Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Trước tiên tác giả nêu lý do lựa chọn và tính cấp thiết của đề tài từ đó xác định các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Phần cuối, tác giả trình bày kết cấu đề tài theo từng chương. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1 Xe công nghệ là gì? Theo He & Shen (2015), xe công nghệ là một nền tảng làm cầu nối giữa tài xế và khách hàng giúp cho cả hai giao tiếp dễ dàng và hiệu quả.
Dịch vụ này là nơi cung cấp và nắm bắt nhu cầu di chuyển từ khách hàng và tài xế thông qua ứng dụng đặt xe được cung cấp bởi các hãng đặt xe công nghệ được cài đặt trên thiết bị di động thông minh. Đây là loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực giao thông vận tải, cung cấp các dịch vụ đặt xe và quản lý quá trình chuyển giao dịch vụ thông qua ứng dụng đặt xe được cài đặt trên thiết bị của người dùng.2 Ý định sử dụng là gì? Theo Gerbing và Anderson (1988) cho rằng, ý định là một tình huống tư duy bao gồm kinh nghiệm và hành vi cá nhân cho một mục đích cụ thể hoặc một hành vi nhất định. Ở khái niệm này cho thấy ý định hướng đến mục tiêu thông qua việc suy nghĩ kỹ càng trước khi thực hiện một hành vi nào đó. (Anderson & Gerbing, 1988) Còn theo Ajzen (1991) thì cho rằng, ý định được xem là “Bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy sự sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”., 1991) Theo như khái niệm, một cá nhân có ý định thực hiện một hành động nào đó là người có sự hiểu biết và suy nghĩ rõ ràng về mục đích và phương tiện thực hiện hành vi đó.
Mặc dù có nhiều ý kiến nhìn nhận không giống nhau, nhưng nhìn chung trong các định nghĩa trên đều cho thấy điểm chung về ý định là sự nhận thức, suy nghĩ kỹ lưỡng của một cá nhân về một vấn đề nào đó trước khi thực hiện.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Lý thuyết này được hiểu là những hành động mà các cá nhân biểu lộ trong việc ra quyết định lựa chọn một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó. Nắm được hành vi của họ sẽ giúp cho các công ty đưa ra những sản phẩm, những chiến lược quảng bá và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp. Kotler (2007), lý thuyết này được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi này là cách mà các cá nhân đưa ra lựa chọn sẽ sử dụng những gì họ có như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.4 Dịch vụ là gì? Theo Philip Kotler và Kellers (2006), “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó, đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể, hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”., 2006) Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012: “Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.” (Quốc hội, 2012) Trên thị trường, kinh doanh cung ứng dịch vụ rất đa dạng, phong phú. Đó có thể là các dịch vụ tiêu dùng như ăn uống, sửa chữa nhà cửa, máy móc gia dụng; các dịch vụ công cộng như cung ứng điện, nước, vệ sinh đô thị; các dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất kinh doanh như ngân hàng, bảo hiểm, vận tải; các dịch vụ mang tính nghề nghiệp chuyên môn cao như kiểm toán, tư vấn kiến trúc, bác sĩ, tư vấn pháp luật.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Vào năm 1975, một học thuyết tiên phong đã rất nổi tiếng trong lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý xã hội ở nhiều năm, chính là thuyết được xây dựng mang tên TRA, được Ajzen và Fishbein sáng lập và ngày càng mở rộng phạm vi dần theo thời gian (Ajzen I. Hai tác giả cho thấy thuyết hành động chứng minh hành vi của một người được thực hiện bằng những ý định hình thành trước đó.
Yếu tố ý định thực hiện hành vi của mình bị tác động bởi thái độ cá nhân và tính chuẩn chủ quan từ mỗi cá nhân. Sự tin tưởng là yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, từ các khía cạnh khác nhau cách nhận thức về thuộc tính của sản phẩm cũng rất khác biệt. Tùy vào niềm tin và sự nhận thức của mỗi cá nhân mà họ bộc lộ thái độ ra bên ngoài. Nghiên cứu về cách khách hàng đánh giá, tốt hơn nữa là nắm rõ kết quả đánh giá từ đó nhà nghiên cứu dự đoán được lựa chọn cho lần kế tiếp của đại đa số người dùng.
Chuẩn chủ quan hay còn hiểu chủ quan trong việc quyết định, dựa vào ý kiến từ những người có liên quan, có quan hệ thân thiết bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hàng xóm… Tác động đủ mạnh hay không, sự thúc đẩy có thật sự tác động lên quyết định của người sử dụng còn phụ thuộc vào mức độ thân thiết giữa các bên, mức độ qua lại, mức độ tin tưởng cùng nhiều tác nhân khác mà thể hiện chênh lệch sự tác động đến ý định sẽ tiêu dùng mạnh hay yếu. Sự tin tưởng đối Thái độ với sản phẩm Ý định Hành vi hành vi thực sự Sự tin tưởng đối Chuẩn với người sử dụng chủ quan Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lí TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 11 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB Lý thuyết này được Ajzen phát triển năm 1975 trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975). TRA cung cấp nền tảng cho sự hiểu biết về mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi. Theo TRA: “Ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi dựa trên các thông tin sẵn có”.
Do đó, thay vì nghiên cứu hành vi thì nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi., 1975) Việc kiểm soát hành vi của chính mình dễ dàng hay khó khăn nó còn phải phụ thuộc rất nhiều vào các nguồn lực, các cơ hội để thực hiện hành vi đó đã sẵn có hay chưa, phản ánh khả năng đưa ra quyết định của bản thân. Trong mô hình TRA, yếu tố chính tác động đến ý định là thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát. Theo Ajzen (1991): “Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người sẽ nghĩ rằng cá nhân đó có nên thực hiện hành vi đó hay không”., 1991) Niềm tin về hành Thái độ vi kết quả Bảng qui phạm Chuẩn mực Ý định Hành vi niềm tin và động chủ quan hành vi Kiểm soát niềm Nhận thức tin và nhận thức kiểm soát Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen và cộng sự, 1975 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Với sự mong muốn phát triển không ngừng nghỉ, Fred Davis (1989) xây dựng mô hình TAM đi sâu hơn vào việc mô phỏng, dẫn giải cách người dùng tiếp cận công nghệ, chấp nhận và đồng ý sử dụng chúng. 12 Theo mô hình TAM, bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng gồm nhận thức sự hữu ích, thái độ hướng đến việc sử dụng, nhận thức tính dễ sử dụng và các biến bên ngoài.
Biến bên ngoài của lĩnh vực công nghệ bao quát rất rộng, có thể kể đến như việc đào tạo, các khái niệm khác nhau, ý kiến đa chiều trong khi sử dụng công nghệ,…Đây là các biến ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích. Mô hình chấp nhận công nghệ này đã tạo nên thành công nhất định cho Fred Davis, nó trở nên phổ biến và mang nét đặc trưng để có thể ứng dụng vào các nghiên cứu. Rất nhiều lĩnh vực liên quan đến công nghệ, dịch vụ công nghệ đã áp dụng mô hình và nghiên cứu thành công, trong đó phải kể đến lĩnh vực internet, internet banking, thương mại điện tử,… ( Fred David, 1989). Mô hình TAM giải thích về sự ảnh hưởng của các yếu tố về nhận thức của người sử dụng đến thái độ và ý định sử dụng với một dịch vụ hay một hệ thống dịch vụ công nghệ.
Nhận thức sự hữu ích Biến ngoại Thái độ hướng Ý định sử sinh đến sử dụng dụng Nhận thức dễ sử dụng Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis và cộng sự, 1989 2.3 Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan 2.1 Các nghiên cứu ngoài nước có liên quan 2.1 Nghiên cứu của Mohd Fazli Mohd Sam, Siti Nurrazma Farhana Baharin (2018) Mohd Fazli Mohd Sam, Siti Nurrazma Farhana Baharin (2018) đã tìm hiểu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người dùng đối với việc sử dụng hệ thống đặt xe trực tuyến cho trung tâm dịch vụ xe hơi tại Malacca” (The Factors Which Influencing Users’ 13 Behavioral Intention Towards Using Online Booking System for Car Service at Car Service Centre in Malacca). Bài nghiên cứu này bao gồm 6 biến độc lập kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả, thói quen và 1 biến phụ thuộc là ý định sử dụng hệ thống đặt xe trực tuyến. Khung lý thuyết này được xác định trên 350 người sử dụng ô tô, kết quả cho thấy rằng cả 6 biến độc lập được đề xuất đều ảnh hưởng đến ý định của người dùng đến việc sử dụng hệ thống đặt xe trực tuyến. (Mohd Fazli Mohd Sam, Siti Nurrazma Farhana Baharin, 2018) Mô hình nghiên cứu như sau: Kỳ vọng hiệu suất Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Ý định sử dụng hệ thống đặt xe Điều kiện thuận lợi trực tuyến Giá trị giá cả Thói quen Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Mohd Fazli Mohd Sam, Siti Nurrazma Farhana Baharin(2018) Nguồn: Mohd Fazli Mohd Sam và cộng sự, 2018 2.2 Nghiên cứu của Md.