Chương 1: Tổng quan Giới thiệu nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, ý định mua hàng và xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày nội dung của thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, hàm ý quản trị, cũng như hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tính vị chủng tiêu dùng Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm thuộc lĩnh vực tâm lý xã hội, được William Graham Sumner mô tả và sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906. Ông định nghĩa tính vị chủng “là cách nhìn các sự vật của một người trong một cộng đồng, mà cộng đồng đó được xem là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả các sự vật xung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng” (dẫn theo Shimp và Sharma, 1987, tr.
Đây là thuật ngữ được áp dụng cho những sự thiên lệch về văn hóa hoặc dân tộc, dù là vô thức hay có ý thức. Cụ thể, một cá nhân được sinh ra trong một nền văn hoá nào đó với hệ thống ngôn ngữ, phong tục, giá trị, niềm tin, tôn giáo riêng biệt, khi họ đối mặt với những nền văn hóa mới lạ, họ có thể xem những sự khác biệt này là điều bất thường. Như vậy, tính vị chủng đại diện cho khuynh hướng của một cá nhân nào đó đánh giá giá trị nhóm khác dựa trên quan điểm của nhóm mình, và từ bỏ những ý tưởng không đồng quan điểm với nhóm mình. Nói cách khác, những người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của nhóm khác (Levine & Campbell, 1972; dẫn theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995).
Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) được Shimp và Sharma (1987) phát triển lên từ thuật ngữ tính vị chủng trong xã hội học. Khái niệm này đại diện cho niềm tin của người tiêu dùng về tính ưu việt của sản phẩm nước mình. Nhận thức này được giả định là vượt qua các cân nhắc về mặt kinh tế và chức năng của sản phẩm, thay vào đó nó bắt nguồn từ một nền tảng cao hơn, đó là đạo đức. Tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về tính hợp lý và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập.
Điều này có nghĩa những người có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ cảm thấy việc mua sản phẩm từ các nước khác là việc làm không thích hợp, thậm chí là không có đạo đức, bởi vì việc này sẽ làm tổn hại đến nền kinh tế trong nước, gây ra thất nghiệp, kiềm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp nội. Việc mua các sản phẩm ngoại nhập thậm chí có thể đơn giản được xem là không yêu nước (Klein, 2002; Netemeyer và cộng sự, 1991; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987). Vì vậy, những người này thường có xu hướng ưa chuộng tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước. Tính vị chủng tiêu dùng không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng.
Nó không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân. Trong nghiên cứu một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt, Nguyễn Đình Thọ (2004) cũng khẳng định: "Tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội. Khi một người tiêu dùng có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tôn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội". Những người không có khuynh hướng vị chủng tiêu dùng đánh giá hàng ngoại nhập dựa vào giá trị thật sự của chúng mà không quan tâm chúng được tạo ra bởi quốc gia nào (Shankarmahesh, 2006).
Mức độ phát triển của một quốc gia cũng ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng. Theo Wang và Chen (2004), các nước phát triển có lợi thế là người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm trong nước hơn, trái ngược với các nước đang phát triển, trong đó người tiêu dùng coi các sản phẩm nước ngoài vượt trội so với các nước trong khu vực. Mức độ vị chủng tiêu dùng cũng có thể thay đổi theo loại sản phẩm, vì nó chứa nhiều thuộc tính xác định sản phẩm. Sự cần thiết và tầm quan trọng của sản phẩm có thể làm tăng hoặc giảm tính vị chủng (Sharma, Shimp & Shin, 1995).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chẳng hạn, tính vị chủng của một người đối với sản phẩm xe máy có thể rất khác biệt so với sản phẩm trái cây. Người tiêu dùng Mỹ có tính vị chủng cao hơn đối với các sản phẩm phức tạp, nhưng người Hàn Quốc lại có tính vị chủng cao hơn đối với những sản phẩm ít phức tạp (Ha 1998). Nhiều định nghĩa về tính vị chủng tiêu dùng dựa trên chủ nghĩa yêu nước, thậm chí thể hiện sự ác cảm đối với các sản phẩm nước ngoài. Đây là một hiện tượng có thực, được minh họa trong nhiều nghiên cứu.
Chẳng hạn, Wall và Heslop (1986) nhận thấy người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng mua các sản phẩm của Mỹ để giúp nền kinh tế và tăng việc làm. Trong trường hợp các nước đang phát triển, Kucukemiroglu (1999) cho thấy nhiều người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ không thích mua các sản phẩm nước ngoài vì nó làm tổn thương nền kinh tế và gây ra thất nghiệp. Tương tự, Marcoux, Filiatrault và Cheron (1997) cho thấy khía cạnh yêu nước của tính vị chủng tiêu dùng dẫn đến một số người Ba Lan thích sản phẩm của Ba Lan hơn. Tuy nhiên, một số định nghĩa khác tập trung vào việc người tiêu dùng đánh giá quá cao chất lượng sản phẩm trong nước, và khái niệm về tính vị chủng tiêu dùng ở đây được xem như là sự đại diện cho "niềm tin của người tiêu dùng về tính ưu việt của các sản phẩm của nước mình" (Shimp 1984, trang 285).
Vì vậy, người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm trong nước do chủ nghĩa yêu nước, hoặc vì chất lượng cảm nhận cao hơn, hoặc có thể bao gồm cả hai lý do. Hầu hết các nghiên cứu về tính vị chủng hiện nay đều được thực hiện tại các nước phát triển, nơi mà hầu hết các sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao, được sự tín nhiệm của người dân trong nước. Do đó, ở những quốc gia này, tính vị chủng tiêu dùng được định nghĩa một cách đơn giản như là một niềm tin rằng sản phẩm/dịch vụ trong nước có chất lượng tốt nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2004). Trong khi ở các nước đang phát triển, người tiêu dùng có thể cảm nhận rằng sản phẩm nước mình không tốt bằng các nước tiên tiến hơn.
Số lượng nghiên cứu liên quan đến đề tài này tại Việt Nam rất ít ỏi, và chủ yếu chỉ mới được thực hiện đối với các sản phẩm hữu hình. Đối với lĩnh vực dịch vụ, mà đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, hầu như chưa có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nghiên cứu nào về tính vị chủng tiêu dùng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về vai trò của tính vị chủng tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam là rất cần thiết. Đề tài này nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng thể hiện ở khía cạnh chủ nghĩa dân tộc, lòng yêu nước của mỗi cá nhân, nó được hiểu như là sự thiên vị, ủng hộ của người tiêu dùng cho các sản phẩm, dịch vụ trong nước, đồng thời bài xích các sản phẩm, dịch vụ của nước ngoài.
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ Quốc gia xuất xứ (country of origin) của sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong marketing, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ được định nghĩa là "sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực do đất nước mà sản phẩm được sản xuất ra có thể tác động đến các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng hoặc hành vi sau đó (Elliott và Cameron, 1994). Nguồn gốc quốc gia của một sản phẩm là một nguồn thông tin, giống những tín hiệu thông tin khác như giá, tên thương hiệu. giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và phát triển thái độ đối với chúng (Maheswaran, 1994).
Theo Nagashima (1970), hình ảnh quốc gia xuất xứ là "các hình ảnh, uy tín, và những khuôn mẫu mà doanh nghiệp và người tiêu dùng gán cho các sản phẩm hoặc thương hiệu của một quốc gia cụ thể. Hình ảnh này được tạo ra bởi các biến như các sản phẩm đại diện, đặc điểm quốc gia, nền kinh tế và chính trị, lịch sử và truyền thống". Thông tin về quốc gia xuất xứ sản phẩm là những thông tin liên quan đến địa điểm hoặc vị trí mà sản phẩm được sản xuất hoặc hình thành (Liefeld, 2004) và thường được xác định trên sản phẩm hoặc bao bì với các dòng chữ như "Made in ." hoặc "Product of. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ có vai trò như tín hiệu thông tin (Bilkey & Nes, 1982), tức là người tiêu dùng có thể hình thành nên những ấn tượng chung của các quốc gia hoặc có những niềm tin về một quốc gia dựa trên kinh nghiệm sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 trực tiếp hoặc gián tiếp.
Những ấn tượng hoặc niềm tin về một quốc gia lần lượt trở thành những tín hiệu quyết định cung cấp thông tin cho người tiêu dùng để từ đó tạo thành niềm tin về các thuộc tính sản phẩm (Steenkamp, 1990). Ví dụ, người tiêu dùng có thể tin rằng ở các nước phát triển có nhiều lao động trình độ cao, cùng với hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Do đó, các sản phẩm được sản xuất tại các quốc gia này có xu hướng được xem là có phẩm chất cao hơn và được đánh giá tốt hơn (Schooler, 1971).