Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển dịch phương thức truyền thông, tận dụng các thuật toán cá nhân hóa để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Đặc biệt, sau giai đoạn bùng phát của dịch Covid-19, các hình thức mua sắm trực tuyến kết hợp giải trí kỹ thuật số ghi nhận mức tăng trưởng nhanh chóng. Trong số các nền tảng số, TikTok nổi lên như một kênh tiếp thị và bán hàng nhiều tiềm năng. Theo số liệu do tác giả trích dẫn từ đại diện chính sách của TikTok Việt Nam, tính đến tháng 3/2019, nền tảng này đã thu hút hơn 12 triệu người dùng tại Việt Nam; 50% người dùng thừa nhận phát hiện thương hiệu hoặc sản phẩm mới khi lướt ứng dụng và 89% từng phát sinh quyết định mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video.

Nhận thấy nhóm người dùng trẻ tuổi (thế hệ Gen Z) tại Thành phố Thủ Đức là đối tượng tiếp cận công nghệ sớm và có nhu cầu tiêu dùng thời trang cao, đề tài "Nghiên cứu tác động của mạng xã hội TikTok đến quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Thủ Đức" được thực hiện nhằm phân tích thực trạng và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố trên nền tảng này đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của mạng xã hội TikTok đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, từ đó đề xuất các hàm ý giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các nhà bán lẻ trực tuyến.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định thực trạng mua sắm hiện nay của giới trẻ trên các trang mạng xã hội, trọng tâm là TikTok.
    • Phân tích và đo lường mức độ tác động của các nhân tố trên TikTok đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ.
    • Đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm sản phẩm thời trang của giới trẻ trên nền tảng TikTok.

Về phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc nền tảng TikTok tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang.
  • Khách thể khảo sát: Giới trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 25 đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian 4 tháng, từ tháng 9/2022 đến tháng 1/2023, có sử dụng số liệu thống kê thứ cấp giai đoạn 2019–2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về hành vi người tiêu dùng theo định nghĩa của Philip Kotler (2000) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Quá trình ra quyết định mua sắm được vận dụng theo mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler & Keller (2012), bao gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau khi mua. Đồng thời, tác giả tổng hợp 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gồm yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính), yếu tố tâm lý (nhận thức, động cơ, niềm tin và thái độ), yếu tố xã hội (gia đình, vai trò, địa vị, tầng lớp xã hội, luật pháp) và yếu tố văn hóa.

Trên cơ sở tham khảo hai mô hình thực nghiệm:

  • Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM trong giai đoạn Covid-19 của Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) với 5 nhân tố: Nhận thức tính hữu ích, Nhóm tham khảo, Tính an toàn - bảo mật, Uy tín, Mức độ rủi ro.
  • Mô hình các tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm thời trang công sở trên địa bàn Hà Nội của Nguyễn Thị Kim Oanh (2021) với 5 tiêu chí: Chất lượng vải, Tính thẩm mỹ, Tính kinh tế, Hình ảnh thương hiệu, Tính phù hợp.

Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với các giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Nhóm tham khảo (NTK) trên TikTok tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời trang.
  • H2: Sự thuận tiện (STT) trên TikTok tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời trang.
  • H3: Uy tín (UT) trên TikTok tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời trang.
  • H4: Thói quen (TQ) trên TikTok tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời trang.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội kỳ vọng: $$\text{MS} = \beta_0 + \beta_1 \times \text{NTK} + \beta_2 \times \text{STT} + \beta_3 \times \text{UT} + \beta_4 \times \text{TQ}$$

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp, phân tích tài liệu thứ cấp từ sách, báo cáo chuyên ngành và website để hình thành cơ sở lý luận, đồng thời hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
  2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms.
    • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 25 biến quan sát (mỗi nhân tố gồm 5 biến quan sát).
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện.
    • Kích thước mẫu: Áp dụng nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu $5:1$ hoặc $10:1$ cho phân tích EFA. Với 25 biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 100 quan sát. Tác giả phát ra 120 phiếu và thu về 132 phiếu phản hồi hợp lệ để đưa vào xử lý dữ liệu ($N = 132$).
    • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng Microsoft Excel để thống kê nhân khẩu học và IBM SPSS Statistics 26.0 để thực hiện thống kê mô tả, tính điểm trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương này tập trung trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử qua mạng xã hội phát triển sau đại dịch. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại Thành phố Thủ Đức, phạm vi thời gian từ 09/2022 đến 01/2023 và khái quát kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan

Nội dung chương 2 tổng hợp bức tranh nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và mạng xã hội TikTok:

  • Nghiên cứu quốc tế: Trích dẫn các công trình của Sheikh Quazzafi (2019) về 5 giai đoạn ra quyết định; Svatošová Veronika (2013) về động cơ mua sắm trực tuyến; Daryl Green và cộng sự (2022) về vai trò của TikTok đối với tiếp thị số và người có ảnh hưởng; Jianyu Ma và Siwei Yu (2021) về xu hướng mua sắm qua video ngắn tại Trung Quốc; Sadik Aden Dirir về tác động của TikTok đến nhận thức thương hiệu.
  • Nghiên cứu trong nước: Dẫn chứng các báo cáo của Lương Hạnh (2020) về hành vi mua sắm của Gen Z (56% Gen Z sử dụng TikTok), bài phân tích của Leo (2021) và Quỳnh Như (2019) về chiến lược tiếp thị thông qua nhà sáng tạo nội dung.
  • Tổng quan về TikTok và phương thức mua hàng: Trình bày lịch sử hình thành từ ứng dụng Douyin/Jinri Toutiao năm 2016, các cột mốc tăng trưởng người dùng toàn cầu, hai hình thức mua sắm chính (mua qua liên kết Bio Link của KOL dẫn về Shopee/Lazada và mua trực tiếp tại tính năng TikTok Shop qua biểu tượng shopping bag), định nghĩa sản phẩm thời trang, đặc điểm thế hệ Gen Z cùng bảng phân tích ưu điểm (nội dung chi tiết, giá cạnh tranh, nhiều mã giảm giá) và nhược điểm (thời gian giao hàng chậm, rủi ro đánh giá thiếu trung thực từ KOL).

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tiến trình 5 bước ra quyết định và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng. Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập (NTK, STT, UT, TQ) và biến phụ thuộc Quyết định mua sắm (MS). Chương này cũng chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 3 bước, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp/sơ cấp, quy trình chọn mẫu thuận tiện với quy mô $N = 132$, tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo ($\text{Cronbach's Alpha} \ge 0{,}6$), tiêu chuẩn phân tích EFA ($\text{KMO} \ge 0{,}5$, $\text{Sig.} < 0{,}05$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$) và mô tả chi tiết 25 biến quan sát trong thang đo Likert 5 điểm.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 132 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất mua hàng, mức chi tiêu bình quân và phương thức thanh toán.
  • Đánh giá điểm trung bình: Phân tích giá trị Mean và độ lệch chuẩn của 5 nhóm nhân tố theo các khoảng giá trị thang đo quy ước của Nguyễn Minh Tuấn (2010).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Alpha của các thang đo; trong đó nhân tố Nhóm tham khảo (NTK) đạt $\text{Alpha} = 0{,}863 > 0{,}6$.
  • Đề xuất giải pháp: Đưa ra hai nhóm giải pháp thực tiễn gồm triển khai bán hàng qua TikTok Shop và phát triển nội dung bán hàng thông qua sản xuất video ngắn.

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Chương cuối tóm lược các kết quả chính của nghiên cứu, nêu bật những đóng góp về mặt phương pháp luận, đồng thời thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của đề tài. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với cơ quan quản lý nhà nước và nền tảng TikTok nhằm hoàn thiện môi trường kinh doanh số và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thời trang.

Kết quả và đóng góp

Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát

Dữ liệu khảo sát từ 132 người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Thủ Đức ghi nhận các đặc trưng nhân khẩu học và thói quen mua sắm cụ thể:

Tiêu chí Phân loại chi tiết Số lượng ($N$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 86 65,00%
Nam 46 32,79%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 103 78,00%
Lao động tự do 13 10,00%
Nhân viên văn phòng 13 10,00%
Công nhân viên chức 3 2,00%
Thu nhập bình quân/tháng Dưới 2 triệu đồng 35 27,00%
Từ 2 đến 5 triệu đồng 58 44,00%
Từ 5 đến 10 triệu đồng 31 23,00%
Trên 10 triệu đồng 8 6,00%
Tần suất đặt hàng/tháng Dưới 3 lần/tháng 57 43,00%
Từ 3 đến 7 lần/tháng 60 46,00%
Trên 7 lần/tháng 15 11,00%
Mức chi tiêu trung bình/lần Dưới 500.000 đồng 75 57,00%
Từ 500.000 đến 1.000.000 đồng 49 37,00%
Từ 1.000.000 đến 3.000.000 đồng 8 6,00%

Về phương thức thanh toán (tổng số 241 lượt chọn do câu hỏi đa lựa chọn):

  • Trả bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD): 96 lượt lựa chọn, chiếm 39,8%.
  • Thanh toán qua ví điện tử (Momo, PayPal, ZaloPay...): 90 lượt lựa chọn, chiếm 37,3%.
  • Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking): 55 lượt lựa chọn, chiếm 22,9%.
  • Phương thức khác: 0 lượt (0%).

Đánh giá giá trị trung bình các thang đo

Tất cả 5 nhân tố đều ghi nhận giá trị đánh giá trung bình nằm trong khoảng mức độ cao ($3{,}5 \rightarrow 4{,}5$ theo tiêu chuẩn Nguyễn Minh Tuấn, 2010):

Nhóm nhân tố Ký hiệu Điểm trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (SD) Mức độ đánh giá Biến có điểm cao nhất Biến có điểm thấp nhất
Sự thuận tiện STT 3,978 0,871 Cao STT2 (4,05) STT4 (3,86)
Thói quen TQ 3,786 0,814 Cao TQ2 (3,84) TQ3 (3,72)
Nhóm tham khảo NTK 3,776 0,815 Cao NTK3 (3,82) NTK5 (3,73)
Uy tín UT 3,772 0,875 Cao UT1, UT4 (3,80) UT3 (3,70)
Quyết định mua sắm MS 3,770 0,846 Cao MS3 (3,86) MS2 (3,73)

Trong kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ, thang đo Nhóm tham khảo (NTK) đạt hệ số Cronbach's Alpha bằng $0{,}863$, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn $0{,}3$, đủ điều kiện tham gia vào các bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Giải pháp và đóng góp của đề tài

  1. Giải pháp thực tiễn đề xuất:
    • Khai thác tính năng TikTok Shop: Tối ưu hóa gian hàng trên ứng dụng, rút ngắn quy trình mua hàng để khách hàng không cần chuyển hướng sang sàn thương mại điện tử trung gian, hỗ trợ các tùy chọn thanh toán linh hoạt.
    • Đẩy mạnh nội dung video ngắn: Xây dựng video review sản phẩm thời trang chân thực, tận dụng hình thức Livestream và hợp tác có chọn lọc với các nhà sáng tạo nội dung (KOLs/KOCs) có chuyên môn nhằm duy trì độ tin cậy và kích thích quyết định mua.
  2. Đóng góp của khóa luận:
    • Cung cấp bức tranh thực nghiệm về hành vi mua sắm thời trang qua TikTok của nhóm khách hàng Gen Z tại địa bàn Thành phố Thủ Đức trong giai đoạn thương mại xã hội (Social Commerce) bùng nổ.
    • Kiểm chứng hệ thống thang đo đo lường tác động của mạng xã hội video ngắn đến quyết định tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả nhìn nhận tồn tại một số giới hạn:

  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất nên tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trẻ chưa thực sự tuyệt đối.
  • Quy mô và đối tượng khảo sát: Cỡ mẫu $N = 132$ còn tương đối khiêm tốn; trong đó tỷ lệ học sinh, sinh viên chiếm đa số (78%), dẫn đến sự tập trung chủ yếu ở phân khúc thu nhập thấp và trung bình (dưới 5 triệu đồng chiếm 71%).
  • Phạm vi không gian và ngành hàng: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trên địa bàn Thành phố Thủ Đức và đối với nhóm mặt hàng thời trang, chưa bao quát các khu vực địa lý khác cũng như các danh mục sản phẩm tiêu dùng khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được mở rộng theo các khía cạnh:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng để nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn ra toàn bộ Thành phố Hồ Chí Minh hoặc các đô thị lớn khác.
  • Nghiên cứu so sánh hành vi mua sắm trên TikTok Shop với các sàn thương mại điện tử truyền thống (Shopee, Lazada, Tiki) hoặc mở rộng sang các nhóm hàng hóa khác như mỹ phẩm, đồ gia dụng, công nghệ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị học thuật và thực tiễn hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử tham khảo cách xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng, thiết kế bảng hỏi khảo sát và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 26.0.
  • Nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: Tham khảo bộ thang đo 25 biến quan sát được điều chỉnh cho các đặc tính riêng của mạng xã hội TikTok (nội dung video ngắn, Livestream, Bio Link, TikTok Shop).
  • Doanh nghiệp bán lẻ và chủ shop thời trang online: Nắm bắt chân dung khách hàng Gen Z tại Thành phố Thủ Đức (mức chi tiêu phổ biến dưới 500.000 đồng/lần, tần suất đặt hàng 3–7 lần/tháng, phương thức COD và ví điện tử chiếm ưu thế) để xây dựng chiến lược nội dung và phân phối phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận khảo sát nhóm đối tượng nào và kích thước mẫu thực tế là bao nhiêu?

Khóa luận khảo sát giới trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 25 đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Thủ Đức. Quy mô mẫu khảo sát hợp lệ thu được và đưa vào phân tích là 132 người ($N = 132$).

2. Nhân khẩu học của mẫu khảo sát có những đặc điểm nổi bật nào?

Mẫu khảo sát có tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế với 65% (86 người); nghề nghiệp chiếm đa số là học sinh, sinh viên với 78% (103 người); mức thu nhập bình quân phổ biến nhất là từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng (44%, 58 người); và mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm thời trang trực tuyến dưới 500.000 đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (57%, 75 người).

3. Trong các nhân tố tác động, nhân tố nào có điểm trung bình cao nhất?

Nhân tố Sự thuận tiện (STT) đạt điểm đánh giá trung bình cao nhất trong các nhóm nhân tố với giá trị $\text{Mean} = 3{,}978$ ($\text{SD} = 0{,}871$). Trong đó, tiêu chí "Chỉ cần vài thao tác đơn giản tôi đã mua hàng thành công trên TikTok" (STT2) đạt điểm cao nhất với giá trị trung bình là 4,05.

4. Phương thức thanh toán nào được người mua sắm thời trang trên TikTok sử dụng nhiều nhất?

Trong tổng số 241 lượt phản hồi, hình thức trả bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD) được sử dụng nhiều nhất với 96 lượt lựa chọn (chiếm 39,8%), tiếp theo là ví điện tử với 90 lượt (chiếm 37,3%) và ngân hàng trực tuyến với 55 lượt (chiếm 22,9%).

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo Nhóm tham khảo (NTK) đạt mức bao nhiêu?

Thang đo Nhóm tham khảo (NTK) gồm 5 biến quan sát đạt hệ số Cronbach's Alpha bằng $0{,}863$, lớn hơn ngưỡng yêu cầu $0{,}6$, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu ($\ge 0{,}3$), đảm bảo độ tin cậy tốt để đưa vào phân tích EFA.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Cao Kỳ đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu về việc đánh giá tác động của mạng xã hội TikTok đến quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ tại Thành phố Thủ Đức. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 132 cá nhân kết hợp phân tích thống kê trên SPSS 26.0, đề tài làm rõ các đặc trưng tiêu dùng của thế hệ trẻ và đánh giá mức độ đồng thuận cao đối với các nhân tố Sự thuận tiện, Thói quen, Nhóm tham khảo và Uy tín. Kết quả nghiên cứu là cơ sở thực chứng giúp các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến định hình giải pháp khai thác kênh bán hàng TikTok Shop và tiếp thị nội dung video ngắn hiệu quả.