Luận văn thạc sĩ critical factors affect consumers purchase intention towards greeen products in ho chi minh city

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Người hướng dẫn: Dr. Vo Xuan Vinh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Critical Factors Affect Consumers’ Purchase Intention Towards Green Products in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Research gap
• 1.3. Research Objectives
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research structure of thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Green product
• 2.2. Purchase intention
• 2.3. Eco - label
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection methods
• 3.2. Data analysis methods
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.1.1. EFA for independent variables
• 4.1.2. EFA for the dependent variable
• 4.2. Multiple Regression Analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh

Trong bối cảnh hiện nay, việc bảo vệ môi trường trở thành một trong những ưu tiên hàng đầu của xã hội. Ý định mua sản phẩm xanh không chỉ phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng đến sức khỏe của bản thân mà còn đến sức khỏe của hành tinh. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Định nghĩa sản phẩm xanh và ý định mua hàng

Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm thân thiện với môi trường, được sản xuất từ nguyên liệu tái chế hoặc có khả năng phân hủy sinh học. Ý định mua hàng là khả năng và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm xanh thay vì sản phẩm thông thường.

1.2. Tại sao ý định mua sản phẩm xanh lại quan trọng

Ý định mua sản phẩm xanh không chỉ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn thúc đẩy các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp sản phẩm bền vững. Điều này tạo ra một chu trình tích cực trong việc bảo vệ môi trường và nâng cao nhận thức của cộng đồng.

II. Các thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh

Mặc dù có nhiều lợi ích, nhưng việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh vẫn gặp phải nhiều thách thức. Những thách thức này bao gồm nhận thức của người tiêu dùng, giá cả và chất lượng sản phẩm.

2.1. Nhận thức về sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm xanh. Họ có thể cho rằng sản phẩm xanh không hiệu quả hoặc không cần thiết, dẫn đến việc không sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm này.

2.2. Giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả cao hơn so với sản phẩm thông thường là một trong những rào cản lớn nhất. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn sản phẩm giá rẻ hơn, bất chấp lợi ích môi trường của sản phẩm xanh.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các yếu tố như nhãn sinh thái, bao bì xanh, và quảng cáo xanh sẽ được phân tích để xác định ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng.

3.1. Phân tích yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như nhãn sinh thái và bao bì xanh được xem là những yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về ý định mua sản phẩm xanh.

IV. Kết quả nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về sản phẩm xanh và ý định mua hàng. Các yếu tố như giá cả, chất lượng và quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

4.1. Mối quan hệ giữa nhận thức và ý định mua hàng

Người tiêu dùng có nhận thức cao về lợi ích của sản phẩm xanh có xu hướng có ý định mua hàng cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc giáo dục và nâng cao nhận thức cộng đồng.

4.2. Tác động của quảng cáo đến ý định mua hàng

Quảng cáo hiệu quả có thể làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho sản phẩm xanh

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm xanh đang ngày càng tăng lên, nhưng vẫn cần nhiều nỗ lực hơn nữa để vượt qua các rào cản hiện tại. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng và giảm giá thành sản phẩm xanh.

5.1. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh, đồng thời cải thiện chiến lược marketing để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

5.2. Tương lai của sản phẩm xanh tại Việt Nam

Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, sản phẩm xanh có tiềm năng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong tương lai. Các chính sách hỗ trợ từ chính phủ cũng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thị trường này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thực trạng suy thoái môi trường cùng với tốc độ phát triển công nghiệp hóa và đô thị hóa nhanh chóng đang đặt ra nhiều thách thức cấp bách tại các trung tâm kinh tế lớn. Sau giai đoạn Đổi mới từ năm 1986, nền kinh tế Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhưng đồng thời cũng đối mặt với tình trạng ô nhiễm không khí, nguồn nước và suy giảm tài nguyên thiên nhiên. Theo các nghiên cứu quốc tế, hơn 70% người tiêu dùng đã thể hiện sự quan tâm rõ rệt đến bảo vệ môi trường và gần 49% khẳng định sẵn sàng tránh mua các sản phẩm gây hại sinh thái. Tại Việt Nam, nhận thức cộng đồng về các sự cố ô nhiễm điển hình đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng tiêu dùng xanh, văn minh và an toàn cho sức khỏe thế hệ tương lai.

Tuy nhiên, thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn khởi đầu. Nhiều doanh nghiệp còn gặp lúng túng trong việc nắm bắt tâm lý khách hàng cũng như chưa xác định rõ các yếu tố cốt lõi thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững. Nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này, luận văn tập trung vào mục tiêu nhận diện và đo lường mức độ tác động của năm yếu tố: nhãn sinh thái, bao bì xanh, nhận thức về doanh nghiệp xanh, giá trị sản phẩm xanh và quảng cáo xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

Phạm vi không gian của nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế sôi động nhất cả nước, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên có mức thu nhập từ trung bình trở lên trong năm 2015. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi xây dựng mô hình hồi quy giải thích tới 51.6% sự biến thiên của ý định mua sắm xanh, cung cấp căn cứ định lượng chuẩn xác giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả, tối ưu hóa nguồn lực và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen cùng Thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB) của Ajzen, trong đó khẳng định ý định mua là biến số dự báo chính xác nhất cho hành vi tiêu dùng thực tế. Mô hình nghiên cứu kế thừa và mở rộng từ khung lý thuyết tiếp thị xanh của Wilson King và các cộng sự (2014), kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm của D'Souza (2006) và Chan (2004).

Hệ thống lý thuyết tích hợp năm khái niệm độc lập then chốt tác động đến một biến phụ thuộc:

• Ý định mua sản phẩm xanh: Xác suất và mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có thuộc tính thân thiện với môi trường so với sản phẩm truyền thống.
• Nhãn sinh thái: Công cụ truyền thông cung cấp thông tin minh bạch, chứng nhận độ an toàn và các đặc tính thân thiện môi trường của sản phẩm.
• Bao bì xanh: Thiết kế bao bì sử dụng vật liệu tự phân hủy sinh học, có khả năng tái chế, tái sử dụng nhằm giảm thiểu rác thải.
• Nhận thức về doanh nghiệp xanh: Đánh giá của khách hàng về trách nhiệm xã hội, đạo đức kinh doanh và nỗ lực bảo vệ môi trường của tổ chức.
• Giá trị sản phẩm xanh: Nhận thức của người mua về công năng, chất lượng và lợi ích sinh thái vượt trội mà sản phẩm mang lại.
• Quảng cáo xanh: Thông điệp truyền thông quảng bá các cam kết bảo vệ môi trường và thuộc tính bền vững của sản phẩm một cách chân thực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Giai đoạn định tính được triển khai trong 2 tuần thông qua phỏng vấn sâu với 5 chuyên gia học thuật và marketing nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi thang đo Likert 5 mức độ phù hợp với bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh.

Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 170 quan sát hợp lệ (bao gồm 90 khảo sát trực tuyến qua Google Drive và 80 khảo sát trực tiếp sau khi sàng lọc loại bỏ 7 mẫu chưa từng biết về sản phẩm xanh). Mẫu khảo sát tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng tại các đơn vị lớn như Petrovietnam, Vinamilk và hệ thống ngân hàng thương mại, đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng có thu nhập và nhận thức cao.

Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS qua ba bước nghiêm ngặt:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận từ 0.60 trở lên và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30) nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt chuẩn.
• Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo với tiêu chuẩn chỉ số KMO lớn hơn 0.50, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê và tổng phương sai trích đạt trên 50%.
• Phân tích Hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả từ 170 mẫu cho thấy đối tượng khảo sát có 94.1% cư trú tại Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ nữ giới chiếm 51.8% và nam giới chiếm 48.2%. Nhóm tuổi trẻ từ 25 đến 39 tuổi chiếm đa số với 67.1%, tiếp đến là nhóm 18 đến 24 tuổi chiếm 20.6%. Về học vấn, 64.1% người tham gia có trình độ đại học và 17.6% có trình độ thạc sĩ. Về thu nhập, 58.8% người được khảo sát có mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng mỗi tháng và 15.9% đạt từ 15 đến 30 triệu đồng mỗi tháng.

Sau bước kiểm định độ tin cậy, hai biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến - tổng đã được loại bỏ (bao gồm biến GP2 của thang đo bao bì xanh với hệ số 0.182 và biến GPV3 của thang đo giá trị sản phẩm xanh với hệ số 0.273). Thang đo hiệu chỉnh đạt độ tin cậy rất cao với Cronbach's Alpha của bao bì xanh đạt 0.860, giá trị sản phẩm xanh đạt 0.796, nhãn sinh thái đạt 0.825, nhận thức doanh nghiệp xanh đạt 0.839, quảng cáo xanh đạt 0.782 và ý định mua đạt 0.816.

Kết quả phân tích EFA cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp với chỉ số KMO của các biến độc lập đạt 0.782, kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa 0.000 và tổng phương sai trích đạt 68.417%. Đối với biến phụ thuộc, chỉ số KMO đạt 0.825 với tổng phương sai trích đạt 73.826%.

Mô hình hồi quy bội đạt mức ý nghĩa thống kê cao với F = 34.943 (p = 0.000), hệ số tương quan R = 0.718, R bình phương đạt 0.516 và R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.501. Tất cả hệ số VIF dao động từ 1.258 đến 1.583, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Bốn trên năm giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận:

• Nhãn sinh thái tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua với Beta chuẩn hóa = 0.367 (p = 0.000).
• Nhận thức về doanh nghiệp xanh tác động tích cực mạnh thứ hai với Beta chuẩn hóa = 0.301 (p = 0.000).
• Quảng cáo xanh tác động tích cực thứ ba với Beta chuẩn hóa = 0.228 (p = 0.000).
• Giá trị sản phẩm xanh tác động tích cực thứ tư với Beta chuẩn hóa = 0.148 (p = 0.010).
• Yếu tố bao bì xanh không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình (Beta = 0.105, p = 0.066 > 0.05), do đó giả thuyết H2 bị bác bỏ.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập: Ý định mua = 0.367 x Nhãn sinh thái + 0.301 x Nhận thức doanh nghiệp xanh + 0.228 x Quảng cáo xanh + 0.148 x Giá trị sản phẩm xanh.

Thảo luận kết quả

Mức độ tác động vượt trội của nhãn sinh thái phản ánh nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng về một công cụ định danh minh bạch. Trong bối cảnh thông tin thị trường còn nhiều nhiễu loạn, nhãn sinh thái uy tín đóng vai trò như chiếc cầu nối triệt tiêu sự bất cân xứng thông tin, củng cố niềm tin tuyệt đối khi khách hàng đưa ra quyết định mua. Kết quả này tương đồng chặt chẽ với phát hiện của Wilson King và các cộng sự (2014) cũng như nghiên cứu của Sammer và Wustenhagen (2006) tại thị trường châu Âu.

Nhận thức về doanh nghiệp xanh giữ vị trí quan trọng thứ hai, khẳng định triết lý kinh doanh có trách nhiệm xã hội là chìa khóa thu hút khách hàng hiện đại. Điều này hoàn toàn trùng khớp với kết luận của Barber (2010), khi có tới 77% người tiêu dùng sẵn sàng từ chối mua sản phẩm từ các công ty có hành vi hủy hoại môi trường sống. Quảng cáo xanh và giá trị sản phẩm xanh cũng đóng góp đáng kể vào việc hình thành ý định mua sắm bền vững thông qua việc cung cấp thông tin hữu ích và đáp ứng mong đợi về công năng sử dụng.

Ngược lại, việc bao bì xanh không tạo ra tác động có ý nghĩa thống kê phản ánh thực trạng thói quen tiêu dùng truyền thống tại các đô thị Việt Nam. Người tiêu dùng chưa hình thành ý thức sâu sắc về việc phân loại và tái chế rác thải bao bì tại nguồn, do đó bao bì xanh chưa trở thành tiêu chí tiên quyết trong việc chọn lựa hàng hóa. Kết quả này có sự tương đồng với nghiên cứu của Van Dam và Van Trijp (1994) tại Hà Lan.

Để tối ưu hóa hiệu quả trực quan, toàn bộ hệ thống dữ liệu nghiên cứu có thể được thể hiện thông qua bảng tổng hợp trọng số hồi quy chi tiết và biểu đồ cột so sánh trực tiếp hệ số Beta của các nhân tố, kết hợp cùng biểu đồ tròn phân bổ nhân khẩu học để làm nổi bật phân khúc khách hàng tiềm năng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất cho các doanh nghiệp:

• Đăng ký và chuẩn hóa chứng nhận nhãn sinh thái chính quy: Khối Nghiên cứu & Phát triển (R&D) phối hợp cùng Bộ phận Pháp chế doanh nghiệp tiến hành kiểm định quy trình sản xuất và đăng ký cấp chứng nhận Nhãn Xanh Việt Nam từ Tổng cục Môi trường (VEA) hoặc các tổ chức quốc tế uy tín. Mục tiêu đạt 100% dòng sản phẩm sinh thái được dán nhãn chuẩn hóa, hiển thị thông tin rõ ràng, dễ đọc trong vòng 6 đến 12 tháng nhằm gia tăng mức độ tín nhiệm của khách hàng lên 40%.

• Xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp xanh toàn diện: Ban Giám đốc và Phòng Truyền thông - Thương hiệu cần chủ động lồng ghép chiến lược phát triển bền vững vào văn hóa doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động chuyển đổi sử dụng năng lượng sạch, ứng dụng hệ thống xử lý chất thải hiện đại và định kỳ công bố báo cáo trách nhiệm xã hội (CSR). Kế hoạch thực hiện trong lộ trình 1 đến 2 năm, hướng tới mục tiêu nâng cao chỉ số thiện cảm thương hiệu xanh của công chúng thêm 30%.

• Minh bạch hóa và nâng cao độ tin cậy của quảng cáo xanh: Phòng Marketing cần thiết kế các chiến dịch quảng cáo tập trung vào dữ liệu khoa học thực tế, tránh các thông điệp chung chung hoặc thổi phồng quá mức thuộc tính sinh thái. Thông điệp truyền thông phải nêu bật lợi ích thiết thực của sản phẩm đối với sức khỏe cá nhân và hệ sinh thái cộng đồng. Triển khai định kỳ theo từng quý với mục tiêu thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi từ nhận thức sang ý định mua hàng tăng trưởng 25%.

• Tối ưu hóa giá trị công năng và cân bằng giá thành sản phẩm: Khối Vận hành và Quản trị Chuỗi cung ứng cần cải tiến liên tục hiệu suất vận hành, giảm chi phí sản xuất để đảm bảo giá bán sản phẩm xanh không chênh lệch quá 10% đến 15% so với sản phẩm truyền thống cùng loại. Đảm bảo chất lượng sản phẩm vượt trội về độ bền, tính tiện dụng và an toàn, hoàn thành mục tiêu nâng mức độ thỏa mãn giá trị sử dụng của khách hàng đạt trên 85% trong vòng 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Giám đốc Marketing và Quản trị Thương hiệu ngành hàng tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thị trường thực chứng giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược định vị thương hiệu xanh, thiết kế bao bì và thông điệp quảng cáo trúng đích, khai thác hiệu quả phân khúc khách hàng văn phòng có thu nhập khá tại các đô thị lớn.

• Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng các nhà sáng lập khởi nghiệp xanh: Cung cấp kim chỉ nam trong việc phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý, tập trung nguồn lực vào việc đăng ký nhãn sinh thái và xây dựng uy tín doanh nghiệp thay vì đầu tư dàn trải vào các yếu tố chưa mang lại hiệu quả chuyển đổi cao.

• Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý môi trường: Cung cấp cơ sở khoa học để ban hành các quy chuẩn nhãn sinh thái quốc gia đồng bộ, thiết lập chế tài quản lý các tuyên bố quảng cáo môi trường và xây dựng các chương trình khuyến khích tiêu dùng xanh hiệu quả trong cộng đồng.

• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh - Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS, quy trình kiểm định thang đo và cách phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tiếp thị bền vững.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất đến ý định mua sản phẩm xanh? Nhãn sinh thái là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.367 (p = 0.000). Người tiêu dùng đô thị coi chứng nhận nhãn sinh thái chính thức là bằng chứng xác thực nhất về độ an toàn và tính thân thiện môi trường của sản phẩm.

• Vì sao yếu tố bao bì xanh chưa tác động rõ rệt đến quyết định mua hàng trong nghiên cứu? Kết quả kiểm định cho thấy bao bì xanh có mức ý nghĩa p = 0.066 (lớn hơn 0.05), do thói quen tiêu dùng truyền thống còn phổ biến và nhận thức phân loại rác thải tại nguồn của người dân đô thị chưa đồng bộ, khiến bao bì chưa trở thành tiêu chí lựa chọn hàng đầu.

• Làm thế nào để doanh nghiệp truyền thông quảng cáo xanh hiệu quả mà không bị nghi ngờ? Doanh nghiệp cần cung cấp các số liệu kiểm định khoa học minh bạch, bằng chứng rõ ràng về quy trình giảm phát thải và nhấn mạnh lợi ích sức khỏe trực tiếp. Quảng cáo trung thực với thông điệp gần gũi sẽ giúp cải thiện đáng kể niềm tin của 70% khách hàng tiềm năng.

• Mô hình nghiên cứu này có thể nhân rộng sang các tỉnh thành khác tại Việt Nam không? Hoàn toàn có thể mở rộng áp dụng. Tuy nhiên, khi nghiên cứu tại các địa phương có mức thu nhập và hạ tầng tiêu dùng khác biệt, cần hiệu chỉnh lại cơ cấu mẫu và thang đo để phản ánh chính xác đặc điểm kinh tế - xã hội của từng vùng.

• Người tiêu dùng có chấp nhận mức giá cao hơn cho các dòng sản phẩm thân thiện với môi trường không? Người tiêu dùng có ý định mua cao hơn khi sản phẩm xanh đáp ứng tốt kỳ vọng về công năng và độ bền. Doanh nghiệp cần giữ mức chênh lệch giá không quá 10% đến 15% so với sản phẩm thông thường để đảm bảo khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và định lượng thành công bốn yếu tố then chốt thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: nhãn sinh thái, nhận thức doanh nghiệp xanh, quảng cáo xanh và giá trị sản phẩm xanh.
• Mô hình nghiên cứu đạt độ tương thích cao với R bình phương hiệu chỉnh đạt 50.1%, trong đó nhãn sinh thái và nhận thức doanh nghiệp xanh giữ vai trò chi phối chủ đạo.
• Đóng góp học thuật quan trọng của đề tài là kiểm chứng thành công tính thích ứng của mô hình tiếp thị xanh quốc tế trong bối cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam.
• Lộ trình tiếp theo khuyến nghị các nhà nghiên cứu mở rộng cỡ mẫu trên phạm vi toàn quốc và khảo sát hành vi mua sắm thực tế thay vì chỉ dừng lại ở ý định tiêu dùng.
• Doanh nghiệp cần nhanh chóng nắm bắt làn sóng tiêu dùng bền vững, chủ động chuẩn hóa nhãn sinh thái và xây dựng chiến lược tiếp thị xanh ngay hôm nay để dẫn đầu thị trường tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business TRAN HUY BAO CRITICAL FACTORS AFFECT CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION TOWARDS GREEN PRODUCTS IN HO CHI MINH CITY ID: 22120003 MASTER OF BUSINESS (HONOURS) SUPERVISOR: Dr. Vo Xuan Vinh Ho Chi Minh City – 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my greatly appreciation in thanking people who helped me to complete this thesis. Firstly, I am very grateful to my advisor, Dr. Vo Xuan Vinh, for his valuable advices.

I especially appreciate his continual support in responding, reminding, and assisting in all aspects of this endeavor. On the other hand, I would like to thank my colleagues, friends and classmates for their valuable encouragement during months that I was working on this thesis. Special thanks for people who spent their precious time with me in both pilot and main surveys. Finally, I would like to express my heartfelt thanks to my family for their support, their encouragement, and their faith during the time I accomplish my thesis.

2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT One of the largest and the most urgent problems that the world is facing today is the environmental pollution which both the government and civilians contribute to solve this issue. In fact, the injurious smoke emitted by cars, buses, trucks, trains, and the wastes from factories, namely sulphur dioxide, carbon monoxide or nitrogen oxides have been creating more bad effects on environment. For this reason, corporations must find effective environmental solution in reducing the pollution. Therefore, green product is one of the suitable solutions which are applied in many countries over the world.

There are also many researches about green product studies; however, it is still rather new in Vietnam and green products have not yet approached to Vietnamese consumers. Moreover, the corporations in Vietnam have not had a thorough grasp of this kind of product and how consumers reach with green product. Thus, this research needs to be profoundly supported. This paper is researched based on the theory and the foundation from the study of Wilson King, Amran Harun, Rini Suryati Sulong and Jaratin Lily (2014).

In that, there are five factors including eco-label, green packaging, green corporate perception, green product value and green advertisement which are considered in order to test influence on consumers’ purchase intention. This research aims to find out which and how factors of green product affect purchase intention and from that, give recommendations. By applying both qualitative and quantitative method, the data is collected through in-depth surveys. Then, the collected data is analyzed by SPSS software.

According to reliable results, this paper proposes recommendations for corporations which want to develop green product line. Keywords – Purchase intention, eco-label, green packaging, green corporate perception, green product value, green advertisement. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS LIST OF FIGURES. 6 LIST OF TABLES .5Research structure of thesis.

11 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .5 Green corporate perception .6 Green product value. 19 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.3 Data collection methods .4 Data analysis methods. 24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS.3 Exploratory Factor Analysis (EFA) .1 EFA for independent variables .2 EFA for the dependent variable.5 Multiple Regression Analysis. 35 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS.3 Limitations and future research.

65 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.… 19 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 2.1: Objectives for a green product……………………………………….2b: Reliability Statisticsb……………………………………………………………30 Table 4.3: KMO and Bartlett's Test of Independent Variables………………….4: Rotated Component Matrix for Independent Variable……………….5: Table KMO and Bartlett's Test………………………………………………….6: Rotated Component Matrix for The Dependent Variable……………………….11: Summary of hypotheses testing result…………………………………………39 Table 5.1: Research questions, related hypotheses and results………………….40 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research Background Nowadays, modern industry develops with gigantic growth rate. Along with both population and economic growth, the world is facing environmental degradation including Vietnam. The Doi Moi policy which was started by government in 1986 has brought high economic growth rate but it also causes harm in environment.