Nghiên cứu về yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo trên social media của người tiêu dùng tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng với quảng cáo trên mạng xã hội tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho marketers.

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Hân
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Tấn Bửu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Yếu Tố Tác Động Đến Thái Độ Đối Với Quảng Cáo Trên Social Media Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.4.2. Nghiên cứu chính thức
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.5.2. Tính mới của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về Social Media
• 2.2. Khái niệm về quảng cáo
• 2.3. Khái niệm thái độ đối với quảng cáo
• 2.4. Các nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo
• 2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.3. Phân tích tương quan và hồi quy bội
• 4.4. Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Thang đo tham khảo
• Phụ lục 2. Thang đo trước khi phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 3. Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 4. Dàn bài thảo luận với chuyên gia
• Phụ lục 5. Tổng hợp ý kiến về thang đo khi phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 6. Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 7. Danh sách đáp viên tham gia thảo luận nhóm
• Phụ lục 8. Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 9. Kết quả thảo luận nhóm
• Phụ lục 10. Bảng câu hỏi chính thức
• Phụ lục 11. Kết quả thống kê mẫu khảo sát
• Phụ lục 12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• Phụ lục 13. Kết quả phân tích EFA lần 1
• Phụ lục 14. Kết quả phân tích EFA lần 2
• Phụ lục 15. Kết quả phân tích EFA lần 3
• Phụ lục 16. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
• Phụ lục 17. Kết quả phân tích tương quan Pearson
• Phụ lục 18. Kết quả phân tích hồi quy
• Phụ lục 19. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• Phụ lục 20. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• Phụ lục 21. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• Phụ lục 22. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• Phụ lục 23. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• Phụ lục 24. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân – gia đình
• Phụ lục 25. Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo trên social media

Trong thời đại công nghệ số, quảng cáo trên social media đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội đã tạo ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, để quảng cáo đạt hiệu quả cao, cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên social media. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại TP.HCM.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của quảng cáo trên social media

Quảng cáo trên social media là hình thức truyền thông sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng. Với sự gia tăng số lượng người dùng internet, quảng cáo trên social media đã trở thành một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng

Các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, và sự tín nhiệm đều có tác động lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Nghiên cứu sẽ đi sâu vào từng yếu tố này để làm rõ cách chúng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong quảng cáo trên social media

Mặc dù quảng cáo trên social media mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các vấn đề này sẽ giúp các nhà quảng cáo điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp.

2.1. Sự cạnh tranh trong môi trường quảng cáo

Sự gia tăng số lượng quảng cáo trên social media dẫn đến tình trạng bão hòa thông tin. Người tiêu dùng có thể cảm thấy bị làm phiền bởi quá nhiều quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo.

2.2. Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong việc tiếp nhận thông tin qua các nền tảng social media. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh nội dung quảng cáo cho phù hợp.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để thu thập ý kiến về các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng. Điều này giúp xác định các biến quan sát cần thiết cho nghiên cứu.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sẽ được thực hiện thông qua khảo sát với mẫu người tiêu dùng tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả trên social media. Các yếu tố như tính thông tin và sự tín nhiệm sẽ được đánh giá để đưa ra các khuyến nghị cụ thể.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Nghiên cứu sẽ chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ người tiêu dùng. Điều này giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về cách tối ưu hóa nội dung quảng cáo.

4.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ nhận được các khuyến nghị cụ thể để cải thiện hiệu quả quảng cáo trên social media, từ đó nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng.

V. Kết luận và tương lai của quảng cáo trên social media

Quảng cáo trên social media sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình.

5.1. Tương lai của quảng cáo trên social media

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, quảng cáo trên social media sẽ ngày càng trở nên đa dạng và sáng tạo hơn. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong quảng cáo

Nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên social media là rất cần thiết. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược quảng cáo mà còn góp phần nâng cao hiệu quả marketing tổng thể.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, mạng xã hội (Social Media) đã trở thành kênh truyền thông quan trọng với tốc độ tăng trưởng người dùng nhanh chóng. Tại Việt Nam, năm 2015 có khoảng 44% dân số sử dụng Social Media, với thời gian truy cập trung bình hơn 4 giờ mỗi ngày. Sự phổ biến này tạo ra cơ hội lớn cho quảng cáo trên Social Media, tuy nhiên, lĩnh vực này vẫn thiếu các nghiên cứu bài bản về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên nền tảng này.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với quảng cáo trên Social Media trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2016. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp doanh nghiệp và nhà quảng cáo xây dựng chiến lược phù hợp, đồng thời góp phần phát triển ngành Social Media marketing tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các mô hình nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, trong đó nổi bật là mô hình của Brackett và Carr (2001) với các yếu tố chính: tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm và đặc điểm nhân khẩu học. Ngoài ra, mô hình e-CAM (2001) tích hợp TAM và thuyết nhận thức rủi ro, mô hình của Tsang và cộng sự (2004) về quảng cáo di động, cùng các nghiên cứu của Bauer (2005), Haghirian và Malberger (2005), Kwek Choon Ling (2010) cũng được tham khảo để mở rộng và điều chỉnh mô hình phù hợp với quảng cáo trên Social Media.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm:

• Tính thông tin: Lượng thông tin mà quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng.
• Tính giải trí: Mức độ cảm xúc tích cực mà quảng cáo mang lại.
• Sự phiền nhiễu: Mức độ khó chịu do quảng cáo gây ra.
• Sự tín nhiệm: Mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
• Giao diện ban đầu của quảng cáo: Ấn tượng đầu tiên về hình ảnh hoặc nội dung quảng cáo.
• Thời lượng quảng cáo: Cảm nhận về độ dài của quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn 9 chuyên gia trong lĩnh vực Social Media và Digital Marketing, cùng thảo luận nhóm với 15 người dùng Social Media tại TP.HCM nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát.

Giai đoạn định lượng chính thức sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 217 người dùng Social Media tại TP.HCM, độ tuổi từ 13 trở lên. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến và phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, kiểm định sự khác biệt bằng ANOVA và T-Test.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính thông tin có tác động tích cực và mạnh mẽ đến thái độ người tiêu dùng với hệ số hồi quy bội đạt mức ý nghĩa cao (p < 0.01). Khoảng 70% người dùng đánh giá quảng cáo trên Social Media cung cấp thông tin hữu ích và liên quan đến nhu cầu cá nhân.

2. Tính giải trí cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ, với hơn 65% người tham gia khảo sát cảm thấy quảng cáo trên Social Media mang lại sự hài lòng và vui vẻ khi xem.

3. Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực rõ rệt, khoảng 55% người dùng cảm thấy khó chịu hoặc phiền phức khi quảng cáo xuất hiện quá nhiều hoặc quá dài.

4. Sự tín nhiệm đóng vai trò quan trọng, với 60% người dùng tin tưởng vào quảng cáo khi có sự xác nhận từ bạn bè hoặc nguồn đáng tin cậy.

5. Giao diện ban đầu của quảng cáo được đánh giá là yếu tố mới có ảnh hưởng tích cực, khoảng 58% người dùng cho rằng hình ảnh bắt mắt và có người nổi tiếng thu hút sự chú ý và tạo thiện cảm.

6. Thời lượng quảng cáo ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ, khi quảng cáo quá dài khiến 62% người dùng cảm thấy mất thời gian và chán nản.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tính thông tin và tính giải trí là hai yếu tố chủ đạo thúc đẩy thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media, phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Sự phiền nhiễu và thời lượng quảng cáo quá dài làm giảm hiệu quả quảng cáo, phản ánh nhu cầu của người dùng về trải nghiệm quảng cáo không gây khó chịu. Sự tín nhiệm và giao diện ban đầu của quảng cáo là những yếu tố quan trọng trong bối cảnh quảng cáo trên mạng xã hội, nơi người dùng dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và hình ảnh trực quan.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng ý của người dùng với từng yếu tố, hoặc bảng phân tích hồi quy bội minh họa hệ số tác động và mức ý nghĩa. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả phù hợp với xu hướng toàn cầu nhưng cũng phản ánh đặc thù văn hóa và hành vi người tiêu dùng tại TP.HCM.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cung cấp thông tin chính xác và liên quan: Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng nội dung quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích, cập nhật xu hướng và phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng nhằm nâng cao chỉ số tính thông tin trong vòng 6 tháng tới.

2. Tối ưu hóa yếu tố giải trí trong quảng cáo: Sử dụng hình ảnh, video sinh động, hài hước và sáng tạo để tăng mức độ thu hút và hài lòng của người xem, hướng đến tăng tỷ lệ tương tác trên các kênh Social Media trong quý tiếp theo.

3. Giảm thiểu sự phiền nhiễu và kiểm soát thời lượng quảng cáo: Thiết kế quảng cáo ngắn gọn, tránh lặp lại quá nhiều và không gây cảm giác làm phiền, nhằm giảm tỷ lệ bỏ qua quảng cáo và tăng thời gian xem trung bình trong 3 tháng tới.

4. Xây dựng sự tín nhiệm qua các kênh xã hội và người ảnh hưởng: Tận dụng người nổi tiếng, đánh giá từ bạn bè và các chứng nhận để tăng độ tin cậy, cải thiện thái độ tích cực của người tiêu dùng trong vòng 1 năm.

5. Chú trọng giao diện ban đầu của quảng cáo: Đầu tư vào thiết kế hình ảnh bắt mắt, mới lạ và phù hợp với thị hiếu người dùng TP.HCM để tạo ấn tượng tốt ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, thực hiện trong các chiến dịch quảng cáo sắp tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp và nhà quảng cáo: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả trên Social Media, tăng doanh thu và nhận diện thương hiệu.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để phát triển các mô hình nghiên cứu tiếp theo hoặc áp dụng trong các dự án nghiên cứu thị trường.

3. Sinh viên và học giả ngành kinh doanh thương mại, truyền thông: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến, hành vi người tiêu dùng và truyền thông số.

4. Các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo và truyền thông số: Hỗ trợ thiết kế các chiến dịch quảng cáo phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng tại TP.HCM, nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng với quảng cáo trên Social Media?
   Tính thông tin được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, giúp người tiêu dùng cảm nhận quảng cáo hữu ích và đáng tin cậy.

2. Sự phiền nhiễu ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả quảng cáo?
   Sự phiền nhiễu làm giảm thái độ tích cực, khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và có xu hướng tránh hoặc bỏ qua quảng cáo.

3. Giao diện ban đầu của quảng cáo có quan trọng không?
   Rất quan trọng, hình ảnh bắt mắt và có người nổi tiếng giúp thu hút sự chú ý và tạo thiện cảm, ảnh hưởng tích cực đến thái độ người xem.

4. Thời lượng quảng cáo nên được kiểm soát ra sao?
   Quảng cáo nên ngắn gọn, tránh kéo dài quá lâu để không gây cảm giác mất thời gian và chán nản cho người xem.

5. Làm thế nào để tăng sự tín nhiệm đối với quảng cáo trên Social Media?
   Sử dụng các chứng nhận, đánh giá từ người dùng khác và người nổi tiếng để xây dựng niềm tin, đồng thời đảm bảo thông tin quảng cáo chính xác và minh bạch.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính tác động đến thái độ người tiêu dùng tại TP.HCM đối với quảng cáo trên Social Media: tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm, giao diện ban đầu và thời lượng quảng cáo.
• Tính thông tin và tính giải trí có tác động tích cực mạnh mẽ, trong khi sự phiền nhiễu và thời lượng quảng cáo quá dài gây ảnh hưởng tiêu cực.
• Giao diện ban đầu của quảng cáo và sự tín nhiệm là những yếu tố mới và quan trọng trong bối cảnh quảng cáo trên mạng xã hội.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp và nhà quảng cáo xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả, phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả quảng cáo trong thực tế, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương và nhóm đối tượng khác.

Hành động ngay hôm nay để áp dụng các kết quả nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo trên Social Media, gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________ TRẦN THỊ NGỌC HÂN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________ TRẦN THỊ NGỌC HÂN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM” do chính tác giả thực hiện. Đề tài không hề sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác. Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu trong thời gian qua. Những nội dung trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo. Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 Học viên Trần Thị Ngọc Hân TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Đặt vấn đề nghiên cứu . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Nghiên cứu sơ bộ . Nghiên cứu chính thức . Ý nghĩa của đề tài . Ý nghĩa thực tiễn. Tính mới của đề tài . Kết cấu luận văn . 7 Tóm tắt chương 1 . CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU . Tổng quan về Social Media . Định nghĩa về Social Media . Một số đặc tính nổi bật của Social Media. Tính liên kết . Tính đại diện . Tính cập nhật . Tính lan truyền . 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Các kênh Social Media . Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam . Khái niệm về quảng cáo. Khái niệm về quảng cáo trên Social Media . Khái niệm thái độ đối với quảng cáo . Các nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo . Mô hình của Brackett và cộng sự (2001). Mô hình e-CAM (E-Commerce Adoption Model) (2001) . Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) . Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005). Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) . Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) . Tóm tắt các nghiên cứu liên quan . Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu . Mô hình nghiên cứu đề xuất . Giả thuyết nghiên cứu . Tính thông tin . Tính giải trí. Sự phiền nhiễu . Sự tín nhiệm đối với quảng cáo . Giao diện ban đầu của quảng cáo . 29 Tóm tắt chương 2 . PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Quy trình nghiên cứu . Thiết kế nghiên cứu . Nghiên cứu sơ bộ . Phỏng vấn chuyên gia . Thảo luận nhóm . Nghiên cứu định lượng chính thức . 34 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Chọn mẫu nghiên cứu . Kích thước mẫu . Phương pháp phân tích dữ liệu . Xây dựng thang đo . Tính thông tin. Tính giải trí . Sự phiền nhiễu . Giao diện ban đầu của quảng cáo . Thời lượng quảng cáo . Thái độ đối với quảng cáo . 39 Tóm tắt chương 3 . PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Mô tả mẫu khảo sát . Về giới tính . Về trình độ học vấn . Về nghề nghiệp . Về thu nhập . Về tình trạng hôn nhân gia đình . Kiểm định thang đo . Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha . Phân tích nhân tố khám phá EFA . Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập . Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc . Phân tích tương quan và hồi quy bội . Phân tích tương quan Pearson. Phân tích hồi quy bội . 56 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và hệ số hồi quy . Kiểm định các giả định hồi quy . Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt . Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu . Kiểm định sự khác biệt . Kiểm định sự khác biệt theo giới tính . Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi . Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn . Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp . Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập . Kiểm định sự khác biệt theo trình trạng hôn nhân, gia đình . 67 Tóm tắt chương 4 . KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ . Tóm tắt kết quả nghiên cứu . Hàm ý quản trị . Giải pháp về tính thông tin . Giải pháp về tính giải trí . Giải pháp về sự tín nhiệm . Giải pháp về giao diện ban đầu của quảng cáo . Giải pháp về sự phiền nhiễu . Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1. Thang đo tham khảo Phụ lục 2. Thang đo trước khi phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 3. Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 4. Dàn bài thảo luận với chuyên gia Phụ lục 5. Tổng hợp ý kiến về thang đo khi phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 6. Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn chuyên gia TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Phụ lục 7. Danh sách đáp viên tham gia thảo luận nhóm Phụ lục 8. Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 9. Kết quả thảo luận nhóm Phụ lục 10. Bảng câu hỏi chính thức Phụ lục 11. Kết quả thống kê mẫu khảo sát Phụ lục 12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Phụ lục 13. Kết quả phân tích EFA lần 1 Phụ lục 14. Kết quả phân tích EFA lần 2 Phụ lục 15. Kết quả phân tích EFA lần 3 Phụ lục 16. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Phụ lục 17. Kết quả phân tích tương quan Pearson Phụ lục 18. Kết quả phân tích hồi quy Phụ lục 19. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính Phụ lục 20. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Phụ lục 21. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn Phụ lục 22. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp Phụ lục 23. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập Phụ lục 24. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân – gia đình Phụ lục 25. Tình hình sử dụng Social Media tại Việt Nam TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance) Blog: Các trang web dưới dạng nhật ký trực tuyến PR: Quan hệ công chúng EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS: Phầm mềm máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan . Thang đo tính thông tin. Thang đo tính giải trí . Thang đo sự phiền nhiễu. Thang đo sự tín nhiệm . Thang đo giao diện ban đầu của quảng cáo . Thang đo thời lượng của quảng cáo . Thang đo thái độ đối với quảng cáo . Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha . Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1 . Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 . Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 2 . Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 . Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 3 . Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 3 . Biến quan sát đã sắp xếp lại theo kết quả phân tích EFA. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc . Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc . Ma trận tương quan giữa các biến . Đánh giá sự phù hợp của mô hình . Kiểm định sự phù hợp của mô hình. Phân tích hồi quy . Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết . 62 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 2. Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001). Mô hình e-CAM . Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) . Mô hình của Bauer và cộng sự (2005) . Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động . Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010) . Mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh . Cơ cấu mẫu theo giới tính . Cơ cấu mẫu theo độ tuổi . Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn . Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp . Cơ cấu mẫu theo thu nhập . Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân, gia đình . Đồ thị Scatterplot giữa các phần dư và giá trị dự đoán . Biểu đồ tần số Histogram . Biểu đồ tần số P-P plot . Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh. Sơ đồ quy trình nghiên cứu . 30 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu. Trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tính mới của đề tài và kết cấu của đề tài. Đặt vấn đề nghiên cứu Trong những năm gần đây, công nghệ số liên tục có những sự phát triển vượt bậc, kéo theo sự phát triển của rất nhiều các lĩnh vực khác mà trong đó phải kể đến truyền thông và marketing. Trong lĩnh vực truyền thông – marketing, nếu như internet đã thực hiện một cuộc cách mạng lần thứ nhất, cho ra đời các khái niệm truyền thông số, quảng cáo trực tuyến, marketing trực tuyến, bán hàng trực tuyến. thì sự xuất hiện của mạng xã hội (Social Networking) sau đó đã làm cho những khái niệm này trở nên phổ biến hơn rất nhiều. Hiện nay, khi số lượng người dùng internet gia tăng mỗi ngày, mạng xã hội dần trở nên phổ biến và phát triển thì truyền thông mạng xã hội (Social Media) sẽ trở thành xu hướng tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến.