Chương 1: Giới thiệu Giới thiệu về lý do chọn đề tài, nêu mục tiêu của nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, mô hình nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu của các tác giả trước đó, mô hình nghiên cứu đề xuất và các khái niệm, giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập thông tin, mô hình và giả thuyết nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp xử lý thông tin. Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu Phân tích các dữ liệu thứ cấp, thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc, phân tích tương quan person, phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai ANOVA.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp kiến thức về mặt lý thuyết, đóng góp của nghiên cứu từ đó đưa ra các hàm ý quản trị. Nêu ra các hạn chế của đề tài. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các lý thuyết liên quan 2.1 Khái niệm về ví điện tử MoMo Để biết được ví điện tử MoMo là gì, trước tiên chúng ta cần phải tìm hiểu khái niệm về ví điện tử.1 Khái niệm về ví điên tử Ví điện tử, hoặc còn được gọi là ví tiền online, là một tài khoản thanh toán các giao dịch trực tuyến. Các hoạt động như: thanh toán khi mua hàng, mua vé máy bay, vé xem phim, thanh toán tiền điện nước, chuyển tiền… Theo Luật Ngân hàng Nhà nước (NHNN), trong Dự thảo Thông tin hướng dẫn về hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán – Thông tư 39/2014 về dịch vụ trung gian thanh toán, “Dịch vụ ví điện tử được định nghĩa là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tạo lập trên một vật mang tin như: chip điện tử, sim điện thoại di động, máy chủ…, cho phép lưu trữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá tiền mặt tương đương và được sử dụng để thanh toán thay cho tiền mặt”.
Ví điện tử được coi là dịch vụ trung gian thanh toán mà trong đó, người dùng ví được cấp một tài tài khoản số liên kết với phương tiện điện tử (ví dụ như điện thoại di động, máy tính) và có chứa một giá trị tiền tệ mặt với tiền mặt. Giá trị tiền tệ trong ví điện tử được bảo đảm bằng tiền được chuyển từ tài khoản ngân hàng của người dùng sang tài khoản của nhà cung cấp dịch vụ.2 Khái niệm ví điện tử MoMo Công ty Cổ phần Dịch vụ Di động Trực tuyến (viết tắt M_Service) được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chính thức cấp giấy phép số 16/GP – NHNN vào ngày 16 tháng 10 năm 2015, M_Service là một trong những Doanh nghiệp đầu tiên được nhận giấy phép chính thức này từ khi trung gian thanh toán có hiệu lực. 8 Ví điện tử MoMo là một ứng dụng tài chính cho phép chuyển và nhận tiền siêu nhanh. Người dùng có thể thanh toán các hóa đơn điện nước, internet, vay tiêu dùng, vé xem phim, vé máy bay, nạp tiền điện thoại và nhiều dịch vụ khác.
Năm 2010, Momo phối hợp với Vinaphone cung cấp dịch vụ cho tất cả khách hàng của Vinaphone bằng cách cài đặt ví MoMo trên toàn bộ sim điện thoại của nhà mạng này. Tháng 11 năm 2012, M_Service được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp giấy phép cung cấp dịch vụ chuyển tiền giữa Momo và ngân hàng Vietcombank. Ví điện tử MoMo là đơn vị cung cấp dịch vụ ví điện tử đầu tiên tại Việt Nam có ứng dụng trên điện thoại (tháng 6/2014). Theo thông tin từ trang web chính thức của MoMo, tính đến năm 2020, ứng dụng đã cán mốc 20 triệu người dùng.3 Chức năng của ví điện tử Momo Chức năng của ví điện tử MoMo bao gồm các dịch vụ như: Nạp và rút tiền; Chuyển và nhận tiền giữa các tài khoản MoMo; Thanh toán hóa đơn/dịch vụ; Quét mã thanh toán; Thương mại điện tử; Tài chính cá nhân;… qua hai kênh chính là ứng dụng Momo trên điện thoại thông minh và điểm giao dịch (có hơn 3.500 điểm giao dịch trên khắp cả nước).
Bên cạnh tính năng cho phép chuyển nhận tiền nhanh và rút tiền về ngân hàng, người dùng ví điện tử MoMo còn có thể thanh toán gần 100 hóa đơn/dịch vụ của các nhà cung cấp lớn tại Việt Nam trên ứng dụng MoMo và điểm giao dịch. Nạp tiền điện thoại: Có thể nạp tiền nhanh chóng qua số điện thoại hoặc mua mã thẻ, mọi lúc mọi nơi. Ngoài ra ví điện tử MoMo còn cung cấp dịch vụ mua mã thẻ data, nạp tiền điện thoại trả trước của tất cả nhà mạng, nạp tiền tài khoản các dịch vụ: Fim+, Galaxy+, Zing. Thanh toán hoá đơn: Điện, nước, internet VNPT và FPT, điện thoại cố định, truyền hình cáp,…bên cạnh đó còn thanh toán các khoản vay tiêu dùng cá nhân của Prudential Finance, Home Credit, MicroMoney,.
9 Mua sắm online: Vé xem phim như BHD, Galaxy, Cinebox; vé máy bay Airlines, Jetstar, Vietjet; mua hàng trên các website thương mại điện tử như Tiki, SCJ Life On, Cùng mua,.nhanh chóng chỉ vài thao tác đơn giản. Thanh toán tại quầy: Có thể sử dụng để thanh toán ở các cửa hàng tiện lợi như Circle K, Family Mart, hay các siêu thị và cửa hàng như Lottemart, Gogi House, Kichi Kichi,… bằng cách quét mã mà không cần dùng tới ví tiền. Chuyển và nhận tiền: Người dùng có thể chuyển tiền cho bất cứ chỉ với số điện thoại, có thể chuyển cho người có ví hoặc không có ví điện tử MoMo.4 Lợi ích của ví điện tử Momo Tiện lợi, nhanh chóng: Ví điện tử MoMo là ứng dụng có rất nhiều tính năng như: Thanh toán hóa đơn điện, nước, internet, nạp tiền điện thoại, đặt vé máy bay, tàu, xe, phòng khách sạn,…Và để thực hiện các tính năng này, người tiêu dùng chỉ cần thực hiện những thao tác cơ bản, nhanh chóng giúp tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí. Liên kết với nhiều ngân hàng, công ty bảo hiểm: Hiện MoMo là đối tác của 15 ngân hàng lớn là: Vietcombank, Vietinbank, VPBank, TPBank, OCB, SCB, ACB, VRB, Eximbank, Agribank, BIDV, VIB, Shinhan Bank, Bảo Việt Bank và thẻ ngân hàng Sacombank.
Có thể thấy, ví điện tử MoMo tạo mọi điều kiện thuận lợi cho mọi đối tượng sử dụng nhiều ngân hàng khác nhau sử dụng dịch vụ của mình. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm ngân hàng mình sử dụng trên ứng dụng ví điện tử MoMo để thực hiện thao tác liên kết ngân hàng. Việc liên kết này thực hiện rất đơn giản theo 3 cách: Liên kết trên internet banking; thực hiện tại trụ ATP hay trực tiếp tại quầy giao dịch của ngân hàng. Nhiều ưu đãi hấp dẫn: Tất cả lịch sử hoạt động giao dịch đều được ví ghi lại giúp khách hàng dễ thống kê.
Ngoài ra còn có hệ thống tích điểm, tương ứng với số điểm thưởng sở hữu, khách hàng sẽ trở thành thành viên bạc, vàng, kim cương và được hưởng thêm những đặc quyền riêng, người dùng cũng có thể đổi điểm thưởng để nhận các voucher ưu đãi dành riêng tại cửa hàng ăn uống, cafe, mua sắm thời trang, cửa hàng tiện lợi,… 10 2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng được rất nhiều nhà khoa học định nghĩa. Theo Philip Kotler: Hành vi tiêu dùng là những hành vi được cụ thể cho một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Bennet (1988): Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.3 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo N. Gregory Mankiw (2011), quá trình ra quyết định của cá nhân được định hưởng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế.
Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, quyết định lựa chọn người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau: Sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác. Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: Người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích tốt nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.4 Quá trình ra quyết định lựa chọn Quy trình ra quyết định lựa chọn là các bước mà người tiêu dùng trải qua khi quyết định lựa chọn một sản phẩm nào đó.
Quy trình được nhiều học giả giải thích nhưng về cơ bản là có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. 11 Theo Philip Kotler, quy trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn như sau: Hành Đánh giá Nhận thức Tìm hiểu Quyết định vi sau các phương nhu cầu thông tin mua khi án mua Hình 2.1 Quá trình ra quyết định lựa chọn Nguồn: Philip Kotler (2007) Bước 1: Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên quan trọng nhất trong quy trình đưa đến quyết định lựa chọn. Nếu người tiêu dùng không nảy sinh nhu cầu của họ thì không thể nào có hành vi mua hàng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại có và trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách: Do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định. Nhu cầu sẽ xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng lý tưởng. Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ sẽ trở thành thôi thúc.