nhằm nâng cao ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên.
    • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có ý định mua sắm sản phẩm xanh.
    • Đối tượng sản phẩm: Sản phẩm xanh thân thiện với môi trường, tuân thủ nguyên tắc 3R (Reduce, Reuse, Recycle) như túi vải, ống hút tre, ly giấy, bàn chải tre, xà phòng tắm tự nhiên, vải sáp ong, túi phân hủy sinh học, xơ mướp, bình đựng nước kim loại/thủy tinh.
    • Phạm vi không gian: Các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 09/2022 đến tháng 11/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên sự kế thừa và kết hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng cùng các mô hình thực nghiệm quốc tế và trong nước:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Xác định hành vi thực tế (Actual Behavior) chịu sự chi phối trực tiếp bởi ý định hành vi, trong đó ý định được hình thành từ hai nhân tố nền tảng là Thái độ đối với hành vi (Attitude toward Behavior) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
  • Lý thuyết hình ảnh cái tôi (Self-Image Theory) của Grubb và Grathwohl (1967): Nhấn mạnh hàng hóa và hành vi tiêu dùng là công cụ biểu đạt bản sắc cá nhân và vai trò xã hội, đặc biệt rõ nét ở nhóm tiêu dùng trẻ (Churchill & Moschis, 1979; Conner & Armitage, 1998).
  • Khái niệm và phân loại tiêu dùng xanh: Tổng hợp định nghĩa sản phẩm xanh theo nguyên tắc 3R (Reduce, Reuse, Recycle) và phân loại 5 nhóm người tiêu dùng của Roper Organization (Ottman, 1998) bao gồm: True-blue green (cam kết mạnh mẽ), Greenback green (ủng hộ tài chính), Sprouts (ủng hộ chính sách nhưng hạn chế chi trả), Grousers (cho rằng bảo vệ môi trường không phải trách nhiệm cá nhân), và Basic Browns.
  • Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Mô hình của Chan (2001), Kumar (2012), Lu (2014), Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Hoàng Trọng Tùng (2018), và Phan Thị Ân Tình (2021).

Từ khung lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • H1: Nhận thức về tính hiệu quả có tác động cùng chiều (+) đến Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H2: Mối quan tâm về môi trường có tác động cùng chiều (+) đến Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H3: Thái độ đối với tiêu dùng xanh có tác động cùng chiều (+) đến Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H4: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H5: Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi có tác động cùng chiều (+) đến Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H6: Giá cả có tác động ngược chiều (-) đến Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện vào đầu tháng 10/2022 thông qua thảo luận nhóm tập trung với 10 sinh viên tại TP.HCM nhằm điều chỉnh ngữ nghĩa, tính rõ ràng và sự phù hợp của các biến quan sát trong thang đo gốc với bối cảnh sinh viên Việt Nam.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 29 biến quan sát ban đầu được kế thừa từ các nguồn uy tín: Nhận thức tính hiệu quả (Ellen, 1991 - 6 biến), Mối quan tâm môi trường (Zhao, 2014 - 5 biến), Thái độ (Chan, 2001 - 3 biến), Chuẩn chủ quan (Ajzen, 2002 - 5 biến), Hình ảnh cái tôi (Churchill & Moschis, 1979 - 3 biến), Giá cả (Beibei Yue, 2020 - 4 biến), Ý định tiêu dùng xanh (Long-Chuan Lu, 2015 - 3 biến).
    • Chọn mẫu: Theo công thức của Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ tối thiểu $k = 5$ quan sát trên 1 biến phân tích ($N \ge 5 \times 29 = 145$), nghiên cứu đã thu thập cỡ mẫu thực tế là $N = 280$ phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên các trường đại học tại TP.HCM.
    • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
      • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và thói quen tiêu dùng.
      • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
      • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép quay Varimax (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có sig $\le 0,05$; Factor Loading $\ge 0,5$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Eigenvalue $> 1$).
      • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội (OLS) để kiểm định mô hình và các giả định hồi quy (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư, liên hệ tuyến tính).
      • Kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA (kèm kiểm định Levene / Welch) nhằm đánh giá sự khác biệt theo biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập bức tranh tổng thể về cuộc khủng hoảng sinh thái, thực trạng ô nhiễm do mô hình sản xuất - tiêu dùng không bền vững và bối cảnh chính sách thúc đẩy kinh tế xanh tại Việt Nam. Tác giả luận giải tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng sản phẩm xanh, phạm vi nghiên cứu không gian - thời gian, cũng như phác thảo cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh (tuân thủ nguyên tắc 3R), tiêu dùng xanh và ý định mua xanh. Tác giả đi sâu phân tích hai lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), làm rõ các ưu điểm và hạn chế của từng mô hình khi dự báo hành vi thực tế. Tiếp đó, chương 2 tổng thuật 6 mô hình nghiên cứu tiêu biểu của Chan (2001), Kumar (2012), Lu (2014), Nguyễn Thế Khải & Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Hoàng Trọng Tùng (2018), và Phan Thị Ân Tình (2021). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu và sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 bước. Tác giả trình bày kết quả thảo luận nhóm định tính với 10 sinh viên nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi, đồng thời công bố bảng hệ thống 29 biến quan sát và nguồn gốc trích dẫn thang đo. Phương pháp xác định kích thước mẫu được tính toán dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (2006), ấn định mẫu tối thiểu là 145 và mẫu thực tế triển khai là 280. Chương này cũng thiết lập toàn bộ tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định vi phạm giả định và các kiểm định phi tham số / tham số về nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ số liệu phân tích định lượng từ 280 mẫu khảo sát sinh viên tại TP.HCM. Tác giả trình bày thống kê mô tả về cơ cấu nhân khẩu học, mức chi tiêu, địa điểm mua sắm và tiêu chí chọn lựa sản phẩm. Trong bước kiểm định thang đo, biến HQ5 ("Sản phẩm xanh có thể được tìm thấy một cách dễ dàng") bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy. Kết quả phân tích EFA và tương quan Pearson khẳng định tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu. Mô hình hồi quy bội xác nhận mức độ giải thích $R^2 = 56,1%$ của 6 nhân tố đối với ý định tiêu dùng xanh. Các kiểm định T-test và ANOVA làm rõ mức độ khác biệt ý định tiêu dùng xanh theo các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả hồi quy và thảo luận ở Chương 4, Chương 5 tóm tắt các kết luận chính và xây dựng hệ thống giải pháp/hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với từng nhóm nhân tố: (1) Nâng cao thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh; (2) Chính sách định giá và khuyến mãi hợp lý; (3) Tận dụng chuẩn chủ quan và truyền thông xã hội; (4) Khơi gợi mối quan tâm về môi trường; (5) Củng cố nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh; (6) Khai thác nhu cầu thể hiện hình ảnh cái tôi của giới trẻ. Cuối chương, tác giả tổng kết các đóng góp học thuật, giá trị thực tiễn và thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của đề tài.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Dữ liệu khảo sát từ $N = 280$ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh mang lại các phát hiện cụ thể về nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng:

Tiêu chí Phân loại Tần số ($N$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 174 62,1%
Nữ 106 37,9% (37,3%)
Độ tuổi 18–20 tuổi 94 33,6%
21–22 tuổi 153 54,6%
23–24 tuổi 26 9,3%
Trên 24 tuổi 7 2,5%
Thu nhập Dưới 1 triệu đồng 55 19,6%
Từ 1–3 triệu đồng 96 34,3%
Từ 3–5 triệu đồng 83 29,6% (29,0%)
Từ 5–7 triệu đồng 32 11,4%
Trên 7 triệu đồng 14 5,0%
Mức chi tiêu / tuần Dưới 100 nghìn đồng 12 4,3%
Từ 100–500 nghìn đồng 105 37,5%
Từ 500–700 nghìn đồng 117 41,8%
Từ 700 nghìn – 1,5 triệu đồng 28 10,0%
Trên 1,5 triệu đồng 18 6,4%
Nhận biết sản phẩm xanh Đã biết 272 97,1%
Chưa biết 8 2,9%

Khảo sát về kênh mua sắm và tiêu chí ưu tiên của sinh viên ghi nhận:

  • Kênh mua sắm: Mua hàng online chiếm tỷ lệ cao nhất với 75,4% (211 phản hồi), tiếp đến là Siêu thị/cửa hàng tiện lợi chiếm 55,0% (154 phản hồi), và Chợ truyền thống chiếm 6,1% (17 phản hồi).
  • Tiêu chí lựa chọn sản phẩm: Giá cả là tiêu chí được quan tâm hàng đầu với 68,2% (191 lựa chọn), tiếp theo là Sức khỏe (57,9% - 162 lựa chọn), Nguồn gốc xuất xứ (53,2% - 149 lựa chọn), và thấp nhất là Khả năng thân thiện với môi trường (40,4% - 113 lựa chọn).
  • Độ tin cậy thang đo: Thang đo ban đầu gồm 29 biến quan sát. Sau kiểm định Cronbach's Alpha, biến HQ5 ("Sản phẩm xanh có thể được tìm thấy một cách dễ dàng") bị loại do hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$. Thang đo còn lại 28 biến quan sát đạt độ tin cậy và hội tụ tốt trong phân tích EFA.
  • Mô hình hồi quy: Mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được 56,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên TP.HCM ($R^2 = 0,561$). Kết quả kiểm định xác nhận 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê: Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, Mối quan tâm về môi trường, Thái độ với tiêu dùng xanh, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi, và Giá cả.

Giải pháp và hàm ý quản trị của tác giả

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp quản trị hướng đến doanh nghiệp:

  1. Về Thái độ đối với tiêu dùng xanh: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục ý thức, làm nổi bật lợi ích thực tế của việc tiêu dùng xanh đối với cuộc sống bền vững, biến nhận thức tích cực thành động lực mua hàng.
  2. Về Giá cả: Do mức chi tiêu của sinh viên chủ yếu tập trung từ 100–700 nghìn đồng/tuần và tiêu chí giá cả chiếm 68,2% quyết định mua, doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình sản xuất để hạ giá thành, đồng thời áp dụng các chính sách chiết khấu, chương trình khuyến mãi dành riêng cho học sinh - sinh viên.
  3. Về Chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh tiếp thị lan tỏa (word-of-mouth), sử dụng mạng xã hội, diễn đàn sinh viên và người có tầm ảnh hưởng (KOLs trẻ) để tạo xu hướng cộng đồng thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.
  4. Về Mối quan tâm môi trường: Cung cấp thông tin minh bạch, xác thực về quy trình sản xuất xanh, dán nhãn sinh thái rõ ràng để củng cố niềm tin về môi trường cho người tiêu dùng.
  5. Về Nhận thức tính hiệu quả: Chứng minh rõ rệt tính năng, sự an toàn cho sức khỏe và khả năng tái chế/tiết kiệm của sản phẩm thông qua các chứng chỉ kiểm định và hướng dẫn sử dụng chi tiết.
  6. Về Hình ảnh cái tôi: Thiết kế bao bì hiện đại, thông điệp truyền thông định vị sản phẩm xanh như biểu tượng của phong cách sống văn minh, cá tính và trách nhiệm của thế hệ trẻ.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào hệ thống nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường mới nổi như Việt Nam; mở rộng mô hình TPB kết hợp với các biến số đặc thù tâm lý xã hội (Hình ảnh cái tôi, Nhận thức tính hiệu quả và Giá cả) trên đối tượng sinh viên.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về cơ cấu thu nhập, mức chi tiêu, kênh mua sắm và các tiêu chí ưu tiên của phân khúc người tiêu dùng sinh viên tại TP.HCM, làm cơ sở định hướng chiến lược marketing và định vị sản phẩm cho doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực tế:

  • Về mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 280 sinh viên thuộc các trường đại học tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian ngắn (tháng 09/2022 đến tháng 11/2022). Cơ cấu mẫu có sự chênh lệch về giới tính (nam chiếm 62,1%) nên mức độ đại diện tổng thể cho toàn bộ giới trẻ hoặc người tiêu dùng tại các địa phương khác còn hạn chế.
  • Về phạm vi biến số: Nghiên cứu tập trung đo lường "Ý định tiêu dùng xanh" (Purchase Intention) chứ chưa khảo sát và kiểm chứng "Hành vi tiêu dùng thực tế" (Actual Behavior) cũng như các chuỗi hành vi sau mua của người tiêu dùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả kiến nghị các nghiên cứu trong tương lai cần:
    1. Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn khảo sát sang nhiều tỉnh, thành phố khác và đa dạng hóa nhóm đối tượng nghiên cứu ngoài sinh viên.
    2. Nghiên cứu sâu hơn về khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế (Intention - Behavior Gap).
    3. Bổ sung các nhân tố mới như văn hóa, lối sống, vai trò của chính sách hỗ trợ và các rào cản cản trở hành vi tiêu dùng xanh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hoàng Hiếu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

  • Đối tượng sinh viên và học viên cao học: Sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường, Quản trị thương mại có thể tham khảo đề tài như một mẫu nghiên cứu định lượng chuẩn mực về hành vi người tiêu dùng.
  • Các nội dung tham khảo có giá trị cao:
    • Khung thang đo nghiên cứu: Bảng tổng hợp thang đo Likert 5 mức độ được chuyển ngữ và hiệu chỉnh chi tiết từ các học giả quốc tế (Ellen, 1991; Zhao, 2014; Chan, 2001; Ajzen, 2002; Churchill & Moschis, 1979; Beibei Yue, 2020; Lu, 2015).
    • Quy trình xử lý dữ liệu: Trình tự thực hiện các kiểm định thống kê trên SPSS từ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, ma trận xoay nhân tố, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy OLS đến kiểm định T-test và ANOVA (Levene/Welch test).
  • Đối tượng doanh nghiệp và nhà quản trị: Cung cấp thông tin thực tế về hành vi tiêu dùng của giới trẻ TP.HCM (75,4% mua sắm online; 68,2% ưu tiên giá cả; 41,8% chi tiêu 500–700 nghìn/tuần), giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm xanh và chính sách giá phù hợp với ngân sách sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?

Theo cơ sở lý thuyết chọn mẫu của Hair và cộng sự (2006), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ $5:1$ so với số lượng biến quan sát ($k = 5$). Với 29 biến quan sát ban đầu của 7 thang đo trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $N = 5 \times 29 = 145$. Tác giả đã khảo sát thực tế và thu thập được 280 mẫu hợp lệ từ sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, đáp ứng tốt yêu cầu phân tích định lượng.

2. Biến quan sát nào đã bị loại khỏi mô hình trong quá trình phân tích dữ liệu và vì sao?

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, biến quan sát HQ5 ("Sản phẩm xanh có thể được tìm thấy một cách dễ dàng") thuộc thang đo Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đã bị loại bỏ. Lý do là biến này có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn ngưỡng tiêu chuẩn 0,3.

3. Kênh mua sắm nào được sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn nhiều nhất trong nghiên cứu?

Kết quả thống kê mô tả 280 mẫu phản hồi cho thấy Mua hàng online là kênh mua sắm chiếm tỷ lệ cao nhất với 75,4% (211 phản hồi), tiếp theo là Siêu thị/cửa hàng tiện lợi với 55,0% (154 phản hồi), và Chợ truyền thống chiếm tỷ lệ thấp nhất là 6,1% (17 phản hồi).

4. Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định tiêu dùng xanh?

Mô hình hồi quy tuyến tính bội trong nghiên cứu giải thích được 56,1% ($R^2 = 0,561$) sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM thông qua 6 nhân tố độc lập: Nhận thức về tính hiệu quả, Mối quan tâm về môi trường, Thái độ đối với tiêu dùng xanh, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi, và Giá cả.

5. Tiêu chí nào được sinh viên ưu tiên hàng đầu khi quyết định lựa chọn sản phẩm?

Trong số các tiêu chí lựa chọn sản phẩm, Giá cả là tiêu chí được nhiều sinh viên quan tâm nhất với 68,2% (191 sinh viên), đứng trên tiêu chí Sức khỏe (57,9%), Nguồn gốc xuất xứ (53,2%), và Khả năng thân thiện với môi trường (40,4%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hoàng Hiếu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm thành công các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu $N = 280$. Mô hình hồi quy đạt độ giải thích 56,1%, xác nhận vai trò quan trọng của 6 nhân tố: Nhận thức về tính hiệu quả, Mối quan tâm về môi trường, Thái độ đối với tiêu dùng xanh, Chuẩn chủ quan, Hình ảnh cái tôi và Giá cả. Mặc dù còn hạn chế về phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chưa đo lường hành vi mua thực tế, công trình đã đóng góp một hệ thống thang đo tin cậy cùng bộ hàm ý quản trị có giá trị thực tiễn cao cho các doanh nghiệp tiếp cận phân khúc người tiêu dùng trẻ.