CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH QUAY TRO LAI CUA KHACH DU LICH NOI DIA 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu hành vi của khách du lịch luôn là một đề tài nhận được sự chú ý của các nhà nghiên cứu và được giới nghiên cứu quan tâm trong suốt những năm vừa qua. Cho đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa, điển hình như: Trong nghiên cứu “Modeling domestic tourism: motivations, satisfaction and tourist behavioral intentions” của mình năm 2020, nhóm tac giả Berhanu Esubalew Bayih và Apar Singh đã phát triển mô hình hành vi du lịch nội địa và đánh giá mối quan hệ giữa các công trình bang cach sử dụng phương pháp Ước tính Khả năng Tối đa (MLE) của Mô hìnhPhương trình Cấu trúc (SEM).
Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm tra cấu trúc mối quan hệ giữa các động cơ du lịch (day và kéo), sự hài lòng tong thê và ý định hành vi của khách du lịch nội địa ở Ethiopia. Nghiên cứu đã khám pha ra một số yếu tố quan trọng như: Hai động lực tâm lý xã hội chính của khách du lịch trong nước là kiến thức, gia đình và sự gắn bó với nhau. Phân tích đường đi của mô hình hành vi được thiết kế cũng chỉ ra răng động lực thúc đây du lịch có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng tông thể. Bài nghiên cứu “Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach” năm 2012 được thực hiện bởi nhóm tac gia Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, Behrooz Dini va Parisa Yaghoubi Manzari đã nghiên cứu mối quan hệ qua lai giữa truyền miệng điện tử (EeWOM), hình ảnh điểm đến, thái độ của khách du lịch và ý định du lịch trong ngành du lịch.
Các kết quả thực nghiệm từ mô hình cấu trúc cho thấy rằng: (1) eWOM ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến, thái độ và ý định du lịch của du khách; (2) hình ảnh điểm đến và thái độ của khách du lịch có mối quan hệ đáng ké với ý định đi du lịch; (3) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách du lịch, và (4) các đặc điểm nhân khẩu học xã hội ảnh hưởng đến việc sử dụng eWOM, hình ảnh điểm đến, thái độ của khách du lịch và ý định du lịch. Năm 2020, Vani Ramesh và Vishal C. Jaunky nghiên cứu đề tài “The tourist experience: Modelling the relationship between tourist satisfaction and destination loyalty” đã mô hình hóa mỗi quan hệ giữa sự hai lòng của khách du lich và lòng trung thành với điểm đến, nghiên cứu thực nghiệm tại GOA (Ấn Ðộ). Trong nghiên cứu, sự trung thành của điểm đến được kiểm tra bởi hai yếu tố là sự hài lòng bên trong và bên ngoài, qua đó phân tích ảnh hướng của chúng đối với sự thỏa mãn của khách du lịch.
Các yếu tố bên trong được kiểm tra là sự sảng khoái, phan khích, mới lạ (một điểm đến mới dé xem, thăm bạn bè và người thân). Các yếu tô bên ngoài bao gồm sự thích thú đối với thiên nhiên và các điểm đến lịch sử, cơ sở hạ tầng va cơ Sở vật chất, sự an toàn và tiện nghi, ngân sách và khả năng chi trả, và các yêu tố văn hóa xã hội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tô trước khi đến thăm (động cơ, thông tin tìm kiếm và hình ảnh đích) có một số tác động quan trọng đến sự lựa chọn của khách du lịch và ý định hành vi sau chuyến thăm. Nhân khẩu học xã hội cũng là một yếu t6 tác động đáng ké đến các yếu tô hành vi trước khi đến thăm.
Francisco-José Cossio-Silva, Maria-Angeles Revilla-Camacho va Manuela Vega-Vazquez trong nghiên cứu “The tourist loyalty index: A new indicator for measuring tourist destination loyalty?” năm 2019 đã tong hop một số tài liệu và cho thấy vai trò của kỳ vọng, hình ảnh va giá tri cảm nhận, sự hai lòng va chất lượng cảm nhận đối với lòng trung thành của du khách với điểm đến. Tác giả coi lòng trung thành là một biến số hai chiều, được tạo thành từ thành phần cơ bản và thành phần hành vi. Lòng trung thành theo chiều dọc, được coi là nguồn mạnh mẽ nhất của lòng trung thành, có xu hướng biểu thị thái độ thuận lợi của cá nhân đối với điểm đến, và dựa trên những cảm xúc gây ra cho khách du lịch bởi điểm đến này. Thái độ này cho thấy rõ khuynh hướng của cá nhân muốn giới thiệu điểm đến cho những khách du lịch khác, ngay cả trong những tình huống mà họ không lặp lại chuyến thăm của mình.
Nghiên cứu “Domestic tourists' loyalty to a local natural tourist setting: Examining predictors from relational and transactional perspectives using a Zambian context” của Jane M.Kwenye va Wayne Freimund năm 2016 đã nghiên cứu về sự trung thành của khách du lịch trong nước đối với khung cảnh du lịch tự nhiên địa phương. Kết quả thực nghiệm cho thấy rằng đề thúc đây lòng trung thành của điểm đến, cả tiền đề về lòng trung thành trong giao dịch và quan hệ đều là cơ bản với biến quan hệ mạnh hơn một chút như một yếu tố dự đoán. Một trong những nghiên cứu khá lâu trước đây cua Christina Geng-Qing Chi va Hailin Qu với dé tài “Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach” (2008) da cung cap một cách tiếp cận tông hợp để hiểu được lòng trung thành của điểm đến băng cách xem xét băng chứng lý thuyết và thực nghiệm về môi quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, thuộc tính khách du lịch và sự hải lòng tổng thể, và lòng trung thành của điểm đến. Kết quả đã hỗ trợ mô hình trung thành điểm đến được dé xuất: (1) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của thuộc tính; (2) hình ảnh điểm đến và sự hài lòng thuộc tính đều là tiền đề trực tiếp của sự hài lòng tổng thé; và (3) sự hài lòng tổng thé và sự hài lòng thuộc tính lần lượt có tác động trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của điểm đến.
Các hàm ý lý thuyết và quản lý được rút ra dựa trên các kết quả nghiên cứu và các khuyến nghị cho các nhà nghiên cứu trong tương lai đã được đưa ra. Tổng quan tình hình nghiêncứu trong nước Bên cạnh những nghiên cứu quôc tế về mô hình hành vi lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách du lịch nội địa, tại Việt Nam, các đề tài liên quan đến sự trung thành, quyết định quay trở lại của khách du lịch nội địa cũng nhận được sự quantâm rất lớn của các nhà nghiên cứu trong nước. Một số nghiên cứu điển hình về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa được nghiên cứu ở Việt Nam có thê ké đến như: Lê Chí Công năm 2021 với nghiên cứu: “Rui ro được nhận thức và kiến thức về điểm đến trong mối quan hệ ý định hài lòng-trung thành: Một nghiên cứu thực nghiệm về khách du lịch châu Âu ở Việt Nam” đã chỉ ra vai trò quan trọng của sự hài lòng đối với quyết định quay trở lại các điểm đến trước đây của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hưởng trực tiếp của rủi ro nhận thức được đối với sự hài lòng và ý định trung thành với điểm đến của du khách.
Hơn nữa, nghiên cứu đã chứng minh được kiến thức về điểm đến được nhận thức có liên quan tích cực đến sự hài lòng của du khách và cả ý định đưa ra các khuyến nghị của WOM (truyền miệng) cũng như ý định quay trở lại. Bên cạnh việc chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách khi đến với mỗi điểm đến du lịch, bài báo này cũng cung cấp một số hàm ý quản lý đối với các chiến lược truyền thông dé cải thiện lòng trung thành của khách du lịch. Trước đó, trong bài báo với đề tài “Một mô hình hình thành về mối quan hệ giữa điểm đến chất lượng, sự hai lòng của khách du lịch va lòng trung thành có chủ dich: Một thực nghiệm thử nghiệm ở Việt Nam” năm 2015 được thực hiện tại các thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu, Lê Chí Công đã tập trung nghiên cứu môi quan hệ giữa chất lượng điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành có chủ đích. Nghiên cứu đã khám phá và kiểm tra một công thức mô hình mô tả các khía cạnh khác nhau của chất lượng điểm đến được cảm nhận (Giao thông vận tải, thương hiệu điểm đến, danh lam thắng cảnh, vui chơi giải trí, lòng hiéu khách) anhhưởng như thé nào đến sự hài lòng tông thể, ý định thăm lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác.
Nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức chất lượng và sự hài lòng tông thể cũng như sự hài lòng và ý định trung thành trong lĩnh vực du lịch. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng chỉ ra răng động lực chính của sự hài lòng là cảm nhận của du khách về chất lượng cơ sở vật chất hoặc đặc trưng của các điểm đến quan trọng (phương tiện vận chuyên, điểm đến thương hiệu, điểm tham quan, khách sạn và giải tri). Đào Thị Thu Hường năm 2016 “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch Tp.Đà Nẵng của khách du lịch nội địa” đã chỉ ra được 5 nhân tô ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2)Thái độ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4)Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ. Cùng với việc đưa ra kết quả khảo sát, tác giả cũng rút ra một số gợi ý chính sách gồm các nhóm: Chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của du khách, Chính sách nhằm “kéo” khách du lịch quay lại Đà Nẵng và chính sách cho từng nhóm đối tượng khách khác nhau về thu nhập.
Lỗ hồng trong nghiên cứu nay là mặc dù nghiên cứu đã tích hợp một số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng trong du lịch nhưng van còn thiếu nhiều thành phần khác nhau tác động mà đề tài chưa khảo sát hết như sự hài lòng của khách du lich hay hình ảnh điểm dén,. Vì vậy mô hình nghiên cứu tương lai nên tích hợp thêm nhiều khái niệm trong lý thuyết như là: Sự hài lòng của du khách.