CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định mua của khách hàng 1. Tổng quan nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng. Tất cả những nghiên cứu đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đề tài liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng.
Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau: Với việc thực hiện đề tài nghiên cứu tác giả nhằm nâng cao hiểu biết về nguyên nhân khiến khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội. Nghiên cứu đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, cụ thể là: xuất xứ, niềm tin, giá trị cảm nhận và tiếp thị có ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua quần áo của người mua thông qua mạng xã hội. Thông qua 400 phiếu khảo sát, tác giả đã chỉ ra rằng xuất xứ, niềm tin và giá trị cảm nhận là ba yếu tố quan trọng dẫn đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua mạng xã hội (Ali Abdel Karim, 2021) [17]. Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007).
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew Ko Lee (2001). Khi người trả lời được yêu cầu chỉ xếp hạng từng yếu tố, kết quả cho thấy 73.9% coi giá là mối quan tâm hàng đầu khi mua trực tuyến. Khi người trả lời được đưa ra trước ba yếu tố, kết quả cho thấy rằng hầu hết trong số họ đã chọn giá. Tuy nhiên, kết quả phân tích định lượng không hoàn toàn khớp.
Các mức đóng góp của các yếu tố chính là giá: 41.6%, sự tin cậy: 30.1% và sự 7 thuận tiện: 28. Điều này cho thấy rằng người trả lời thường nghĩ rằng Giá là quan trọng nhất đối với họ, nhưng đồng thời một trong những yếu tố khác thực sự cũng có ảnh hưởng rất đáng kể. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng.
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007) (Nguồn: Hasslinger và các cộng sự, 2007) Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự (2011). Tác giả đã khảo sát hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu khám phá, phân tích và định lượng những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) với các biến độc lập tác động vào biến ý định bao gồm biến cảm nhận sự thích thú, biến sự tin cậy, biến nhận thức sự hữu ích, biến danh tiếng công ty, biến ảnh hưởng xã hội và biến nhận thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây. Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự (Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011) Mô hình nghiên cứu lựa chọn và phân tích các yếu tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm thông qua mạng xã hội bao gồm: cấu trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận và rủi ro được nhận thức. Trong nghiên cứu, một bảng câu hỏi trực tuyến được dùng để thu thập dữ liệu từ những người được khảo sát.
Bảng câu hỏi là một hình thức bao gồm một tập hợp các câu hỏi để người được khảo sát trả lời và sau đó thu thập kết quả. Câu hỏi được đặt ra dựa trên các biến số được xem xét đến trong nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra tác động của mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z. Tác giả sử dụng thang điểm Likert 5 điểm bao gồm các lựa chọn: 1.
Rất không đồng ý, 2. Bình thường, 4. Dựa trên kết quả phân tích hồi quy bội, các cấu trúc mạng xã hội, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động cùng chiều trong khi rủi ro nhận thức có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z (Nilusha Dilshani và cộng sự, 2022) [16]. 9 Với mục tiêu nhằm xác định nguyên nhân dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng mạng xã hội trong thời kỳ đại dịch toàn cầu, tác giả đã tiến hành bài nghiên cứu với các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận, kỳ vọng về hiệu suất, tính tương tác và ý định thể hiện sự đồng cảm.
Phân tích dữ liệu định lượng đã được thực hiện và kết luận rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận, tính hữu ích được cảm nhận và tính tương tác có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng các nền tảng mạng xã hội. Trong khi đó, kỳ vọng về hiệu suất và ý định bày tỏ sự đồng cảm không có mối quan hệ đáng kể nào với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trong thời kỳ đại dịch. Nghiên cứu này giúp tạo ra nhận thức cho các doanh nghiệp địa phương để tập trung vào các loại tiếp thị tương tác hơn, làm cho nền tảng mạng xã hội dễ sử dụng và cung cấp nhiều thông tin hữu ích hơn cho khách hàng của họ (Yeow JianAi và cộng sự, 2022) [15]. Với nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các nền tảng mạng xã hội khác nhau được sử dụng rộng rãi ở Ả Rập Saudi và Bahrain, dữ liệu được thu thập từ 171 người trả lời và được phân tích bằng phần mềm SPSS.
Các kết quả chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội và thiết kế ứng dụng mạng xã hội cũng như chất lượng nội dung ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Ngược lại, rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong nhận thức về rủi ro cảm nhận giữa những người được hỏi, dựa trên độ tuổi, giới tính (Fatima Wahab và cộng sự, 2020) [19]. Như vậy, trong các nghiên cứu nước ngoài về ý định mua, các yếu tố như giá cả, xuất xứ, niềm tin, giá trị cảm nhận, tiếp thị, thái độ xã hội, thái độ thương mại, mong muốn, truyền miệng trực tuyến, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, rủi ro được nhận thức,.là những yếu tố được đưa vào để phân tích ảnh hưởng của chúng đến ý định chọn mua.
Bảng tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài Tác giả Tên đề tài Kết quả nghiên cứu Nilusha Tác động của mạng xã hội đối Cấu trúc mạng xã hội, tính hữu Dilshani và với ý định mua hàng của người dụng được cảm nhận, tính dễ sử cộng sự tiêu dùng thế hệ Z ở Sri Lanka. dụng được cảm nhận có tác động (2022) cùng chiều và rủi ro nhận thức có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Yeow JianAi Ý định mua hàng của người tiêu Tính dễ sử dụng được cảm nhận, và cộng sự dùng trẻ Malaysia thông qua tính hữu ích được cảm nhận và (2022) nền tảng mạng xã hội trong đại tính tương tác có tác động cùng dịch toàn cầu. chiều với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi sử dụng các nền tảng mạng xã hội.
Kỳ vọng về hiệu suất và ý định bày tỏ sự đồng cảm không có mối quan hệ nào với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trong thời kỳ đại dịch. Ali Abdel Vai trò của nước xuất xứ, giá trị Xuất xứ, niềm tin, giá trị cảm Karim (2021) cảm nhận, niềm tin và tiếp thị nhận và tiếp thị có tác động cùng ảnh hưởng trong việc xác định ý chiều đến mức độ sẵn sàng mua định mua hàng qua thương mại quần áo của người mua thông qua xã hội. 11 Fatima Các yếu tố ảnh hưởng đến ý Ảnh hưởng xã hội, thiết kế ứng Wahab và định mua hàng trực tuyến của dụng mạng xã hội và chất lượng cộng sự người tiêu dùng thông qua các nội dung ảnh hưởng đáng kể đến (2020) nền tảng mạng xã hội ở Ả Rập ý định mua hàng trực tuyến của Saudi và Bahrain. người tiêu dùng.
Hossein Xác định các yếu tố tác động Tác giả phân tích định lượng tại Rezaee và các đến ý định mua hàng trực tuyến thị trường Iran dựa trên mô hình cộng sự chấp nhận công nghệ mở rộng (2011) (Extended TAM) với các biến độc lập tác động vào các biến ý định bao gồm biến: cảm nhận sự thích thú, biến sự tin cậy, biến nhận thức sự hữu ích, biến danh tiếng công ty, biến ảnh hưởng xã hội và biến nhận thức rủi ro. Hasslinger và Hành vi người tiêu dùng trong Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các cộng sự mua hàng qua mạng 3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện (2007) lợi và Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng. Tổng quan nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Trịnh Hoài Sơn và cộng sự (2021) “Nghiên cứu đề xuất phương án thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng mạng xã hội trên địa bàn Hà Nội”, trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang Việt Nam ngày càng khởi sắc, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và thu thập câu trả lời trực tuyến qua mạng Internet.