chương 1 Qua chương đầu tiên, chúng ta có thể thấy thị trường hàng giả hiện nay phát triển rất mạnh và ngày càng chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong nền kinh tế. Điều này gây thiệt hại rất nhiều cho các công ty thời trang nổi tiếng với tổng giá trị ước tính đến vài tỷ USD và quan trọng hơn hết đó chính là người tiêu dùng, chúng ta cần nghiên cứu sâu hơn về người tiêu dùng và hàng giả thương hiệu, vì có “cầu” thì mới có “cung”. Mà đến thời điểm hiện nay, các nghiên cứu liên quan đến đề tài rất ít. Do đó, việc nghiên cứu thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang qua bài nghiên cứu này là điều rất quan trọng, góp phần cho các công ty thời gian, cơ quan quản lý thị trường, nhà nước có cái nhìn sâu hơn về các nhân tố có tác động lên thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu của người tiêu dùng.
Đồng thời, kết quả nghiên cứu kỳ vọng giúp cho các tổ chức này có những biện pháp hữu hiệu để giảm thiệu thiệt hại cho tổ chức đó cũng như là nền kinh tế. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Hàng giả và Hàng giả thương hiệu 2. Khái niệm hàng giả Tại Việt Nam, về mặt pháp luật, hàng giả được định nghĩa là "những sản phẩm, hàng hóa được sản xuất ra trái pháp luật có hình dáng giống như những sản phẩm, hàng hóa được Nhà nước cho phép sản xuất, nhập khẩu và tiêu thụ trên thị trường; hoặc những sản phẩm, hàng hóa không có giá trị sử dụng đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của nó".
Khái niệm hàng giả theo quy định của chính phủ gồm 4 trường hợp: giả về nội dung, giả về hình thức, giả mạo về sở hữu trí tuệ và trường hợp các sản phẩm là tem, nhãn, bao bì giả. Giả mạo về nội dung: hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng hoặc có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng hóa; Có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với giá trị sử dụng, công dụng đã được đăng ký hoặc công bố. Giả mạo về mặt hình thức: hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa chỉ của thương nhân khác; Giả mạo tên thương mại, tên thương phẩm hàng hóa, mã số đăng ký lưu hành, mã vạch hoặc bao bì hàng hóa của thương nhân khác; Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉ dẫn giả mạo về nguồn gốc, nơi sản xuất, đóng gói và nơi lắp ráp hàng hóa. Giả mạo về sở hữu trí tuệ: được quy định tại Điều 213 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005.
Trường hợp các sản phẩm là tem, nhãn, bao bì giả cũng được coi là hàng giả. Hàng giả được sản xuất trên mọi lĩnh vực bao gồm dược phẩm, đồ điện tử, thời trang, hàng gia dụng, phân bón hóa học, linh kiện máy móc, chương trình phần mềm và thậm chí là tiền tệ. Việc liên tục buôn bán và sử dụng hàng giả gây ra rất TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 nhiều mối đe dọa nguy hiểm cho người sở hữu nhãn hiệu, nhà bán lẻ và người sử dụng. Khái niệm hàng giả thương hiệu Trên thế giới, có rất nhiều khái niệm về hàng giả thương hiệu đã được sử dụng.
Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi sử dụng định nghĩa được đưa ra bởi Chaudhry và các cộng sự (2005) "bất kỳ sự sản xuất trái phép hàng hóa nào mà các đặc điểm của nó được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ (như là tên thương mại, bằng sáng chế, bản quyền) đều được định nghĩa là hàng giả". Không giống như các sản phẩm như linh kiện điện tử hay sản phẩm y tế, hàng giả trong lĩnh vực thời trang không gây ra bất cứ sự tổn hại về mặt sức khỏe cho người sử dụng. Tuy nhiên, chúng lại làm tổn hại giá trị và tài sản vô hình như quyền sở hữu trí tuệ hay nhãn hiệu của các công ty sở hữu nhãn hiệu bằng cách làm xói mòn nguồn vốn, danh tiếng và vị trí của các công ty đó trên thị trường. Sự xói mòn này có thể làm mất đi sự tin tưởng của khách hàng đối với các công ty đó (Green & Smith, 2002).
Với sự phát triển nhanh chóng của hàng giả, những nhà quản lý và sở hữu các nhãn hàng chính hãng đối phó với vấn đề này bằng rất nhiều cách để giảm thiểu đến mức thấp nhất những thiệt hại về lợi nhuận, danh tiếng và niềm tin của khách hàng. Tóm lại, hàng giả được xem như một vấn nạn xã hội khi nó làm ảnh hưởng niềm tin của khách hàng vào hàng chính hãng và phá hủy danh tiếng của nhãn hàng (Veloutsou & Bian, 2008). Bên cạnh đó, hàng giả cũng đặt các công ty vào tình trạng rủi ro khi đầu tư nhiều tiền vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới do sự cạnh tranh không công bằng với hàng giả có mặt trên thị trường (Maldonado & Hume, 2005) và những mất mát về doanh thu (Grosman & Ahapiro, 1988). Dựa vào nhận thức của khách hàng, hàng giả thương hiệu có thể được phân thành 2 loại chính: mua hàng giả có nhận thức (non-deceptive) và không có nhận thức (deceptive).
Một số người tiêu dùng mua một sản phẩm giả thương hiệu mà không nhận thức được rằng họ đang vi phạm luật sở hữu trí tuệ, và đây được xem là một TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 sản phẩm chưa được nhận biết là giả thương hiệu “a deceptive counterfeit product” (Eisend & Guler, 2006). Những người sản xuất loại hàng giả thương hiệu này lừa người mua rằng họ đang mua hàng chính hãng nhưng trên thực tế chúng là hàng được sản xuất và bán bất hợp pháp. Ngược lại, có những khách hàng nhận thức được rằng họ đang mua hàng giả thương hiệu, và đây được định nghĩa là hành vi mua một sản phẩm được nhận biết là giả thương hiệu “a non-deceptive counterfeit product”. Bởi vì người tiêu dùng biết ràng họ đang mua hàng giả thương hiệu nên nhà sản xuất và người bán hàng có thể không bị buộc tội lừa gạt người tiêu dùng (Ang và các cộng sự, 2001).
Hành động mua hàng giả thương hiệu có ý thức này là tiền đề thúc đẩy tác giả đi sâu vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đó. Thực trạng về hàng giả thương hiệu thời trang 2.1 Thế giới Thị trường hàng giả thương hiệu được ước tính chiếm từ 5%-7% tổng sản phẩm giao dịch trên toàn cầu, hoặc đạt khoảng 500 tỷ đô đến 600 tỷ đô hàng năm- gấp 2 lần tổng lợi nhuận mà hoạt động buôn bán thuốc lậu trên toàn cầu mang lại (321 tỷ đô). Hằng năm, những chủ sở hữu các thương hiệu toàn cầu mất xấp xỉ 10% doanh thu của họ cho hàng giả, và số lượng nhãn hiệu chính hãng bị ảnh hưởng của hàng giả ngày càng gia tăng với tốc độ cao. Đã qua rồi cái thời mà hàng thời trang giả chủ yếu được buôn bán ở các khu chợ hay các con đường mua sắm nổi tiếng.
Ngày nay, doanh số bán lẻ trực tuyến tăng trung bình 20% trở lên mỗi năm, và theo Văn phòng đại diện Thương mại Hoa Kỳ thì số lượng hàng giả được bán trực tuyến sẽ nhanh chóng vượt qua số lượng hàng giả được bán bởi các nhà buôn đường phố và ở các khu chợ. Internet không những mang lại những lợi ích to lớn cho ngành công nghiệp bán hàng, nó còn mang lại lợi ích lớn hơn cho ngành công nghiệp hàng giả. Cụ thể hơn, Internet giúp cho hàng giả dễ dàng tiếp cận lượng khách hàng khổng lồ trên toàn thế giới. Hàng giả có thể tạo ra sự ảo tưởng về một ngành kinh doanh hợp pháp vì nó có thể sử dụng những trang web có vẻ chuyên nghiệp mà không mất quá TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 nhiều chi phí để quảng bá sản phẩm và do đó hàng giả có thể tiếp cận những hệ thống marketing và bán hàng như hàng thật.
Tóm lại, Internet đã thúc đẩy hoạt động sản xuất và buôn bán hàng giả hiệu quả hơn và tinh vi hơn. Thương mại điện tử ở dạng bán đấu giá, bán sỉ, bán lẻ đã tạo điều kiện cho các nhà kinh doanh nghiệp dư với số vốn nhỏ và không có mối liên hệ với các kênh bán hàng giả truyền thống có thể dễ dàng hoạt động trong ngành hàng giả hơn. Những người bán hàng giả mới này có thể dễ dàng mua hàng giả với số lượng lớn thông qua Internet và thậm chí có thể bán hàng mà không cần trực tiếp nhập hàng bằng cách sử dụng "dropping shipping"- đó là 1 cách thức kinh doanh mà người bán nhận đơn hàng, chấp nhận thanh toán và cung cấp đơn hàng bằng cách yêu cầu nhà cung cấp gửi hàng trực tiếp cho khách hàng. Những hàng hóa được chuyển theo hình thức cá nhân thì gây ra nhiều khó khăn hơn cho các cơ quan hải quan trong việc phát hiện và ngăn chặn hơn là hàng gửi kiện lớn.
Hoạt động sản xuất và buôn bán hàng giả không ngừng gia tăng làm cho những nỗ lực chống lại hàng giả các chính phủ bị tiêu tan. Bán hàng giả trực tiếp cho người tiêu dùng đã loại bỏ các nhà trung gian và điều đó làm cho hàng giả ít bị các cơ quan thực thi pháp luật phát hiện hơn. Nếu trước đây hàng giả chỉ nhắm vào thương hiệu thời trang cao cấp như Louis Vuiton hay Hermes thì ngày nay do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới và sự thuận tiện trong tiếp thị và giao dịch hàng hóa qua mạng, hàng giả đã đánh thêm vào phân khúc của các nhãn hàng trung lưu. Lý do đầu tiên là có ít rủi ro hơn trong thị trường hàng thời trang trung lưu: những nhãn hàng xa xỉ rất kiên trì trong việc chống lại hàng giả của nhãn hiệu của họ và điều đó làm cho hàng giả có thể chịu những thiệt hại lớn và bị định tội nghiêm trọng trước pháp luật, trong khi đó những thương hiệu nhỏ hơn có thể không có nỗ lực trong hành động ngăn chặn.
Thứ hai đó là sự sa sút của nền kinh tế đã làm cho năng lực sản xuất của các nhà máy ở Trung Quốc dư thừa nghiêm trọng và sản xuất hàng giả là một cách để các nhà máy giải quyết vấn đề này.