Nghiên cứu ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại ...

Nghiên cứu ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong ngành thời trang, giúp tối ưu hóa chiến lược bán hàng.

• Tác giả: Đoàn Ngọc Thùy Linh
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Bày Trí Cửa Hàng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.2. Khái niệm hành vi mua hàng
• 2.3. Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.4. Đo lường hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.5. Bày trí cửa hàng
• 2.6. Khái niệm bày trí cửa hàng
• 2.7. Đo lường bày trí cửa hàng
• 2.8. Mối quan hệ giữa bày trí cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.9. Mô hình nghiên cứu trước đây
• 2.10. Nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003)
• 2.11. Nghiên cứu của Neha P. Mehta và Pawan K.
• 2.12. Nghiên cứu của Vinamra và các cộng sự (2012)
• 2.13. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.14. Đặc điểm của người tiêu dùng mua ngẫu hứng quần áo thời trang tại TP.
• 2.15. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.6. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.7. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.8. Thu thập dữ liệu
• 3.9. Phân tích dữ liệu
• 3.10. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.11. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.12. Phân tích tương quan
• 3.13. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích các nhân tố bày trí cửa hàng
• 4.5. Phân tích nhân tố cho biến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.7. Phân tích tương quan
• 4.8. Mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.9. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
• 4.10. Kiểm định các giả định của mô hình
• 4.11. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng bày trí cửa hàng đến mua hàng ngẫu hứng

Bày trí cửa hàng không chỉ là việc sắp xếp sản phẩm mà còn là một nghệ thuật thu hút khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng cách bày trí cửa hàng có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Khi khách hàng bước vào một không gian được thiết kế hợp lý, họ dễ dàng bị cuốn hút và có xu hướng mua sắm nhiều hơn. Theo nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003), bày trí cửa hàng có thể tạo ra những cảm xúc tích cực, từ đó kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

1.1. Khái niệm bày trí cửa hàng và vai trò của nó

Bày trí cửa hàng là cách mà các sản phẩm được sắp xếp và trình bày trong không gian bán lẻ. Nó không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng mà còn quyết định đến doanh thu của cửa hàng. Một bày trí hợp lý có thể tạo ra sự thoải mái và dễ dàng cho khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.

1.2. Tâm lý mua sắm và hành vi tiêu dùng

Tâm lý mua sắm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và hứng thú với không gian bày trí, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn. Theo nghiên cứu của Bellinger và Korganoka (1980), việc mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng tại các cửa hàng lớn.

II. Thách thức trong việc bày trí cửa hàng để kích thích mua hàng ngẫu hứng

Mặc dù bày trí cửa hàng có thể mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Các cửa hàng cần phải cân nhắc giữa việc tạo ra một không gian hấp dẫn và việc duy trì sự tiện lợi cho khách hàng. Nếu bày trí quá phức tạp, khách hàng có thể cảm thấy bối rối và không muốn mua sắm. Hơn nữa, sự cạnh tranh giữa các cửa hàng cũng khiến cho việc bày trí trở nên khó khăn hơn.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ

Ngành bán lẻ hiện nay đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Các cửa hàng không chỉ cần cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn phải tạo ra một không gian mua sắm độc đáo. Việc bày trí cửa hàng cần phải khác biệt để thu hút khách hàng, nhưng cũng phải đảm bảo rằng nó không làm mất đi sự tiện lợi trong việc mua sắm.

2.2. Tác động của công nghệ đến bày trí cửa hàng

Công nghệ đang thay đổi cách mà khách hàng tương tác với cửa hàng. Các cửa hàng cần phải tích hợp công nghệ vào bày trí của mình để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Ví dụ, việc sử dụng ánh sáng và màu sắc có thể tạo ra những cảm xúc khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

III. Phương pháp bày trí cửa hàng hiệu quả để tăng cường mua hàng ngẫu hứng

Để tối ưu hóa bày trí cửa hàng, các nhà bán lẻ cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc sử dụng ánh sáng, màu sắc và cách sắp xếp sản phẩm có thể tạo ra những tác động tích cực đến hành vi mua hàng. Theo nghiên cứu của Baker, Grewal và Levy (1992), bày trí cửa hàng thông minh có thể nâng cao sự mong muốn và khát khao của khách hàng.

3.1. Sử dụng ánh sáng và màu sắc trong bày trí

Ánh sáng và màu sắc có thể tạo ra những cảm xúc mạnh mẽ cho khách hàng. Việc sử dụng ánh sáng ấm áp có thể tạo ra cảm giác thoải mái, trong khi màu sắc tươi sáng có thể thu hút sự chú ý. Các nhà bán lẻ cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về cách sử dụng ánh sáng và màu sắc để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.

3.2. Sắp xếp sản phẩm một cách hợp lý

Cách sắp xếp sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích mua hàng ngẫu hứng. Các sản phẩm nên được sắp xếp theo cách dễ dàng cho khách hàng tìm kiếm, đồng thời cũng nên tạo ra những khu vực trưng bày hấp dẫn để thu hút sự chú ý. Việc sử dụng các kệ trưng bày sáng tạo có thể giúp tăng cường khả năng mua sắm của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về bày trí cửa hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng bày trí cửa hàng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các cửa hàng cần phải áp dụng những kiến thức từ nghiên cứu để tối ưu hóa không gian bán lẻ của mình. Việc hiểu rõ tâm lý khách hàng và cách mà họ tương tác với không gian bày trí sẽ giúp các nhà bán lẻ nâng cao doanh thu.

4.1. Kết quả từ các nghiên cứu thực tiễn

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng bày trí cửa hàng có thể làm tăng doanh thu. Ví dụ, một nghiên cứu của Neha P. Mehta và Pawan K. cho thấy rằng việc thay đổi cách bày trí có thể làm tăng doanh thu lên đến 20%. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc bày trí cửa hàng trong ngành bán lẻ.

4.2. Các chiến lược bày trí thành công

Các cửa hàng thành công thường áp dụng những chiến lược bày trí thông minh. Họ không chỉ chú trọng đến việc sắp xếp sản phẩm mà còn tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng. Việc tạo ra những khu vực trưng bày hấp dẫn và sử dụng công nghệ hiện đại có thể giúp tăng cường khả năng mua hàng ngẫu hứng.

V. Kết luận và tương lai của bày trí cửa hàng trong ngành bán lẻ

Bày trí cửa hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các nhà bán lẻ cần phải liên tục cập nhật và cải tiến bày trí của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tương lai của bày trí cửa hàng sẽ gắn liền với sự phát triển của công nghệ và những thay đổi trong tâm lý tiêu dùng.

5.1. Xu hướng bày trí cửa hàng trong tương lai

Trong tương lai, bày trí cửa hàng sẽ ngày càng trở nên sáng tạo và độc đáo hơn. Các nhà bán lẻ sẽ cần phải áp dụng công nghệ mới để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng. Việc sử dụng thực tế ảo và trí tuệ nhân tạo có thể là những xu hướng nổi bật trong bày trí cửa hàng.

5.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ tiếp tục là một lĩnh vực quan trọng trong ngành bán lẻ. Các nhà bán lẻ cần phải hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của khách hàng để tối ưu hóa bày trí cửa hàng. Việc áp dụng những kiến thức từ nghiên cứu sẽ giúp các cửa hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và doanh thu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, thu nhập bình quân đầu người tăng trung bình 18,1% mỗi năm và chi tiêu cá nhân tăng 14,1% trong giai đoạn 2008-2010, nhu cầu mua sắm quần áo thời trang ngày càng trở nên thiết yếu. Theo báo cáo ngành, chi tiêu cho may mặc chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu cá nhân, với 63% người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng chuyên bán quần áo thời trang. Sự cạnh tranh giữa các cửa hàng ngày càng gay gắt, không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn về cách thức bày trí cửa hàng nhằm thu hút khách hàng.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng, chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số tại các cửa hàng lớn, là hiện tượng phổ biến khi người tiêu dùng bị thôi thúc mua sản phẩm mà không có kế hoạch trước. Tại TP. Hồ Chí Minh, đặc điểm tiêu dùng mang tính ngẫu hứng và không lên lịch mua sắm rõ rệt, với 45% khách hàng mua quần áo hoàn toàn vì sở thích cá nhân. Do đó, nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố bày trí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng quần áo thời trang tại TP. HCM, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất giải pháp giúp các nhà quản lý cửa hàng tăng doanh thu thông qua việc tối ưu hóa bày trí cửa hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng từ 18 đến 50 tuổi tại TP. HCM, sử dụng sản phẩm quần áo thời trang làm đối tượng khảo sát. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh bán lẻ quần áo thời trang, đồng thời góp phần phát triển chiến lược tiếp thị dựa trên hành vi tiêu dùng thực tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi mua hàng và bày trí cửa hàng. Theo Philip Kotler (2003), hành vi mua hàng là quá trình tác động qua lại giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm các giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là quyết định mua nhanh chóng, không có kế hoạch trước, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm xúc và các kích thích môi trường (Rook, 1987; Beatty và Ferrell, 1998).

Bày trí cửa hàng được hiểu là tổng thể các yếu tố thị giác bên trong và bên ngoài cửa hàng nhằm tạo ra hình ảnh tích cực, thu hút sự chú ý và kích thích hành vi mua hàng (Holly Bastow-Shoop và cộng sự, 1991; Ebster và Garaus, 2011). Các thành phần bày trí cửa hàng gồm: cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn, biển hiệu khuyến mãi và quảng cáo tại cửa hàng. Các yếu tố này được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua các nghiên cứu trước đây tại nhiều quốc gia.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng từng mua hàng ngẫu hứng quần áo thời trang tại TP. HCM nhằm hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng từ 18-50 tuổi tại TP. HCM bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, thu về 205 mẫu hợp lệ.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước tối thiểu 125 mẫu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho mỗi biến đo lường. Quá trình phân tích tuân thủ các tiêu chuẩn về độ tin cậy, tính hội tụ và kiểm định giả thuyết với mức ý nghĩa 5%.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của cửa sổ trưng bày: Cửa sổ trưng bày có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số hồi quy beta cao, thể hiện qua 4 biến quan sát như sự thu hút và cảm giác thích thú khi bước vào cửa hàng. Khoảng 59,5% người tiêu dùng nữ và 48,8% nhóm tuổi 18-25 tuổi cho biết họ bị ảnh hưởng mạnh bởi cửa sổ trưng bày.

2. Trưng bày mẫu trong cửa hàng: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực, giúp người tiêu dùng hình dung phong cách và phối hợp quần áo, kích thích mua hàng ngẫu hứng. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến này đạt 0.703, tổng phương sai trích đạt 60,079%, cho thấy tính đồng nhất và ý nghĩa thực tiễn cao.

3. Bố trí hàng hóa có sẵn: Việc sắp xếp hàng hóa gọn gàng, đầy đủ trên kệ và gần lối đi giúp tăng khả năng người tiêu dùng thử và mua sản phẩm không có kế hoạch trước. Hệ số tin cậy của nhóm biến này là 0.811, phản ánh sự tin cậy cao trong đo lường.

4. Biển hiệu khuyến mãi và quảng cáo tại cửa hàng: Hai yếu tố này có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong đó biển hiệu khuyến mãi có tỷ lệ ảnh hưởng cao hơn. Theo khảo sát, 87% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, và 56% thường tìm kiếm sản phẩm khuyến mãi khi mua sắm.

Mô hình hồi quy bội cho thấy các yếu tố bày trí cửa hàng giải thích khoảng 62% sự biến thiên của hành vi mua hàng ngẫu hứng (R² = 0.62), với các giả thuyết H1 đến H5 đều được kiểm định và chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa và kiểm định đa cộng tuyến cho thấy mô hình phù hợp và không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các quốc gia như Mỹ, Ấn Độ và Hàn Quốc, khẳng định vai trò quan trọng của bày trí cửa hàng trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Cửa sổ trưng bày và trưng bày mẫu trong cửa hàng là những yếu tố tạo ấn tượng đầu tiên và giúp người tiêu dùng hình dung sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua hàng không có kế hoạch.

Bố trí hàng hóa có sẵn giúp giảm thời gian tìm kiếm và tạo trải nghiệm mua sắm thuận tiện, góp phần làm tăng sự hài lòng và kích thích mua hàng. Biển hiệu khuyến mãi và quảng cáo tại cửa hàng là công cụ xúc tiến bán hàng hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng nhạy cảm với các chương trình khuyến mãi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua bảng phân tích hồi quy bội, biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa và bảng Cronbach’s Alpha để minh họa độ tin cậy thang đo và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa cửa sổ trưng bày: Các cửa hàng nên thiết kế cửa sổ trưng bày sáng tạo, bắt mắt, cập nhật xu hướng thời trang mới nhằm thu hút khách hàng bước vào cửa hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; chủ thể: bộ phận marketing và thiết kế cửa hàng.

2. Nâng cao chất lượng trưng bày mẫu trong cửa hàng: Sử dụng ma-nơ-canh và phối hợp trang phục hợp lý để giúp khách hàng dễ dàng hình dung phong cách, kích thích mua hàng ngẫu hứng. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: quản lý cửa hàng và nhân viên trưng bày.

3. Sắp xếp bố trí hàng hóa khoa học: Đảm bảo quầy kệ luôn đầy đủ, gọn gàng, sản phẩm dễ tiếp cận, giảm thời gian tìm kiếm và tăng trải nghiệm mua sắm. Thời gian: 3 tháng; chủ thể: nhân viên kho và bán hàng.

4. Tăng cường biển hiệu khuyến mãi và quảng cáo tại cửa hàng: Thiết kế biển hiệu nổi bật, truyền tải thông tin khuyến mãi rõ ràng, kết hợp quảng cáo trực quan tại các điểm nóng trong cửa hàng để kích thích hành vi mua hàng. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận marketing và bán hàng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp với thị trường và hành vi người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang: Nắm bắt các yếu tố bày trí cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng để tối ưu hóa không gian bán hàng, tăng doanh thu.

2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, thiết kế các chương trình khuyến mãi và quảng cáo phù hợp.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và bán lẻ.

4. Các nhà đầu tư và doanh nghiệp thời trang: Hiểu rõ đặc điểm hành vi tiêu dùng tại TP. HCM để đưa ra quyết định đầu tư, phát triển chuỗi cửa hàng phù hợp với thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
   Hành vi mua hàng ngẫu hứng là quyết định mua sản phẩm không có kế hoạch trước, thường xảy ra khi người tiêu dùng bị kích thích bởi các yếu tố môi trường như bày trí cửa hàng hoặc khuyến mãi (Rook, 1987).

2. Tại sao bày trí cửa hàng lại quan trọng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Bày trí cửa hàng tạo ra các kích thích thị giác và cảm xúc, thu hút sự chú ý và thôi thúc người tiêu dùng thực hiện hành vi mua ngoài dự định, từ đó tăng doanh số bán hàng (Holly Bastow-Shoop và cộng sự, 1991).

3. Các yếu tố bày trí cửa hàng nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Cửa sổ trưng bày và trưng bày mẫu trong cửa hàng có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là bố trí hàng hóa, biển hiệu khuyến mãi và quảng cáo tại cửa hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy bội.

5. Làm thế nào để các cửa hàng áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Các cửa hàng nên tập trung cải thiện thiết kế cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu, bố trí hàng hóa, đồng thời tăng cường biển hiệu khuyến mãi và quảng cáo tại điểm bán để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó tăng doanh thu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 5 yếu tố bày trí cửa hàng gồm cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn, biển hiệu khuyến mãi và quảng cáo tại cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng quần áo thời trang tại TP. HCM.
• Mô hình hồi quy bội giải thích khoảng 62% sự biến thiên của hành vi mua hàng ngẫu hứng, các giả thuyết nghiên cứu đều được kiểm định thành công.
• Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và phản ánh đặc điểm tiêu dùng ngẫu hứng đặc trưng của người tiêu dùng TP. HCM.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa bày trí cửa hàng, giúp các nhà quản lý tăng khả năng thu hút khách hàng và doanh thu bán hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác để tăng tính ứng dụng.

Hành động ngay: Các nhà quản lý cửa hàng và chuyên gia marketing nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM **************************** ĐOÀN NGỌC THÙY LINH ẢNH HƯỞNG CỦA BÀY TRÍ CỬA HÀNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM **************************** ĐOÀN NGỌC THÙY LINH ẢNH HƯỞNG CỦA BÀY TRÍ CỬA HÀNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNGDẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC Lời cam đoan Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu . Bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tượng, phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Kết cấu của nghiên cứu . 5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu . Hành vi mua hàng ngẫu hứng . Khái niệm hành vi mua hang . Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng . Đo lường hành vi mua hàng ngẫu hứng . Bày trí cửa hang . Khái niệm bày trí cửa hang . Đo lường bày trí cửa hang . Mối quan hệ giữa bày trí cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng . Mô hình nghiên cứu trước đây . Nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003) . Nghiên cứu của Neha P. Mehta và Pawan K. Nghiên cứu của Vinamra và các cộng sự (2012) . Đề xuất mô hình nghiên cứu . Đặc điểm của người tiêu dùng mua ngẫu hứng quần áo thời trang tại TP. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết . 20 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chương 3: Phương pháp nghiên cứu . Quy trình nghiên cứu . Nghiên cứu định tính . Thiết kế nghiên cứu định tính . Kết quả nghiên cứu định tính . Nghiên cứu định lượng. Thiết kế mẫu nghiên cứu . Thiết kế bảng câu hỏi . Thu thập dữ liệu . Phân tích dữ liệu . Đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích tương quan . Phân tích hồi quy . 33 Chương 4: Kết quả nghiên cứu . Mô tả mẫu khảo sát . Đánh giá độ tin cậy của thang đo . Phân tích nhân tố khám phá (EFA) . Phân tích các nhân tố bày trí cửa hang . Phân tích nhân tố cho biến hành vi mua hàng ngẫu hứng . Phân tích hồi quy . Phân tích tương quan . Mô hình hồi quy tuyến tính bội . Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình . Kiểm định các giả định của mô hình . Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu . 51 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chương 5: Kết luận và kiến nghị . Tóm tắt nội dung nghiên cứu . Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo . 59 Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của bày trí cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng: trường hợp sản phẩm quần áo thời trang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thị Thanh. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2014 Tác giả luận văn Đoàn Ngọc Thùy Linh TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu .2: Thống kê mẫu theo giới tính.3: Thống kê mẫu theo độ tuổi .4: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn .5: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp .6: Thống kê mẫu theo thu nhập .7: Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân .8: Crobach Alpha của các khái niệm nghiên cứu .9: Kết quả KMO và Bartlett’s Test của các yếu tố bày trí cửa hàng .10: Kết quả EFA của thang đo bày trí cửa hang .11: Kết quả KMO và Bartlett’s Test của thang đo hành vi mua hang ngẫu hứng .12: Kết quả EFA của thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng .13: Phân tích hệ số tương quan Pearson .14: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội .15: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội .16: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội .17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu . 51 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mối liên quan của bày trí cửa hàng, hình ảnh cửa hàng và doanh số bán hang .2: Mô hình nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003) .3: Mô hình nghiên cứu của Neha P. Mehta và Pawan K.4: Mô hình nghiên cứu của Vinamra và cộng sự (2012) .5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa . 50 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Đây là chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là kết cấu của luận văn. Bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện một cách rõ rệt. Theo điều tra của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tại Việt Nam thu nhập bình quân đầu người/tháng tăng bình quân 18,1% một năm và mức chi tiêu bình quân của một người/tháng tăng 14,1% một năm trong thời kì 2008 – 2010, tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc đứng vị trí thứ 3 chiếm khoảng 14% trong tổng các khoản chi tiêu cá nhân và nơi mua sắm thường xuyên của hầu hết người tiêu dùng là các cửa hàng chuyên bán quần áo thời trang chiếm 63. Do đó mua sắm và làm đẹp đang ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu của mọi người. Nhu cầu càng phong phú càng tạo điều kiện cho sự xuất hiện của rất nhiều cửa hàng chuyên bán quần áo thời trang, mỗi cửa hàng có những nét đặc sắc riêng với những kiểu quần áo đẹp và hợp xu hướng. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt để cạnh tranh giành lấy khách hàng giữa các cửa hàng với nhau. Các cửa hàng không chỉ đơn thuần nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cập nhập xu hướng thời trang mới nhất mà còn nghiên cứu đến sở thích, tâm lý của người tiêu dùng để có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi phổ biến ngày nay. Mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi con người trải nghiệm một sự thôi thúc mạnh mẽ để mua ngay một sản phẩm mà không cần một lý do nào và không lên kế hoạch trước. Nền văn hóa tiêu thụ khiến chúng ta không thể chống lại những cám dỗ và sẵn sàng mua sắm một cái gì đó mà không quan tâm, xem xét đến những hậu quả. Cùng với sự thay đổi về môi trường, phong cách sống và thu nhập đã tạo ra môi trường thuận lợi cho hành vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 mua hàng ngẫu hứng phát triển. Theo Welles (1986), chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó và ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka, 1980); và theo như nghiên cứu Cha (2003), trong việc mua sắm quần áo, trang phục thì bao gồm 70% là mua hàng theo đúng kế hoạch còn 30% còn lại là mua hàng không có kế hoạch. Theo Crawford và Melewar (2003), Hausman (2000) và Wood (2005), hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể được nhìn nhận như là một cách thức làm tăng thi vị cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng, giải tỏa tâm lý ít nhất là trong khoảnh khắc mua hàng. Hay theo Hausman (2000), một số người tiêu dùng còn xem hành vi mua hàng ngẫu hứng là cách để giảm căng thẳng sau một ngày làm việc hay đơn giản là cách để có một ngày vui vẻ ở bên ngoài. Và kể từ khi mua hàng ngẫu hứng được xem như là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) thì các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu các yếu tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của cửa hàng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh đầy khốc liệt và sự giống nhau của hàng hóa ở mỗi phân khúc của ngành thời trang đòi hỏi các nhà bán lẻ sử dụng phương pháp bày trí cửa hàng thông qua việc tập trung vào cách trưng bày, thiết kế và bố trí cửa hàng một cách thông minh, trưng bày sản phẩm, đóng gói và thiết kế các biển hiệu một cách hiệu quả (Abrams, 1996; Baker, Grewal và Levy, 1992) nhằm nâng cao sự mong muốn, khát khao có được sản phẩm; phân biệt sản phẩm của cửa hàng mình với những cửa hàng khác để đảm bảo thu hút khách hàng hiệu quả hơn, nhờ đó kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng nhiều hơn. Holly Bastow-Shoop và các cộng sự (1991) cũng chỉ ra rằng: “bày trí cửa hàng có thể được mô tả là tất cả mọi thứ khách hàng nhìn thấy bao gồm cả bên ngoài và bên trong cửa hàng, nhằm tạo ra một hình ảnh tích cực và kết quả là nhận được sự quan tâm, thích thú, làm phát sinh nhu cầu, mong muốn và cuối cùng là tạo ra hành động mua của khách hàng”. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng hầu hết những người mua hàng ngẫu hứng thường không đặt ra một mục đích cụ thể nào khi đến cửa hàng, cũng như không có ý định cụ thể về loại sản phẩm muốn mua, hành vi này chỉ xảy ra khi khách hàng trải qua một sự thôi thúc mạnh mẽ kích thích hành vi mua (Beatty và Ferrell, 1998), hành vi này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trạng thái cảm xúc và các yếu tố môi trường/bên ngoài.